#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

直播行業(yè)的發(fā)展讓人們的購物更加便利，也催生了一定隱患：成長于更開放空間的、擁有富余可支配收入的中老年人也許會成為某些直播騙局的目標群體。為何從電視購物到當下的直播購物，容易受騙的總是父母一輩？他們的心理訴求，作為子女的我們又是否曾試著了解呢？

在過去的20年里，電視購物幾乎成為了“虛假”、“騙局”、“偽劣”、“套路”的代名詞。

而隨著電視的沒落、直播的興起，不僅傳統(tǒng)電視廣告的投放者轉(zhuǎn)變了砸錢思路，連那些飽含套路的電視購物，也被一些直播間拿起了接力棒。

虛假的大牌服裝、皮包、手表、護膚品被擺進了直播間中，即使有公安部門的嚴厲打擊，依然屢屢出現(xiàn)。

玉器、古董這些難以界定欺詐界限的貨品，在網(wǎng)絡(luò)中再次被賦予生命力。為了達成銷售，夫妻吵架鬧離婚、家里遭災(zāi)清庫存之類的激情或苦情劇本，每天在各個直播平臺中上演。

偽裝成先進科技成果的玩具，消費著行業(yè)熱度，販賣著電子垃圾。

面對這些直播騙局，久經(jīng)網(wǎng)海沉浮的我們，或多或少已經(jīng)有了一些抵抗力。但不是所有人都生在電腦旁，長在Wi-Fi里。比如，比我們更晚接觸入網(wǎng)設(shè)備、很多軟件功能都無法熟練操作的父母們。

我們的父母，曾經(jīng)也告誡著他們的父母，不要被電視購物所欺騙。而如今，他們也在逐漸步入老年，成為了那些直播騙局的目標。

從電視購物到直播騙局，容易被騙的為什么總是父母？

不要指責父母身上可能影響思維能力的衰老debuff，我們先來看看，父母為什么熱衷于直播購物，他們想買到的究竟是什么。

一、消費需求

1. 一般消費需求

我們父母這一代人，本身就存在著豐富的消費需求。這是曾經(jīng)的老年人所不具備的。

據(jù)統(tǒng)計資料顯示，老年人口消費市場在未來基本處于持續(xù)增長的態(tài)勢。

這種增長，除了人口老齡化，老年人口總量增加的原因之外，與不同年代老年人的經(jīng)歷差異也有很大關(guān)系。

過去的老年人，長年生活在戰(zhàn)爭、戰(zhàn)后、計劃經(jīng)濟時代，多數(shù)秉持著節(jié)儉型消費觀念。而“新老年人”，以及即將步入老年的中年人，受改革開放后時代影響更為深遠，普遍比過往的老年人有更寬松的可支配收入，更自由的消費觀念，更豐富的消費經(jīng)驗。

母親不給父親買酒，父親就在直播間里自己買

龐大的基數(shù)，孕育了中老年人被直播騙局所欺騙的前提。隨著步入直播間、選擇在直播間消費的中老年人變多，那些隱藏在各個直播間的販假者、詐騙團伙也就有更高的幾率，與中老年人在直播間近距離接觸。

我們不能說讓父母們接觸直播是個錯誤，畢竟直播也為父母們帶去了很多快樂。就像我們不能因為電信詐騙，而去怪罪為什么會有便捷的移動電話。但直播間的接觸條件，卻也確實為我們不愿看到的一幕，提供了必要的前提。

2. 占便宜的需求

在各個賣貨的直播間中，以低價為賣點吸引人的不在少數(shù)。用戶之所以被吸引，不僅僅源于低廉的價格本身，更是對占便宜的一種渴望。

占便宜是一種由多種動機復(fù)合而成的特殊消費需求。尤其對中老年人而言，這種需求更為復(fù)雜。

1）個人形象需要

在社會中生存，每個人都需要經(jīng)營自己的形象。而占便宜的能力，也是一種個人形象的闡述。

不只是中老年人，很多年輕人在茶余飯后的閑聊時間，也會分享自己在秒殺、砍價中搶到的便宜。

人們之所以愿意講述占便宜的過程，是出于一種下意識的形象塑造目的。

占便宜能塑造怎樣的形象？占便宜所對應(yīng)的優(yōu)點是聰明。一方面，人們通過分享占便宜的經(jīng)歷，表現(xiàn)出自己是一個聰明精細的人。而另一方面，通過展示自己具有占便宜的能力，可以讓其他渴望體驗占便宜的人向自己聚攏，向自己學習，滿足個人的虛榮心。

尤其對于中老年人而言，占便宜，更是一種普遍的個性展示方式。

雖然與他們的父母相比，節(jié)儉這個標簽可能弱了一點。但在與更年輕的群體相比較中，節(jié)儉這個標簽毫無疑問更適合他們。

能把1塊錢花出10塊錢的效果，能對著子女、朋友大談節(jié)儉之道，對他們來說，省下來的那幾塊錢未必有多重要，但因此而來的優(yōu)越感卻會讓他們倍感滿足。

2）展示生存價值

比起社會形象，生存價值的展示，可能是更為原始的需求。

在遠古社會，那個倫理道德還未孕育出來的年代，衰老通常意味著在群體中的邊緣化。但一些原始人，即使體能因衰老而變?nèi)酰珣{借著狩獵、采集這些極具生存價值的經(jīng)驗，在群體中也可以獲得優(yōu)待。熟知哪里有無毒的果子，一眼能辨認野獸的危險程度。

而在幾百萬年后的今天，很多老年人退休后，也希望能在家人面前，展現(xiàn)出自己的生存價值。這無關(guān)乎子女是否孝順，只是一種遠古時代就習得的生存本能。

有的老人開著子女給的豪車，在路邊撿瓶子。有的老人排隊幾個小時，去領(lǐng)取免費的雞蛋。其實都出于一種展示生存價值的需求。

而新老年人，以及即將步入老年的中年人，多數(shù)不屑于領(lǐng)雞蛋、撿瓶子這些方式。畢竟在過去面對他們的父母時，他們也對這種方式表示過反對。

前后一致性讓他們不會延用過去的方式，但這種需求卻同樣存在。直播間中看起來特別劃算的商品，就為他們提供了一種新的途徑，通過占便宜，去展示自己的生存價值。

而相比普通商品，那些劣質(zhì)商品或帶有欺騙性質(zhì)描述的商品，因為成本低廉，有更大的降價空間。

這些看起來更為“哇噻”的超低價，顯然比只是相對劃算的普通商品降價，更能打動父母，滿足他們占便宜的需求。

3）逆向合理化

在樹立個人形象與展示生存價值的驅(qū)動下，很多父母，即使在直播購物中受到一定程度的欺騙，也往往不會聲張。在數(shù)額不算大，或是商品不過于劣質(zhì)的情況下，甚至還會主動幫助欺詐者洗地。

為了塑造、維持自己精明節(jié)儉的形象，父母們不會輕易承認自己上當受騙。因為這與他們直播購物的出發(fā)點相逆。有的時候，父母還會想方設(shè)法從那些劣質(zhì)商品中找到一些優(yōu)點，為它們進行辯護，為自己的消費選擇進行辯護，從而維護自身的形象與權(quán)威性。

二、與時代接軌的需求

時代變化得太快，過去的生活經(jīng)驗有時無法適用，需要中老年人重新學習。

現(xiàn)金難找零，要使用掃碼支付；打車打不到，要掌握線上約車；親友都在線，要學會微信聯(lián)系。

對于70、80、90歲，普遍失去學習欲望的老年人而言，多數(shù)45-70之間的中老年人，還是適應(yīng)得不錯的。

雖然比從小接觸電子產(chǎn)品的子女們，要掌握得慢一些。但在了解、熟悉了網(wǎng)絡(luò)與手機的基礎(chǔ)功能后，也就有更多的需求被挖掘了出來。線上消費就是其中之一。

相比其他消費途徑，直播消費無疑是學習成本較低的一種方式。

1. 學習成本

對多數(shù)中老年人而言，購物通常不是他們接觸網(wǎng)絡(luò)的最初目的。

因為社交需求被親朋友好拖入網(wǎng)，因為工作需求被電子辦公拖入網(wǎng)，因為支付需求被二維碼拖入網(wǎng)，因為娛樂需求被子女們送入網(wǎng)，才是更多中老年人的網(wǎng)絡(luò)入口。

在他們逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，有更多需求出現(xiàn)后，使用頻率高的社交入口，和占用時間長的娛樂入口，在他們學習線上購物的過程中，就成為了學習成本更低的選擇。

從社交引入消費，拼多多是更好的途徑。而從娛樂引入消費，直播帶貨是更好的途徑。

相比重新學習購物軟件如何使用，已經(jīng)熟悉了基本操作的視頻軟件，對中老年人來說是更為容易的選擇。

而且在直播中，更有全程的真人即時引導(dǎo)，一步步告訴他們?nèi)绾蜗聠?、如何支付。有疑惑還可以隨時提問、隨時收到回答。

更容易學習，成為了中老年人通過直播接觸線上購物的重要理由。

或許在我們眼中，學習使用購物軟件并不難。有的人為了減少父母在直播間的沖動消費、買到劣質(zhì)產(chǎn)品，還給他們下載了淘寶、京東等購物軟件。

可對于父母而言，明明可以在直播間完成購物，卻被子女要求去學習其他軟件，心里存在抗拒也是情有可原的。

2. 接軌需求

容易只是相對的，即使是直播購物，對于不善于使用電子產(chǎn)品的父母而言，依然是有一定學習難度的。

驅(qū)使著父母們克服學習障礙，學會線上購物，也學會其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品使用方法的，除了實際的使用需求外，更有一層想要緊跟時代的情感訴求。

這種情感訴求源于對衰老的恐懼。

他們雖然不會明確地表達出來，甚至自己都未曾清晰的認知，卻不可避免地懷揣著一種對社會脫節(jié)的恐懼。

他們不希望因為逐漸變老，而被時代所拋棄。他們也渴望體驗社會發(fā)展所帶來的諸多便利。

看到身邊的人在網(wǎng)上買到心儀的商品，看到朋友、子女分享在秒殺、砍價中的占便宜經(jīng)歷。他們心中也萌芽著對線上購物的渴望。

而恰好此時，熟悉的視頻軟件，就可以在直播間購物，還有看起來讓人無法拒絕的折扣。借此機會開啟一次網(wǎng)購嘗試，就是他們踏入線上購物大門的第一步。

3. 迫切之下

隨著網(wǎng)絡(luò)的進一步普及，隨著身邊同為中老年的朋友們學會線上購物，父母們對線上購物、線上占便宜的期待會變得更為迫切。

迫切，往往意味著盲目。

在盲目之下，冷靜的判斷力會喪失，甄別能力會淡化，眼中只剩下便宜→買的簡單反應(yīng)。很多父母在直播間中，會購買看起來便宜，但無論質(zhì)量好壞，家里卻根本用不到的東西。

因為他們所想要購買的根本不是商品本身，而是自己融入線上購物的結(jié)果，以及前文所提到的，體驗占便宜的那個過程。

三、直播本身的銷售能力

在直播中開啟網(wǎng)購嘗試的原因，除了父母自身的需求外，直播本身的銷售能力也起到了重要的推動作用?！队绊懥Α?、《怪誕行為學》等書中所闡述的那些行為動機，你幾乎可以在直播中盡數(shù)找到。

1. 信任感

直播帶貨本身就是一種販賣信任感的方式。

就如同明星代言那樣，觀看直播的人也會把主播的某些正向人格特質(zhì)，轉(zhuǎn)接到他所銷售的產(chǎn)品之上。

把對主播人設(shè)的信任、喜愛，轉(zhuǎn)移為對商品的信任、消費。

尤其對于娛樂形式相對單調(diào)的父母們而言，若長期觀看某一個、幾個主播的直播，從而對其所售賣的產(chǎn)品大為信任，產(chǎn)生購買行為，幾乎是順理成章的。

2. 價格對比

在幾乎所有賣貨的直播間里，除了直播價格外，你永遠都能看到另外的價格。或許叫原價，或許叫標價，或許叫常規(guī)價，或許叫日常特價。又或者是這些同時都有。

實際上這與曾經(jīng)電視購物的“不要2998，也不要1998，只要九九八”如出一轍。

對比總能給人帶來價格優(yōu)惠的感覺，無論是和替代品對比、同款對比，還是和“日常價”對比。

雖然我們厭惡電視購物，但也無法否認，這種被直播繼承下來的套路，對一些人而言，是極為有效的。

3. 稀缺

特價限時，爆款限量，從來都是讓人們無暇猶豫、果斷付款的鑰匙。

直播間中，一件件商品在眼前被售出，能營造出更強的稀缺感。再加上相比提前錄制好的電視購物影響，直播間主播可以隨時根據(jù)銷售情況，使用話術(shù)強化稀缺感，讓觀眾立刻下單。

這種稀缺感帶來的購買欲望，年輕人都很難招架，更不要提在網(wǎng)絡(luò)中所經(jīng)甚少的中老年群體。

4. 從眾

相較觀眾間無法形成有效互動的電視購物，直播帶貨能把從眾效應(yīng)發(fā)揮到極致。

人作為社會動物，從眾是本能，直播間內(nèi)其他人的踴躍購買、回購者的使用分享，都能有效促進下單動作。

種種作用力的驅(qū)動，不僅成就了直播帶貨如今的火熱，也客觀促進了直播售假的現(xiàn)實。

而除了上述諸多原因綜合作用之外，中老年人的信息局限，才是分割一般沖動消費與被欺騙之間，最為重要的分界線。

四、信息不對稱

一方面是商品信息的不對稱。玉石、科技產(chǎn)品等商品成為直播騙局的重災(zāi)區(qū)，正是因為人們對這些領(lǐng)域知之甚少。尤其對于接觸網(wǎng)絡(luò)較晚，信息相對閉塞的中老年群體。

另一方面是網(wǎng)絡(luò)騙局信息的不對稱，這才是最重要的因素。

很多年輕人也未必懂玉石，未必懂科技產(chǎn)品。但在多年的用網(wǎng)經(jīng)歷中，見多了網(wǎng)絡(luò)騙局，看多了別人被騙的經(jīng)歷，對于自己不夠熟悉，卻又明知水深的領(lǐng)域，就會格外謹慎。

你會相信2000元能買到最新的蘋果手機？

你會在直播間購買價格上萬的玉石飾品？

你會相信99元能買到堪用的掃地機器人？

就算我們未必精通這些行業(yè)，卻也見多了類似的騙局，自然不易上當。但父母們卻對這些知之甚少。即使我們可以對父母們灌輸一些防騙知識，但細枝末節(jié)、貫穿各個行業(yè)的經(jīng)驗，卻無法在一時半會講得清。

而如果提醒過多，則又會引起父母的抵觸心理。

“為什么你買個東西，就是超值劃算。我買個東西，就是上當受騙？”父母們急于接軌時代、渴望展示價值、想要體驗占便宜，會表現(xiàn)出一點類似你青春期時的逆反心理，千萬不要見怪。

但這也就凸顯了另一個問題，父母的家庭地位，決定了子女在面對他們的不合理網(wǎng)購行為時，往往無法進行勸阻，或勸阻很難生效。而且他們有充足的可支配收入，以及充分的消費自主權(quán)。子女無法像大人管束孩子那樣，去限制他們的消費行為。

所以即便子女有更為豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗，通常也很難切實幫助父母提高甄別能力。

五、情感訴求

說起情感訴求，有些老生常談的無趣。但分析到最后，卻又是繞不開的一個問題——陪伴。

• 在父母主動投入直播帶貨懷抱之前，你有主動去給父母下載淘寶、京東，并教他們?nèi)绾问褂脝幔?/li>
• 當父母向你詢問新產(chǎn)品新軟件如何使用時，你是否從未表現(xiàn)出過不耐煩，每一次都細心地告訴他們。
• 當你一味告誡父母不要在直播間買貨，不要上當受騙的同時，你是否設(shè)身處地考慮過父母的消費占便宜需求、接軌社會需求該如何滿足？
• 當父母在直播中買了名不副實的偽劣產(chǎn)品，你是否有認真與他們溝通，而不是簡單粗暴地埋怨？

父親在直播間買的玩具無人機，或許是懷念我幼時拿到玩具的歡欣雀躍

諷刺的是，我們沒有考慮到，那些欺詐者卻考慮到了。

小時候，父母很認真地滿足我們的需求，我們卻依然覺得，他們不知道我們真正想要什么。

現(xiàn)在的我們，又有投入多少的時間精力，像了解用戶需求那樣，去了解父母的生活需求、情感訴求？

就像他們曾經(jīng)痛恨卻無法杜絕的電視購物一樣，我們想要讓父母徹底遠離直播中的騙局，也有很長的路要走。

六、寫在最后

龐大的新老年基數(shù)，更寬松的消費能力和更自由的消費觀念，孕育了消費的溫床，卻也給直播騙局提供了可乘之機。

父母們與時代接軌、維護個人形象與價值等無形訴求，以及直播購物對父母而言更低的學習成本和直播本身的賣貨能力，讓很多父母涌入直播間消費的同時，也格外迫切盲目，失去了冷靜的甄別。

再加上中老年人對網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗缺失，信息不對稱，使得一些在年輕人眼里屢見不鮮的欺騙手段，對他們?nèi)匀挥行?。一些互?lián)網(wǎng)上事故頻發(fā)的坑位，他們不甚了解。

在諸多因素綜合作用下，直播騙局繼承了電視購物的衣缽，讓子女們傷透了腦筋。

作為子女，除了期待大環(huán)境的進一步治理外，也應(yīng)該投入更多的時間精力，與父母進行溝通，填補他們的情感訴求，傳遞更正確的線上消費觀念。而不是在父母被直播騙局迷惑的時候，簡單粗暴地發(fā)牢騷。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領(lǐng)域。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議