編輯導(dǎo)語：古往今來，鮮花都是一件浪漫而富有儀式感的物品。當(dāng)代年輕人，偏愛于給自己買花，鮮花消費(fèi)市場(chǎng)也由此趨于常態(tài)化，正在推翻傳統(tǒng)市場(chǎng)，試圖搶灘新的市場(chǎng)。本文針對(duì)于這一現(xiàn)象展開分析，未來的鮮花市場(chǎng)會(huì)如何發(fā)展，一起來看下。

作家阿諾什艾拉尼的小說《沒有悲傷的城市》在引言中寫道：“他從一朵花瓣里看到愛，從顏色里看到幸福；他說世界上有一個(gè)地方，沒有戰(zhàn)爭(zhēng)、沒有丑陋，只有鮮花，信任和愛；他把這個(gè)地方叫做沒有悲傷的城市?！?/p>

古往今來，鮮花被賦予了太多的意義。在法國，它被用來詮釋愛情；在西班牙，它是熱情的象征；而在中國，人們賦予了它“一花一世界”的禪意。

特別是在特殊節(jié)點(diǎn)，鮮花從不會(huì)缺席。

比如，在剛剛結(jié)束的七夕，叮咚買菜的鮮花整體銷量環(huán)比增長(zhǎng)了超50%；美團(tuán)的鮮花搜索量在一周內(nèi)上漲了159%，其鮮花銷售額在七夕當(dāng)天比上個(gè)月同期增長(zhǎng)了467%。

而在這其中，我們也發(fā)現(xiàn)了那些“給自己買花”的年輕人。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2021年第一季度，有35%鮮花電商用戶會(huì)周期性購買鮮花，只在重要節(jié)日購買或定期購買鮮花的電商用戶占比分別為24.2%、22.9%。自我愉悅，成為用戶購買鮮花的主要目的之一。

新的消費(fèi)趨勢(shì)下，整個(gè)鮮花市場(chǎng)生態(tài)逐漸從傳統(tǒng)的線下門店走向輕量化、便利化，以及日?；?，新渠道和新業(yè)態(tài)，正在試圖搶灘新的市場(chǎng)。

一、風(fēng)光不再的鮮花電商，教育出了潛在的鮮花市場(chǎng)

從上世紀(jì)四十年代中國第一家現(xiàn)代花店落地上海至今，鮮花銷售顯露出了其強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

在2015年左右，以Flowerplus花加、野獸派、ROSEONLY、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說、愛尚鮮花、泰笛鮮花為主的一批鮮花電商開始萌芽，壯大，短短一年時(shí)間里成為了行業(yè)新風(fēng)口。

其中，野獸派和ROSEONLY是以社交媒體為營銷渠道，面向C端用戶打造的輕奢鮮花品牌；花集網(wǎng)、宜花科技等則主要以B2B、B2C模式為主，是傳統(tǒng)的鮮花交易的互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)；

Flowerplus花加、花點(diǎn)時(shí)間等垂類鮮花電商則仿照歐美市場(chǎng)鮮花消費(fèi)習(xí)慣，為中高端階層提供定期鮮花配送服務(wù)，并打造出了“每周/每月一花”的概念。

人群、品類、場(chǎng)景三大維度透露出了鮮花賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也吸引了資本的觸角。

花點(diǎn)時(shí)間率先引入天使投資人、明星高圓圓，并緊接著引入了鹿晗相關(guān)的投資基金；野獸派則盯上了婚禮定制鮮花布置的生意，依靠黃曉明、林心如等明星的鮮花婚禮迅速出圈；ROSEONLY將輕奢鮮花的定位與明星勢(shì)能相結(jié)合，先后為劉詩詩婚禮、汪峰章子怡的親子百日宴等場(chǎng)景設(shè)計(jì)鮮花裝飾。

然而，鮮花電商雖然在短期內(nèi)依靠渠道便利性、交易鏈條短等模式迅速打開了市場(chǎng)，但由于鮮花產(chǎn)品的sku過于龐大，且每一品類對(duì)于吃水深度、濕度、溫度、酸堿度的需求都不盡相同，長(zhǎng)期看來，當(dāng)時(shí)的鮮花電商基本不具有把控物流成本、產(chǎn)品耗損、品質(zhì)管控，用戶體驗(yàn)等全方面因素的能力。

難以立竿見影的投入產(chǎn)出比也讓資本迅速降溫，“燒錢”的模式幾乎結(jié)束了鮮花電商的“花期”。

然而，在風(fēng)頭正盛的幾年里，鮮花電商在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量的同時(shí)，無形中教育出了中國消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)習(xí)慣。線上的便利化，也讓“買花”變得不再那么隆重。

二、輕量化購花時(shí)代下，開始“賣花”的生鮮電商和自動(dòng)販賣機(jī)

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)2020-2025年，國內(nèi)鮮花行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持22%的增長(zhǎng)率，到2023年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1943.65億元。

在新一代消費(fèi)者的語境中，鮮花不僅是表達(dá)愛意的工具，它是精致生活的點(diǎn)綴、重要時(shí)刻的紀(jì)念，也是每一個(gè)普通日常的見證。

與鮮花電商有著相似業(yè)態(tài)邏輯，但已經(jīng)完成消費(fèi)者教育且具有成熟供應(yīng)鏈的生鮮電商，率先接過了鮮花的生意。

2019年上線了白菜花坊的盒馬生鮮，在今年“5.20”期間將白菜花坊升級(jí)為鮮花連鎖品牌“盒馬花園”，欲打造“中國最大的新零售鮮花連鎖品牌”。模式上，盒馬采用了“產(chǎn)地倉直發(fā)+干線運(yùn)輸+銷地倉加工+末端配送”的全供應(yīng)鏈服務(wù)，與云南14家鮮花基地建立合作，進(jìn)行產(chǎn)地直采。

每日優(yōu)鮮在今年在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線了鮮花業(yè)務(wù)。采用云南產(chǎn)地空運(yùn)直發(fā)的模式，縮短了采購鏈路的同時(shí)，平均鮮花價(jià)格僅為線下花店的三分之一。

叮咚買菜也在七夕前將平臺(tái)鮮花SKU已擴(kuò)展到了約50個(gè)，同步還在籌建自營的云南鮮花產(chǎn)地倉。

對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力和整體的運(yùn)營效率為生鮮電商布局鮮花業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力支撐。

另一邊，隨著消費(fèi)場(chǎng)景與品牌鋪設(shè)渠道日趨緊密關(guān)聯(lián)，在地鐵、商業(yè)區(qū)等地點(diǎn)，鮮花自動(dòng)售貨機(jī)也成為年輕消費(fèi)者的打卡點(diǎn)。

推出了鮮花自動(dòng)販賣機(jī)的無人銷售鮮花品牌“Megarden”，在成都、杭州，重慶多地的地鐵站進(jìn)行布局，產(chǎn)品sku已超過20種。在線上，Megarden帶動(dòng)用戶在小紅書平臺(tái)上進(jìn)行深度口碑發(fā)酵，成為地鐵站中的熱門打卡點(diǎn)。

主打包月鮮花的鮮花電商弗洛花園，從2019年開始在北京地鐵站試水布局鮮花自動(dòng)販賣機(jī)。產(chǎn)品以同種類小花束為主，價(jià)格在12.9元到32.9元不等。截至今年7月，該品牌的的鮮花自動(dòng)販賣機(jī)累計(jì)消費(fèi)用戶超過50萬人，成交量超過100萬單。

三、多渠道銷售之外，鮮花也不再只是“鮮花”

多渠道的創(chuàng)新之下，這一屆年輕人“買花”變得更容易了。但在鮮花品牌看來，在“白菜價(jià)”的裝飾鮮花之外，鮮花生意還能挖掘出更多的可能性。

其中，鮮花在情感上具有的附加價(jià)值是品牌的主要發(fā)力點(diǎn)。

今年七夕期間，花加通過與知名蘇繡藝人推出的聯(lián)名款七夕鮮花禮盒，將其銷量提升到了去年同期的120%-130%。

花點(diǎn)時(shí)間則分別與茱莉蔻、嘉士伯、鵝島以及小鵬汽車等不同領(lǐng)域的品牌展開跨界聯(lián)名合作，通過產(chǎn)品組合打破了固有的人群圈層，增強(qiáng)了品牌在更廣泛人群中的曝光度和影響力。

另一邊，為了消解花期過短給消費(fèi)者帶來的遺憾，“永生花”也成為幫助鮮花品牌打造產(chǎn)品差異化的熱門商品。

區(qū)別于質(zhì)量參差不齊、以及傳統(tǒng)意義上的“假花”，“永生花”是將鮮花通過脫水、保色、干燥等工序而制成的干花。由于制作工藝較為復(fù)雜，一般根據(jù)花朵的數(shù)量、不同造型以及尺寸體積進(jìn)行定價(jià)。

ROSEONLY和野獸派就分別推出過價(jià)格為1314元的永生玫瑰十二星座水滴形永生花和情人節(jié)相關(guān)主題音樂水晶球永生花，對(duì)標(biāo)中高端消費(fèi)者，主要以禮物的形式進(jìn)行售賣。

完美日記此前也推出了永生花美妝禮盒，包含6只口紅和永生花在內(nèi)，售價(jià)超過600元；花加此前也曾與稚優(yōu)泉聯(lián)名，推出玫瑰之名永生花禮盒。

這些永生花在提高了產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也為產(chǎn)品注入了消費(fèi)者的情感價(jià)值。

伍爾芙的《達(dá)洛維夫人》中，開篇第一句便是“達(dá)洛維夫人說，我要自己去買花?！?，這句話后來也被用在電影《時(shí)時(shí)刻刻》中，成為影片的經(jīng)典。

“自己買花“看似是簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，其背后其實(shí)代表了新一代消費(fèi)者更為精致、自由，乃至自主化的消費(fèi)觀念，它讓鮮花的屬性不再局限于“贈(zèng)禮”，甚至不再僅僅以女性消費(fèi)者為受眾。

潮水方向在悄然改變，在當(dāng)下乃至未來的鮮花市場(chǎng)，如何用鮮花為消費(fèi)者構(gòu)建更美好的生活愿景或許才是未來鮮花售賣的真正意義，也是真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品力。

作者：CBNData，公眾號(hào)：賣家之家

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