編輯導(dǎo)語(yǔ)：新型電商快速崛起，無(wú)數(shù)用戶在各大直播間激情下單，唱衰雙十一的聲音比比皆是，這讓我們思考，這是不是代表傳統(tǒng)電商將會(huì)沒落？本文作者就這一問題發(fā)表了自己的看法，認(rèn)為即便新型電商勢(shì)頭猛烈，但傳統(tǒng)電商依然不死，一起來(lái)看看吧。

今年的雙十一，早在上個(gè)月20日便早早的開始了預(yù)售！各大平臺(tái)、各個(gè)商家有關(guān)雙十一的營(yíng)銷活動(dòng)也是絡(luò)繹不絕。在這一片火熱的市場(chǎng)環(huán)境下，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較有意思的事情。除了各種營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容充斥網(wǎng)路之外，還聽到了另一種唱衰的聲音。

有不少的媒體、大V都在大膽預(yù)測(cè)，今年的雙十一可能會(huì)是一場(chǎng)前所未有的大考，之后將會(huì)出現(xiàn)歷史的分水嶺。雙十一從2019年伊始，到2021年，將會(huì)進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)，然后逐漸走向沒落。

這樣的聲音其實(shí)早幾年就有了，但今年似乎格外的多，瞬間讓我覺得今年的雙十一似乎有點(diǎn)與眾不同。于是帶著這個(gè)問題，我認(rèn)真思考了一下。為什么會(huì)有這么多的人都覺得雙十一將不復(fù)存在，尤其是今年，這種聲音更甚了？

我大致總結(jié)了一下網(wǎng)上這類聲音，主要都是從兩個(gè)角度出發(fā)：首先，雙十一銷售市場(chǎng)的疲軟。雖然現(xiàn)在的雙十一，銷售額依然在不斷的創(chuàng)造歷史，但這是建立在預(yù)售時(shí)長(zhǎng)不斷被拉長(zhǎng)、結(jié)算場(chǎng)景不斷擴(kuò)大等，被層層優(yōu)化的數(shù)據(jù)支撐的結(jié)果。曾經(jīng)零點(diǎn)搶購(gòu)，過時(shí)不候的日子一去不回。所以橫向比較之后，其實(shí)雙十一的疲態(tài)顯而易見。

同時(shí)，也有更多的人表示，越來(lái)越復(fù)雜的游戲規(guī)則，無(wú)限被拉長(zhǎng)的預(yù)售時(shí)長(zhǎng)等等，而這些都是在消耗消費(fèi)者購(gòu)物激情。與此同時(shí)，新型電商的崛起，各大視頻平臺(tái)、直播間，貌似天天都在雙十一。

你在抖音、快手等平臺(tái)，隨便拉一個(gè)網(wǎng)紅主播日常帶貨銷售額出來(lái)看一下，日銷過億的直播間比比皆是，更不要替直播一哥一姐了。所以，正是因?yàn)檫@些原因，導(dǎo)致了雙十一的風(fēng)光不再！難道雙十一真的要成為歷史了么？

我認(rèn)真思考了一下，純個(gè)人的觀點(diǎn)是：并沒有！雙十一不會(huì)被殺死，更不會(huì)沒落！畢竟資本也不允許，因?yàn)榭v觀全年，沒有哪一天、哪一個(gè)噱頭可以比雙十一更冠冕堂皇割韭菜的了。（算字測(cè)名：11月11日，宜：割韭菜）

一、玩法越來(lái)越復(fù)雜？預(yù)售周期被拉長(zhǎng)？

那為什么雙十一的規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜？預(yù)售周期要被不斷拉長(zhǎng)？這些問題所帶來(lái)的后果，你以為那些拿著年薪幾百萬(wàn)的策劃人、高層領(lǐng)導(dǎo)，會(huì)完全不明白么？

他們之所以依然這么去搞，肯定不是因?yàn)樽裱裁礆v史傳統(tǒng)，故意唱反調(diào)。其實(shí)根本目的，還不是為了多賺一點(diǎn)錢！畢竟都是受資本控制。

什么意思？我給你舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，比如現(xiàn)在有兩個(gè)人，小A和小B，她們都想買一件衣服，但是小A的心理價(jià)位是1000元，而小B的心理價(jià)位是700元。那如果你是一個(gè)賣家，請(qǐng)問你要如何給你的產(chǎn)品定價(jià)？你肯定會(huì)把產(chǎn)品定價(jià)成700元，這樣小A和小B都會(huì)購(gòu)買，這樣你賣兩件衣服就能完成1400的銷售額。

那如果現(xiàn)在要求你賺更多的錢你又應(yīng)該怎么做呢？最好的辦法就是把價(jià)格定在1000元，然后設(shè)置一些優(yōu)惠內(nèi)容，比如滿減、預(yù)付、搶券、拼團(tuán)、分享等等一系列的操作。這樣就可以700元拿下這件衣服。這時(shí)小A嫌棄麻煩就會(huì)1000元直接下單，而小B為了省錢，不嫌麻煩，于是就會(huì)按照商家的意愿去進(jìn)行各種行為動(dòng)作，最終700元買下衣服。這個(gè)時(shí)候，商家賣兩件衣服就完成了1700的銷售額。

明白了么？這樣一番流程，商家同樣賣了兩件衣服，不僅銷售額更高，同時(shí)還可能帶來(lái)新增用戶（小B的拼團(tuán)、分享等等）

所以雙十一之所以設(shè)置這么復(fù)雜的規(guī)則，不斷拉長(zhǎng)預(yù)售時(shí)長(zhǎng)，其實(shí)根本目的是為了甄別用戶，對(duì)不同消費(fèi)能力，不同類型的用戶打上標(biāo)簽。你說(shuō)，如果之后商家要搞營(yíng)銷裂變，會(huì)把相關(guān)的活動(dòng)信息推給小A還是小B？

二、傳統(tǒng)電商VS新電商

那面對(duì)新電商的崛起，對(duì)雙十一的沖擊這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是有所影響。我也清楚，大部分唱衰雙十一的文章，其實(shí)核心觀點(diǎn)并不是在說(shuō)雙十一這種活動(dòng)形式，更多的是在指?jìng)鹘y(tǒng)電商的沒落。畢竟雙十一之所以火爆離不開傳統(tǒng)電商的崛起。

但我認(rèn)為即便是面對(duì)新電商的崛起，傳統(tǒng)電商也不會(huì)沒落，至少在技術(shù)沒有完全突破之前，傳統(tǒng)電商依然不死！為什么？雖然不可否認(rèn)，新電商已然崛起，短視頻和直播已經(jīng)抓住了我們最長(zhǎng)、最聚焦的關(guān)注力，高頻拉動(dòng)低頻的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景形成，各大網(wǎng)紅更是火力全開，種草、割草一體化鏈路被不斷加強(qiáng)，甚至因?yàn)楸粋鹘y(tǒng)電商錘煉的供應(yīng)鏈也變得更為成熟了。這些貌似都在預(yù)示著新電商將取代傳統(tǒng)電商。

但事實(shí)真的如此么？π爺我有不同的觀點(diǎn)。

三、企業(yè)營(yíng)銷鏈路的轉(zhuǎn)變

首先我認(rèn)為傳統(tǒng)電商不死，雖然新電商在企業(yè)銷售環(huán)節(jié)可能會(huì)替代傳統(tǒng)電商，成為企業(yè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。但是傳統(tǒng)電商并不會(huì)因此而沒落。最多不過是傳統(tǒng)電商在企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，承擔(dān)的功能發(fā)生了轉(zhuǎn)移。從原來(lái)的業(yè)務(wù)端，轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容輸出環(huán)節(jié)。怎么來(lái)理解呢？

我們從用戶的角度來(lái)看，用戶購(gòu)買路徑的心理變化，大致可以劃分為5個(gè)階段：了解、認(rèn)知產(chǎn)品、信任產(chǎn)品、激發(fā)欲望，決策對(duì)比最后是付款下單。

傳統(tǒng)的電商，企業(yè)將產(chǎn)品上架，然后通過站內(nèi)或站外進(jìn)行引流，用戶進(jìn)入店鋪之后，會(huì)先了解產(chǎn)品，然后通過多家比較，對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格等有了一定的認(rèn)知，結(jié)合用戶評(píng)價(jià)等對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，再通過店鋪的營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠券等促銷手段，即能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，也為用戶提供了決策支持。從而最終付款下單完成轉(zhuǎn)化。

而在新電商模式下，用戶的購(gòu)買路徑似乎變得模糊了！雖然你可以說(shuō)路徑依然存在，比如企業(yè)通過小紅書、抖音、快手的平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品種草，讓用戶了解、認(rèn)知產(chǎn)品甚至產(chǎn)生信任，然后通過直播來(lái)進(jìn)行收割。但是這個(gè)過程在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，其實(shí)路徑是不明確的。

先說(shuō)直播促成交易這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，在直播間購(gòu)物，更多的其實(shí)并不是用戶在了解、認(rèn)知產(chǎn)品、信任產(chǎn)品的基礎(chǔ)上去進(jìn)行轉(zhuǎn)化的，更多的是利用用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，也就是我們常說(shuō)的情緒購(gòu)物。氛圍到了，用戶也就下單了?？墒悄阏f(shuō)那些在直播間里購(gòu)物的人，對(duì)產(chǎn)品能有多少了解呢？110g，60卷紙巾賣94.8元，請(qǐng)問是便宜了還是貴了？

我們經(jīng)常聽到有人說(shuō)，直播間里的東西就像大白菜一樣便宜，搶到就是賺到；但同樣的，我們也能聽到另一種聲音：直播間里的產(chǎn)品跟某某電商旗艦店相比，更貴了！

所以事實(shí)上，大部分人其實(shí)對(duì)價(jià)格都沒有想象中那么敏感！

只有當(dāng)你真的需要某樣?xùn)|西，開始去搜索了，對(duì)比了，你才會(huì)有這個(gè)意識(shí)，知道是貴了還是便宜了。對(duì)價(jià)格都沒有那么敏感，更何況對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知呢？可為什么依然有這么多人在直播間里下單購(gòu)物呢？

因?yàn)橹辈ラg它激活、并且無(wú)限放大了你的購(gòu)物欲！

這就有點(diǎn)像我們說(shuō)的長(zhǎng)板理論：任何優(yōu)秀的人，都不是因?yàn)檠a(bǔ)充了短板，而是想辦法盡可能放大你的長(zhǎng)處。直播間就是將用戶購(gòu)買路徑中，激活欲望這一步無(wú)限放大了。甚至都可以忽略了決策對(duì)比的過程。

然后再回到所謂的種草環(huán)節(jié)！同樣一個(gè)產(chǎn)品，不同的網(wǎng)紅，可能說(shuō)出完全不一致的產(chǎn)品信息，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其是在了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，不如說(shuō)是對(duì)賬號(hào)IP產(chǎn)生了信任?？墒沁@種對(duì)KOC的盲信，是會(huì)被不斷消耗的！如果產(chǎn)品質(zhì)量足夠硬還好說(shuō)，可如果產(chǎn)品并沒有想象中那么好呢？再結(jié)合新電商模式中，目前最缺的一個(gè)環(huán)節(jié)：消費(fèi)者反饋。

傳統(tǒng)電商發(fā)展了這么多年，自然有其成熟的一面。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不如預(yù)期，或者說(shuō)出現(xiàn)問題時(shí)，有相對(duì)比較健全的退款、理賠等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也可以通過用戶評(píng)價(jià)留下自己的購(gòu)物體驗(yàn)、使用感受等。

可是短視頻賣貨、直播賣貨呢？所以當(dāng)兩者結(jié)合之后，我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅種草、短視頻/直播賣貨，不過都是放大了用戶購(gòu)買路徑中的某個(gè)環(huán)節(jié)，利用消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的情緒來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。

可是消費(fèi)者購(gòu)物歸于理性，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。當(dāng)用戶激情慢慢回歸到正常水平時(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓用戶真正了解你的產(chǎn)品、認(rèn)知你的產(chǎn)品這個(gè)就成為了關(guān)鍵。而這幾個(gè)環(huán)節(jié)，在新電商模式下是很難完成的，畢竟這中間涉及到各種成本（例如人工、時(shí)間、機(jī)會(huì)等，畢竟主播對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的介紹，在時(shí)間上必然是有限的）

四、私域體系VS傳統(tǒng)電商

說(shuō)到這里可能會(huì)有人意識(shí)到，私域運(yùn)營(yíng)似乎可以解決以上所有的問題。那私域營(yíng)銷體系是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商取而代之呢？我認(rèn)為依然不會(huì)！沒錯(cuò)，雖然私域營(yíng)銷在用戶購(gòu)買路徑上來(lái)說(shuō)，涵蓋了用戶了解、認(rèn)知、信任、激發(fā)以及付款的全流程。

但在我給企業(yè)提供私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，幾乎大部分的企業(yè)，在私域體系下，所銷售的產(chǎn)品都不可能是全品類的。通常都是拿出一到兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)作為爆款，在私域體系中進(jìn)行轉(zhuǎn)化。有些更是會(huì)用一款全新的、在其他渠道上從未銷售過的產(chǎn)品來(lái)作為主推款。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)路徑的運(yùn)轉(zhuǎn)線路被拉長(zhǎng)了，如果這個(gè)時(shí)候品類過多，反而會(huì)耗費(fèi)用戶將過多的精力消耗在產(chǎn)品認(rèn)知上。

所以，私域體系更適合打造爆款產(chǎn)品，以及企業(yè)新產(chǎn)品的推廣上。所以你說(shuō)傳統(tǒng)電商會(huì)死么？或許因?yàn)橛脩袅?xí)慣改變、注意力的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致新電商的崛起，在GMV等數(shù)據(jù)上，傳統(tǒng)電商不再具備優(yōu)勢(shì)！但是，站在企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品信息等內(nèi)容輸出上，傳統(tǒng)電商依然存在其不可替代性。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，你想知道華為手機(jī)有多少系列？每個(gè)系列有哪些型號(hào)么？打開京東、淘寶旗艦店，可以讓你一瞬間全部掌握了。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，各種模式的興起、衰落！都不過是站在銷售額這一個(gè)單一維度上來(lái)看待的。你說(shuō)真正過時(shí)的有哪個(gè)？小程序剛出來(lái)沒多久不也一樣被唱衰么？可是如今隨著私域的興起，小程序反而成為了企業(yè)布局私域的關(guān)鍵一環(huán)。你再去看公眾號(hào)、自媒體等等這些，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)是可以放棄的陣地？

都在說(shuō)私域布局是企業(yè)必須要去做的事，那么與此對(duì)應(yīng)的公域流量，企業(yè)一樣也不能放棄，而傳統(tǒng)電商就是公域流量中企業(yè)可以預(yù)留的最大勾子啊！

即便是從供需關(guān)系來(lái)看，對(duì)供應(yīng)鏈這一端的企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商不可放棄；而對(duì)于需求端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在技術(shù)沒有完全突破之前，了解、認(rèn)知產(chǎn)品的過程傳統(tǒng)電商依然具有獨(dú)特地位。所以傳統(tǒng)電商不會(huì)落寞、更不會(huì)死！除非互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了一次重大的突破。

例如當(dāng)下非?；鸬脑钪娓拍?。當(dāng)某一天，你人在家中坐，卻可以通過VR/AR等技術(shù)，讓你突破時(shí)間、空間的限制，感受到千里之外某個(gè)產(chǎn)品的具體特征。那個(gè)時(shí)候，或許才是傳統(tǒng)電商真正被取代的時(shí)候。

當(dāng)然，以上這些都僅僅只是個(gè)人的觀點(diǎn)，或許你有不同的見解，如果可以歡迎交流，相互學(xué)習(xí)唄！畢竟對(duì)于未來(lái)之事，誰(shuí)又能說(shuō)的準(zhǔn)呢！

#專欄作家#

π爺運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：Pai爺運(yùn)營(yíng)（pyyunying），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)孑然獨(dú)立自稱π爺?shù)?0后！不定時(shí)分享運(yùn)營(yíng)干貨及行業(yè)見解，期待遇見更多有趣的靈魂……

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