編輯導(dǎo)語：隨著外賣的普及，越來也多的餐飲門店必備一項(xiàng)服務(wù)——外賣。殊不知，不想做打工人，自己創(chuàng)業(yè)搞餐飲，卻淪為平臺(tái)打工人。外賣平臺(tái)所收取的商家傭金數(shù)并不小，這讓許多商家都很困擾。本文分享了餐飲創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營故事，一起來看看。

受困于北上廣深一線城市天價(jià)房價(jià)，在城市摸爬滾打多年的年輕人，也開始有了回家的打算，帶著一線城市的干勁與希冀，貼上小鎮(zhèn)青年的標(biāo)簽，重新踏上一條自我救贖的路。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)騰飛效應(yīng)傳導(dǎo)下，小縣城的商業(yè)經(jīng)濟(jì)也被裹挾前行。

互聯(lián)網(wǎng)模式滲透以及造富故事鞭策，似乎提前讓小城鎮(zhèn)完成基本面“進(jìn)化”，面對(duì)“潛在”的運(yùn)行規(guī)則，小鎮(zhèn)城市選擇接受、適應(yīng)以及融入生長。

隨著直播電商、社區(qū)團(tuán)購、外賣配送等行業(yè)興起，各大互聯(lián)網(wǎng)軍團(tuán)往小城鎮(zhèn)開拔，你追我趕開城擴(kuò)列，催生了一系列在小鎮(zhèn)青年看來可以養(yǎng)活自己的生存之道。

這群年輕人懷揣激情、斗志與期盼，帶著大城市積累下的累累經(jīng)驗(yàn)，投身于創(chuàng)業(yè)大軍中，融入為小鎮(zhèn)高樓瓦礫的一份子。

在互聯(lián)網(wǎng)大邏輯之下，作為最后的執(zhí)行一環(huán)，他們的權(quán)益猶如夾在中間的夾心層餅干，彈性可大可小、可脹可縮。

相比于被媒體爭相報(bào)道的“逆行者”外賣騎手、快遞小哥，小商家也是底層服務(wù)鏈條下受支配的群體之一。

創(chuàng)業(yè)是一條救贖通道，張林想借此擺脫漂泊在外、居無定所的打工生涯。

一、氪金游戲

幾個(gè)月前，受表哥“提點(diǎn)”，張林辭去待了六年的一家連鎖火鍋店廚師長職位，決定回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，原本計(jì)劃開設(shè)線下實(shí)體店，受到疫情沖擊，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做起了專職外賣店。

對(duì)于外賣行業(yè)，回家鄉(xiāng)之前，張林也做過一些功課，請教過一些“老前輩”，也跟一些正在開店的朋友聊了很多，大概摸了一遍小縣城開店“潛規(guī)則”，比如哪些貨好賣，哪里能進(jìn)到低價(jià)貨源，哪里離商圈近而且地段不貴，外賣店鋪該怎么運(yùn)營等等。

經(jīng)朋友引薦，張林租下了一間三人合租的店面，其它兩家也是做外賣餐飲的，只不過做的品類不一樣。

門口沒有放店面的招牌，從外面看，有點(diǎn)像一間倉庫改裝而來，店面倒是很大，但歸屬于張林的空間卻狹小許多，大概20多平米，處于最里面位置，剛夠一個(gè)廚房空間大小，內(nèi)飾也是破破爛爛。

好在油煙機(jī)、冰箱、桌子等廚房基礎(chǔ)設(shè)備齊全，剩下烤架、餐具也都可以直接淘置二手，對(duì)于一家臨時(shí)開張的小作坊來說，條件尚可接受。

這里確實(shí)也屬于小鎮(zhèn)的中心商圈，邊上圍繞的是居民樓，外圍有一些餐飲實(shí)體店，不超過500米還有全縣最大的星級(jí)酒店。

張林的店位于小巷街道最里面一環(huán)，沒有做線下門店，所以門面簡陋些也可以節(jié)約成本。

地段不錯(cuò)的同時(shí)，同行競爭便異常激烈，單單從外賣平臺(tái)上看的分析數(shù)據(jù)，這附近不大的商圈里，就有超過90家做燒烤的店，其中還包括一些線上、線下通吃的實(shí)體店。

同行競爭大是每個(gè)行業(yè)都存在通病，與其它外賣食品不一樣，燒烤普遍的客單均價(jià)更高，僅僅從食材成本來看，利潤率可以達(dá)到60%。

帶來的好處就是，可以把商圈多擴(kuò)大幾公里，遠(yuǎn)距離配送設(shè)置更高的起配費(fèi)用，擴(kuò)大競爭范圍。

比如3公里以內(nèi)起送價(jià)在20元，3公里以外起送價(jià)可以設(shè)置到30元，并且可以分階梯設(shè)置，單價(jià)高的同時(shí)，自然也就降低了配送均價(jià)。

有的商家為了節(jié)約成本，直接選擇在居民樓上開家店鋪，商住一體，外賣做好就放在門口等騎手拿走，張林所處的這塊狹小區(qū)域，集中了一堆店鋪，有的配送員來取貨時(shí)，經(jīng)常走錯(cuò)片場。

做外賣平臺(tái)與實(shí)體店不太一樣，平臺(tái)給予的時(shí)間容忍度（用戶等待時(shí)間）并不高，如果不能及時(shí)“交貨”，隨時(shí)會(huì)被平臺(tái)判罰。

為了及時(shí)應(yīng)對(duì)接收的訂單，張林特意將堂弟拉來入伙，雙方五五投資、五五分賬、五五平攤風(fēng)險(xiǎn)，張林負(fù)責(zé)烤制食品，弟弟負(fù)責(zé)打個(gè)下手，可即便如此，在點(diǎn)餐高峰期，仍勉強(qiáng)應(yīng)對(duì)同一時(shí)間段來的訂單壓力。

張林每個(gè)月場地租金900元，相比于大城市動(dòng)輒幾萬的月租，還可以承受。至于基礎(chǔ)設(shè)備，秉著能省一分是一分的勤儉節(jié)約“革命精神”，張林在置辦行頭也就花了5000塊，按照張林的說法，錢要花在刀刃上，這把刀刃指的就是平臺(tái)推廣。

跟開淘寶店鋪一樣，外賣平臺(tái)同樣有類似的曝光邏輯，而且，店鋪曝光雪球效應(yīng)更加明顯。

處于后梯隊(duì)的商家根本展示不到用戶面前，只有不斷“氪金”才能獲得進(jìn)店率以及下單率。

二、金字塔底

縣城的生意遠(yuǎn)沒有想象中的那般輕松，這也是張林剛進(jìn)入行業(yè)最直觀的感受。

除開人口基數(shù)小外，點(diǎn)外賣的核心群體是年輕用戶，大多數(shù)集中在20-35年齡段，在僅有的存量市場下，獲取曝光便成為店鋪持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心指標(biāo)。

新店剛開張時(shí)，店鋪有新客優(yōu)惠等福利，外賣平臺(tái)也會(huì)適當(dāng)給予一些新店流量扶持，初始期還能獲得一些曝光，但過了七天后，情況便急轉(zhuǎn)直下，有時(shí)一天也難等到兩單。

有懂門道的朋友便告訴張林，店鋪需要持續(xù)買曝光推廣，不買推廣基本很難有單，刷單、買曝光是大多數(shù)外賣商家不得已而為之的做法，但有時(shí)買曝光也未必能夠帶來實(shí)際成交量，一天花50-100的推廣，可能也就成交個(gè)4、5單，平攤下來，虧損更多。

在小縣城里，像陳林這樣的小餐飲個(gè)體戶有很多，外賣服務(wù)強(qiáng)綁定在外賣平臺(tái)上，而外賣平臺(tái)也會(huì)提供不同的服務(wù)方式。

以某平臺(tái)為例，如果走平臺(tái)專門配送，平臺(tái)會(huì)抽取19%-22%的費(fèi)用，不另收取額外配送費(fèi)用；如果不走平臺(tái)配送，也就是走第三方配送，外賣平臺(tái)將抽點(diǎn)7%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)），配送需自己找第三方服務(wù)比如順豐、UU配送。

創(chuàng)業(yè)初期出于精細(xì)化考量，張林選擇了后者，后來張林仔細(xì)算了筆賬，其實(shí)這兩種收費(fèi)方式差異都不太大。

張林的燒烤外賣客單價(jià)平均大概在30元左右，這在餐飲行業(yè)的利潤已經(jīng)算不錯(cuò)的，不過高單價(jià)并不意味著高利潤，一單30元的訂單，平臺(tái)抽取7%，走第三方配送費(fèi)用平均5元一單，晚上十點(diǎn)之后價(jià)格可能達(dá)到7元左右。

再加上食材的成本，店鋪每天的推廣費(fèi)用，平攤下來，一單大概能掙10塊，一天如果不能做到1000元的流水，開支都無法平衡。

此外，做外賣有時(shí)比做線下門店更累，成交單利潤低，促使需要接更多的單量，來保證店鋪存活，這就需要更多的曝光，但單量上來的同時(shí)，店鋪接單的承壓能力也有限，陷入循環(huán)反復(fù)中，只有穩(wěn)定的單量才能良性運(yùn)營下去。

開店三個(gè)月以來，張林沒能睡好一個(gè)踏實(shí)覺，焦慮感也一直從心底蔓延。

燒烤店的作息時(shí)間與其它飲食不太一樣，點(diǎn)外賣的用戶往往是大晚上消費(fèi)，越是凌晨單量越多，所以，張林的作息時(shí)間也與正常工作的人截然相反。

下午4點(diǎn)開張一直到凌晨3點(diǎn)，下班收拾廚房，把沒有出售出去的食材放進(jìn)冷凍層防止腐爛，打掃衛(wèi)生，趁著天還沒亮，回家補(bǔ)覺，這基本組成了張林一天的時(shí)間排期。

國慶期間連軸轉(zhuǎn)了好幾天，張林每天回到家倒頭就想睡。店鋪剛起步，每天需要定量購買第二天食材，加上買的兩個(gè)二手冰箱不是很大，很多食材只能依據(jù)前一天單量來判斷該進(jìn)多少貨。

一旦斷貨又沒及時(shí)在平臺(tái)下架，只能騎車去附近的超市直接購置，這樣一來，食材成本也就上來了。

開店是一件磨人的活，休息更是一件奢侈的事，雖然平臺(tái)一年有30天的“歇業(yè)保護(hù)”，但張林緊繃的神經(jīng)一刻也沒放松，畢竟，自己開店本就不是一件容易的事。

除開一些店鋪上的事，偶爾還會(huì)出現(xiàn)一些用戶糾紛問題。有一次，剛回到家倒頭就睡的張林，接到了外賣平臺(tái)的退單電話，有用戶表示他定的外賣沒有接收到，張林只得打電話給騎手，騎手說確實(shí)已經(jīng)送到了用戶手中，雙方隨即展開了一場“羅生門”撕扯。

最后，平臺(tái)秉承著“用戶第一”的原則，接受了用戶的退單要求，錢也一并退還給了用戶，對(duì)于張林來說，這一單相當(dāng)于白忙活了，還倒貼進(jìn)去一單食材、配送費(fèi)。

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，平臺(tái)的話語權(quán)超越了所有環(huán)節(jié)。

三、流量陷阱

如果說平臺(tái)抽成、配送自費(fèi)、運(yùn)營推廣這些環(huán)節(jié)費(fèi)用是一家外賣店的基礎(chǔ)開支，對(duì)于一家剛起步的外賣店來說尚可承受，那么滿減活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)以及其它補(bǔ)貼活動(dòng)的重壓，就如同第二道“五指山”，小商家們只能選擇承受。

營銷引流工具既是平臺(tái)活躍商家的“利器”，同時(shí)也是商家們拿流量的“軟肋”。

例如平臺(tái)不斷推陳致新的外賣活動(dòng)，名義上是為商家提供更加便捷的引流工具，實(shí)際是一個(gè)“白鼠游戲”，加入游戲中的商家只能奮力奔跑，誘使一些商家不惜低價(jià)乃至虧本銷售，只為在平臺(tái)積攢高人氣、高評(píng)論以及高評(píng)分。

靠量維持運(yùn)營，不跟進(jìn)的商戶只能在這場淘汰賽中出局。

從某種程度上來說，外賣平臺(tái)的介入，間接攪渾了當(dāng)?shù)厥袌龉┬鑳啥?。平臺(tái)需要的是推高成交量級(jí)、用戶量級(jí)，吸取商家持續(xù)活動(dòng)帶來的養(yǎng)分，如此往復(fù)，商戶只能拼速度、拼量級(jí)、拼補(bǔ)貼價(jià)。

張林也明白游戲規(guī)則，不過，浸染餐飲多年的張林，并不打算迎合非理性營銷，多年的餐飲經(jīng)驗(yàn)告訴他，靠拉低價(jià)格獲取用戶，在餐食質(zhì)量上勢必大打折扣，與其跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，倒不如在產(chǎn)品口碑上下功夫。

不過，擺在現(xiàn)實(shí)的面前，多少有幾分妥協(xié)的意味。比如滿減等活動(dòng)卻不得不參加，這似乎已經(jīng)成為餐飲行業(yè)約定熟成的標(biāo)準(zhǔn)，若沒有直接的優(yōu)惠支持，用戶進(jìn)店也不會(huì)下單。

在整個(gè)餐飲業(yè)中，小商戶處于最末端一層，也是盈利空間最不確定的一層。

在實(shí)際運(yùn)營中，也避免不了一些流量“陷阱”，比如用戶開通會(huì)員獲得抵扣紅包，平臺(tái)收取會(huì)員費(fèi)用，6元的抵扣券，平臺(tái)承擔(dān)2.5元，商家承擔(dān)3.5元。張林覺得這有點(diǎn)霸王式捆綁營銷，但又不得不接受。

外賣店開張三個(gè)月來，張林并沒有掙到什么錢，刨除房租、水電、食材成本、推廣費(fèi)用，搭上的人力成本，基本屬于虧損狀態(tài)。

坐在店里等訂單的時(shí)間里，張林抽完一根接一根的煙，偶爾會(huì)有一些熟知的朋友過來店里消費(fèi)，也算是幫襯一把，不過，這時(shí)有時(shí)無的訂單仍掩飾不了張林對(duì)未來的困惑與焦慮。

如今，小縣城的生意并不好做，以往做線下門店還能自足，現(xiàn)如今，外賣平臺(tái)滲透，用戶習(xí)慣養(yǎng)成，將一部分年輕用戶拉攏到線上，很多小餐館只能選擇線上線下一起做，店鋪亦是自顧不暇。

張林給這次創(chuàng)業(yè)留有一年余地，房租到期后，或許又要開啟另一段經(jīng)歷。

“我們都是打工人，回來給平臺(tái)打工”，這句帶有自嘲式的句式，似乎無聲控訴這個(gè)時(shí)代給予的擠兌與壓制。

*應(yīng)受訪者要求，文中張林屬于化名

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