編輯導(dǎo)讀：風(fēng)風(fēng)火火的社區(qū)團(tuán)購，隨著監(jiān)管利刃的到來、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的叫停，最終沉寂下來。如今，社區(qū)團(tuán)購因此駛?cè)肓巳路炙畮X階段——“敗者淘汰、強(qiáng)者愈強(qiáng)”。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

是人是鬼，日久見分曉。

風(fēng)風(fēng)火火的社區(qū)團(tuán)購，隨著監(jiān)管利刃的到來、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的叫停，最終沉寂下來。巨頭們開始紛紛逃離，十薈團(tuán)尋不到融資、同程生活關(guān)停、橙心優(yōu)選傳被并入京東體系、美菜網(wǎng)縮減戰(zhàn)線…炙手可熱的賽道成為資本摒棄的“驚雷”。

然而，社區(qū)團(tuán)購也因此駛?cè)肓巳路炙畮X階段——“敗者淘汰、強(qiáng)者愈強(qiáng)”。但，這塊硬骨頭，到底誰能啃得動？

一、互聯(lián)網(wǎng)巨頭大戰(zhàn)到“人神勸退”

爭議滿滿的社區(qū)團(tuán)購也曾經(jīng)歷過“被人認(rèn)可”的時光。

2016年，社區(qū)團(tuán)購這類生鮮新業(yè)態(tài)就已在長沙、武漢等二三線城市誕生，只是還未成規(guī)模。

但當(dāng)年生鮮電商品牌間的競爭就駛?cè)肓烁叱?，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮以及叮咚買菜等生鮮電商品牌為搶奪“生鮮電商第一股”拼盡全力。

隨著競爭的加劇，生鮮電商品牌的倒閉潮從2018年開始襲來。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2018年—2019年，倒閉的生鮮電商品牌就有36家，其中小象生鮮、呆蘿卜都因?yàn)橄萑霟X困局而出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店現(xiàn)象。

投資得不到回報(bào)，早已耗盡了資本的耐心，甚至當(dāng)年有業(yè)內(nèi)人士直稱：“不敢再投生鮮。”然而，投資生鮮這股熱情卻并未冷卻，資本轉(zhuǎn)頭瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購這類生鮮新業(yè)態(tài)。

2018年下半年，長沙本地的社區(qū)團(tuán)購發(fā)展已有模有樣，一度出現(xiàn)了幾百個大小不一的團(tuán)隊(duì)，彼時成立不到一年的興盛優(yōu)選在2018年就拿下了8億銷售額。

憑借著“運(yùn)營模式輕、投資少、見效快”的特點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購成為了資本投注生鮮的第二窗口，紅杉資本、GGV紀(jì)源資本、真格基金等等各大全球知名機(jī)構(gòu)開始紛紛入局。

據(jù)《2019年第1季度中國社區(qū)拼團(tuán)市場研究報(bào)告》顯示，2019年第1季度，我國社區(qū)拼團(tuán)市場共11家企業(yè)完成11筆融資，融資總額達(dá)25.5億元，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、你我您、食享會等社區(qū)團(tuán)購品牌先后獲得融資。

要說模式高效使社區(qū)團(tuán)購映入了資本眼簾，疫情則真正帶火了社區(qū)團(tuán)購。

隨著去年居家隔離、居家辦公趨勢的流行，“當(dāng)日下單，次日自提”的這類線上買菜成為不少居民的首選。巨頭發(fā)現(xiàn)商機(jī)紛紛下場，阿里投資十薈團(tuán)、京東投資興盛優(yōu)選、拼多多推出多多買菜、美團(tuán)上線美團(tuán)優(yōu)選、滴滴成立橙心優(yōu)選……一時間，社區(qū)團(tuán)購成為巨頭與資本都熱捧的賽道。

然而，這條賽道卻也在重蹈生鮮電商行業(yè)的覆轍。

巨頭涌入帶起的燒錢大戰(zhàn)，行業(yè)暴露出的市場壟斷、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等問題讓監(jiān)管開始介入，政策不斷出臺、媒體接二連三的點(diǎn)名，社區(qū)團(tuán)購迎來了調(diào)整冷靜期。

從今年七月初，同程生活申請破產(chǎn)關(guān)停，到食享會被爆總部人去樓空、十薈團(tuán)陷入裁員風(fēng)波，再到巨頭們也紛紛縮減戰(zhàn)線，京喜拼拼接連退出福建、甘肅等省份，橙心優(yōu)選大裁員并傳將并入京東體系等，行業(yè)內(nèi)的撤退潮涌現(xiàn)；但也不排除有人加碼下注，如阿里社團(tuán)電商品牌盒馬集市升級為淘菜菜。

不論怎么說，社區(qū)團(tuán)購的潮水開始褪去，亦如生鮮電商一般。

二、賣菜這門生意一直都不好做

從巨頭大戰(zhàn)到現(xiàn)在人人逃離，社區(qū)團(tuán)購這門生意似乎也并不好做。其實(shí)，不單是社區(qū)團(tuán)購不好做，整個賣菜行業(yè)這門生意就不好做，包括生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)賣菜、線下零售商超種種業(yè)態(tài)。

回頭看，從全球商超巨頭與國內(nèi)商超品牌爭奪線下賣菜王者寶座開始，再到線上賣菜的王者寶座爭奪；哪個不是從風(fēng)口階段的巨頭燒錢融資大戰(zhàn)，再到熱潮褪去資本與巨頭出走。

歸根結(jié)底，就是賣菜這門生意難整活，但為什么？

市場層面，生鮮關(guān)乎民生問題，需求量雖大但產(chǎn)品損耗率高，再加上平臺混戰(zhàn)中采用的低價(jià)策略，導(dǎo)致“賣菜”這件事更加利潤微薄，各家很難維持盈虧平衡。

以投入量較高的美團(tuán)優(yōu)選為例，在瘋狂布局之后，2021年第二季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到172.8億元，其中大半虧損來自美團(tuán)優(yōu)選；拼多多亦也如此，同期，拼多多自營收入降至30億元左右，直接致使?fàn)I收不及預(yù)期。

另據(jù)招商證券研報(bào)指出，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)差不多已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預(yù)計(jì)還將持續(xù)大幅虧損。

技術(shù)層面，用人量大成本高，技術(shù)又是一道難關(guān)。

生鮮本屬于農(nóng)業(yè)賽道，不同于快消品與餐飲業(yè)，決定行業(yè)是一條重資產(chǎn)的賽道；同樣，因?yàn)楫a(chǎn)品高損耗問題，行業(yè)又是一條注重供應(yīng)鏈的賽道。

但往往小商戶沒有資金搭建完善供應(yīng)鏈，大企業(yè)因?yàn)槭袌雠c流量問題前期忽視供應(yīng)鏈建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)要想做好品質(zhì)保障很難。因此從人才和技術(shù)成本上講，想要做好生鮮這件事一點(diǎn)都不簡單。

模式層面，模式多種多樣，但跑通的卻少。

市場上常見的社區(qū)團(tuán)購模式、生鮮電商中的前置倉模式、到店+到家模式等，各個都是重資產(chǎn)模式，獲客成本、履約成本高。

因此行業(yè)一旦打起價(jià)格戰(zhàn)，想要真正做到盈利很難。好比采取前置倉模式的每日優(yōu)鮮，優(yōu)勢是在于便捷、也離消費(fèi)者更近。但自2018年到2021年第二季度，每日優(yōu)鮮連續(xù)虧損，未能實(shí)現(xiàn)盈利；社區(qū)團(tuán)購模式亦如此，上文所述美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜都處于入不敷出狀態(tài)當(dāng)中。

競爭層面，不論是社區(qū)團(tuán)購還是生鮮電商，賣菜一直是巨頭爭奪的主戰(zhàn)場。

畢竟菜籃子關(guān)乎老百姓民生問題，政策不允許互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成壟斷或惡意競爭趨勢。所以，賣菜這門生意從本質(zhì)上講就很難被巨頭吃透。

然而不論怎么講，賣菜就是一門好生意。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模約2.04萬億元。此外，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模750億元，同比增長120.58%。預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到1040.3億元，增速38.7%。

況且菜籃子本就是生活場景中最大的一個流量入口，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂時刻，巨頭們也不會完全放棄這片市場。

所以賣菜是很難，但大家還是會奮斗到底。

三、全新調(diào)整階段，誰來接盤？

目前，社區(qū)團(tuán)購也已駛?cè)肓巳路炙畮X階段——“強(qiáng)者愈強(qiáng)，不適者淘汰”；而在萬分激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)過后，誰在“裸泳”一眼見分曉。

“老三團(tuán)”中兩員敗退，同程生活關(guān)停、十薈團(tuán)妥協(xié)“關(guān)停部分低效城市，聚焦核心優(yōu)勢區(qū)域”；巨頭旗下社區(qū)團(tuán)購品牌也紛紛宣告退出或縮減業(yè)務(wù)線，橙心優(yōu)選被傳或并入京東體系，京喜拼拼退出重要省份。

競爭者的不斷退出，也使得社區(qū)團(tuán)購的競爭格局分外明朗，僅剩下興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜以及新入局者阿里旗下淘菜菜在爭奪行業(yè)前三。

興盛優(yōu)選作為行業(yè)最早的玩家，長期來靠著先發(fā)優(yōu)勢搶占著行業(yè)前三位置。

據(jù)其披露數(shù)據(jù)，2020年興盛優(yōu)選達(dá)到了400億元交易額，這是2019年體量的四倍。目前其其單量維持在1000萬單左右，6月日單量在800萬至900萬單，但相比巔峰時期的1200萬單還是有所下滑。

但興盛優(yōu)選早已被后來者多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選們趕超。據(jù)多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選兩家披露數(shù)據(jù)，4月份，多多買菜日交易額1.65億，日單量2500萬單；美團(tuán)優(yōu)選1.6億，日單量2300萬單，多多買菜以200萬的日單量差異險(xiǎn)勝。

另一面，阿里自近期孵化出社區(qū)團(tuán)購品牌淘菜菜，正在爭奪興盛優(yōu)選的第三位置。據(jù)其披露數(shù)據(jù)，淘菜菜目前的日單量達(dá)到800-900萬單，暫與興盛優(yōu)選同列行業(yè)第三。

綜合來看，興盛優(yōu)選的日單量其實(shí)長期維持同一水準(zhǔn)，較于發(fā)展勢頭更為迅猛的美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜難爭奪第一，同時即將被最新入局者淘菜菜趕超；而淘菜菜雖作為新入局者，但背靠阿里，憑借電商流量與資金優(yōu)勢有很大的機(jī)遇可以沖進(jìn)前三。

所以這背后，其實(shí)還是與資金和品牌影響力相關(guān)；興盛優(yōu)選是能靠自身優(yōu)勢不斷獲得資本青睞，但有巨頭撐腰的社區(qū)團(tuán)購品牌則依靠資金的優(yōu)勢，或會有更大的發(fā)展空間。

在賽道駛?cè)肜潇o期，價(jià)格戰(zhàn)不再是決定取勝武器的當(dāng)下，誰能拿第一還說不準(zhǔn)。但賽道目前的競爭事態(tài)正印證了那句老話：“潮水退去，才知道誰在裸泳”，誰實(shí)力不佳被淘汰，誰實(shí)力雄厚又能迎接下一波“潮水”，讓時間來見分曉。

本文作者：葉小安，微信公眾號：松果財(cái)經(jīng)（songguocaijing1）

本文由 @松果財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議