編輯導(dǎo)語(yǔ)：中秋節(jié)即將到來(lái)，月餅這一傳統(tǒng)美食也被品牌們盯上了，不少新奇樣式和新奇口味的月餅出圈，月餅也逐漸被裹挾進(jìn)了新消費(fèi)的浪潮里。然而不少月餅卻遭“翻車(chē)”，如此看來(lái)，網(wǎng)紅月餅真的能讓消費(fèi)者心滿(mǎn)意足地買(mǎi)單嗎？

中秋節(jié)還沒(méi)到來(lái)，一波五花八門(mén)、口味各異的月餅就以奇奇怪怪的形式出圈了。

最先登上熱搜的是知乎。知乎每年都給提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知友們郵寄定制月餅，不料今年部分知友吃完月餅后出現(xiàn)了腹瀉的情況。隨后知友們“泄藥？謝邀”的調(diào)侃，把知乎送上了熱搜。

互聯(lián)網(wǎng)大廠年年比拼中秋禮盒，不過(guò)這次統(tǒng)一輸給了一家精神醫(yī)院。上海市宛平南路600號(hào)，印著“精神衛(wèi)生中心”的月餅從這個(gè)地方生產(chǎn)，轉(zhuǎn)眼間成了年度最牛社交貨幣。這兩天，他們又推出了自家食堂烤的鮮肉月餅，仍然“一餅難求”。

醫(yī)院特產(chǎn)月餅，大受歡迎的不止上海精神衛(wèi)生中心，貴州省醫(yī)的月餅很多年前就成了貴州人兒時(shí)的記憶，現(xiàn)在排隊(duì)的人還絡(luò)繹不絕。而除此之外，藤椒味香酥牛肉月餅、冷鍋串串現(xiàn)烤月餅、臭鱖魚(yú)月餅、螺螄粉月餅及新出的冰激凌月餅和各類(lèi)低卡低糖月餅陸陸續(xù)續(xù)上市，吸引了很多年輕人的眼光。

年輕人越來(lái)越不喜歡吃月餅，可他們?nèi)耘f熱情地在為月餅買(mǎi)單，新消費(fèi)熱潮似乎瞅準(zhǔn)了這點(diǎn)。

一、月餅卷入新消費(fèi)浪潮

2021年，新消費(fèi)熱潮席卷各行各業(yè)，潮玩、咖啡、茶飲、雪糕、面食、酒水…一切吃吃喝喝、再平常不過(guò)的東西，經(jīng)過(guò)包裝、炒作和哄搶?zhuān)查g身價(jià)翻倍，點(diǎn)燃了消費(fèi)主義的狂歡。盡管有些瘋狂，但不得不承認(rèn)這讓今年稍顯消沉的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)多了些亮色。

月餅也正在以類(lèi)似的“套路”進(jìn)入消費(fèi)者視野。

今年，包括廣州酒家、美心、元朗榮華在內(nèi)的知名品牌，為了迎合年輕用戶(hù)，紛紛在傳統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上推出了低脂、低糖產(chǎn)品。以稻香村為例，稻香村生產(chǎn)了低糖桂花酒釀流心桃山月餅、低糖玫瑰青稞流心桃山等5款主打低糖的月餅。年輕人“0脂0糖0卡”的消費(fèi)需求，在茶飲市場(chǎng)已經(jīng)成為一種主流，而在月餅消費(fèi)上，則成功帶動(dòng)了低卡月餅的流行。

北京一家稻香村門(mén)店的銷(xiāo)售人員表示，“近年來(lái)糖醇月餅的款式越來(lái)越多，糖醇是一種天然提取、低熱量、無(wú)代謝負(fù)擔(dān)的甜味劑，很受顧客歡迎”。

主打健康之外，貴也是新消費(fèi)熱潮的一個(gè)顯要外在特征。在廣州酒家天貓店查詢(xún)，廣州酒家與哆啦A夢(mèng)的300克流心聯(lián)名禮盒裝售價(jià)為208元，活動(dòng)價(jià)為178元，是普通款的2.36倍。另一款與寶可夢(mèng)聯(lián)名的390克奶黃流心皮卡丘禮盒售價(jià)為198元，活動(dòng)價(jià)為168元，是普通款的1.72倍。

冰激凌月餅貴得更離譜。哈根達(dá)斯今年推出了十款冰淇淋月餅禮盒，天貓旗艦店售賣(mài)的價(jià)格從268元-1288元不等。最便宜的268禮盒中，月餅只有4枚；最貴的一款，是哈根達(dá)斯與盧浮宮博物館的聯(lián)名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價(jià)1288元。

如同鐘薛高在雪糕行業(yè)引起的效應(yīng)，網(wǎng)紅月餅的出現(xiàn)及定價(jià)，讓月餅這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)日益分化。定價(jià)較高的高端月餅滿(mǎn)足消費(fèi)者追求精致或新社交場(chǎng)景下的需求，價(jià)格高于傳統(tǒng)月餅的中端月餅，憑借健康理念、新奇口味和精美包裝，俘獲年輕消費(fèi)者。

對(duì)于月餅品牌而言，月餅消費(fèi)群體的分化，可以說(shuō)是推動(dòng)行業(yè)改造、刺激消費(fèi)意愿的一次機(jī)遇。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，相比于2020年，2021年中國(guó)消費(fèi)者在月餅消費(fèi)上的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算更高，預(yù)算在100-199元的占比提升了7.4%達(dá)27.5%，在200-299元之間的占比提升了6.5%達(dá)33.3%，而預(yù)算在99元以?xún)?nèi)的占比下降至12.8%。

花更多的錢(qián)，為產(chǎn)品溢價(jià)買(mǎi)單，消費(fèi)者買(mǎi)月餅不再單單是為了送禮，正如他們買(mǎi)盲盒、買(mǎi)茶顏悅色、買(mǎi)鐘薛高，滿(mǎn)足自己比滿(mǎn)足他人更重要。

二、資本對(duì)月餅“不動(dòng)心”？

艾媒咨詢(xún)?cè)l(fā)布一份《2021年中國(guó)月餅市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，超7成消費(fèi)者是出于自吃的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)月餅，并且更看重健康。其中，00后更愿意為顏值買(mǎi)單；近4成消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭谖丢?dú)特而購(gòu)買(mǎi)月餅，更多的95后對(duì)不同口味的產(chǎn)品有著更高要求。

從年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念來(lái)看，月餅這一時(shí)令性產(chǎn)品經(jīng)過(guò)改造和包裝后，被賦予了新的文化屬性，日益俘獲了很多漸漸對(duì)月餅失去興趣的年輕人。恰恰當(dāng)前墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河桃酥等新中式點(diǎn)心品牌，也成為這屆年輕人的心頭好，掀起了新消費(fèi)的高潮，由此，頻頻出圈的月餅似乎潛藏著新的消費(fèi)想象力。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，哈根達(dá)斯冰淇淋月餅的年銷(xiāo)售額早在幾年前就超過(guò)了6億，元祖的“雪月餅”多年來(lái)也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

然而，相比咖啡、新式茶飲、健康養(yǎng)生類(lèi)食品的熱鬧，資本對(duì)月餅行業(yè)并沒(méi)有產(chǎn)生太大的熱情。

據(jù)「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-6月中，新消費(fèi)領(lǐng)域共有333起融資事件，融資金額超500億。其中食品飲料賽道依舊最受資本關(guān)注，無(wú)論是融資金額還是融資數(shù)量上，都位居第一，Manner、光良酒業(yè)、自嗨鍋、Moody等品牌在半年內(nèi)連續(xù)完成了多輪融資。

蘭州拉面、和府撈面、遇見(jiàn)小面，京派鮮鹵、菊花開(kāi)鹵味，爸爸糖、澤田本家…你可以發(fā)現(xiàn)資本在吃的領(lǐng)域基本能投的都投了，可在月餅行業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)既沒(méi)有誕生新的品牌，也沒(méi)有新的資金進(jìn)入或進(jìn)行押注，創(chuàng)業(yè)者更鮮有入局。這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，依舊以廣州酒家、美心等傳統(tǒng)月餅廠商為主流。

為什么月餅利潤(rùn)率高，卻不受資本青睞？事實(shí)上，雖然月餅消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，但月餅銷(xiāo)售要大大受限于節(jié)日性食品的屬性。即使是元祖、廣州酒家等頭部企業(yè)，也不是只靠月餅賺錢(qián)，除了月餅，它們還有糕點(diǎn)、水果、速凍食品、餐飲等其他業(yè)務(wù)。

正如一位投資人所說(shuō)，月餅成本中獲客成本太高，再加上渠道成本，純做月餅的新品牌反而不會(huì)有太高的利潤(rùn)。當(dāng)然，新中式點(diǎn)心的流行，為月餅的新消費(fèi)改造提供了一條思路，如果借助營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)⒃嘛灤蛟鞛槟贻p人喜愛(ài)的日常消費(fèi)品，未嘗不能突破節(jié)日限制。只是，這個(gè)成本注定很高。

三、網(wǎng)紅月餅翻車(chē)，可能也是遲早的事？

2020年是新消費(fèi)品牌呈爆發(fā)式增長(zhǎng)、吸金無(wú)數(shù)的一年，很多人認(rèn)為進(jìn)入2021年這股熱潮會(huì)恢復(fù)理性，然而并沒(méi)有。今年VC們看看教育、瞅瞅醫(yī)療，依舊拿著錢(qián)卻不知道往哪兒投，最后還是流入了門(mén)檻最低的新消費(fèi)。不過(guò)，瘋狂的資本助推下，虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)象的發(fā)生，讓更多的質(zhì)疑聲涌向新消費(fèi)。

4月，長(zhǎng)期標(biāo)榜“零糖零脂”的元?dú)馍?，因在乳茶產(chǎn)品包裝上標(biāo)識(shí) “0蔗糖”并宣傳“喝不胖”導(dǎo)致消費(fèi)者被誤導(dǎo)，并因此致歉，將標(biāo)識(shí)改為“低糖”；8月，田園主義低脂全麥歐包，經(jīng)檢測(cè)碳水化合物和所含能量均超出其標(biāo)識(shí)，為其成分買(mǎi)單的消費(fèi)者被“打臉”。

新消費(fèi)品牌頻頻翻車(chē)，很大程度上都與品牌標(biāo)榜健康理念相關(guān)，低糖、低脂、低卡又或養(yǎng)生、美容，但凡帶上這些標(biāo)簽，產(chǎn)品便能迅速引起消費(fèi)者的興趣。

月餅也正在往健康、低卡的方向宣傳，可沒(méi)曾想翻車(chē)也來(lái)得如此之快。

知乎“瀉藥”就是典型的例子，在知乎的解釋中，公司在采購(gòu)環(huán)節(jié)，選擇了用麥芽糖醇代替蔗糖的低糖月餅，導(dǎo)致部分人群不耐受，才引起了腹瀉。而之所以選用麥芽糖醇代替蔗糖，就是因?yàn)槠涮鸲扰c蔗糖基本相當(dāng)，可熱量?jī)H為蔗糖的1-5%。

現(xiàn)在的低糖月餅，多數(shù)采用了經(jīng)常出現(xiàn)在“無(wú)糖氣泡水”配料表里的代糖成分—赤蘚糖醇，隨著無(wú)糖概念盛行以來(lái)，赤蘚糖醇價(jià)格近年來(lái)已經(jīng)不斷上漲。而月餅廠商們?yōu)榱隧槕?yīng)“低糖”消費(fèi)趨勢(shì)，抓住年輕消費(fèi)者的心，就不得不增加成本，可是月餅如何做到既健康、低卡又安全，現(xiàn)在還是一個(gè)問(wèn)題。

因此，如果過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)健康，網(wǎng)紅月餅也容易重蹈元?dú)萆值母厕H。

其實(shí)，今年翻車(chē)的月餅不止知乎。也有UP主爆料稱(chēng)吃了B站月餅后，連續(xù)腹瀉三次。吉利汽車(chē)旗下的高端純電動(dòng)品牌極氪同樣被爆部分車(chē)主食用月餅禮盒后腹瀉，有一位車(chē)主曬出的圖片顯示，有一款“竹炭芋泥芝士口味”的月餅甚至出現(xiàn)了明顯發(fā)霉的情況。

除此之外，很多在社交媒體上出圈的地方特色月餅，也遭到了消費(fèi)者的詬病。一位網(wǎng)友在微博吐槽，自己在社區(qū)團(tuán)購(gòu)群里，接龍了一包酥皮五仁的黃莊月餅，吃了之后根本沒(méi)有月餅的味道。他表示，其實(shí)當(dāng)?shù)厝硕疾蝗ジL(fēng)購(gòu)買(mǎi)所謂的網(wǎng)紅月餅，他們知道本地最好吃的月餅是誰(shuí)家的，而買(mǎi)網(wǎng)紅月餅基本都是慕名去的，往往會(huì)被坑。

網(wǎng)紅月餅的流行，提起了年輕消費(fèi)者的興趣，但口味問(wèn)題、假貨問(wèn)題、宣傳問(wèn)題等等，也會(huì)勸退他們。

新消費(fèi)如火如荼，這把火固然燒到了月餅行業(yè)，可它卻不會(huì)是傳統(tǒng)月餅的“春天”。

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道總有理，微信公眾號(hào)：道總有理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。

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