我參與的1000場直播里,三分之一在賣假貨

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編輯導(dǎo)語:這兩年直播帶貨充斥這互聯(lián)網(wǎng)的各個角落,各種電商類平臺都開始做直播板塊,不管是明星直播、頭部主播,還是商家自播,很多都因質(zhì)量問題出想過矛盾;本文作者分享了關(guān)于直播帶貨中的真實(shí)現(xiàn)象分析,我們一起來了解一下。

618前夕,頭部主播薇婭、二驢帶貨翻車被嘲,老戲骨張晨光直播帶貨過程中,因售假爭議被罵哭。親切的主播、驚人的低價(jià)、夸張的話術(shù)、躁動的下單氛圍、信誓旦旦的正品保證,直播帶貨是當(dāng)下最流行的網(wǎng)購方式,背后涉及到直播平臺、電商平臺、主播、品牌商家、中間人、消費(fèi)者等多方;利益江湖里各取所需,售假、翻車頻頻出現(xiàn),被割的永遠(yuǎn)只有消費(fèi)者。

在一個剛開播13天的直播間里,一件原價(jià)599元的燙印潮T直接被砍到99元。柳玫立馬下了四單,她默認(rèn)這是她要找的潮牌BOY London。

衣服款式一模一樣,直播店鋪的名字是BOY潮牌,如果忽略后綴axz的話。柳玫也聽到主播說,是正品,而且假一賠三。

拿到貨后柳玫才發(fā)現(xiàn)不對勁,后背的標(biāo)簽不是BOY,而是BOYaxz,這也成了商家的說辭,“這不是假貨,我們?nèi)龢?biāo)齊全,是boyaxz”。

相似的話術(shù)出現(xiàn)在珠寶金器、潮牌潮鞋、一線護(hù)膚品等直播間。

有人發(fā)現(xiàn)直播間在賣國際大牌“拉夫勞倫”的polo衫,價(jià)格是原價(jià)的2折,主播保證正品,并稱可以專柜驗(yàn)貨,但去專柜驗(yàn)貨后被斷定為假。在購買金器時(shí),主播在直播間稱可以去專柜更換款式,但拿去專柜往往發(fā)現(xiàn)含金不足,一燒就有白色泡沫。

這也是直播間常見的套路,以“回饋粉絲,福利價(jià),低價(jià)促銷”為由大幅降價(jià),為了增加可信度,支持專柜驗(yàn)貨、假一賠三、7天無理由退還,甚至有潮牌授權(quán)書、代理商證書,和營業(yè)執(zhí)照等。

但這些信誓旦旦的話都無法保證是正品,或者是你以為的正品。

相似的操盤手法還有在直播間含糊其辭,不點(diǎn)名logo,只暗示是大牌、正品,最典型的是上海首個被捕的直播帶貨網(wǎng)紅,以“香奶奶”暗示,標(biāo)榜是同款,售價(jià)只有正品的百分之一。

或是偽造授權(quán)證書、直播間logo、海關(guān)報(bào)關(guān)單,謊稱取得國際潮牌授權(quán)帶貨。

在羅永浩羊毛衫事件中,羅永浩團(tuán)隊(duì)檢查了品牌授權(quán)書、經(jīng)銷商授權(quán)書、正品檢驗(yàn)報(bào)告證書,但這些都是被偽造的文書。

資深電商直播人士許柏告訴《豹變》,偽造授權(quán)書是直播帶貨的重災(zāi)區(qū)。圍繞在頭部主播周邊的大小商家,為了被選上直播間,甚至聯(lián)合二手中介(商家和主播的中間人)造假。

打信息差是假冒國際潮牌的一貫方式,成本小、取證難。2020年5月,南京警方接到有人冒充國際大牌在直播間售假,該店鋪稱有授權(quán),并有相關(guān)報(bào)關(guān)單,警方先在該品牌的認(rèn)證平臺上求證,后向海外潮牌核實(shí),直到該海外公司和關(guān)聯(lián)公司發(fā)表聲明,前后用了一個月,才進(jìn)行抓捕。

這與薇婭后來的Supreme事件相似。許柏說,薇婭取證的辦法是給Supreme發(fā)函取證,但能不能得到回信也難說。

頭部主播的帶貨風(fēng)波,可預(yù)見這個新興行業(yè)的詭譎。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2021年2月發(fā)布的第47次報(bào)告,截至2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到6.17億,其中電商直播用戶占比一半,為3.88億,而在電商直播中有購物歷史的用戶超過六成。

但另一個數(shù)據(jù)也顯示,直播投訴飛速增長,2020年,全國12315平臺受理了2.55萬件投訴舉報(bào),其中直播帶貨占到8成,重點(diǎn)問題在質(zhì)量不過關(guān)、極限宣傳引導(dǎo)沖動消費(fèi)和退貨難。

在黑貓投訴上,搜索“直播 假貨”就有1294個結(jié)果。

在二驢帶貨的朵唯12Pro翻車后,黑貓投訴上新增了許多二驢賣假手機(jī)的投訴。這款號稱原價(jià)4999元三攝手機(jī),在直播間被砍到899元。如果不是朵唯12Pro被曝出與備案型號不符,且并未在朵唯官網(wǎng)上架,僅一款手機(jī)就將為二驢帶來數(shù)千萬的業(yè)績,這筆業(yè)績將由主播二驢、供應(yīng)商深圳市優(yōu)購時(shí)代和平臺方等分成,而貼牌機(jī)由消費(fèi)者買單。

直播帶貨的興起,滋養(yǎng)了帶貨主播、商家和平臺。

在直播帶貨的新生地上,平臺方給流量,主播給口才,商家給貨,消費(fèi)者買單。大家在同一個利益鏈條上,依附共生又相互博弈。平臺想促成更高的交易額,一些商家想賺取更多差價(jià),甚至不惜在貨品質(zhì)量上動心思,而部分主播為了騙傭金,以“純傭”拉到商家,又以刷數(shù)據(jù)、高退貨量走單。

一個新生的行業(yè)免不了亂象,同時(shí)也帶來監(jiān)管的收緊。

最新震懾主播行業(yè)的消息是,法制日報(bào)近日一則“主播售假最高可判10年”的發(fā)文。有關(guān)直播帶貨的細(xì)則也在細(xì)化。2021年3月18日,中國廣告協(xié)會甚至發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》,給出4個步驟作為主播的選品參考。

直播平臺方不斷加大處罰力度。二驢夫婦手機(jī)翻車事件曝光后,快手平方宣布“假一賠九”,3倍來自主播,3倍來自品牌方、商家,3倍來自快手電商,這一單可能就需要賠付數(shù)億元。

許柏也吃過假貨的苦頭,他是商家和主播的中間人。此前因?yàn)槁?lián)系的多個老牌商家公然售假,寄到直播間的是真品,但發(fā)出去的是假貨,最終導(dǎo)致公司信譽(yù)破產(chǎn)。

他告訴筆者,在他協(xié)調(diào)的1000場短視頻直播帶貨中,有三分之一是知假售假,主播也知情。甚至形成了“一線城市發(fā)真貨、四五線城市發(fā)假貨”的區(qū)域性套路。

以下是他的口述:

01 一線城市發(fā)真貨,四五線城市發(fā)假貨,二三線隨機(jī)發(fā)

我是電商代運(yùn)營公司的,通俗來講,一邊對接商家,一邊對接主播。

對接的商家一般是傳統(tǒng)電商的旗艦店,但我私下也會接一些平臺的直播活。算下來,我總共接手了數(shù)千場直播。

我們算是謹(jǐn)小慎微的,一般只對接旗艦店,授權(quán)店、經(jīng)銷商店我們直接濾過,但就算這樣,在2020年618,我們還是被幾個老牌商家坑了。給我們的是正品,結(jié)果發(fā)貨發(fā)出去的是假的,商家直接拿錢跑路,我就被主播拉黑了。

這還是一家4年品牌旗艦店,繳納過10萬保證金,這樣的店鋪我們會默認(rèn)資質(zhì),不再進(jìn)行審核,沒想到,商家在2020年年初資金鏈遇到問題,到618發(fā)完假貨直接拿錢跑路了。

很多新興直播帶貨平臺的保證金只要一千到兩千,商家可以干一票就跑。這天然導(dǎo)致假貨更多。

我們判斷假貨的方式簡單粗暴。直接從店鋪類別判斷上架產(chǎn)品的真假概率,只要不是官方旗艦店,一律按假貨處理。

在我的眼中,比如阿迪達(dá)斯,只有阿迪達(dá)斯官方旗艦店是正品,其余都是假的。在某短視頻平臺上,這樣的旗艦店只有一家,專賣店、授權(quán)店有數(shù)百家。我們只認(rèn)可這家旗艦店。

就算是真的阿迪達(dá)斯鞋,只要放在非官方旗艦店里,一些大主播比如羅永浩、張庭就不會賣。

下游經(jīng)銷商太難把控,所謂的品牌授權(quán)、保真,90%都并不可信。

我們知道的情況是,國際大牌會在國內(nèi)授權(quán),但授權(quán)公司在下放的過程中,鏈條太長難以保證真假了。比如真A公司的大股東另開一家公司B,B作為A的分銷商,B和A簽合同,保證供貨正品,但B真假混賣,遇到懂行的,說自己有渠道拿到正貨,不懂行的稱自己有授權(quán)。就算出事,B跑路即可,一般注冊資金100萬,實(shí)繳5萬。而B在開店前,往往就另找了法人代表。

在直播間,所謂的品牌授權(quán)、代理商就沒有保障性。更別說這些還可以造假。

我對接過一位阿迪賣家,他的售價(jià)僅是正品店的3~5折,他直接告訴我是假貨,為了避免被抓就混著賣,選擇性發(fā)貨。比如一線城市發(fā)真貨,四五線城市發(fā)假貨,二三線隨機(jī)發(fā)。

這樣的商家往往是真經(jīng)銷商,手上有一批真貨,就算沒有,他也會去旗艦店買點(diǎn)。如果他賣出去100件,手上可能有30件真貨,還有70件去莆田拿貨。

很多小商家都認(rèn)識同一家工廠,誰有需要,直接從源頭調(diào)貨,假貨源源不斷。比如一個廠商有3萬庫存,同時(shí)聯(lián)系10個店鋪?zhàn)哓?,賣掉200件,就發(fā)走200件。量到1萬件,給28折,2萬件就給25折。

如果被發(fā)現(xiàn)要退貨,一概不退(或是買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)包退),投訴多了就跑路,很多店鋪過幾個月就沒了。

但事實(shí)上,投訴量不會有想象中那么大。

首先是假貨很真,另外要證明假貨需要鑒定,鑒定的難度大,比如說鞋子,一般和正品無二,而且非官方的鑒定結(jié)果不被官方承認(rèn)。很多新興直播平臺對假貨的態(tài)度也含糊不清,一些直播平臺要收取每單5%~6%的抽成,退單多也意味著利潤丟失。

退一步說,比如賣了100件假貨。只要不鬧太大,那一般只有30個消費(fèi)者來索賠的。就算賠三倍也沒事。因?yàn)榧儇浝麧櫢摺?/p>

假貨的形式也很多。我們碰到過新老包裝隨機(jī)發(fā)貨, 比如一些去屑、美白、抗皺的產(chǎn)品,商家給我們的包裝沒有添加違規(guī)成分,但發(fā)到消費(fèi)者那里的貨,包裝可能被稱為新包裝,上面是有添加違規(guī)成分的。這就需要消費(fèi)者有眼力,不然很難注意到。

這跟發(fā)假貨是一個道理,給主播寄真貨,發(fā)出去的是假貨。

02 我做的一千場短視頻直播里,有三分之一是你情我愿賣假貨

說實(shí)話,我們不是完全排斥假貨,但商家需要先和我們通氣,提前打好招呼。

如果是假貨,我安排找愿意賣假貨的小主播。2020年,我做的一千場短視頻平臺直播里,有三分之一是這樣,大家你情我愿的,就像有些平臺直接賣山寨貨,用戶也買單也一樣。

相比之下,頭部主播非常注重口碑和名聲,他們有自己的招商團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)選品,確保品質(zhì)過關(guān),他們不會主動售假,往往是被商家欺騙售假,其中還包括二手中介。

大主播的直播帶貨頻率可能達(dá)到一天上千個品,人手忙不過來,所以他們會找二手中介公司。這些皮包公司在微信群里發(fā)廣告,找品,二手中介要先審核品牌,但為了拿中介費(fèi),二手中介還會配合品牌方造假、報(bào)價(jià),比如做海關(guān)的報(bào)告單、PS紅章。

重災(zāi)區(qū)是國際品牌的授權(quán)書,包括護(hù)膚品、服裝。像薇婭這次Supreme事件,事后大家都知道Supreme沒有聯(lián)名,但事前她怎么判斷呢?發(fā)函去國外嗎?也不一定有人回。況且這是平臺推薦的,傳統(tǒng)電商平臺的旗艦店就意味著不用審核。

這些頭部大主播需要關(guān)死自己的縫隙,才能不讓商家有可乘之機(jī)。比如說,你讓我200萬買李佳琦一個直播間的坑位,有多少我就要多少,我的下游客戶愿意買單的很多,出200萬可以賣三五百萬,就算只賣200萬也是去庫存。薇婭、李佳琦的選品很嚴(yán)格,有很多資質(zhì)就要讓中介幫忙完成,或者是打點(diǎn)。

除了頭部主播,一般主播對假貨的敏感度都沒那么高,她們沒有審核假貨的能力,就算賣了假貨,也不會被大眾關(guān)注,他們不會管。就算分辨出來了,坑位費(fèi)就擺在面前,這個錢賺還是不賺?

事實(shí)上,能帶假貨的人有時(shí)候反而更受商家追捧。商家會想,主播連假貨都敢賣,還賣得好,那我還不趕緊上門求合作。而粉絲更有叛逆心理:誰罵我偶像,我就偏買。

直播帶貨的節(jié)奏太快了,頭部主播一天帶那么多品,就算有幾十人的資質(zhì)審核團(tuán)隊(duì),也忙不過來。

很多時(shí)候,大家只看成熟平臺的旗艦店產(chǎn)品。這些成熟平臺要求繳納的保證金高,一旦發(fā)現(xiàn)造假會被扣款、扣分,對商家來說造假成本太高,這樣的平臺假貨少,旗艦店可以做到90%正品。

新平臺上相對更亂,當(dāng)然平臺也想賣真貨,鼓勵大品牌做小店入駐。但是入駐門檻低,對商家來說,售假成本低。

(文中柳玫、許柏為化名)

 

作者:馬慧;公眾號:豹變

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本文由 @豹變 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 這是現(xiàn)在直播的普遍現(xiàn)象,說到假貨都會說拼多多最多,卻又實(shí)在便宜,真假混著賣,入坑的永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者。割韭菜的。大牌的買不起,仿造的真假難辨認(rèn),最難的同樣品牌外包裝,近乎9成相似的產(chǎn)品。打著擦邊球,知道是假貨,維權(quán)的成本又太高。只能自己承受。真正意義上擋不住價(jià)格的低廉,更有勝者正品的質(zhì)量都不如仿制品。

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  2. 三分之一說少了吧

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  3. 好產(chǎn)品賣不出去,差產(chǎn)品漫天飛

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  4. 潘嘎之交

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  5. 三分之一真貨有嗎?很多大企業(yè)授牌的網(wǎng)貨那不是假貨嗎?

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  6. 完善的電商體系多么重要,所以在直播平臺沒有給出解決方案,直播面臨著滑鐵盧式下滑是必定的,最終還是要回歸傳統(tǒng)電商

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  7. 天下熙熙攘攘,皆為利來皆為利往

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