編輯導讀：視頻博主為什么現(xiàn)在成為很多年輕人喜愛的職業(yè)？不僅僅是因為時間自由，創(chuàng)作選擇多，更因為可觀的賺錢能力。以前的視頻博主大多數(shù)是為愛發(fā)電，現(xiàn)在各平臺的商業(yè)變現(xiàn)方式多種多樣，本文以B站為例，對其進行分析，與你分享。

成為一名全職UP主，最初并不在@黑貓廚房的規(guī)劃之中。

開始拍攝美食視頻，原本只是想賺些奶粉錢補貼家用，卻沒成想，三年后，她不僅獲得了“2020年度百大UP主”稱號，坐擁340萬粉絲，還成為了家中營收主力。

這種“無心插柳”也體現(xiàn)在手工區(qū)UP主@雁鴻Aimee身上。

2018年，還是化妝師的雁鴻用扭扭棒制作了電視劇《延禧攻略》的絨花，并將視頻上傳到了自己喜愛的B站，沒想到收獲了非常好的反饋，便一直堅持下來?，F(xiàn)在，雁鴻成立了自己的工作室，并逐步挑戰(zhàn)更為精美、專業(yè)的作品，其手工作品甚至登上了米蘭時裝周。

同樣是偶然的契機，在東京拍攝了一條地下漂移視頻后，汽車區(qū)UP主@極速拍檔 發(fā)現(xiàn)了做汽車自媒體的另一條路徑，決定從車評領域轉向汽車文化與內容營銷。到目前為止，他們已服務了蔚來、福特、廣汽豐田、易車APP等品牌，“極速影業(yè)”聲名鵲起。

三位不同分區(qū)、不同風格的UP主只是B站龐大創(chuàng)作者群體的縮影，而在視頻化興趣社交成為年輕人主要的內容消費場域后，我們也很容易觀察到：個人價值經(jīng)由平臺放大后，可以迸發(fā)出不可想象的商業(yè)潛力。在B站，UP主們已不只是“為愛發(fā)電”，很多人將這個“身份”變?yōu)榱艘豁棥奥殬I(yè)”，在保持優(yōu)質內容產(chǎn)出的同時，也找到了更多維的變現(xiàn)方式。

去年7月，B站正式上線了服務于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺——花火平臺。得益于花火平臺的服務，過去一年，有越來越多的UP主、品牌方藉由花火平臺建立了緊密的合作關系，入駐品牌和UP主的數(shù)量同比增長了21.5倍和8.7倍。其中，有45%的 UP主在入駐花火后接到了自己的首單，中腰部UP主接單率同比提升超過100%，而從所投放品牌主的行業(yè)分布看，又以美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商、手機游戲占比最高。

一、在B站，品牌與UP主共創(chuàng)優(yōu)質內容

早些時候，B站的商業(yè)價值實際上是被質疑的，“UP主只能為愛發(fā)電”的論調并不新鮮。

此外，彼時的平臺規(guī)范也不夠完善，品牌與UP主的聯(lián)系大多依靠私聊或電話，不僅創(chuàng)作者的權益得不到保障，品牌在合作過程中也不免出現(xiàn)毀約、對接不當?shù)惹闆r。

UP主@黑貓廚房 就曾被品牌“鴿”過。在商業(yè)視頻即將上線時，品牌對接人卻不知所蹤，在嘗試了各種方式聯(lián)系失敗后，她只好將視頻中原本設計好的商業(yè)部分刪除，作為一支普通視頻發(fā)布，后來才得知是對接人的手機遺失導致合作中斷。

這樣的情況，在花火上線前并非個例。

而花火平臺的推出，則將UP主與品牌的合作納入平臺監(jiān)管之下，商單確認、腳本審核、稿件上線等都在平臺上完成，讓數(shù)據(jù)更加透明，流程更加規(guī)范。

通過花火平臺，品牌方基本可在3-5天內完成UP主詢價、商單確認和電子簽約流程，極大提升了合作的透明度與效率。而對UP主@極速拍檔來講，花火還解決了汽車廣告主賬期長，UP主資金周轉的問題，保障了創(chuàng)作的順利推進。

另一方面，用戶對于UP主“恰飯”的輿論風向也有了明顯轉變。

原因在于，相較于原先廣告的“硬植入”，靠高水準內容“硬核恰飯”的UP主明顯增多。隨著社區(qū)整體用戶年齡、閱歷的增長，對UP主商業(yè)化的理解度也在提高。

被內容吸引的粉絲甚至會為喜愛的UP主“恰不到飯”而擔憂，在彈幕或評論區(qū)會積極替UP主呼喚品牌合作。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，B站粉絲就發(fā)送了超過14億次的彈幕，“讓TA恰”刷爆公屏。

例如前文提到的@雁鴻Aimee，由于作品制作周期長、肝度強，她的視頻中就能經(jīng)常能看到粉絲催甲方“打錢”的彈幕。此外，@雁鴻Aimee還發(fā)覺，自己最火的幾期視頻都包括商業(yè)化內容，這種“完美恰飯”讓她很有成就感。

而連續(xù)兩年登上百大UP主榜單的@綿羊料理也發(fā)現(xiàn)，自己排名前三的視頻也均是商業(yè)視頻。

這來源于UP主對商業(yè)內容的精心打磨，在服務了上百個客戶后，@綿羊料理逐漸建立了自己獨特且穩(wěn)定的商業(yè)內容形式，即：通過一個完整且與品牌內在聯(lián)系比較緊密的內容，帶領觀眾的情緒，在高潮的時候做出轉折，讓商業(yè)內容“既猝不及防，也理所當然”。在與雀巢的合作中，@綿羊料理創(chuàng)意制作了一個“方草莓”，用一連串帶“方”成語引出了雀巢八次方，憑借反轉成功傳遞了品牌理念。

但為了實現(xiàn)內容價值和商業(yè)價值的平衡，多數(shù)UP主在商業(yè)合作時會保持理性和克制，@綿羊料理在接受采訪時就透露，自己制作商業(yè)視頻的周期是普通視頻的一倍以上，當然，這也保證了其商業(yè)視頻風格和質量也領先同行。如綿羊料理發(fā)布的視頻《羊嘯草莓》，在視頻發(fā)布30天后的后續(xù)270天內，仍舊保持著日均1萬以上的播放量增長。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，UP主視頻發(fā)布30天后的播放增量，占比視頻總播量的51%。這也從側面印證了優(yōu)質創(chuàng)意內容的投放，在B站更具有長尾傳播效應，能夠幫助品牌長線占領用戶心智。

在合作了多分區(qū)的多位UP主后，新銳家電品牌追覓表示：B站的視頻屬性讓人有充分的時間、空間透過一支視頻與用戶交流，這對于積累不夠深厚的新銳品牌顯然更加友好。

但在汽車品牌沃爾沃的眼里，與UP主合作的另一重作用是：UP主更為了解B站生態(tài)和年輕用戶，這樣也能反哺品牌，給予品牌更多創(chuàng)意和思考。

自1月正式建立賬號以來，沃爾沃保持著每個季度合作6-12位UP主的節(jié)奏，以創(chuàng)意內容傳遞汽車文化。在沃爾沃看來，UP主多是理想青年，他們交付給品牌的內容、提出的意見與其他平臺不太一樣，這樣也可以矯正品牌在B站的傳播方向，更好地在年輕用戶中破圈。

在B站12周年直播演講中，CEO陳睿曾公布B站的最新數(shù)據(jù)，他表示：今年一季度，B站月均活躍用戶數(shù)達2.23億，同比增長30%，其中35歲及以下的用戶占比86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，中國有一半的年輕人在使用B站。

無疑，這也是品牌看重B站營銷的重要原因。

二、不止二次元，跨區(qū)投放成為品牌主的共同選擇

在已過去的6月，B站發(fā)生了兩件大事：@羅翔說刑法超過游戲區(qū)UP主@老番茄，越居粉絲榜第一；猛男版《新寶島》成為全站首個播放量破億的視頻。

破圈的B站，早已不再局限于“二次元”的單一標簽。更多內容分區(qū)的崛起豐富了B站的內容板塊，打破“二次元壟斷”刻板印象，也賦予了B站商業(yè)化更多的可能，據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，生活區(qū)與時尚區(qū)的投放甚至高出了傳統(tǒng)大區(qū)游戲區(qū)和動畫區(qū)。

同時，年輕人的興趣呈現(xiàn)出多元化、跨圈層趨勢。據(jù)官方數(shù)據(jù)，用戶人均每月觀看20+二級分區(qū)的興趣內容。為觸達不同興趣圈層的用戶，品牌的跨圈投放也更加普遍。例如深耕美食領域的UP主@黑貓廚房，接到最多的商單來自美妝行業(yè)；在與Vivo手機的合作中，美妝區(qū)UP主@老八捌從手機中獲取靈感，設計了“大唐機械姬”國風妝容，創(chuàng)意傳遞品牌科技感。

說到跨區(qū)投放的佼佼者，就不能不提到口腔護理品牌萌牙家，在選擇UP主的視角上，萌牙家可謂骨骼清奇，不僅與知識區(qū)@波士頓圓臉 合作了牙齒護理科普，也與動畫區(qū)@阿巳與小鈴鐺 聯(lián)名推出了短片，而最出圈的營銷，當屬與生活區(qū)頭部UP主@華農(nóng)兄弟的合作。

電動牙刷與華農(nóng)兄弟的聯(lián)動在不少用戶看來實屬魔性，@華農(nóng)兄弟也沒有辜負“頭號廣告鬼才”的稱號，穩(wěn)抓品牌提供的“多功能”特點，將產(chǎn)品的應用帶到了各大搞怪場景，如：用電動牙刷洗雞腳、清潔卡槽、用沖牙器沖洗田螺……這些看似不合常理的廣告植入?yún)s帶來了不可思議的傳播效果，用戶紛紛在彈幕留言：“不愧是多功能”“這波廣告不虧”……

顯然，跨區(qū)投放有利于品牌將影響力滲透到各圈層受眾。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，在B站獲得大范圍影響力的品牌，大都合作過9個以上分區(qū)的UP主，通過細分圈層UP主獨特的語言與無限腦洞，將品牌理念全方位轉譯給年輕用戶。

三、從品牌UP主投放實踐中，卡思還發(fā)現(xiàn)了這樣一個趨勢

在展開這部分內容前，我們有必要建立起一個認知——B站并不是一個年輕的平臺，作為一個擁有著12年歷史的互聯(lián)網(wǎng)公司，B站的內容生態(tài)有一個漫長的建立過程，更高的內容壁壘意味著長期、海量的投入和專注。

很多內容分區(qū)也不是平臺通過強意志運營打造出來的，而是源于用戶的真實需求和內容眾創(chuàng)。這與2013年科技區(qū)、2020年知識區(qū)的建立相似：用戶需求促進內容生產(chǎn)，而內容量的積累則推動了分區(qū)建立。

而近期，卡思發(fā)現(xiàn)：動物圈和汽車圈兩個分區(qū)在B站大有“躍起”之勢，品牌主的投放熱情快速增加。

個中原因不難理解：

伴隨著消費升級，寵物日益成為年輕人的情感寄托，愛寵人群快速增加，萌寵內容已經(jīng)進入高速增長期，越來越多的品牌傾向于選擇與萌寵類UP主合作，以帶領品牌破圈。

如食品品牌王飽飽合作UP主@敖弟是只貓，將產(chǎn)品創(chuàng)意融入“忍者貓勇奪鑰匙”的劇情，既滿足了萌寵人群的“云看貓”需求，也激發(fā)了動漫愛好者共鳴；再如與家電品牌追覓合作的UP主@亮亮也是釀釀，將吸塵器的使用場景設置在與貓咪的日常互動中。

另一側，我們也應該注意：隨著年齡的增長，B站的重度用戶里已經(jīng)有部分走上工作崗位，擁有一定經(jīng)濟實力的他們紛紛拿到駕照，這也在某種程度拉動了B站汽車內容與汽車消費需求的增加。4A廣告已無法憑借高端的拍攝手法征服用戶，更加真實的試駕、更有誠意的汽車內容被品牌提上日程。

與UP主共同定制創(chuàng)意內容，成為車企破解年輕人的鑰匙。

在B站，小鵬汽車與2019年度百大UP主@朱一旦的枯燥生活合作，將汽車元素巧妙嵌入兩人互相攀比中，在被套路訂購了1000輛小鵬汽車后，朱一旦讓導彈炸毀了汽車展廳，順利反殺。這支定制視頻完全遵循UP主個人風格，播放量將近400萬，為品牌及創(chuàng)始人都帶來了極高聲量。

而汽車品牌蔚來ES6與UP主@極速拍檔的聯(lián)合則將為品牌帶來更有效的傳播。在與負責人深度交流過后，他們決定采用互動視頻的形式，將經(jīng)典影視橋段巧妙與蔚來產(chǎn)品相結合，上演了一出造車界的“無間道”。整支視頻呈現(xiàn)出的“大制作”質感，將營銷真正變?yōu)閮热荨?/p>

來自B站的最新數(shù)據(jù)顯示：過去一年，總共有3000余支商單內容上過站內熱門，也就是說，在每一天的熱門視頻中，有10條是好看的廣告。而優(yōu)質的內容也強化了品牌投放、復投信心，品牌主的復投率持續(xù)保持著75%的比重。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，移動視頻是90后-00后用戶月人均使用時長位居第一、第二的應用類型，興趣正逐步取代傳統(tǒng)社交要素，成為新一代年輕人建立認同感和信任的紐帶，而視頻則是他們最為偏愛的興趣內容載體。

這意味著：擁有著內容優(yōu)勢、流量優(yōu)勢和創(chuàng)作者優(yōu)勢的B站，將成為品牌營銷最為重要的營銷平臺。

過去一年，我們可以看到：B站先后上線了多種廣告形式，如位于框下播放器位置的“UP主推薦廣告”，點擊后可以一鍵跳轉到品牌官網(wǎng)、商品轉化頁；在“動態(tài)入口”，品牌可投放浮層廣告或彈幕廣告；內容活動上也增加了不少商業(yè)入口，如受B站鬼畜區(qū)傳統(tǒng)“黃綠合戰(zhàn)”啟發(fā)所開發(fā)的“極致PK”系列，品牌可以拋出話題，讓用戶進行戰(zhàn)隊選擇和觀點PK……

此外，我們也能看到：很多品牌利用官方賬號的打造，在B站“長袖善舞”。如：“自我鬼畜”的釘釘學會用年輕人的語言進行表達，招商銀行翻跳的“超甜書記舞”成功登上B站熱門，被稱為“國產(chǎn)神車”的五菱汽車甚至根據(jù)網(wǎng)友創(chuàng)意，特意打造了一輛加長款樣板車……創(chuàng)意內容幫助品牌解鎖了更多產(chǎn)品傳遞的新姿勢。

B站商業(yè)化高速增長，得益于優(yōu)質原生內容供給的源源不斷。內容生態(tài)的持續(xù)繁榮使B站成為尚未被完全開發(fā)的流量洼地，希望收獲年輕一代認同的品牌，現(xiàn)在入局B站，還不算晚。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議