導(dǎo)語：對買菜新勢力來說，隨著各主要城市的生鮮大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，未來的競爭將更多圍繞上游供應(yīng)鏈改造展開。率先以數(shù)字化能力推動上游生產(chǎn)的買菜新勢力，將在供應(yīng)鏈層面占據(jù)優(yōu)勢，同時為生鮮玩家正名——買菜新勢力不僅有關(guān)物流，還有關(guān)科技。

在特斯拉2020年財報電話會議上，馬斯克用“1萬億市值”震撼了傳統(tǒng)車企。在此之前作為新能源汽車的代言人，特斯拉市值一度觸及8500億元，超越世界前十大傳統(tǒng)車企的總和。

同樣寄希望于用數(shù)字化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一眾生鮮電商玩家正在吹響對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與生鮮商超的總攻號角。

事實(shí)證明，買菜新勢力對市場的顛覆能力較造車新勢力更弱，公眾形象也差一些。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，監(jiān)管側(cè)已經(jīng)要求下架社區(qū)團(tuán)購激進(jìn)的“一分錢秒殺”活動，而這曾是社區(qū)團(tuán)購“改造”傳統(tǒng)買菜用戶的殺手锏。

但可以確定的是，時間站在買菜新勢力一邊。

前置倉生鮮玩家每日優(yōu)鮮和叮咚買菜向美國SEC遞交招股書的前一天，生鮮商超巨頭永輝商超正試圖通過創(chuàng)始人增持股票的方式維穩(wěn)股價。從2020年4月28日至2021年6月10日，永輝超市的股價暴跌了49.67%，市值萎縮超過507億元；在相近時段，大潤發(fā)母公司高鑫零售也經(jīng)歷了一場幅度超50%的漫長陰跌。

在過去幾年當(dāng)中，生鮮商超似乎錯失了時代增量，大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福先后陷入閉店、賣身的泥沼，永輝超市的營收增速從20%以上滑落至9.8%。

作為生鮮市場代際更替的產(chǎn)物，超市曾在近20年前對農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的迭代；20年后，在買菜新勢力的沖鋒面前，傳統(tǒng)商超似乎喪失了反擊能力，和落寞的傳統(tǒng)車企一樣，他們坐擁更龐大的市場體量，但已成被時代遺忘的燈火闌珊處。

一、抓住那個80后

與造車新勢力相比，買菜新勢力并未給市場帶來新的增量。

在電力驅(qū)動以外，特斯拉的高估值邏輯，更多來自依附于汽車場景的軟件業(yè)務(wù)，自動駕駛輔助軟件等帶來的服務(wù)業(yè)務(wù)估值，或?qū)樘厮估瓌?chuàng)造超越造車本身的價值。

生鮮市場的增量同樣來自上游生產(chǎn)方研發(fā)，對下游消費(fèi)者來說，電商生鮮提升了消費(fèi)便捷度，但產(chǎn)品體驗(yàn)沒有實(shí)質(zhì)提升。與之相反，由于消費(fèi)者從生鮮品挑選的過程中解放出來，用戶信任反而出現(xiàn)了倒退。

在黑貓投訴平臺，買菜新勢力受到的投訴多如牛毛，除標(biāo)價退貨等常見問題外，商品的新鮮程度也成為雙方的矛盾焦點(diǎn)——不斷有用戶反饋，生鮮電商常出現(xiàn)商品新鮮度不足的問題，而取證索賠的問題極其繁瑣。

買菜新勢力拿到的真正增量，似乎更多集中在消費(fèi)者一端，即新生人口、新獨(dú)立的年輕人及他們組建的新家庭。

每日優(yōu)鮮合伙人孫原在虎嗅FM創(chuàng)新節(jié)的演講中，曾用沃爾瑪與美國戰(zhàn)后嬰兒潮的關(guān)系形容新消費(fèi)。孫原表示：“80后買小商品時，就有了淘寶的興起；不滿足于一般商品時，就有了海淘；結(jié)婚生子后，就有了母嬰電商；在家做飯后，就有了生鮮社區(qū)零售線上化?！?/p>

與電器零售巨頭國美、蘇寧的轉(zhuǎn)型類似，大潤發(fā)曾由創(chuàng)始人黃明端親自帶隊(duì)B2C商城飛牛網(wǎng)；永輝也有線上平臺永輝生活，但顯然離“抓住年輕人”的任務(wù)相距甚遠(yuǎn)。過高的線下業(yè)務(wù)占比使傳統(tǒng)商超陷入“大象轉(zhuǎn)身難”。

事實(shí)上，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜所在的前置倉生鮮賽道在市場中的聲量不大。每日優(yōu)鮮招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)零售市場規(guī)模為11.9萬億，其中35.6%來自超市，25.9%來自農(nóng)貿(mào)市場，而前置倉生鮮僅占3.0%。

從用戶數(shù)據(jù)看，截至今年一季度，每日優(yōu)鮮擁有790萬有效用戶，叮咚買菜則有690萬。相比之下，永輝超市截至2020年末的會員數(shù)為4933萬。

買菜新勢力的優(yōu)勢，更多在于提早入場線上流量建設(shè)。盡管在SKU層面，買菜新勢力的豐富度往往不如生鮮商超門店，但以倉代店的相對輕資本模式加速了擴(kuò)張速度。這成為支撐買菜新勢力社交裂變、線上營銷等流量擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

例如對生鮮商超來說，覆蓋低坪效的偏遠(yuǎn)區(qū)域是一道難題。在此之前，大型連鎖商超連接這部分用戶的方式是免費(fèi)購物班車，然而過高的時間成本使年輕人對此望而卻步。

對買菜新勢力來說，低成本末端倉儲+同城配送的模式，使平臺有能力以效率更優(yōu)的方式，實(shí)現(xiàn)對低坪效區(qū)域此前未有的強(qiáng)覆蓋，這將使更多的長尾消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

當(dāng)類似的故事搬運(yùn)至下沉市場，傳統(tǒng)商超的坪效之低與長尾用戶的需求空隙之大被放大到一定量級，便形成社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式。在新冠疫情后，社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的影響力一度溢出賽道，將傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場均逼入更尷尬的位置。在年輕人的進(jìn)一步分流面前，他們將面臨更嚴(yán)峻的存量競爭。

二、存量戰(zhàn)爭

生鮮賽道的利潤公式為利潤=客單價x訂單數(shù)x毛利率。其中，毛利率在行業(yè)的充分競爭下相對穩(wěn)定，客單價受SKU、地域等因素影響，訂單數(shù)則受選址、流量、復(fù)購率等因素影響。

這意味著，生鮮玩家主要依賴客單價和訂單數(shù)的兩駕馬車驅(qū)動增長。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年，叮咚買菜的單筆訂單平均客單價為41元，2020年為57元，同比增長39%。其中有效用戶訂單量2019年為9290萬單，2020年為1.98億單，同比增長113.67%。

相比之下，每日優(yōu)鮮2020年平均客單價為94.6元，但呈下滑趨勢，其2020年平均客單價同比下降6.93%。此外，每日優(yōu)鮮對應(yīng)的訂單數(shù)更少，2020年，每日優(yōu)鮮有效用戶訂單量為6506萬單，僅比上一年高出596萬單，同比增速僅為10%。

在不向外部擴(kuò)張市場的條件下，生鮮賽道存量市場的客單價提升已經(jīng)進(jìn)入山窮水盡的地步。從此次IPO的兩家前置倉生鮮玩家數(shù)據(jù)看，每日優(yōu)鮮及叮咚買菜均寄希望于改善已有SKU結(jié)構(gòu)，其方向均未脫離傳統(tǒng)商超路徑。

其中，每日優(yōu)鮮向美妝、家居、日用品、母嬰、電商等全品類發(fā)起擴(kuò)張；叮咚買菜正在向即食、即熱、即烹飪的3R食品進(jìn)軍，同樣旨在改善產(chǎn)品毛利率結(jié)構(gòu)，提升客單價。

這意味著，在生鮮賽道的諸神戰(zhàn)爭后，買菜新勢力與傳統(tǒng)商超的品類重疊勢不可擋。究其原因，生鮮品類高損耗率、難儲存的特點(diǎn)致使毛利率過低。永輝超市財報顯示，其生鮮產(chǎn)品毛利率長期維持在14%左右。相比利潤價值，生鮮品類的引流價值似乎更值得關(guān)注。

同時，買菜新勢力與傳統(tǒng)商超對存量市場用戶訂單數(shù)的競爭將更加激烈。在美團(tuán)優(yōu)選及多多買菜隆重登場的社區(qū)團(tuán)購巔峰期，忽略利潤，專注引流的戰(zhàn)略被“一分購”等活動執(zhí)行得淋漓盡致。

在下沉市場，這一策略為社區(qū)團(tuán)購?fù)婕亿A得了大量的價格敏感型用戶。據(jù)36氪報道，2021年，美團(tuán)已經(jīng)將GMV目標(biāo)確定在1500億元，平均每日訂單量目標(biāo)為5000至6000萬單。

然而傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場仍然保有優(yōu)勢，即對質(zhì)量敏感型消費(fèi)者的用戶心智優(yōu)勢。

這一邏輯更多停留在心理層面，并通過種種細(xì)節(jié)表達(dá)出來——時至今日，無論是專業(yè)紀(jì)錄片還是個人拍攝作品，凡以“美食烹飪”為主題的視頻內(nèi)容，廚師在農(nóng)貿(mào)市場或生鮮超市挑選食材的鏡頭必不可少。

相比之下，罕有視頻以下單生鮮電商訂單的方式表達(dá)對食材的審慎，即便是以一小時內(nèi)保鮮配送著稱的前置倉生鮮也同樣如此。

背后傳遞的信息是，在非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮品類中，用戶對質(zhì)量的訴求通過挑選流程表達(dá)。盡管消費(fèi)者為生鮮電商付出了更高的配送費(fèi)用，但仍視這一全新模式為傳統(tǒng)方式的拙劣替代品，或消費(fèi)新品類的無奈之選。

這似乎預(yù)告了買菜新勢力的命運(yùn)。盡管坐擁更快的市場增速，但對存量市場的競爭未必順利——未來消費(fèi)者將進(jìn)一步分化為質(zhì)量敏感型與價格敏感型，傳統(tǒng)商超的市場份額較難出現(xiàn)成規(guī)模的萎縮。相比正面對峙，買菜新勢力的優(yōu)勢仍然是填補(bǔ)市場空白。

三、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)爭

淘寶問世之初，曾引發(fā)一片反對聲。有觀點(diǎn)認(rèn)為，服裝電商試圖通過簡單的圖文、視頻展示，就取代消費(fèi)者在線下觸摸、試穿服裝的體驗(yàn)，這是不可想象的。

事實(shí)證明，服裝作為標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，在圖文、視頻乃至直播的媒介輔助下，完全可以實(shí)現(xiàn)線上銷售。

但非標(biāo)化的生鮮產(chǎn)品，要解決的問題更多。以蘋果、梨子等水果為例，其在運(yùn)輸過程中極易因碰撞導(dǎo)致表皮變軟、果肉變色。即便不影響產(chǎn)品的食用價值，但對消費(fèi)者而言無疑意味著體驗(yàn)的折扣。

而肉類、海鮮等品類對保鮮要求更高，對消費(fèi)者來說，在上述品類中選擇生鮮電商渠道，意味著背負(fù)更高的風(fēng)險成本。

這也是買菜新勢力面臨的主要痛點(diǎn)。無論適應(yīng)高線城市的前置倉模式，還是適應(yīng)下沉市場的社區(qū)團(tuán)購模式，都在降低履約成本的同時，同步發(fā)生用戶信任的倒退。

過去二十年以來，生鮮零售市場的主邏輯是從高線城市到下沉市場的服務(wù)升級和范圍擴(kuò)張。買菜新勢力通過不斷調(diào)整物流模式嘗試適應(yīng)不同購買力地域的運(yùn)營需求，降低終端覆蓋成本。對于上游生產(chǎn)商，買菜新勢力的數(shù)字化推進(jìn)反而顯得遲緩。

在中國，人地關(guān)系高度緊張的基本國情矛盾下，土地的生產(chǎn)資料屬性顯著弱于社會保障屬性，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍由以家庭為單位的分散小農(nóng)構(gòu)成。這使中國難以發(fā)展美國式的現(xiàn)代化大農(nóng)場，造成農(nóng)產(chǎn)品的商品化率低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、人均產(chǎn)量低。

這也是社區(qū)團(tuán)購的激進(jìn)補(bǔ)貼遭遇嚴(yán)格監(jiān)管的原因，補(bǔ)貼戰(zhàn)原是常見的競爭手段，但對生鮮商品的大額補(bǔ)貼，打亂了農(nóng)業(yè)的社會保障功能。

而巨頭們遭致批評的“只見六便士，不見月亮”中，六便士固然指幾捆白菜、幾斤水果的流量，即補(bǔ)貼戰(zhàn)背后的生鮮市場份額；月亮并非指5G、人工智能式的尖端技術(shù)。而是根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)，助力上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在不擠出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的前提下，提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、商品化水平。對生鮮平臺來說，這同樣有助于自身的市場競爭力提升。

從現(xiàn)狀看，一方面，包括傳統(tǒng)商超和買菜新勢力在內(nèi)的生鮮玩家均通過合同生產(chǎn)、規(guī)?；苯硬少彽确绞街ι嫌紊a(chǎn)方擴(kuò)大產(chǎn)能。

以永輝超市為例，在2009年，永輝生鮮直接采購比例已經(jīng)達(dá)到76%。此次公開數(shù)據(jù)的買菜新勢力中，叮咚買菜從生產(chǎn)商及合作社的采購成本占比超過75%，每日優(yōu)鮮的農(nóng)產(chǎn)品直接采購比例高達(dá)93%。通過合同生產(chǎn)的方式，上游生產(chǎn)方的收益可以得到進(jìn)一步確定。

而另一方面，生鮮玩家的主要精力都放在市場份額擴(kuò)張與向高毛利品類轉(zhuǎn)移上，至于對上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的數(shù)字化改造，仍停留在較低水平上。其直接采購的主要目的在于跳過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)獲取價差，以對本地農(nóng)貿(mào)市場、非連鎖的中小規(guī)模超市實(shí)現(xiàn)低價競爭。

其中，每日優(yōu)鮮在招股書中透露，企業(yè)正向智慧菜場、零售云等To B方向發(fā)力，但主要方向?yàn)閷⒆陨頎I銷經(jīng)驗(yàn)向農(nóng)貿(mào)市場商戶復(fù)刻，并收取服務(wù)費(fèi)用，其能否達(dá)到提升商戶銷售能力的效果，還未經(jīng)過市場驗(yàn)證。

對買菜新勢力來說，隨著各主要城市的生鮮大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，未來的競爭將更多圍繞上游供應(yīng)鏈改造展開。率先以數(shù)字化能力推動上游生產(chǎn)的買菜新勢力，將在供應(yīng)鏈層面占據(jù)優(yōu)勢，同時為生鮮玩家正名——買菜新勢力不僅有關(guān)物流，還有關(guān)科技。

作者：馬戎；編輯：向陽

本文由 @財經(jīng)新知 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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