編輯導讀：媒體吹風、平臺搶人、音頻平臺跑馬圈地，在過去的一年里，播客領域受到了前所未有的關注，開始熱鬧起來。文章從播客在國內(nèi)國外的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對其未來發(fā)展進行了分析探討，一起來看看~

近日，百度傳出將入局播客業(yè)務的消息。據(jù)一些播客創(chuàng)作者透露，百度在入駐邀請郵件中透露，將于月底上線一款泛用性播客客戶端“隨聲”APP，“結(jié)合百度搜索的資源，與創(chuàng)作者一起，共同實現(xiàn)播客內(nèi)容破圈”。

其實早在2014年網(wǎng)絡電臺風起之時，百度當時就在內(nèi)測一款播客產(chǎn)品“百度樂播”，?內(nèi)容類型從脫口秀、笑話段子、音樂、情感、聽書、新聞均有覆蓋。只不過，當時播客內(nèi)容大多以“補充媒介”的角色出現(xiàn)，最終因為市場聲量不足無疾而終，倒是走出了喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家以網(wǎng)絡電臺起家的“音頻三巨頭”。

“播客”一詞來源自蘋果公司的“iPod”與“廣播”（broadcast）的混成詞，指的是一種向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音頻、視頻等媒體文件的方法，用戶可以選擇任何喜歡的節(jié)目，通過RSS訂閱功能定期接收節(jié)目更新，在線收聽或下載的方式，隨時隨地收聽。

然而，在蘋果以及RSS免費的模式下，播客產(chǎn)業(yè)很難形成規(guī)模創(chuàng)收，哪怕被譽為“史上最好的播客”《Serial》（芝加哥電臺《This American Life》旗下的罪案類非虛構節(jié)目）也只能靠廣告和募款維持生計。

商業(yè)困局的掣肘，使得播客熱潮也進入了瓶頸期。美國皮尤研究中心2014年的調(diào)研顯示，收聽過播客的美國聽眾從2013年的29%下降到了27%，別說革了廣播的命，維持自己的生計都有難度。

而隨著智能音箱等智能硬件的普及，以及Spotify、Amazon等大平臺的加入，播客市場也再次被重視。

2019年，Spotify宣稱“音頻，而不僅僅是音樂，將成為Spotify的未來”后，就開始了一場價值數(shù)十億美元的播客收購之路。與此同時，蘋果、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局，索尼音樂、環(huán)球音樂為代表的三大唱片也想分一杯羹。（回顧：音樂巨頭為何紛紛入局播客市場？）

與此同時，國內(nèi)的播客市場也熱起來了。1月6日，荔枝正式上線了一款名為荔枝播客的垂直類播客產(chǎn)品，并聯(lián)合了洪晃、谷大白話等各領域名人大咖打造超級播客IP。前不久，QQ音樂也攜手播客APP小宇宙展開合作，上線了播客版塊；網(wǎng)易云音樂將“播客”增設為其底欄五大入口之一；快手推出播客應用“皮艇”；蜻蜓FM也宣布將發(fā)布獨立的播客新產(chǎn)品……

在海內(nèi)外紛紛入局播客的形勢下，這場播客戰(zhàn)爭也正式打響，曾經(jīng)小眾的播客從野生野長的邊緣狀態(tài)，正迎來巨頭爭霸的下半場。

01 海外最后一個大型獨立播客被收購

在Spotify掀起的播客收購潮下，各個制作公司、播客制作管理平臺、商業(yè)化公司等都成了各大巨頭爭搶的對象。

去年11月初，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)傳來蘋果和索尼爭相收購Wondery的消息，卻不曾想被9月剛剛宣布入局播客的亞馬遜收購。2016年推出的Wondery被《華爾街日報》稱為“市場上最后一個大型獨立播客”，該公司生產(chǎn)和制作了包括《Dirty John》《Death》《Business Wars》和《The Shrink Next Door》在內(nèi)的著名播客。一位消息人士稱，這家播客公司的年收入有望在2020年超過4000萬美元。

據(jù)悉，Wondery的收入中約75％來自廣告，其余收入包括將內(nèi)容許可給電視劇集獲取收入，例如播客節(jié)目《Dirty John》于2018年在美國的電視頻道Bravo上作為熱門連續(xù)劇發(fā)行，并于2019年通過Netflix在全球范圍內(nèi)推出。此外，Wondery的收入來源還包括將其內(nèi)容許可給訂閱音頻服務平臺，包括亞馬遜的Audible，以及Wondery于今年夏天推出的付費訂閱服務。

此前，Wondery也在積極擴充音樂內(nèi)容。去年4月，Wondery與環(huán)球音樂集團（UMG）簽署了一項協(xié)議，使Wondery可以使用UMG的音樂曲庫，并根據(jù)其旗下音樂人的故事開發(fā)播客節(jié)目。從這點來看，Wondery能夠被亞馬遜收購，也可以算是優(yōu)勢互補、協(xié)同并進的一步。

亞馬遜稱，此次收購Wondery是“隨著聽眾習慣的發(fā)展，將Amazon Music產(chǎn)品擴展到音樂以外的關鍵時刻”。據(jù)悉，Amazon Music的月活躍用戶大約有3億，其中播客收聽用戶占21%。為了增強在播客領域的布局，亞馬遜旗下播客服務平臺Audible在最近已經(jīng)新增了大約10萬個播客節(jié)目。

最重要的是，這項收購之所以引發(fā)行業(yè)關注，是因為它被認為是Amazon Music對標Spotify的關鍵一步。

從數(shù)據(jù)來看，目前，Amazon Music已經(jīng)成了流媒體音樂領域的第三大服務商，在過去幾年里的用戶增長速度超過了Spotify和Apple Music。其中，2019年，Amazon Music的付費用戶已經(jīng)超過了5500萬。為了實現(xiàn)差異化競爭，Amazon Music推出了更加多樣化的套餐，并與Amazon Prime會員、亞馬遜智能音響Echo實現(xiàn)綁定，實現(xiàn)了“軟硬結(jié)合”的業(yè)務模式。

在Spotify、Amazon Music和Apple Music逐漸形成的三足鼎立的局勢之下，更加激烈的競爭、受限的全球擴張以及更高的版權費用等都促使它們開始積極尋求轉(zhuǎn)型，甚至通過播客實現(xiàn)新一輪的增長和擴張。與音樂版權的搶奪類似，隨著最后一個大型獨立播客Wondery的被收購，Spotify、Apple Music以及Amazon Music在播客領域的戰(zhàn)爭也將進入更深層次的搏斗。

02 回顧2020，全球播客市場有多火熱？

自2019年初，Spotify提出音頻優(yōu)先的戰(zhàn)略后，就開始了在播客上下游的一路收購。先是在2019年收購了頭部播客內(nèi)容制作公司Gimlet、專注于敘事系列的播客公司Parcast和播客相關工具平臺Anchor，Spotify緊接著在2020年3月收購了體育及流行文化網(wǎng)站The Ringer，該平臺擁有30多個播客矩陣。

同時，Spotify還掀起了搶購獨家播客內(nèi)容的風潮。5月份，Spotify斥資1億美元與“宇宙最受歡迎的”訪談節(jié)目《The Joe Rogan Experience》（《羅根秀》）達成獨家合作。這筆交易使得頭部播客有了可供參考的市場價，直接推高了競爭對手搶獨家內(nèi)容的門檻。

內(nèi)容自制方面，Spotify的動靜也經(jīng)常成為頭條，比如和前第一夫人米歇爾·奧巴馬聯(lián)合制作訪談節(jié)目。比如在去年8月Spotify與《英雄聯(lián)盟》母公司Riot Games達成了多年合作關系，成為《英雄聯(lián)盟》電子競技全球賽事（全球總決賽、季中邀請賽和全明星賽）的首次獨家官方音頻服務提供商后，便宣布雙方將推出系列播客，其中第一個播客名為《不為人知的故事：世界上最重要的時刻》。

去年12月，Spotify以2.35億美元完成了對播客托管服務公司Megaphone的收購。這意味著更多的播客節(jié)目將獲得Spotify專有的廣告插入技術，即流媒體廣告插入。完成這輪收購后，Spotify在播客產(chǎn)業(yè)價值鏈的幾乎每一個環(huán)節(jié)都擁有直接股份，從內(nèi)容(Gimlet、The Ringer、Parcast)、發(fā)行(Anchor)再到貨幣化（Megaphone）。此外，Spotify還擁有自己的廣告支持技術——SAI。

更重要的是，Spotify 的深入布局對整個播客產(chǎn)業(yè)的影響。去年10月，Spotify 推出了一種新形式，允許播客主合法地在節(jié)目中添加完整的音樂曲目，這種方式可以向音樂版權持有者支付版稅。而在旗下平臺Anchor上制作的帶有完整音樂曲目的節(jié)目只能上傳到 Spotify，無疑加強了該公司正在建立的閉環(huán)業(yè)務生態(tài)。

Spotify的在播客領域的密集動作，顯然對蘋果和亞馬遜造成了不小的壓力。

一向在播客領域十分佛系的蘋果在9月份購買了一款播客應用程序Scout FM，這是它在2020年為數(shù)不多的收購之一。而亞馬遜雖然9月份才涉足播客領域，就已簽下了威爾·史密斯和卡利等明星，并在2020年末收購了最后一家大型獨立播客。

但值得注意的是，不論是蘋果還是亞馬遜，其進軍播客都將不僅限于Spotify所處的流媒體音樂領域，而是更多地將播客納入其龐大的技術生態(tài)系統(tǒng)，尤其是智能設備。如蘋果于7月份在AppleTV+與明星主播奧普拉·溫弗瑞合作推出的系列節(jié)目《奧普拉訪談(The Oprah Conversation)》，而且蘋果與亞馬遜一直在聯(lián)手努力將播客內(nèi)容帶到亞馬遜的智能音箱Echo上。

Spotify引爆的播客戰(zhàn)爭，國內(nèi)音頻平臺也早早嗅到。無論是荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平臺還是騰訊音樂和網(wǎng)易云兩大在線音樂平臺，都開始在此前備受冷落的播客板塊上加力。

中文播客正在迎來一場爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年新增了超過9120檔中文播客，一年的增長量幾乎是過去五六年的總和。而增長的源頭，正是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陸續(xù)進場。

出于消費習慣和音頻市場規(guī)模的差異，國外的科技巨頭將目光聚焦在播客領域，國內(nèi)的音樂巨頭則在長音頻賽道全面發(fā)力，播客則是重點之一。其中，TME旗下的酷我暢聽重點布局廣播劇、有聲書，QQ音樂則力推播客功能，于12月接入中文播客小宇宙app內(nèi)容。

網(wǎng)易云音樂的長音頻戰(zhàn)略落地在主打有聲書和廣播劇的“聲之劇場”，11月推出的全新8.0版本客戶端將以往的“電臺”更名為“播客”。網(wǎng)易云音樂在推出播客tab的同時，也宣布了將通過“Music+Talk”打造全新宣發(fā)模式，加強播客與唱片公司、音樂人的深度聯(lián)動。

而在近年嶄露頭角的短視頻巨頭快手也想在播客市場分得一杯羹。11月，快手旗下的播客App“皮艇”正式上線。皮艇團隊在向主播發(fā)送的邀請郵件中表示，快手將在內(nèi)容分發(fā)上，用推薦算法打破孤島，盤活播客現(xiàn)有流量，并承諾在上線變現(xiàn)相關功能的一年內(nèi)將做到零抽成。

回顧2020可以發(fā)現(xiàn)，播客的春天雖然還遠未到來，但國內(nèi)外的巨頭均以卡位姿態(tài)先后進場，全球播客市場已然被Spotify這條“鯰魚”攪得火熱。

03 “小而美”的播客進入巨頭爭霸，是喜是憂？

雖然國內(nèi)外的巨頭在入局播客這一動作上顯得頗為同步，但國內(nèi)外播客行業(yè)的發(fā)展程度其實不可同日而語。

據(jù)播客搜索引擎 Listen Notes 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直到 2020 年 5 月，中文播客的數(shù)量才剛剛超過1萬個，英文播客則多達83萬個。在市場規(guī)模上，國內(nèi)外播客廣告市場的規(guī)模也相差約十倍之大。

因此，巨頭鼎立能否帶領播客行業(yè)走向大眾化？國內(nèi)國外還需區(qū)別分析。

放眼海外，Spotify進軍播客業(yè)務已使其股價在去年上漲了一倍，去年第四季度，它的播客業(yè)務實現(xiàn)了200%的高速增長。而憑借其高達46%的用戶付費率，在分流音樂收聽時間降低版權成本外，Spotify在內(nèi)容付費上也問題不大。最近消息稱，Spotify有意推出一項訂閱播客服務，月費在 3-8 美元不等，且不會涵蓋在 Spotify 的高級音樂訂閱中。

而Spotify的競爭對手——蘋果和亞馬遜，則提供了視頻、游戲等類型更為豐富的產(chǎn)品，可通過承諾推出衍生電視節(jié)目或游戲來吸引明星成為主播。再加上Apple TV+和Echo等智能硬件設備的生態(tài)布局，無疑能將播客帶入更廣泛的消費場景?？梢姡Ｍ獠タ褪袌鲋蠵UGC內(nèi)容的繁榮、影視化的成熟以及入局者的已有生態(tài)布局，走向大眾化更有優(yōu)勢。

反觀國內(nèi)，在去年5月Spotify斥資上億美金買下《羅根秀》時，中國首個真正意義上的中文播客平臺“小宇宙”才剛剛上線公測兩個月。也就是說，在美國已經(jīng)出現(xiàn)了上億美元的播客 IP 時，國內(nèi)才出現(xiàn)第一個專門的播客APP。

而國內(nèi)用戶并不成熟的內(nèi)容付費習慣，以及播客領域中專業(yè)垂直平臺的缺乏，導致中文播客普遍面臨著盈利困境。

此外，在現(xiàn)階段以UCG內(nèi)容為主的國內(nèi)播客市場中，PUGC內(nèi)容的發(fā)展相對遲緩，且種類相對單一，目前的頭部播客大都聚集在泛文化領域，形式多為聊天對談。這種知識群體親和性直接導向了一種階層性的媒介使用割裂，加之在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)產(chǎn)出和變現(xiàn)模式不健全的惡性循環(huán)下，中文播客要想真正破局，為時尚早。

換句話說，相比美國有望沖擊全民化的播客生態(tài)，國內(nèi)的播客市場還處于野蠻生長的小而美狀態(tài)。而此時巨頭入局的背景下，對于中文播客來說，可以看做是加速發(fā)展的一個契機。

對于各個巨頭來說，給予流量支持可以說是舉手之勞，未來由平臺主導的大規(guī)模推廣也必不可少。在創(chuàng)作層面，相關扶持計劃、創(chuàng)作工具的推出預計也只是時間問題。而在商業(yè)變現(xiàn)上，去年已經(jīng)有了小范圍播客廣告投放嘗試，大平臺的加入無疑也可以為中文播客帶來更多的商業(yè)資源。而對比各大平臺對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資布局邏輯，一批頭部播客將獲得資本的青睞，播客也將從個人化步入專業(yè)化、規(guī)?；碾A段。

這點來看，播客戰(zhàn)爭已經(jīng)從小打小鬧的邊緣狀態(tài)，也將進入到資本化競爭的下半場。

在此前的《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》播客節(jié)目中，小宇宙創(chuàng)始人Kyth談及當商業(yè)巨頭進入市場后帶來的挑戰(zhàn)，他認為資本不是決定播客能否成功的唯一重要因素。這期節(jié)目最高贊的評論也寫道：“絕大多數(shù)巨頭進來就會先看天花板、看生態(tài)、看如何能更快增長、看供給和需求，其實就是看最后如何能收割。從這一點上，巨頭很難真正為用戶考慮?！?/p>

對于以“精神烏托邦”自譽的中文播客行業(yè)而言，面對普遍患有“增長饑渴癥”的互聯(lián)網(wǎng)公司的扎堆入局，到底是喜是憂？個中滋味，或許只有一線的播客從業(yè)者才最清楚。

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