編輯導(dǎo)讀：在人們看來(lái)發(fā)展非常紅火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最近卻傳出了“同城生活破產(chǎn)”的消息。就在同程生活倒下的同時(shí)，盒馬鮮生將正式上線社區(qū)電商項(xiàng)目——盒馬鄰里。未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)發(fā)生怎樣的變化？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

社區(qū)電商領(lǐng)域又有大事發(fā)生了。日前，社區(qū)電商的獨(dú)角獸企業(yè)同程生活正式對(duì)外宣布了破產(chǎn)，要知道同程生活并不是什么無(wú)名之輩，同程生活成立于2018年，在其破產(chǎn)之前已經(jīng)經(jīng)歷了8輪融資，估值超過(guò)10億美元。如此龐然大物于頃刻間崩塌，反映出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

滅亡與新生是自然界亙古不變的規(guī)律，該法則用于評(píng)價(jià)快速發(fā)展變化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤為適用。就在同程生活倒下的同時(shí)，新的“同程生活”們還在繼續(xù)涌入社區(qū)電商領(lǐng)域。據(jù)了解，近期盒馬鮮生將正式上線社區(qū)電商項(xiàng)目——盒馬鄰里，盒馬鮮生的入局再度令各方將目光聚焦至社區(qū)電商領(lǐng)域。

一、虧損已是常態(tài)

社區(qū)電商早已不是什么新名詞了，這波社區(qū)電商的興起與疫情影響有很大關(guān)系，但隨著疫情褪去，社區(qū)電商的窘境也被擺到了桌面上?？v覽眾多社區(qū)電商公司的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的社區(qū)電商平臺(tái)都是虧錢的，而導(dǎo)致其虧損的無(wú)外乎是以下幾種原因。

一方面是高昂的拉新成本。對(duì)于社區(qū)電商平臺(tái)來(lái)講，不斷涌入的新用戶是維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，而隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增多，各家要付出的拉新成本也愈發(fā)高昂。不少社區(qū)電商平臺(tái)在開展新用戶注冊(cè)領(lǐng)優(yōu)惠券活動(dòng)的同時(shí)，還通過(guò)大量的營(yíng)銷來(lái)吸引新用戶的注意。據(jù)了解不少社區(qū)電商的獲客成本已經(jīng)超過(guò)百元。

另一方面是開店成本居高不下。以業(yè)內(nèi)流行的前置倉(cāng)模式為例，前置倉(cāng)的位置越好相應(yīng)的其所要付出的成本就越高。據(jù)悉，刨除租金之外，前置倉(cāng)模式還要支付水電、冷藏系統(tǒng)以及人工費(fèi)用，雖然隨著訂單數(shù)量和銷售額的增加，這些費(fèi)用能夠被覆蓋掉一部分，但在線下生鮮仍占據(jù)主流的背景下，前置倉(cāng)仍然處于“入不敷出”的狀態(tài)，很難將成本打平。

除了虧損之外，用戶留存也是個(gè)大問題。社區(qū)電商平臺(tái)在拉新之后，往往通過(guò)低價(jià)秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券補(bǔ)貼的方式進(jìn)行用戶留存。隨著各巨頭在社區(qū)電商領(lǐng)域不設(shè)上限的投入，優(yōu)惠力度越來(lái)越大，用戶留存也越來(lái)越難。有數(shù)據(jù)顯示，2020年同程生活的GMV逼近100億，但面對(duì)其他電商平臺(tái)的瘋狂補(bǔ)貼，短短幾個(gè)月內(nèi)同程生活的用戶大量流失，訂單量暴跌60%。

凡此種種，都加劇了行業(yè)的普遍虧損。

二、此時(shí)入局是何用意

從每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)、叮咚買菜縮減募資金額、同程生活宣布破產(chǎn)這一系列情況來(lái)看，目前的社區(qū)電商并不好做，甚至可以說(shuō)是處境艱難。那么，盒馬鮮生為什么偏偏選擇在此時(shí)入局呢？

首先，人們已經(jīng)習(xí)慣了社區(qū)電商這一模式。受疫情影響，遇冷的社區(qū)電商模式重新煥發(fā)了生機(jī)，并且通過(guò)這一段時(shí)間的培養(yǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行采買。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有42.1%的受訪用戶每周在生鮮平臺(tái)采購(gòu)2-3次，15.8%的受訪用戶一周采買4-5次；另外單筆消費(fèi)金額水平在100元及以下和101-200元的受訪用戶分別占比30.1%、46.8%?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成對(duì)社區(qū)電商的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。

其次，相較于盒馬鮮生的店倉(cāng)一體化模式，盒馬鄰里更“輕”。在盒馬鮮生店倉(cāng)一體化模式下，用戶可以到店里購(gòu)買產(chǎn)品，也可以在盒馬APP下單由門店進(jìn)行配送。另外，用戶在店內(nèi)購(gòu)買之后還可以選擇現(xiàn)場(chǎng)加工直接在店內(nèi)用餐，這種集超市、餐飲店功能為一體的新零售模式，無(wú)疑讓盒馬贏得了大量的擁躉。

不過(guò)，該模式仍屬于實(shí)打?qū)嵉闹刭Y產(chǎn)模式，雖然有部分門店實(shí)現(xiàn)了盈利，但也有不少盒馬鮮生關(guān)店。而盒馬鄰里則采用預(yù)售+自提的模式，能夠極大程度上有效避免不必要的損耗，另外門店內(nèi)設(shè)有淡水箱，消費(fèi)者還可以購(gòu)買到鮮活海鮮。相較于盒馬鮮生，盒馬鄰里顯然更容易進(jìn)行擴(kuò)張，并且有利于盒馬進(jìn)一步深入下沉市場(chǎng)。

三、很難的社區(qū)電商，盒馬有解嗎

毋庸置疑，社區(qū)電商是一門好生意。但想把社區(qū)電商做好很難，想把社區(qū)生鮮電商做好更是難上加難。究其背后原因，主要是以下幾個(gè)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盈利是頭號(hào)難題。近年來(lái)，社區(qū)生鮮電商平臺(tái)如雨后春筍一般涌現(xiàn)而出，但絕大部分社區(qū)生鮮電商平臺(tái)并未實(shí)現(xiàn)盈利，而是處于虧損狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，率先上市的每日優(yōu)鮮三年虧損超67億元，緊隨其后的叮咚買菜兩年虧損了50億。頭部玩家的發(fā)展?fàn)顩r尚且如此，其他中小型玩家的狀況更是可想而知。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格問題備受關(guān)注。點(diǎn)開一些生鮮電商APP，我們時(shí)不時(shí)可以看到“1元秒殺XXX”、“滿XXX元返XXX元紅包”等活動(dòng)頁(yè)面，導(dǎo)致這種情況發(fā)生的主要原因是人們更傾向于選擇性價(jià)比更高的商品。開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)果是各電商平臺(tái)利潤(rùn)下降，而一旦停止補(bǔ)貼活動(dòng)，各家要面對(duì)的可能就是用戶流失了。

另外，產(chǎn)品質(zhì)量也是一大痛點(diǎn)問題。對(duì)社區(qū)生鮮電商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量問題好似是無(wú)法跨過(guò)的一道坎，無(wú)論是有多大名氣的社區(qū)生鮮電商，都避免不了產(chǎn)品質(zhì)量問題。每日優(yōu)鮮曾因蔬菜腐爛等問題頻頻被投訴，叮咚買菜也因產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)而備受質(zhì)疑。

從盈利難度來(lái)說(shuō)，相較于盒馬鮮生繁華商圈的選址，盒馬鄰里的選址較為偏遠(yuǎn)，開店成本低于盒馬鮮生；從價(jià)格角度來(lái)看，盒馬鄰里的定價(jià)也低于盒馬鮮生；另外，自提的模式也能令消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。但預(yù)售+自提的模式并不是盒馬鄰里獨(dú)有，因此盒馬鄰里能否建立自己的差異化，能否從強(qiáng)者如云的社區(qū)電商里跑出來(lái)仍是個(gè)未知數(shù)。

總而言之，企業(yè)想賺錢，消費(fèi)者想省錢，如何從兩者中找尋到最佳平衡點(diǎn)則是企業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。倘若盒馬鮮生能從中找出最優(yōu)解，或許入局社區(qū)電商這條路就能走通了。

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