編輯導語：電商平臺造節(jié)成為了一種趨勢，這背后到底是好是壞？這篇文章追溯了造節(jié)的源頭、方式，以及平臺、商家、消費者三方共存的焦慮，列出了電商造節(jié)的九大未來趨勢。電商造節(jié)想要脫穎而出，還是需要注重滿足品牌和消費者的需求。一起來看看吧！

京東618、淘寶雙11，如今抖音開啟818。隨著電商平臺轟轟烈烈的造節(jié)興起，“萬物皆可造節(jié)”的新時代來臨，從諧音梗到品類節(jié)，一切你能想到或者暫且還未能想到的點都被拿來進行發(fā)揮。

有人說造節(jié)就是一場以淘寶、京東、蘇寧為代表的電商頭部平臺“三國殺”，但實際上這背后其實蘊藏了更多的含義?！叭f物皆可造節(jié)”帶來的是好是壞？平臺、消費者、商家三方如何謀得一個和諧發(fā)展的局面？在這場造節(jié)混戰(zhàn)中我們又應(yīng)該掌握哪種趨勢呢？且聽我們細細道來。

一、知演進：從光棍節(jié)到百節(jié)齊發(fā)

在百科詞條中，對造節(jié)營銷是這樣解釋的：造節(jié)營銷是指一些企業(yè)，自發(fā)將非約定俗稱的日子打造成節(jié)日來宣傳或促銷。它是電商慣用的一種營銷手段，在傳統(tǒng)節(jié)日之外，企業(yè)自發(fā)創(chuàng)造的“節(jié)日”“慶祝日”，在刺激消費、引起消費者的品牌關(guān)注度上，造節(jié)營銷讓眾多商家嘗到了甜頭。

估計大學生發(fā)起慶祝單身的11月11日時也沒有想到，雙十一誕生后十幾年就搖身一變，脫離了原來的“光棍節(jié)”，被賦予了新的意義——雙十一購物狂歡節(jié)。

2009年11月11日，時任淘寶商城總裁的張勇為提高淘寶商城的知名度，與團隊策劃出一個網(wǎng)上購物的嘉年華活動。淘寶商城聯(lián)合27家店鋪舉辦了一場促銷活動，最終創(chuàng)造了單日成交額超過5000萬元的成績。雙十一的成功也帶動了平臺造節(jié)浪潮的到來。

有以諧音梗為內(nèi)核的賦義造節(jié)。如“5·20情人節(jié)”、“12·12要愛要愛節(jié)”。這是兩個由諧音引申出的節(jié)日，被賦予了“要大聲說愛”的意義。對商家而言，禮物顯然是表達愛意的直接方式。因此在這段時間里，不少商場和電商會針對“被愛人群”感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)推出大規(guī)模的打折活動，吸引消費者剁手購買。

有在原有節(jié)日基礎(chǔ)上進行延展的延伸造節(jié)。“父親節(jié)”、“母親節(jié)”、“教師節(jié)”、“兒童節(jié)”，分別針對父親、母親、老師、孩子進行品類劃分，提供定制禮物服務(wù)。留心這些平臺你會發(fā)現(xiàn)，在節(jié)日到來前一周的時間里，平臺的各種流量都會針對節(jié)日的消費產(chǎn)品進行廣泛曝光，甚至是關(guān)于這些目標人群的各種情感文章，以期達到情感共情的目的，獲取銷售良機。

最后一種也是近期最為火熱的一種，競爭性造節(jié)。例如“8·15電商大戰(zhàn)”購物節(jié)本是京東、蘇寧等電商企業(yè)在8月15日這天發(fā)起的價格戰(zhàn)，結(jié)果引來各路電商紛紛應(yīng)戰(zhàn)，再掀網(wǎng)購潮?，F(xiàn)在815搖身一變成為了818發(fā)燒節(jié)，作為各垂直品類的發(fā)燒友專屬節(jié)，原本競爭性質(zhì)的造節(jié)也被賦予了更多的圈層含義，深受各路圈層同好歡迎。

當然造節(jié)營銷也并非電商領(lǐng)域?qū)佟Ｏ袷窃诟鞔蟪鞘芯皡^(qū)“遍地開花”的“X花節(jié)”，傳統(tǒng)線下商圈常見的“3·14白色情人節(jié)”、“8·3男人節(jié)”等也是不勝枚舉。電商造節(jié)集各領(lǐng)域所長，延伸拓展，這也使得造節(jié)必將成為日后的常態(tài)化操作，持續(xù)存在，不斷迭代進化。

二、破瓶頸：三方共存的焦慮與困境

“萬物皆可造節(jié)”與其說是諸多平臺之間的流量內(nèi)卷，實際上還是緩解焦慮的具體表現(xiàn)。而這種焦慮并不僅僅是平臺的焦慮，更是商家的焦慮、消費者的焦慮。

1. 平臺的內(nèi)卷競爭

造節(jié)與其說是搶占節(jié)日，不如說是平臺在搶占當日。當其他平臺都造節(jié)的時候，消費者的購物傾向也會更加明顯。節(jié)日多了，選擇對比的空間也大了，想要就買，不再等節(jié)。

因而平臺如果不造節(jié)就反而會變得被動，失去用戶。這也導致了電商平臺間的造節(jié)情況日益內(nèi)卷，恨不得每天都過節(jié)的原因。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在比較知名的電商平臺節(jié)已有不下上百個。平均三天一個節(jié)的平臺內(nèi)卷，消費者又如何能像之前一樣忍半年不出手呢？

電商節(jié)盤點

2. 商家的流量焦慮

毫無疑問,近幾年電商平臺的大型促銷活動已深入人心。但對商家而言，買流量參與大促活動會導致成本大幅提升。尤其是在著名的雙十一、618期間，參與成本更是成倍提升。參與活動有可能就變?yōu)榱孙孁c止渴，只有數(shù)據(jù)好看，但實際上企業(yè)只是賠本賺吆喝。

因此諸多垂類造節(jié)的興起，一方面滿足商家急需流量但流量不能太貴的現(xiàn)實需求，另一方面也通過人群圈層的劃定突破原有的消費者購買力制約，拓展新的目標客戶，這也是商家對各類造節(jié)活動趨之若鶩的重要原因。

3. 消費者的損失厭惡

雙十一養(yǎng)成大家的購物儀式感，同時也養(yǎng)成了大家損失厭惡的心理。電商平臺告訴大家雙十一是一年中最便宜的時候，不在此時買你就虧大了。但隨著各種平臺玩法的升級，被稱為“奧數(shù)競賽”的購物券疊加使用方式更是將越來越多的人拒之門外。

同時大家也發(fā)現(xiàn)辛辛苦苦計算后的優(yōu)惠結(jié)果并不比平時買的產(chǎn)品便宜很多，自己卻喪失了大量的時間和精力，入不敷出，囤貨不再成為主流，按需購買、隨時購買開始成為新的風尚，給予了電商造節(jié)的消費基本盤。

總的來看，電商造節(jié)之所以可以轟轟烈烈，看上去是平臺之間的內(nèi)卷程度加深，實際上是基于消費者意識提升后，消費形式轉(zhuǎn)變帶來的購買力基本盤擴大。商家流量焦慮下帶來的品類機會，是一件三方共贏的事情。

所以與其說是造節(jié)在制造焦慮，不如說是在緩解平臺、商家和消費者的焦慮，尋求現(xiàn)有情況之下的最佳解決路徑。

三、看趨勢：電商造節(jié)的九大未來趨勢

而今隨著直播浪潮興盛，電商造節(jié)宛如把“鬧市區(qū)”搬進了手機中。駕輕就熟的造節(jié)營銷正在逐步緩和平臺、商家與消費者之間的三方焦慮，隨著未來越來越多的品牌和平臺一起加入造節(jié)營銷的活動中，造節(jié)營銷又應(yīng)該把握哪些變化趨勢，才能立于不敗之地呢？

趨勢一：一體兩端化

從心理學上看，即便電商造節(jié)已經(jīng)多如牛毛，但消費者依然甘之如飴離不開儀式性消費心理、求廉心理、求便心理、求新和趣味化心理、追求個性化心理和從眾心理。

同時伴隨著消費者對品質(zhì)生活追求的提升，消費可能會出現(xiàn)兩端化趨勢，同一個消費者可能一邊愿意付高昂的價格在潮物潮玩網(wǎng)站上血拼，同時也會在閑逛購物網(wǎng)站，時不時砍一刀，品質(zhì)消費與高性價比商品需求共存的兩端化消費需求，以后將成為常態(tài)。

趨勢二：預(yù)熱聯(lián)動化

隨著電商平臺對造節(jié)營銷的持續(xù)加碼，對節(jié)日的傳播也不僅局限于自有平臺的傳播。鏈接線上線下一切可用資源，吸引更多消費者關(guān)注，打通電腦、電視、手機、戶外等諸多傳播平臺，打好營銷組合拳是未來造節(jié)造勢的重要選擇。

以易車為例，傳播期間開機廣告、汽車網(wǎng)站焦點圖、車展、電視廣告、信息流廣告、軟文輪番上陣，借助汽車垂直領(lǐng)域的流量入口優(yōu)勢和數(shù)字化營銷能力，打造汽車廠商、經(jīng)銷商、消費者、汽車垂直平臺乃至汽車內(nèi)容創(chuàng)作者共同參與的購車節(jié)盛宴，將精準的流量轉(zhuǎn)化為銷售線索，最終實現(xiàn)成交，完成幫助主機廠和經(jīng)銷商促銷的目的。

趨勢三：購物娛樂化

曾有人戲稱，比起雙十一搶貨，雙十一的晚會更值得關(guān)注。而今不止在雙十一，其他日子也可以享受這種春晚級別的“視聽盛宴”。

以快手616品質(zhì)購物節(jié)舉辦的首屆快手電商晚會為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次“616品質(zhì)購物節(jié)”中，GMV破百萬的直播場次達2439場，整體活動曝光達547億次?！翱焓?16真心夜”晚會臺網(wǎng)累計觀看人次達2.36億，晚會csm35城收視率達3.54%，位列當晚綜藝節(jié)目第一。

與其說是將娛樂變成了購物，不如說是將購物變成了一項娛樂活動，要買更要high，以娛樂化的方式提升購買過程體驗，已經(jīng)開始形成營銷模板。

趨勢四：選擇多樣化

計劃經(jīng)濟時代是賣什么買什么，市場經(jīng)濟時代是買什么賣什么。

相對而言，之前的電商節(jié)是賣什么買什么，而現(xiàn)在的電商節(jié)是想買什么就賣什么，消費者的消費自由度被大幅提升，再也不用擔心因囤貨過多導致的房間堆積和未用過期，想買隨時能買，而且也不會產(chǎn)生損失厭惡這點是消費進化的重要標志之一。

從技術(shù)上看，電商應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析客戶需求，為大批量的客戶提供定制化的服務(wù)，從你想要到我知道你需要，這個過程還值得電商平臺近一步研究升級。

趨勢五：玩法簡易化

過去以“砍一刀”為社交代名詞的拼多多很不受年輕人喜愛，對其充滿了偏見。而現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，不管是家里的爺爺奶奶爸爸媽媽，還是在上學的兒子孫子，都對使用拼多多樂此不疲。

“用拼多多真香”的認知是如何轉(zhuǎn)變過來的呢？其實就是拼多多抓住了平臺玩法機制過于麻煩，消費者產(chǎn)生不適的心理因素，大幅降低消費者獲取優(yōu)惠的方式和門檻，從而得到了市場發(fā)展機會。

用消費者的話說，我希望自己有空的那刻，哪怕這一刻只是蹲廁所的五分鐘，就能直接買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品。為消費者省時間，提供最優(yōu)解決方案仍是電商獲取用戶最直接有效的選擇。

趨勢六：新品爆款化

電商造節(jié)離不開購買力有限這個問題，造出的每個節(jié)日都賣同樣的東西，消費者當然會感到無聊，難以激起新的購買欲望。

因此商家和平臺都必須要在創(chuàng)新上下功夫。只有緊抓創(chuàng)新，才能讓新品“出道即爆款”，讓新品類加速“破圈”。不僅要有“顏”有“才”，服務(wù)也要跟得上。

今年“618”，智能冰箱、新風空調(diào)、游戲電視等新產(chǎn)品受到消費者的青睞，而這些產(chǎn)品都有一個共同的特點——創(chuàng)新。以美妝冰箱為例，不僅解決了消費者“讓化妝品保鮮”的功能需求，同時也滿足了收納與好看的顏控需求，一經(jīng)推出就成為行業(yè)黑馬，做大了市場消費盤。

趨勢七：加碼國潮化

在知萌咨詢連續(xù)多年推出的《中國消費趨勢報告》中，都對國潮這一趨勢進行過深度探討。未來伴隨文化自信的逐步提升，國潮趨勢必將愈演愈烈。

曾幾何時，各式品牌以歐美宮廷范為時尚代表，而今承接中國本土傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品才是時尚的代表。以抖音為例，為扶持國潮好物售賣，推出“富域計劃”不斷攜手各地老字號，助其更好地擁抱年輕市場。

據(jù)了解，百雀羚、五芳齋、青島啤酒、謝馥春、恒源祥等兩百多家老字號，將在“818”期間推出多款產(chǎn)品，滿足各個年齡段消費者的需求。電商平臺造節(jié)的同時，不斷加碼國潮吸引消費者關(guān)注，同時品牌也借助國潮進行自驅(qū)型迭代，不斷變新、變潮。

趨勢八：語境圈層化

隨著以00后為代表的新青年崛起，受文化和環(huán)境的影響這代新青年更加活躍、有獨立的思想，疊加互聯(lián)網(wǎng)的效應(yīng)和互動，對品牌來說，用戶更加“可溝通”了。

但在內(nèi)容爆炸、各種資訊良莠不齊的環(huán)境下，品牌如何脫穎而出就變得更為困難。找到與年輕人的對話語境，是品牌迫切需要解決的問題。

例如當直面現(xiàn)代人普遍的焦慮情緒，林氏木業(yè)創(chuàng)新性地提出#好好當家#理念，提供精置美好生活建議方案，幫助各位當家人抵擋來自生活的各色難題，推出各種讓年輕人可以會心一笑的創(chuàng)意內(nèi)容，頗受年輕人追捧。

對品牌和平臺而言，如果造梗難，那么通過融梗的方式靠近年輕人實現(xiàn)品牌年輕化也不失為一條捷徑。

趨勢九：精神歸屬化

隨著電商節(jié)越來越多，重疊性越來越高，面對有效的消費者流量，平臺之間最核心的競爭其實還將落到平臺或品牌和核心吸引力上。

電商造節(jié)如果過想要能持續(xù)的進行運營，不可忽視的一點就是要建立屬于自己的粉絲群，在粉絲給予品牌和平臺熱愛的同時，以優(yōu)惠和驚喜不斷提升粉絲忠誠度，促使粉絲不僅能夠獲得物質(zhì)上的收獲，同時也能獲取精神上的歸屬滿足。

就如同三國殺游戲，這場爭斗從不只是魏蜀吳三個巨頭之間的武力PK，而是通過合縱連橫，經(jīng)過一輪一輪的謀略和動作獲得最終的勝利。電商造節(jié)也不是淘寶、京東、蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺之間的流量內(nèi)卷競爭，而是經(jīng)過一次次真金白銀的投票選擇得出的結(jié)果。

電商造節(jié)想要脫穎而出，將更多注意力投入到品牌和消費者的需求滿足之上，這樣才能獲取勝利。

作者：趨勢君；公眾號：肖明超-趨勢觀察

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