編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，多種社交方式出現(xiàn)，比如現(xiàn)在很火的直播平臺(tái)，用戶都可以成為直播者進(jìn)行直播，各種APP也都加入了直播功能，用來引流、變現(xiàn)等方式；本文作者分享了關(guān)于APP商業(yè)化變現(xiàn)和直播的思考，我們一起來了解一下。

直播現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為一個(gè)全民級(jí)功能了，從來沒有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景能夠讓各個(gè)年齡段的人，以如此快的速度聚到線上。

淘寶直播、抖音、快手、視頻號(hào)、斗魚、虎牙、陌陌……你總該用過其中一個(gè)吧。如果說你從來不看直播，我覺得只有兩個(gè)極端：極度忙碌沒有時(shí)間、極度佛系清心寡欲。

其實(shí)不僅是以上提到的一些頭部視頻平臺(tái)，直播也以肉眼可見的速度，覆蓋了大部分主流APP，成為一個(gè)標(biāo)配的“基礎(chǔ)設(shè)施”。這些APP包括了電商購物類的，比如京東、拼多多；社交類的，比如即刻；社區(qū)類的，比如知乎、B站、小紅書；工具類的，比如美圖秀秀。

客觀來講，直播確實(shí)帶來了更豐富的視聽用戶體驗(yàn)，擁有比圖文場(chǎng)景更深入的用戶沉浸感。也因?yàn)檫@個(gè)原因，“直播+短視頻”就像一對(duì)CP，成為了APP殺用戶時(shí)間的利器。

那么問題來了，“APP+直播”終究不會(huì)止步于提升用戶體驗(yàn)與用戶時(shí)長(zhǎng)，如何在商業(yè)化上更進(jìn)一步，是大部分APP的究極目標(biāo)。那么，直播到底是不是APP商業(yè)化變現(xiàn)的一劑良方？本文主要從以下三個(gè)方向展開分析：

• 直播的變現(xiàn)方式有哪些？
• 直播的變現(xiàn)能力受什么影響？
• 直播是否能加速APP商業(yè)化？

01 直播的變現(xiàn)方式有哪些？

說到直播變現(xiàn)，目前主流的方式就是兩種：直播打賞（內(nèi)購）、直播帶貨（電商），當(dāng)然也有一些平臺(tái)將會(huì)員訂閱等增值服務(wù)也接入到直播場(chǎng)景，但算不上主流。

而從商業(yè)化角度，一個(gè)基本的商業(yè)邏輯是：直播功能只是提供了一個(gè)媒介，而用戶最終是為了價(jià)值而付費(fèi)，要找到真正讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)的價(jià)值所在。那么，我們就結(jié)合用戶價(jià)值（直播內(nèi)容）來分析一下這兩種變現(xiàn)方式。

第一類：直播打賞

用戶是為了什么價(jià)值而打賞呢？此處總結(jié)幾個(gè)典型的價(jià)值類型：

1. 秀場(chǎng)直播

秀場(chǎng)直播主要是通過主播的顏值、才藝、聊天、互動(dòng)等來吸引粉絲，借這些能力將粉絲留在直播間，進(jìn)而獲取粉絲的打賞。

此類直播以女性直播為主，借用主播在直播間經(jīng)常宣導(dǎo)的“求大哥、求守護(hù)”，此類直播提供的是主播“陪伴價(jià)值”，要不為什么說直播殺時(shí)間呢……能夠提供陪伴價(jià)值的不僅局限于秀場(chǎng)直播，還有其他類型，比如聲音直播（荔枝、蜻蜓FM等）。

秀場(chǎng)直播是直播界最早的變現(xiàn)方式，可以要追溯到9158、YY直播，而秀場(chǎng)直播也經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展。在直播帶貨興起之前，秀場(chǎng)直播一直是直播變現(xiàn)的主陣地，比如陌陌就靠秀場(chǎng)直播從陌生人社交商業(yè)化場(chǎng)景一度挽回頹勢(shì)。

2. 娛樂直播

娛樂直播是一個(gè)比較大的范疇，內(nèi)容包括生活、游戲、旅游等。以游戲直播為例，主要通過粉絲打賞的方式進(jìn)行變現(xiàn)，此類直播提供的是“娛樂價(jià)值”，當(dāng)然這里面也少不了主播的個(gè)人魅力加持。

游戲直播是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的賽道，有垂直屬性的平臺(tái)，比如斗魚、虎牙等，也有泛娛樂平臺(tái)，比如B站、抖音等。

3. 硬核直播

此類直播更多指向嚴(yán)肅類的、有一些專業(yè)門檻的內(nèi)容，比如財(cái)經(jīng)、政治、軍事、教育等。此類直播目前來看，同樣也是通過粉絲打賞的方式進(jìn)行變現(xiàn)，提供的是“專業(yè)價(jià)值”。

但我們也能夠看到，硬核類直播整體上不如娛樂類直播容易起量，講淺了粉絲說你不專業(yè)，講深了又怕出現(xiàn)理解偏差。更有甚，知乎的Live直接收費(fèi)觀看了，這是不是一種變相的知識(shí)付費(fèi)呢？

4. 連麥直播

連麥直播有很多種方式，雙人PK，多人圓桌等。為什么將它們單獨(dú)拿出來說，是因?yàn)樗鼈兇砹肆硗庖环N直播價(jià)值形式。這里重點(diǎn)說下PK直播，PK主播往往是由一些娛樂主播轉(zhuǎn)型而來。

PK直播是怎么回事呢？

拿抖音直播來講，就是兩個(gè)主播連麥PK，主播喊麥鼓動(dòng)粉絲上禮物刷音浪，雙方粉絲通過上禮物的方式為自己的主播刷音浪（上票），音浪多者勝，主播收獲音浪。

其實(shí)大部分直播平臺(tái)都有這個(gè)功能，主要是為了增加直播的互動(dòng)娛樂性，但抖音真正將PK直播的變現(xiàn)能力發(fā)揮到了極致。抖音頭部主播每天的音浪收入在300萬~1000萬音浪，折合人民幣30萬~100萬。當(dāng)然，主播收入還會(huì)有平臺(tái)、MCN抽水，各種分成規(guī)則，這里面會(huì)比較復(fù)雜，不展開。

筆者原來以為，給主播打賞的人很傻，充值給別人送禮物，還不如給家里多買兩斤豬肉；再者，像那些才藝主播，聽著歌唱得好，看著舞跳得美，如果粉絲確實(shí)喜歡，刷點(diǎn)禮物還多少能理解。但PK主播就只會(huì)在那里喊，讓粉絲上禮物刷音浪，這些粉絲家里都有礦吧！

但其實(shí)不然：PK直播通過疊加雙直播間勢(shì)能，形成了一個(gè)更大的流量場(chǎng)?，F(xiàn)在抖音的頂級(jí)PK，單場(chǎng)同時(shí)在線觀看人數(shù)已經(jīng)能夠做到100萬以上了。頂級(jí)的流量場(chǎng)也吸引了很多“大哥”或者商家前來打榜，目的是吸粉或者賣貨，這就是PK直播吸引這么多人“撒幣”的真正原因。

抖音官方也會(huì)通過組織巔峰賽等形式來為主播排名，提升主播影響力，也是變相助推流量，提升吸金能力。而抖音的頭部主播絕大部分是PK主播，并且主播大部分的音浪收入都來自PK。從這個(gè)方面也能看出，字節(jié)跳動(dòng)真是做流量的高手。

總結(jié)來說，此類PK直播提供的是直播間的“流量?jī)r(jià)值”，然后進(jìn)行流量變現(xiàn)。我們也能夠看到，PK直播說明了一個(gè)道理：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量所在，金錢所向。

第二類：直播帶貨

直播帶貨從主播側(cè)來看，可以進(jìn)一步區(qū)分為很多種，比如：低粉主播、中腰部主播、頭部主播、商家主播等。這里面最具代表性的是頭部KOC帶貨（也就是網(wǎng)紅帶貨），他們代表了最高的主播帶貨能力。比如淘寶的李佳琦、薇婭、快手的辛巴、抖音的羅永浩，都屬于這類主播。

與直播打賞相同，我們也試圖弄清楚直播帶貨的用戶價(jià)值。從消費(fèi)者利益的角度，KOC直播帶貨表面上提供的是性價(jià)比更高的商品價(jià)值，但其實(shí)這里面疊加了圍繞KOC建立的粉絲歸屬價(jià)值。

這種用戶多層次價(jià)值在不同平臺(tái)表現(xiàn)形式不同，有些平臺(tái)粉絲叫作家族榮耀，比如快手，而在B站就是“為愛發(fā)電”?？梢詫⒋祟愔辈r(jià)值總結(jié)為“主播價(jià)值+商品價(jià)值”。

我們可以做個(gè)對(duì)比，傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌，消費(fèi)者獲得的利益除了商品本身之外，其實(shí)還附加了品牌價(jià)值，它能給予消費(fèi)者一定的品牌聯(lián)想，比如更尊貴的身份、更獨(dú)特的文化等，這些跟主播價(jià)值類似，都屬于給消費(fèi)者帶來的不同層次的消費(fèi)價(jià)值。

02 直播的變現(xiàn)能力受什么影響？

直播間是一個(gè)視頻互動(dòng)形式的流量場(chǎng)，那么這個(gè)流量場(chǎng)的變現(xiàn)能力受什么因素影響呢？關(guān)鍵因素其實(shí)就是兩個(gè)：流量規(guī)模、變現(xiàn)效率，且看下面的公式：

直播變現(xiàn)能力=直播流量規(guī)模*直播變現(xiàn)效率

1. 直播流量規(guī)模

直播間的流量一般來自兩個(gè)渠道：主播私域流量、平臺(tái)公域流量，是兩個(gè)場(chǎng)域的流量疊加。

先來看私域流量，是指直播間來自主播自有粉絲的轉(zhuǎn)化流量。比如我有100萬粉絲，我開播的時(shí)候，在沒有平臺(tái)推薦的情況下，我自有的粉絲就可以有幾千人來看我直播，這幾千人是你的直播粉。

粉絲基數(shù)很大程度決定了主播在平臺(tái)的影響力，也很大程度上決定了私域流量規(guī)模，而頂流主播往往意味著頂級(jí)的直播流量。比如我有3000萬粉絲，我開播的時(shí)候，通過發(fā)布短視頻引流加聯(lián)合粉絲造勢(shì)，能夠?qū)⒅辈ラg人氣做到一個(gè)很高的水平，而如果我只有30萬粉絲，使得只靠私域很難做一個(gè)高流量直播間，而從公域引流又太難且貴。

再來看公域流量，其實(shí)對(duì)于不同的平臺(tái)來講，對(duì)于直播間的流量賦能差異還是比較大的?；蛘邠Q一種說法，從平臺(tái)側(cè)叫作：直播間分發(fā)，即如何將各個(gè)直播間精準(zhǔn)的分發(fā)給目標(biāo)用戶，進(jìn)而為直播間精準(zhǔn)引流。

從目前平臺(tái)現(xiàn)狀來看，直播間的公域流量獲取非常考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)以及算法分發(fā)能力。抖音在這個(gè)方面依然是行業(yè)標(biāo)桿，字節(jié)跳動(dòng)專門為直播間內(nèi)容分發(fā)設(shè)計(jì)了第三代推薦算法，并且在不斷進(jìn)化。

從以上兩個(gè)角度來看，我們可以得出一個(gè)關(guān)于直播間流量規(guī)模的估算方式：

直播間流量規(guī)模=主播私域流量轉(zhuǎn)化+平臺(tái)公域流量分配

從平臺(tái)側(cè)看，直播間流量規(guī)模是變現(xiàn)基礎(chǔ)，流量規(guī)模不夠會(huì)進(jìn)一步影響商業(yè)化變現(xiàn)。從主播側(cè)看，如果大部分直播間人不多且賺不到錢，主播們也懶得在直播間呆著了，慢慢的，整個(gè)平臺(tái)的直播生態(tài)就會(huì)萎縮。

2. 直播變現(xiàn)效率

要分析直播的變現(xiàn)效率，最好還是要將視角拉長(zhǎng)到直播在APP內(nèi)的整個(gè)生命周期。我們來模擬一個(gè)用戶觀看直播的過程，一款A(yù)PP之前只能刷Feed（可以是圖文、短視頻、商品等），現(xiàn)在可以看直播了，簡(jiǎn)單提煉下這個(gè)過程：

過程一：用戶可以直奔某個(gè)喜歡的主播，也可以去直播Feed中尋找，當(dāng)然APP也可以推薦直播間。

過程二：用戶瀏覽了很多直播Feed，對(duì)其中一個(gè)直播間特別感興趣，于是點(diǎn)擊進(jìn)入了直播間。

過程三：用戶在直播間被直播氛圍所吸引，看了好久好久，還消費(fèi)了。。?；蛘哂X得不咋地，又去尋找別的直播間。

如果從平臺(tái)側(cè)看，平臺(tái)肯定希望：讓每個(gè)用戶都能夠找到自己喜歡的直播間，然后在直播間停留更久，產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)，產(chǎn)生更高的UV值。因此平臺(tái)重點(diǎn)做的事情就是，在用戶觀看直播的整個(gè)生命周期中，不斷優(yōu)化過程效率，而這往往也是直播方向的商業(yè)PM職責(zé)所在。

以上三個(gè)過程正好對(duì)應(yīng)了直播生命周期中的三個(gè)不同的效率值：受眾匹配效率、場(chǎng)景切換效率、場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化效率。

第一、受眾匹配效率

受眾匹配是指直播內(nèi)容與用戶興趣的匹配。那么，是什么影響了受眾匹配效率呢？最高效率的方式就是：你已經(jīng)是某個(gè)主播/直播間的忠實(shí)粉絲，然后你登陸APP就為了看他/它。但對(duì)于大部分人，在大部分時(shí)候都需要平臺(tái)分發(fā)，這個(gè)時(shí)候就考驗(yàn)平臺(tái)的推薦能力了。

可能有人覺得這不是很難，但其實(shí)很多APP在這上面栽過跟頭。比如一款圖片社區(qū)類APP要做直播帶貨，那么如何最高效率的給主播/直播間匹配目標(biāo)用戶讓他消費(fèi)？其實(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)存在很多不可控性，使得整體變現(xiàn)效率受到影響。

話說抖音剛剛推出的“興趣電商”的概念，其實(shí)也是這個(gè)邏輯，但有多少APP能夠在用戶大數(shù)據(jù)分析以及推薦算法上達(dá)到抖音的水平？

第二、場(chǎng)景切換效率

場(chǎng)景切換是指用戶從瀏覽場(chǎng)景切換到直播觀看場(chǎng)景。其實(shí)只要能夠精準(zhǔn)匹配到用戶，用戶大概率就會(huì)進(jìn)入直播間，但為了做到極致，這里面還是有一個(gè)優(yōu)化的空間。

比如很多APP會(huì)優(yōu)化直播封面，再比如抖音為直播間分發(fā)做了原生直播。但整體上來講，因?yàn)槭茿PP內(nèi)場(chǎng)景切換，這個(gè)效率是可控的。

第三、場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化效率

至于場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化效率如何，還是要看不同的變現(xiàn)方式，且影響因素挺多的，比如直播間氛圍、主播的互動(dòng)能力、直播活動(dòng)驅(qū)使（比如賽事）、商品優(yōu)惠活動(dòng)等。

但無論是打賞還是帶貨，兩者都受到一個(gè)共同的因素影響，就是主播的影響力，影響力進(jìn)一步?jīng)Q定了粉絲信任力，而粉絲信任力最終影響了消費(fèi)決策。

可能有人覺得主播的影響力完全靠粉絲基數(shù)，粉絲多了變現(xiàn)能力就高。這個(gè)邏輯其實(shí)也成立，但真正能夠推高直播間消費(fèi)上限的，其實(shí)是整個(gè)粉絲群中的一撮人，他們是一幫“鐵粉”，擁有最高的對(duì)于主播的信任力。

舉個(gè)例子：一個(gè)主播有100萬粉絲，但這些粉絲里面可能很大一部分粉絲從來不會(huì)買打賞或者買貨，而真正產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的可能只有1萬人。正是這些鐵粉持續(xù)貢獻(xiàn)著購買力，推高了ARPPU。因此說，一個(gè)APP形成的粉絲群體如果只是泛粉，是很難高效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的。

再說回場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化效率，為什么說粉絲的信任力最終影響了消費(fèi)決策，這就要看影響消費(fèi)決策的歷史演進(jìn)，大概形成了三類消費(fèi)信任形式：

第一種叫作產(chǎn)品信任，比如一家書店賣書，書一般沒什么質(zhì)量問題，用戶很容易做消費(fèi)決策。

第二種叫作品牌信任，這家書店后來又開始賣影音，甚至賣家電、自行車、綠植，但用戶因?yàn)樾湃螘甑钠放?，也放心購買。

第三種叫作人際信任，從直播場(chǎng)景就是主播信任，粉絲因?yàn)橄矚g主播，信任主播，而愿意為主播付費(fèi)，或者買他推薦的商品。

主播信任是場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化效率的核心決定因素。從主播側(cè)看，主播往往非常在意自己的人設(shè)，在意口碑，否則很難做直播生意。而從平臺(tái)側(cè)，通過扶持主播（或者通過MCN）與管控主播（風(fēng)控、禁播）去驅(qū)動(dòng)主播建立粉絲信任，也是提升平臺(tái)整體變現(xiàn)效率的重要手段。

03 直播是否能加速APP商業(yè)化？

以上分析了這么多，其實(shí)還是希望找到一個(gè)系統(tǒng)化的視角，幫助我們判斷直播能否幫助APP實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、高效率的商業(yè)化，并且盡量細(xì)化到各個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估。那么再梳理一下幾個(gè)關(guān)鍵的評(píng)估邏輯：

1. 直播內(nèi)容是否匹配APP價(jià)值

盡量從APP調(diào)性、用戶價(jià)值出發(fā)，去設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，從而降低用戶對(duì)直播間的心智建設(shè)成本。

舉例來講：一款A(yù)PP本身就是泛娛樂產(chǎn)品，那么加直播的時(shí)候肯定優(yōu)先考慮娛樂直播。比如陌陌，它剛開始就是個(gè)陌生人社交APP，這里面的曖昧基因很容易催生秀場(chǎng)直播氛圍，流量與變現(xiàn)的效率也有保證。但如果在陌陌里面讓主播賣貨，就不是一個(gè)好的選擇。再比如知乎，它是一個(gè)知識(shí)問答社區(qū)，那么通過秀場(chǎng)直播變現(xiàn)就不是一個(gè)好的選擇，且如果大量知識(shí)主播強(qiáng)行直播帶貨，也會(huì)引起用戶反感。

2. APP是否能夠支撐直播流量規(guī)模

直播流量本質(zhì)上是一種私域流量，同時(shí)又需要公域流量賦能，商業(yè)化首要評(píng)估APP是否具備私域流量基礎(chǔ)。

一般來講，一款A(yù)PP沒有形成一定的私域生態(tài)，很難保證直播間的私域流量，直播間又不能完全指望平臺(tái)給你導(dǎo)流，或者你創(chuàng)造類似PK直播的私域間流量玩法也可以。

而說到私域流量，主要是來自社區(qū)、社交兩類產(chǎn)品，但其實(shí)這兩種類型在各類APP中都已經(jīng)泛化使用了。同時(shí)兩類產(chǎn)品涉及到的APP眾多，但它們制造私域流量的能力卻有很大差異。

一般來講，頭部網(wǎng)紅的數(shù)量以及粉絲量，能夠大致反映出一個(gè)社區(qū)/社交平臺(tái)的私域規(guī)模。網(wǎng)紅數(shù)量與粉絲量越高，意味著能夠支撐起更大規(guī)模的頭部流量，也能夠驅(qū)動(dòng)整體直播流量生長(zhǎng)。

從這個(gè)角度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多APP在“硬湊”直播，不乏一些知名APP。他們的共同特征是：原本就沒有形成社區(qū)/社交氛圍，增加直播后孤零零的出現(xiàn)在一個(gè)頻道，主播的粉絲量很少，觀眾也少得可憐，私域流量嚴(yán)重不足。

一般來說，直播更多的是用來強(qiáng)化社區(qū)/社交用戶關(guān)系，并吸引新的用戶進(jìn)來，但不是靠直播去重新創(chuàng)造這種關(guān)系?；蛘邚纳虡I(yè)化變現(xiàn)的角度，直播更多的是用來將主播的社區(qū)/社交資產(chǎn)貨幣化，是來賺錢的。

3. APP是否能夠支撐直播變現(xiàn)效率

需要從直播用戶生命周期的角度，找到影響變現(xiàn)效率的關(guān)鍵因素，并評(píng)估是否能夠達(dá)到最優(yōu)效率。

通過前面的分析，這里面最重要的是受眾匹配效率與場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化效率。前者關(guān)系到APP平臺(tái)給直播間的精準(zhǔn)導(dǎo)流，比如APP做不好個(gè)性化推薦，那么導(dǎo)流效率勢(shì)必會(huì)受影響。而從場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化效率來看，還是要看主播影響力，評(píng)估下怎么培養(yǎng)或者招募主播吧。

總得來說，直播是不是APP商業(yè)化變現(xiàn)的一劑良方，還要看自身產(chǎn)品形態(tài)以及系統(tǒng)商業(yè)化能力。在5G帶來的“大視頻”背景下，直播也必將迎來更大的發(fā)展空間，希望你的APP也能夠從中找到發(fā)展契機(jī)。

#專欄作家#

作者：木一；公眾號(hào)：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報(bào)告。《從零開始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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