有趣的是，2013年底，淘寶主動屏蔽了微信域內(nèi)訪問商品和店鋪的能力。用戶在微信中點擊任何淘寶鏈接，都會被淘寶強行導向手機淘寶的下載頁，其后微信反擊，域內(nèi)不能直接訪問淘寶域名。

彼時，微信官方的回應(yīng)是：淘寶這種強制封殺的做法，傷害了用戶的溝通體驗，令人遺憾。

此外，2013年，淘寶還接連屏蔽了美麗說、蘑菇街等第三方導購網(wǎng)站。而在更早的2008年，淘寶網(wǎng)就屏蔽百度搜索——由此，淘寶自建商品搜索，并深入推進了淘寶域內(nèi)營銷體系的建立。

這種策略的成功之處在于，阿里憑借對電商全產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力，成為了中國電商最大一極，將電商的商業(yè)效率發(fā)揮到了極處，然而，這也導致了阿里固有的流量焦慮依然需要向外部尋求解決：

• 同樣在2013年，阿里戰(zhàn)略入股新浪微博，自此微博成為淘寶重要的流量來源，阿里也成為微博最重要的KA客戶；
• 阿里與抖音的廣告合作：2019年10月，淘寶為做站外引流，與抖音達成70億年框戰(zhàn)略合作，一年后，抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規(guī)模整體或許在200億元（新浪科技）。

現(xiàn)實發(fā)生的變化是，阿里的一系列策略雖然促使淘寶成長為國內(nèi)最大的電商平臺，但隨著零售業(yè)數(shù)字化的進展、和電商模式的持續(xù)普及，先是拼多多從微信生長出來，類如有贊、小程序電商等社會化供應(yīng)鏈成為微信、抖音、快手等流量巨頭可以繞過阿里自建電商的可行通路。

到2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達7.884億，阿里集團2020年年度活躍消費者達7.79億。有報道稱，拼多多年活躍買家峰值數(shù)已階段性超過阿里。

今年微信數(shù)據(jù)公布，2020年小程序GMV增長超過100%（2019年小程序GMV8000億元），微信小程序GMV已成長至拼多多同一體量。更值得注意的是，微信小程序電商中，商家自營GMV同比提升255%。

而在另一邊，抖音提出“興趣電商”，并加大了對品牌方的支持，快手電商獨立性也逐步增強。

這預示著，阿里天貓體系也會不斷遭受沖擊。在大盤淘系電商中，天貓不僅一向是阿里電商睥睨一眾獨立電商、拼多多的基石，更是阿里重要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。

過去十幾年的發(fā)展中，淘系電商的體量越來越大，另一方面，也導致了一個嚴重的問題是，阿里在零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，也面臨新業(yè)務(wù)需要淘系不斷給到流量、資金等資源支持，新業(yè)務(wù)很難走出淘系的局面。

走出淘系，在流量見頂、以及新競爭對手崛起的背景下，成為阿里零售業(yè)務(wù)尤其是創(chuàng)新業(yè)務(wù)必須要突破的使命。入駐微信小程序，是一次重尋外部機會的轉(zhuǎn)折，更重要的是，阿里如何處理內(nèi)生問題？

一、新零售長在阿里之外？

拼多多成長起來之前，馬云給阿里指向的新方向是新零售，張勇成為這一戰(zhàn)略的主要操盤手。盒馬鮮生、零售通，則就是新零售業(yè)務(wù)的重點項目。

今年2月底，盒馬開始在不同城市調(diào)整免費配送服務(wù)門檻，單筆訂單滿一定金額方可享受免費配送服務(wù)，未達免費配送門檻將收取6元服務(wù)費。持續(xù)投入數(shù)年，以盒馬為代表的新零售業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，已經(jīng)嚴重拖累了阿里核心商業(yè)利潤率。

2019年6月，騰訊新聞《潛望》報道，有消息人士透露，盒馬在一二線城市核心地域的坪效表現(xiàn)稍好，但最近半年以來盒馬擴展的三線及一二線核地域坪效未超過2萬的為數(shù)不少，部分門店甚至僅有區(qū)區(qū)一萬出頭。

興業(yè)證券，部分商超月坪效

這跟傳統(tǒng)商超的水平差距不大，侯毅此前所稱盒馬成熟店面坪效達5萬元的”成績“，也在規(guī)模擴張中面臨著新店增加帶來的坪效下滑。

《中國經(jīng)濟周刊》報道，2019年5月31日，開業(yè)僅僅半年多的盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場店正式停止營業(yè)，這是盒馬三年來首次關(guān)店。

同日，高鑫零售股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告顯示，開業(yè)僅3個月的海南盒馬，2018年凈虧損972萬元，大潤發(fā)中國以500萬美元出售了海南盒馬全部股權(quán)。

去年3月，盒馬宣布盒馬mini的小店模式基本跑通，將成為盒馬第二個全國快速復制的業(yè)態(tài)。侯毅甚至表示，經(jīng)過驗證盒馬mini是生鮮電商的終局模式，盒馬的前置倉業(yè)務(wù)將全部升級為盒馬mini。

盒馬mini在規(guī)?；瘮U張、跨區(qū)域發(fā)展的過程中能否維持速度與效率的兼顧還有待驗證，更重要的是，傳統(tǒng)商超本身的市場認可度仍然很大。

在盒馬之外，阿里此前私有化了銀泰商業(yè)，到2020年10月阿里又完成了對高鑫零售的控股收購并開始將其業(yè)績并表。

盒馬新商超和傳統(tǒng)商超改造項目的并行，是阿里在線下商超深入的兩個落點。

而在短短幾年的發(fā)展過程中，阿里掀起的新零售浪潮中，行業(yè)的通病卻是居高不下的成本。除了業(yè)務(wù)建立的前期投入，業(yè)務(wù)發(fā)展中的虧損和資金投入，成為行業(yè)模型跑通過程中的持續(xù)陣痛。

另一個問題在于，由于每個環(huán)節(jié)的壁壘不強，社區(qū)團購的入局門檻不高，是否擁有更多資金投入，依然是最重要的競爭要素之一，美團、阿里、滴滴等紛紛入局的當下，頗有一種當年O2O大戰(zhàn)的焦灼局面。

今年3月，阿里成立了MMC事業(yè)群，整合了盒馬鮮生和零售通的社區(qū)團購業(yè)務(wù)。MMC事業(yè)群將由阿里合伙人戴珊負責分管阿里集團B類事業(yè)群和盒馬事業(yè)群，她還負責統(tǒng)籌阿里集團涉農(nóng)業(yè)務(wù)。戴珊還曾表示，“對社區(qū)團購的投入將不設(shè)上限”。

此前，已有多起社區(qū)團購企業(yè)因”低價傾銷“被相關(guān)部門約談的事件，除了監(jiān)管的收緊，面向消費者而言，社區(qū)團購的”價格優(yōu)勢“本身也很難持續(xù)。

國盛證券研報顯示，以一斤蘋果為例，從采購端到終端零售渠道，菜市場/個體超市的零售價為9.8元/斤，生鮮強供應(yīng)鏈超市零售價為7.36元/斤，社區(qū)團購（興盛優(yōu)選）的零售價則為8.03元/斤。

歸根到底，社區(qū)團購或網(wǎng)上買菜，應(yīng)當是服務(wù)于城市化的增值服務(wù)，可以“團”、可以“快”，可以嘗試“店倉配”的最優(yōu)組合，就是不應(yīng)該“便宜”。不論是“五環(huán)內(nèi)”還是“五環(huán)外”，線上還是線下社區(qū)，都有實體對流量思維的反噬，社區(qū)團購不一定搞的過超市特賣。

新零售業(yè)務(wù)本來是阿里試圖尋找零售商業(yè)新空間的戰(zhàn)略，但在發(fā)展的過程中，驗證時間過長、不確定要素過多的問題使得新零售依然是一個需要集團供血的業(yè)務(wù)。

另一方面，競爭對手增多、新業(yè)態(tài)成長于阿里之外（類如拼多多、小程序電商）的問題也加深了阿里的焦慮。“下沉市場”成為當下之急，“新零售”的聲音自然就小了。

張勇的解釋是，從新零售走向新商業(yè)已經(jīng)是高度共識，今天的商業(yè)已不需要討論線上線下，只有是否數(shù)字化之分。

但長于阿里之外的新零售依然會成為隱憂。

二、阿里下沉的重心何在？

阿里下沉戰(zhàn)略的重心在哪？

兩年前，這個問題的答案是聚劃算，彼時大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）稱，自2018年年底聚劃算運營團隊就從天貓里獨立出來。2019年中甚至一度有傳言，聚劃算將更進一步，重新獨立于淘寶、天貓，以事業(yè)群的形式出現(xiàn)。

聚劃算事業(yè)群自然是沒有出現(xiàn)的，到了2020年年初，家洛口中聚劃算的方向則成了“淘寶一級頻道”。

然而，聚劃算的“獨立”很快就變了味道，諸多跡象表明到2019年年底，阿里對用聚劃算來對抗拼多多這一策略已經(jīng)開始進行極大的調(diào)整，淘系應(yīng)對拼多多的陣容整體變陣。

2019年12月底，聚劃算發(fā)布公告稱，即日起聚劃算App將停止維護，用戶可下載手機淘寶繼續(xù)使用聚劃算相關(guān)服務(wù)——聚劃算獨立App的下架更加明顯地表現(xiàn)出，“淘系之外的聚劃算”成了一件不現(xiàn)實的事情了。

同樣在2019年12月，阿里宣布組織升級，淘寶事業(yè)群成立C2M事業(yè)部。由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經(jīng)理，雙線匯報給蔣凡和B2B事業(yè)群總裁戴珊。

這一輪組織調(diào)整，是聚劃算戰(zhàn)略定位收縮的又一重預兆，此后幾個月，淘系業(yè)務(wù)線的組織調(diào)整繼續(xù)進行：

• 3月初，淘寶直播運營負責人趙圓圓離職，內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（花名玄德）擔任淘寶直播負責人，向蔣凡匯報；
• 3月26日，淘寶正式發(fā)布C2M戰(zhàn)略，淘寶特價版正式上線；
• 同樣在3月份，劉博職級晉升為阿里巴巴副總裁，繼續(xù)分管聚劃算業(yè)務(wù)。

2019年“321”的時候，阿里將聚劃算、天天特賣、淘搶購三個業(yè)務(wù)合并。

其后，原先并入聚劃算的天天特賣團隊又并入C2M事業(yè)部；去年三月份，天天特賣宣布將原C2M項目全面升級，其中天天特賣市場將全面服務(wù)于C2M商品。

而在去年九月底淘寶的改版中，“淘搶購”則從淘寶App一級界面消失。至此，原先合并重組的“大聚劃算”從重拳出擊“直面拼多多”的定位，一步步萎縮回服務(wù)于天貓體系的營銷部門。

阿里在去年九月份季度財報披露的數(shù)據(jù)顯示，當季度移動零售用戶月活增長僅700萬，而拼多多同期月活增長為7460萬（直觀可比數(shù)據(jù)選擇本季度）。

這說明阿里整體零售業(yè)務(wù)的用戶增長越來越難，拼多多迎頭趕上的速度卻不見降低。即使財報重點提及月活達到7000萬的淘寶特價版，半年增長4000萬月活，與拼多多一季度增長7460萬也不怎么好看，更遑論兩者的基數(shù)差異，這進一步說明，阿里在下沉市場的用戶增長也在放緩。

由于聚劃算在此前被整合進天貓營銷體系之后，一直服務(wù)于天貓體系的商家，因此聚劃算的側(cè)重還是在品牌商家上。

“雙方根本沒打到一塊兒去?！庇芯蹌澦闳耸咳绱私忉屌c拼多多“交戰(zhàn)”，聚劃算用了太多精力放在對天貓品牌商家的服務(wù)上。

一個很顯著的區(qū)別是，聚劃算是阿里內(nèi)部的增值營銷服務(wù)，也就是說商家是要付費，這就明顯體現(xiàn)出聚劃算“跟拼多多沒打到一塊兒去”的平臺差異。

為了吸引商家的參與聚劃算的活動，去年3月份聚劃算的傭金給出商家七折的刊例優(yōu)惠。

但另一方面，聚劃算在重組后活動促銷的品牌線增加了很多，商品SKU擴容量也很大，品牌擴容后又會帶來對活動商品的流量稀釋和管理難題。

這就要求淘寶需要給聚劃算更多的流量資源，因此，無論是搜索權(quán)重還是改版后的產(chǎn)品入口，淘寶給到聚劃算的流量傾斜都愈加明顯。對聚劃算流量的傾斜，又會進一步稀釋非聚劃算商品、商家的自然流量——于是聚劃算的問題，就又回到了淘寶的較之拼多多的明顯差異，商家成本太高了。由于電商對消費渠道的主導性越來越強，也讓商家對品牌策略產(chǎn)生了質(zhì)疑。

“品牌沒什么用，現(xiàn)在有網(wǎng)紅帶貨就能賣出去。”在某些商家看來，賣貨比品牌更重要。這種情況在今年電商直播繼續(xù)爆火的情況下尤其突出，但隨著電商直播整體水分越來越明顯，轉(zhuǎn)化效果也成了這類商家疑慮難解的地方。

聚劃算還是整個淘系里面最成熟的最穩(wěn)定的最有效率的營銷產(chǎn)品。對天貓的包袱太重，是聚劃算無法跟拼多多打到一塊兒去的重要原因。

從“服務(wù)大淘系” 的角度而言，這似乎無可厚非，但從新業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來看，就需要不斷向淘寶要資源。聚劃算終究還是逃不出淘寶。

三、下沉重心轉(zhuǎn)移

聚劃算戰(zhàn)略定位收縮的另一重表征也體現(xiàn)在，阿里對淘寶特價版這一獨立App的大力扶持與宣講：

• 去年9月19日，阿里巴巴宣布打通旗下內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688與淘寶特價版；
• 去年10月10日，淘寶特價版推出為期一個月的“1元更香節(jié)”，直指拼多多7月底啟動的“真香節(jié)”；
• 到2020年底，在阿里的持續(xù)下，淘寶特價版實現(xiàn)了年活躍用戶超1億的階段性成績。

聚劃算方面稱，在淘寶的搜索邏輯中，個性化與低價是很難同時完成的，這也是品牌商品和白牌工廠貨的區(qū)別。

“這兩個邏輯其實是不可調(diào)和的，有了淘寶和淘寶特價版就可以分別承擔這兩個邏輯?！?/p>

天天特賣的營銷貨品跟C2M的邏輯相通，這條業(yè)務(wù)就被劃分給C2M事業(yè)部，來服務(wù)淘寶特價版的營銷體系。

此前天天特賣搞“淘工廠”，因此并入C2M事業(yè)部這一操作從業(yè)務(wù)邏輯上講是沒問題的，但聚劃算的“性價比策略”與淘寶特價版的“低價策略”在用戶側(cè)的沖突并未解決。

白牌產(chǎn)品與品牌低價，并不是黑白分明的，這兩種業(yè)務(wù)邏輯導向的用戶行為選擇其實是相當模糊的。

從一個基本的行為邏輯去考量：“在淘寶特價版買低價白牌&在聚劃算買品牌低價”VS“在拼多多買什么都便宜”。拼多多只有一條通道來輸出它的“低價”定調(diào)，而阿里用聚劃算來做品牌“性價比”與淘寶特價版做“低價白牌”，但從用戶角度而言，哪種更便捷？

去年9月份季度財報的電話會議中，阿里管理層明確表示，淘寶特價版是一塊獨立發(fā)展的業(yè)務(wù)，定位于服務(wù)價格敏感型用戶，提供豐富的、性價比高的商品。

也就是說，淘寶特價版對用戶的篩選邏輯還是基于商品價格。

但這幾年行業(yè)對下沉市場的判斷，重點是放在消費能力充沛的基礎(chǔ)上，這種消費能力既體現(xiàn)在通過食品、生活類白牌低價商品來“電商入門”，也體現(xiàn)在對諸如家居、電器等大件品牌商品的高額支付能力上。

淘寶特價版這種基于低價、工廠貨的定位，在完成了一輪用戶篩選后，對拼多多的殺傷能力就會明顯不足。淘寶特價版畢竟依托國內(nèi)商品庫最龐大、技術(shù)實力足夠的阿里，變數(shù)在于，淘寶特價版的微信小程序能夠順利上線后，能否撬動龐大的微信用戶和無處不在的消費場景。

四、C2M能救阿里嗎？

在下沉市場，阿里的問題不是哪一塊業(yè)務(wù)能夠“單挑拼多多”，而是由于各條業(yè)務(wù)線發(fā)展的比較龐雜，對整個大淘系各有不同的包袱或者說職能，因此在戰(zhàn)略目標上非常容易失焦，更難有“合力”可言。

聚劃算聚焦在高性價比的品牌商品方面，C2M主推的淘寶特價版的重心則在低價白牌產(chǎn)品上。去年阿里新發(fā)布的犀牛智造平臺，是阿里在C2M方面的又一策略。

這顯示出，C2M逐漸成為阿里面向下沉市場的重心。

阿里此前財報透露，核心商業(yè)部分的經(jīng)調(diào)整EBITA利潤率將會持續(xù)受到阿里對于新業(yè)務(wù)的投資，以及自營新零售業(yè)務(wù)和直營業(yè)務(wù)增長的影響。

每一條業(yè)務(wù)都在向淘寶要流量、向內(nèi)部要資源，而淘寶的抉擇，也不能僅僅從哪塊業(yè)務(wù)的流量商業(yè)化效率去考量，淘系電商還需要向新零售、本地生活、文娛等業(yè)務(wù)輸送糧草。

阿里核心商業(yè)利潤率有進一步下降的可能。

回看下沉市場的爭奪戰(zhàn)，越來越明顯地表現(xiàn)為一場哪一方都無法速戰(zhàn)速決的消耗戰(zhàn)。

這種消耗戰(zhàn)，既體現(xiàn)在聚劃算、淘寶特價版很難對拼多多“絕殺”制勝，也表現(xiàn)在拼多多壓力的加大。

去年10月8日，拼多多成立五周年的慶?；顒由?，黃錚發(fā)表了內(nèi)部講話，稱要全員開啟“硬核奮斗模式”。自2019年起拼多多的營銷投入開始控制不超過營收，在單品的補貼力度上也有所減弱。

此外，拼多多跟品牌方的矛盾也沒有得到根本緩解，前后補貼特斯拉提車難事件 ，后有蘋果嚴格控制電商平臺的售價。

而天貓在這方面也有自己的問題，高額的營銷成本，使得一些品牌方也產(chǎn)生了對天貓的不滿，微信、抖音、快手對品牌商戶的電商支持能力越來越強，也給了品牌商戶更大的騰挪空間。

阿里與拼多多的這場“價格戰(zhàn)”，包含兩個層面，一是流量效率的提升與成本下降，二是用戶感知層面的吸引力。

前者更多體現(xiàn)在內(nèi)部精算角度，后者更多反應(yīng)在“消費者用腳投票”的用戶增長數(shù)據(jù)上，兩者共同形成對商家的吸引與牽扯——做生意的只關(guān)心在哪個平臺能賺到錢。

作為服務(wù)于天貓商家的營銷平臺，聚劃算的精力始終聚焦在品牌商家，而淘寶特價版又更加偏向產(chǎn)業(yè)帶上的工廠貨，沒有足夠?qū)嵙μ詫欳店成為了懸空的中間節(jié)，而這部分又是流向拼多多最嚴重的領(lǐng)域。

不過拼多多的流量策略雖然簡單，卻也并不輕松。

某拼多多商家反應(yīng)，拼多多與淘寶的運營策略完全是兩回事，拼多多的流量分配向來是“價低者得”。比如去年拼多多的雙十一活動，售價得降低到虧錢才能報名參加活動。

“所有的品類都是如此，需要在本來就很低的售價上再砍一截?！痹撋碳冶硎荆仍谧鎏詫毜陼r，參與活動優(yōu)惠后的價格基本上還能保證一定利潤，不過目前淘寶的問題是沖量效果變差了，用戶留存也越來越難了。

“為了出貨，除了便宜也沒有多少辦法?！逼炊喽嗤茝VOCPX、放心推，淘系的直通車、鉆展、聚劃算，京東的京準通等等，各家基于流量分配和商業(yè)化考量的推廣工具越來越復雜。

這種由于平臺營銷體系帶來的對商家、廠家的利潤吞噬，已經(jīng)成為了一種行業(yè)性難題。沿著這樣的競爭態(tài)勢進行下去，還是一場零和游戲。

因此，拼多多宣布了對新品牌計劃進行升級，繼續(xù)加大對供應(yīng)鏈的改造；而阿里在制造端的布局也呈現(xiàn)出各條業(yè)務(wù)線并進的態(tài)勢。拼多多與阿里，都不是趨勢，而在趨勢之中。

去年中，淘寶給淘寶特價版導流力度有所減小，在淘寶搜索欄中，出現(xiàn)在天貓序列后的是“便宜好貨”欄目；在導流方式上，則更側(cè)重將特價版與淘寶流量分離，以此促進淘寶特價版的用戶增長。

對阿里而言，淘系電商變陣后對下沉市場呈現(xiàn)出的“雙重心”形式，依然面臨著共同問題：聚劃算逃不出淘寶，淘寶特價版能嗎？

盒馬集市、1688、零售通、淘寶特價版等阿里業(yè)務(wù)申請或已經(jīng)入駐微信小程序，似乎成了一種預兆，電商行業(yè)在十余年發(fā)展后，或許將開始合流。

而巨頭生態(tài)，又是否能夠真正開放？

#專欄作家#

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