編輯導(dǎo)語：社區(qū)團(tuán)購，是2020年以來最大的風(fēng)口，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠與投資機(jī)構(gòu)紛紛看好這一賽道，加碼助力。社區(qū)團(tuán)購為下沉市場用戶提供了生鮮食品百貨類的購買需求，同時(shí)它也是一門復(fù)雜的生意，燒了1000億仍然不夠用，甚至有的先倒下了。本文對社區(qū)團(tuán)購這門生意進(jìn)行了分析，我們一起來看看背后的產(chǎn)業(yè)邏輯吧。

社區(qū)團(tuán)購是2020年以來最大的風(fēng)口，投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠累計(jì)投入的資本超過千億。

這可能是互聯(lián)網(wǎng)史上最復(fù)雜的一門生意，傳統(tǒng)電商通常只需要做BC兩端的供需匹配。

外賣相對傳統(tǒng)電商復(fù)雜，不僅比傳統(tǒng)電商多了D（Delivery）端，供需匹配時(shí)還多了區(qū)域的限制條件；而社區(qū)團(tuán)購則比外賣要復(fù)雜一個(gè)數(shù)量級，除了BCD三端，還涉及到倉儲（Storehouse）、團(tuán)長（Terminal）端，除了五端的供需匹配，還涉及到點(diǎn)（團(tuán)點(diǎn)）、線（配送路線）、面（倉庫覆蓋面）、量（商品供應(yīng)量）和時(shí)間（當(dāng)天買次日n點(diǎn)前送到）五種限制。

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)平臺生意的經(jīng)營過程比作一個(gè)最優(yōu)化（比如GMV最大化、毛利最大化、凈利潤最大化等）過程，那么社區(qū)團(tuán)購需要求解的參數(shù)比其他生意明顯要高出一個(gè)數(shù)量級。

一、社區(qū)團(tuán)購解決什么問題

消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求價(jià)廉物美服務(wù)好。

做生意永遠(yuǎn)在尋找哪些消費(fèi)者需求對價(jià)廉物美服務(wù)好的追求還未被滿足，有時(shí)候找到的是新需求，有時(shí)候發(fā)現(xiàn)的是新用戶群，也有時(shí)候是有新的供給和組織方式了。

圖1 社區(qū)團(tuán)購履約模式

社區(qū)團(tuán)購發(fā)現(xiàn)的是滿足下沉市場用戶生鮮食品百貨類購買需求有了新的供給和組織方式。

部分品類尤其是生鮮，消費(fèi)者只需要犧牲一定的時(shí)效性（當(dāng)天購買次日提貨），就能換來更多的可選商品、更高的品質(zhì)和更低的價(jià)格，甚至還能提高食品百貨類的時(shí)效性（傳統(tǒng)電商在下沉市場無法做到次日達(dá)，很多品類在一二線城市也無法做到次日達(dá)）。

于是一種全新的購物模式就被設(shè)計(jì)了出來。用戶提前一天下單，平臺匯聚一定區(qū)域的訂單給商家，商家發(fā)貨到倉庫，倉庫分揀后安排配送，配送至團(tuán)點(diǎn)后通知用戶取貨。

傳統(tǒng)的生鮮市場，消費(fèi)者去菜場或者超市購買想要的商品，商販以及超市的經(jīng)營者需要預(yù)估每天有多少需求以做好備貨。

沒有足夠的數(shù)據(jù)和信息支撐，只能依賴經(jīng)驗(yàn)做預(yù)測，再加上經(jīng)營者的水平層次不齊，必然會使得市場的效率較低。效率體現(xiàn)在成本上，因此消費(fèi)者支付的價(jià)格中包含了經(jīng)營者整體經(jīng)營效率較低帶來的成本。

相比傳統(tǒng)生鮮市場，理想的社區(qū)團(tuán)購模式將極大地提高需求信息從消費(fèi)者側(cè)流動至供給側(cè)的準(zhǔn)確性和確定性，大幅度降低生鮮商品的損耗和食品百貨類商品的存儲成本。損耗、成本的降低和中間商的減少則能為消費(fèi)者帶來更實(shí)惠的價(jià)格。

二、社區(qū)團(tuán)購的難點(diǎn)在哪里

那么這門看著還不錯(cuò)的生意難點(diǎn)在哪里？為什么投了那么多錢，一開始領(lǐng)先的創(chuàng)業(yè)公司紛紛倒閉和收縮，投了幾十億上百億的公司只需要接盤十幾億的債務(wù)就可以拿下為什么都沒人愿意？

問題出在這個(gè)模式上。

互聯(lián)網(wǎng)平臺從業(yè)者，大部分只玩過市場經(jīng)濟(jì)，沒玩過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)零售從業(yè)者則只玩過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，沒玩過市場經(jīng)濟(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺通常的經(jīng)營模式是先把消費(fèi)者和商家圈到一起，通過數(shù)據(jù)和算法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，制定規(guī)則把需求傳遞給商家，商家自行滿足消費(fèi)者需求。

這種模式從經(jīng)營復(fù)雜性上來講太簡單了，消費(fèi)者運(yùn)營、供需匹配、商家運(yùn)營各做各的，就能提高平臺整體的效益，甚至接近最優(yōu)效益。就像是市場經(jīng)濟(jì)，平臺需要做的就是制定規(guī)則，創(chuàng)建機(jī)制，保障基礎(chǔ)權(quán)益，讓消費(fèi)者和商家能在平臺自由的選擇，通過激發(fā)消費(fèi)者和商家的主觀能動性，與平臺共建一個(gè)繁榮的市場。

市場繁榮，平臺收稅，而在市場機(jī)制下倒閉的商家，與平臺無關(guān)。

與互聯(lián)網(wǎng)平臺一個(gè)商家沒滿足好消費(fèi)者需求有其他商家可以滿足不同，傳統(tǒng)零售如果沒有滿足好消費(fèi)者需求，消費(fèi)者流失，直接虧損就是自己。因此傳統(tǒng)零售從業(yè)者更關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)和計(jì)劃性，且更多依賴經(jīng)驗(yàn)判斷，而不是選擇統(tǒng)計(jì)意義上的最優(yōu)。

社區(qū)團(tuán)購在當(dāng)下選擇了市場經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)合的模式。因?yàn)楫?dāng)下商品售價(jià)由平臺決定，倉儲成本、配送成本、團(tuán)長提成都由平臺承擔(dān)，所以平臺需要將履約能力的收益最大化，只售賣相對高價(jià)值商品。

這就決定了平臺需要足夠了解區(qū)域消費(fèi)者需求和供給成本，并且需要良好地組織供給來滿足這些消費(fèi)者需求。

平臺一定程度上承擔(dān)了需求管理和分配的職能，于是從業(yè)者不僅需要努力去理解消費(fèi)者真實(shí)的需求以及分布是什么，還需要盡可能的了解商品的質(zhì)量、成本、毛利空間、履約能力等信息，以做好需求的管理和分配。這些能力不管是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)零售從業(yè)者暫時(shí)都不具備。

在業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)人才，打造組織，遏制計(jì)劃經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的權(quán)力尋租和腐敗，摸索市場經(jīng)濟(jì)制度，都還需要大量的時(shí)間與金錢。

除了新模式導(dǎo)致的人才培養(yǎng)和組織建設(shè)的難點(diǎn)外，另一大難點(diǎn)是業(yè)務(wù)模型的優(yōu)化找不到方向。

一般互聯(lián)網(wǎng)平臺，只要做好用戶增長，用戶轉(zhuǎn)化，供給質(zhì)量和數(shù)量優(yōu)化即可，成本大部分都在用戶增長和轉(zhuǎn)化上，ROI分析相對簡單。而在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)中，會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常是按下葫蘆浮起瓢。

用戶轉(zhuǎn)化上去了，毛利可能就下降了，因?yàn)橛脩艨赡苜I的更多的是低毛利商品。

履約質(zhì)量上去了，價(jià)格也上去了，用戶轉(zhuǎn)化就下降了，或者是倉庫收貨標(biāo)準(zhǔn)變嚴(yán)格，供給就不足了，缺貨率就上漲了。

供給數(shù)量上去了，可能履約成本也上去了，因?yàn)橛脩粜枨蠓稚}庫收貨揀貨發(fā)貨成本就上漲了。

于是就會發(fā)現(xiàn)做了一堆事，對應(yīng)的指標(biāo)都在變好，但是總體的指標(biāo)就是忽上忽下沒有章法。

三、最終的生意形態(tài)會如何

那么這個(gè)生意到底該怎么做呢？最終的業(yè)務(wù)形態(tài)又會是如何呢？個(gè)人認(rèn)為不管現(xiàn)狀如何，當(dāng)下最重要的是要盡快找到這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)最優(yōu)化問題的求解方式。

嘗試給出一種思路。我們定義以下變量：

GMV=銷售額（每天）

GPM=毛利率

N=總銷售商品種類數(shù)

Cost_Pi=第i種商品的采購成本（元）

Cost_Si=第i種商品的倉儲成本（元）

Cost_Di=第i種商品的配送成本（元）

Cost_Ti=第i種商品的團(tuán)長成本（元）

Cost_Ri=第i種商品的退貨成本（元）

Cost_Ai=第i種商品的售后成本（元）

Price_i=第i種商品的售賣價(jià)（元）

OOS_i=第i種商品的缺貨率

Quatity_i=預(yù)估第i種商品的訂單量（件/天）

Thuoughput=倉庫的吞吐量（件/天）

做出以下假設(shè)：

GMV=∑(Price_i*Quatity_i)每種商品的價(jià)格*售賣件數(shù)

GPM=∑(Price_i-Cost_Pi-Cost_Si-Cost_Di-Cost_Ti-Cost_Ai)*Quatity_i*(1-OOS_i)/∑(Price_i*Quatity_i*(1-OOS_i))

Thuoughput≤∑Quatity_iGPM≥10%

于是我們的目標(biāo)是：

求解選擇哪N種商品上架售賣可以使得GMV最大?

當(dāng)算法能做好每天每種商品的銷量預(yù)估后，我們便可以求出每天應(yīng)該賣哪幾種商品。

當(dāng)然商品銷量的預(yù)估依賴于商品轉(zhuǎn)化率，而轉(zhuǎn)化率一定程度上又與團(tuán)長傭金率有關(guān)，因此整個(gè)模型的精確求解還是比較復(fù)雜的。

以上思路是在當(dāng)下倉儲履約成本由平臺承擔(dān)的前提下展開的，那如果未來倉儲履約成本由商家承擔(dān)呢？我們會發(fā)現(xiàn)平臺只需要根據(jù)用戶需求和倉儲履約能力規(guī)劃好賣哪些品，以及預(yù)測好銷量，然后把位置用來拍賣即可。市場經(jīng)濟(jì)的感覺又回來了，還是收租的商業(yè)模式最好。

最終的業(yè)務(wù)形態(tài)可能是社區(qū)團(tuán)購平臺建設(shè)了深入下沉市場的倉儲履約能力，也清晰的知道一個(gè)區(qū)域特定時(shí)間的需求，通過制定供應(yīng)商供貨能力、商品質(zhì)量的準(zhǔn)入門檻，將用戶需求進(jìn)行拍賣，供貨價(jià)低者得。

商家則根據(jù)自己的成本選擇以什么樣的價(jià)格買哪些坑位。平臺不僅可以收倉儲履約能力的租金，還可以賺取售賣價(jià)和供貨價(jià)之間的差價(jià)。

四、誰能笑到最后

我個(gè)人一直更看好美團(tuán)優(yōu)選。多多買菜業(yè)務(wù)沒有找傳統(tǒng)意義上的采購，而是將大量主站的產(chǎn)品、運(yùn)營派至一線，我理解是在解決當(dāng)下的人才培養(yǎng)和組織建設(shè)問題；而美團(tuán)優(yōu)選更偏中央集權(quán)，我理解是在通過中央的產(chǎn)品算法能力解決業(yè)務(wù)模型的優(yōu)化和求解問題。

個(gè)人認(rèn)為美團(tuán)優(yōu)選離終點(diǎn)更近，雖然美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜對各自的主站來講是完全不同的戰(zhàn)略方向。美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)在下沉市場的外賣業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略價(jià)值是下沉市場的流量入口；多多買菜是多多在下沉市場建設(shè)的次日達(dá)能力，戰(zhàn)略價(jià)值是相比阿里、京東的配送效率優(yōu)勢。

淘特好不容易有點(diǎn)起色，這波不快速跟進(jìn)可能會是一個(gè)比較大的戰(zhàn)略失誤。

社區(qū)團(tuán)購重要的不是買菜業(yè)務(wù)本身，而是電商大廠之間的進(jìn)攻與防守。這不是創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)場，一不小心就會被踩踏致死。

燒了1000億，美團(tuán)、多多、京東、阿里、滴滴平均每家不到200億，而戰(zhàn)斗還未白熱化，這1000億還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

本文由 @咦咦咦咦咦我不在 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議