編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我們可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上得到很多消息，比如對于一個(gè)地方或者一個(gè)商品的評價(jià)和看法，就可以去看看它的點(diǎn)評；本文作者分享了關(guān)于教育行業(yè)對于流量的把握，我們一起來了解一下。

這個(gè)話題由來已久。不僅在教育領(lǐng)域，很多行業(yè)都有過“大眾點(diǎn)評”的模仿現(xiàn)象，尤其一些平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者為了做商業(yè)模式對標(biāo)，往往會(huì)喊出：我們要做某某行業(yè)的“大眾點(diǎn)評”！

首先我們要定義一下，大眾點(diǎn)評代表了什么？從平臺(tái)側(cè)看，它代表了一個(gè)面向本地商家及個(gè)人用戶全面開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它是一個(gè)O2O的互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)；從市場側(cè)看，它代表的消費(fèi)市場主要有兩個(gè)顯著特征：高頻消費(fèi)、小額支付。

大眾點(diǎn)評之所以被各個(gè)行業(yè)頻繁模仿，主要原因在于它用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決了典型的供需匹配問題，并且進(jìn)入門檻不高（但構(gòu)筑壁壘的門檻很高）；大眾點(diǎn)評依靠聚集的龐大本地資源，為個(gè)人提供各類生活服務(wù)，同時(shí)為商家提供營銷服務(wù)，是一個(gè)非常成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)典范。

這種供需匹配帶來的問題幾乎在各個(gè)行業(yè)都存在。因此，“大眾點(diǎn)評”的模式被移植到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。成功與不成功案例均有，教育領(lǐng)域的O2O平臺(tái)屬于后者。

而無論是什么行業(yè)的平臺(tái)，最終都是一門生意，甚至再通透點(diǎn)，就是一門流量生意。那么，今天我們就從流量的角度來分析這個(gè)話題。

01 教育平臺(tái)的流量變現(xiàn)邏輯

如果從創(chuàng)業(yè)的角度，用“流量生意”這種簡單粗暴的商業(yè)化解釋，其實(shí)并不符合很多創(chuàng)業(yè)者的初心。以教育O2O平臺(tái)為例，我們能夠看到的資訊報(bào)道往往這樣寫（做個(gè)簡單模擬）：

我們的平臺(tái)，首先把好優(yōu)質(zhì)資源關(guān)，為入駐的各類機(jī)構(gòu)、師資提供資質(zhì)認(rèn)證，保證課程質(zhì)量；其次為孩子建立標(biāo)簽庫，比如固定標(biāo)簽：性別、年齡、地理位置、興趣方向等，甚至還會(huì)有動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，比如：學(xué)習(xí)成果跟蹤、教師評價(jià)值等；而平臺(tái)正是通過將優(yōu)質(zhì)教育資源與孩子進(jìn)行智能匹配，解決孩子的“選課難”問題，同時(shí)解決機(jī)構(gòu)的“招生難”問題。

這就是典型的平臺(tái)思維，并且從市場需求以及平臺(tái)目標(biāo)來看，都是很完美的商業(yè)模式，也很容易將創(chuàng)業(yè)者的人設(shè)融入其中。

那么，為什么有如此完美的商業(yè)構(gòu)思，甚至很多公司還有資本加持，卻沒有真正產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)角獸級別的“教育點(diǎn)評”？

在這里我們從流量生意的底層來尋找答案。

回到教育平臺(tái)本身，因?yàn)槠脚_(tái)自己不售賣課程，平臺(tái)就是做了一件聚集生源（互聯(lián)網(wǎng)叫作搞流量），然后提供給機(jī)構(gòu)的事情（互聯(lián)網(wǎng)叫作賣流量）。直白點(diǎn)，就是幫機(jī)構(gòu)招生，或者有的平臺(tái)是服務(wù)老師，幫老師招生。

那么，平臺(tái)生意的邏輯就很簡單了，就是販賣流量。我們只需要梳理出流量生命周期的售賣邏輯，并評估可行性，就能夠知道這個(gè)流量生意能不能做成。

每個(gè)流量的背后其實(shí)是活生生的用戶，我們結(jié)合用戶（流量）行為階段來看一下流量售賣的MVP邏輯：

用戶行為：瀏覽——>點(diǎn)擊——>報(bào)名

流量售賣：CPM——>CPC——>CPS

用戶行為分為了三個(gè)階段：瀏覽、點(diǎn)擊、報(bào)名。在不同的階段，流量的售賣邏輯是不一樣的。

其實(shí)在用戶進(jìn)入平臺(tái)瀏覽之前，還有一個(gè)階段是用戶獲取，這里會(huì)有用戶獲取成本（CAC）。大家都知道，在產(chǎn)品商業(yè)化中，CAC經(jīng)常與LTV（用戶生命周期價(jià)值，即用戶在一段周期內(nèi)給平臺(tái)帶來的收益）放在一起講。

一般認(rèn)為：LTV>CAC的時(shí)候，產(chǎn)品商業(yè)化是可行的，否則就沒有意義。下面我們來看下教育平臺(tái)在產(chǎn)品商業(yè)化上的表現(xiàn)。

1. 第一階段：用戶瀏覽

即用戶進(jìn)入教育平臺(tái)之后的瀏覽行為，典型的瀏覽行為是檢索各類教育資源（課程、機(jī)構(gòu)、老師）。

那么在這個(gè)階段流量是怎么變現(xiàn)的呢？平臺(tái)就是為各類教育資源打廣告，做推廣，賺取廣告費(fèi)，收入邏輯可以簡單表達(dá)為：

廣告收入=用戶瀏覽量（PV）*eCPM

注釋：eCPM即每千次展現(xiàn)的收益

教育行業(yè)有兩個(gè)典型的消費(fèi)特征：一個(gè)是大額低頻、另一個(gè)是周期性。

教育領(lǐng)域的消費(fèi)跟日常消費(fèi)還是有區(qū)別的，我們可以一天吃三頓飯，但作為家長給孩子報(bào)輔導(dǎo)班，基本上一年也沒有幾次；同時(shí)教育消費(fèi)也帶有周期性特征，尤其是K12領(lǐng)域，我們能夠看到的教培機(jī)構(gòu)營銷活動(dòng)往往都帶有典型的季節(jié)性特征，比如春招、秋招、暑期班、寒假班等。

教育行業(yè)的以上兩個(gè)特征，讓平臺(tái)很難產(chǎn)生可觀的DAU，且用戶的目的性檢索也讓PV偏低，這使得平臺(tái)制造的流量規(guī)模（即總體瀏覽量）偏低。同時(shí)，因?yàn)榻逃M(fèi)的低頻性以及一些固有的教育消費(fèi)因素影響（比如對名師的追捧），讓教育平臺(tái)很難產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這導(dǎo)致很難塑造一個(gè)成熟的平臺(tái)品牌，使得平臺(tái)獲客的邊際成本無法長期有效性降低。

因此，如果僅從這個(gè)階段的流量變現(xiàn)來看，好不容易獲取的用戶（CAC），如果只創(chuàng)造了很低的廣告收益（LTV），商業(yè)化顯然是行不通的；并且對于教培機(jī)構(gòu)來講，營銷預(yù)算在此類教育平臺(tái)上的消耗效率也很低。因此，能夠看到幾乎很少有教育平臺(tái)在這個(gè)階段賺到錢。

可以跨行業(yè)做個(gè)類比，比如抖音獲取一個(gè)用戶，這個(gè)用戶成為抖音穩(wěn)定的DAU后，給抖音帶來的廣告收益是很高的（可以看我過往文章）；因此，這里有個(gè)題外話，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上沒有免費(fèi)的午餐，你免費(fèi)用別人的產(chǎn)品，雖然沒有直接跟你收錢，但你的注意力卻被販賣了。

2. 第二階段：用戶點(diǎn)擊

我們接著來看這個(gè)階段，其實(shí)“用戶點(diǎn)擊”是“用戶瀏覽”的行為延續(xù)。收入邏輯可以類似的表達(dá)為：

廣告收入=用戶瀏覽量（PV）*CTR（點(diǎn)擊率）*eCPC

注釋：eCPC即預(yù)計(jì)每次點(diǎn)擊的收益。

這里即使換成了CPC售賣，跟CPM并無本質(zhì)區(qū)別，仍然無法改變流量規(guī)模對于整體廣告收入的制約。結(jié)果就是，教育平臺(tái)在這個(gè)階段依然很難賺到錢。

這里我還想說下變現(xiàn)效率的問題，前面內(nèi)容提到，為了給用戶提供更好的選課體驗(yàn)，平臺(tái)會(huì)建立優(yōu)質(zhì)的教育資源庫，同時(shí)為孩子建立靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽系統(tǒng)，并最終通過AI算法來進(jìn)行智能匹配。

表面上，這一系列的操作提升的是用戶選課效率，但從商業(yè)化角度，它提升的是流量變現(xiàn)效率。

那么問題來了，如果只單方面提升變現(xiàn)效率，而沒有流量規(guī)模的支撐，會(huì)不會(huì)帶來營收增長呢？從行業(yè)實(shí)踐來看，在沒有平臺(tái)規(guī)?；髁颗c大數(shù)據(jù)的加持下，AI算法對于教育平臺(tái)的商業(yè)化增長效果是很有限的。

3. 第三階段：用戶報(bào)名

最后，用戶在各種權(quán)衡對比之下，終于下定決心通過平臺(tái)報(bào)名了，并且完成在線繳費(fèi)。而大部分教育平臺(tái)都會(huì)在這個(gè)階段重點(diǎn)實(shí)行商業(yè)化變現(xiàn)，典型的就是學(xué)費(fèi)收入分成。如果從流量變現(xiàn)的角度，就是CPS廣告收入。

廣告收入=用戶瀏覽量（PV）*點(diǎn)擊率*報(bào)名率*客單價(jià)*分成比例

其實(shí)大部分教育平臺(tái)一開始就想好了這種變現(xiàn)模式，因此典型的操作就是，前期教培機(jī)構(gòu)免費(fèi)入駐，甚至很多拿到融資的平臺(tái)還會(huì)通過發(fā)放補(bǔ)貼的形式幫助機(jī)構(gòu)獲客（招生），為的就是最終把這個(gè)收入公式跑通，把機(jī)構(gòu)留下來并且能夠進(jìn)入到收費(fèi)階段。

我們知道教培行業(yè)是一個(gè)萬億級的市場，但為什么很難有一個(gè)平臺(tái)能夠真正規(guī)?；芡?，至少能夠達(dá)到獨(dú)角獸的級別？

這里面的原因主要有以下幾點(diǎn)：

第一：前端的流量制造能力制約了流量規(guī)模，這使得即使后面有AI算法以及各種運(yùn)營手段來提升變現(xiàn)效率，但對于平臺(tái)通過CPS來變現(xiàn)的整體營收助力有限；當(dāng)然也可以通過資本手段短期強(qiáng)勢拉升流量（比如發(fā)放補(bǔ)貼），但因?yàn)橄M(fèi)頻次的原因又很難保證用戶留存率。

第二：開放機(jī)構(gòu)入駐進(jìn)一步稀釋了單位流量，此處的單位流量是指平均到單個(gè)機(jī)構(gòu)的流量，比如平臺(tái)吸引了1萬個(gè)用戶，10家機(jī)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)化與100家機(jī)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，后者單個(gè)機(jī)構(gòu)獲得的流量肯定是少很多；這種情況在其他行業(yè)平臺(tái)肯定也存在，比如淘寶，但在教育平臺(tái)的稀釋效果會(huì)更加明顯，因?yàn)楹芸赡軝C(jī)構(gòu)入駐后一個(gè)學(xué)生都招不到，這很大程度會(huì)影響機(jī)構(gòu)跟平臺(tái)進(jìn)行CPS合作的積極性。

第三：教育O2O平臺(tái)存在一個(gè)很嚴(yán)重的問題，就是線下跳單。本地化教培機(jī)構(gòu)之所以入駐平臺(tái)，主要目的就是從平臺(tái)引流，來擴(kuò)充自己的私域流量池；一個(gè)用戶的首次消費(fèi)可以通過平臺(tái)進(jìn)行，但很難保證用戶復(fù)購（續(xù)費(fèi)）依然發(fā)生在平臺(tái)，這會(huì)嚴(yán)重影響平臺(tái)CPS流水。

以上原因綜合下來，使得CPS變現(xiàn)模式也變得非常不可控。

正是因?yàn)樵诹髁孔儸F(xiàn)的底層存在諸多問題，但大部分公司又沒有十分有效的手段來解決，才導(dǎo)致真正成功的“教育點(diǎn)評”始終沒有出現(xiàn)。

02 教育平臺(tái)的轉(zhuǎn)型邏輯

在追逐“教育點(diǎn)評”的征途上，倒下過太多的公司，有的公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型，也有的公司通過各種整合業(yè)務(wù)來勉強(qiáng)維持；此處，我們來重點(diǎn)分析一下這個(gè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型邏輯。

從平臺(tái)流量變現(xiàn)的角度，一般會(huì)區(qū)分為兩類變現(xiàn)業(yè)務(wù)：一類是廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)，一類是增值業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

市場一般認(rèn)為，只要找到合適的增值業(yè)務(wù)，消耗同等流量帶來的收入要比收廣告費(fèi)高，而增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)往往正是為了提升LTV。

這么理解可能還不直觀，我們來舉個(gè)例子：

一個(gè)教育平臺(tái)帶來100個(gè)流量，最終有10個(gè)人購買了機(jī)構(gòu)課程，客單價(jià)是1000元。那么，如果按照20%的CPS收入來算，平臺(tái)的收入是：10*1000*20%=2000元，也就是說平臺(tái)賺了2000元，機(jī)構(gòu)賺了8000元。

因此，有些公司就會(huì)想，我費(fèi)這么多功夫搞來流量，但就賺這2000元還不穩(wěn)定，為什么我不嘗試去賺這8000元？從平臺(tái)的角度，一旦進(jìn)入這8000元的業(yè)務(wù)范疇；比如直接提供教育課程給用戶，就相當(dāng)于拓展了廣告以外的增值業(yè)務(wù)，收入顯然要比廣告高。

于是，整個(gè)流量變現(xiàn)邏輯就改變了，相當(dāng)于變現(xiàn)方式做了進(jìn)一步延伸：

CPM——>CPC——>CPS——>自營教育業(yè)務(wù)

這還沒有結(jié)束，有公司很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從流量變現(xiàn)效率的角度，自營業(yè)務(wù)之外的任何前置變現(xiàn)環(huán)節(jié)的出現(xiàn)都會(huì)拉低變現(xiàn)效率，因?yàn)橐欢ㄊ亲誀I教育業(yè)務(wù)帶來的收入更多。且看下面的公式：

流量變現(xiàn)效率=總營收/總流量（DAU）

因此，轉(zhuǎn)型要徹底，不做平臺(tái)了，我們轉(zhuǎn)型去做自營教育品牌吧！這就是從教育平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型為教育品牌的核心邏輯，比如：跟誰學(xué)，這家公司最早其實(shí)是一家O2O教育平臺(tái)。

當(dāng)然實(shí)際轉(zhuǎn)型細(xì)節(jié)要比以上分析復(fù)雜的多，互聯(lián)網(wǎng)教育品牌也涉及到各類資源整合，此處不展開。

此外，還有很多不太成功的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，比如在獨(dú)立平臺(tái)之外，再為機(jī)構(gòu)提供各類增值產(chǎn)品，比如招生工具、運(yùn)營工具等；但因?yàn)檫@些工具均基于機(jī)構(gòu)私域價(jià)值，給平臺(tái)公域流量帶來的價(jià)值加持有限，無法根本性改變平臺(tái)性質(zhì)。

03 延伸思考

分析以上轉(zhuǎn)型邏輯，并不意味著所有的教育平臺(tái)都要去做自營教育品牌，在平臺(tái)化的方向上也并非全然沒有規(guī)?；臋C(jī)會(huì)，這非常考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者對于教育品類的定位以及圈層消費(fèi)趨勢的把握。

而延伸到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)中存在的教育類平臺(tái)（嚴(yán)格意義上說是頻道）；比如大眾點(diǎn)評/美團(tuán)、支付寶/口碑等平臺(tái)的教育板塊，因?yàn)槌薪恿舜笃脚_(tái)的高頻規(guī)模化流量，反而跑通了整條變現(xiàn)路徑。

并且此類平臺(tái)的增值服務(wù)進(jìn)一步延伸到私域價(jià)值，從公域價(jià)值來賦能私域價(jià)值，比如支付寶為入駐機(jī)構(gòu)提供的各類私域經(jīng)營工具，就會(huì)讓整體2B服務(wù)價(jià)值獲得提升，增強(qiáng)機(jī)構(gòu)粘性。

而作為獨(dú)立經(jīng)營的教育賽道平臺(tái)，在思考如何創(chuàng)造用戶價(jià)值的同時(shí)，必然要同步思考真正能夠規(guī)模化的商業(yè)模式，已然有公司在繼續(xù)探索實(shí)踐的路上。

#專欄作家#

作者：木一；公眾號(hào)：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報(bào)告?！稄牧汩_始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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