音樂行業(yè)進(jìn)軍播客有哪些方式？為什么要選擇入局播客市場？播客，對(duì)于音樂行業(yè)來說，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

根據(jù)美國科技媒體The Verge 7月4日的報(bào)道：Netflix將推出一檔導(dǎo)演評(píng)論的播客節(jié)目《Watching With……》，并將在Apple Podcasts 和Spotify上提供收聽。作為時(shí)下最熱門的內(nèi)容媒體之一，播客領(lǐng)域吸引著多方參與，音樂行業(yè)也不例外。在剛剛過去的上半年，巨頭們接二連三地展開了一系列大動(dòng)作。

比如：Spotify先后斥巨資購入Gimlet Media、Anchor和 Parcast三家播客公司；繼環(huán)球音樂與獨(dú)立播客公司W(wǎng)ondery達(dá)成協(xié)議之后，索尼音樂也在5月宣布了與播客內(nèi)容制作商Laura Mayer和Adam Davidson合資創(chuàng)辦一家新公司尋找并開發(fā)播客內(nèi)容。

在各方力量集體進(jìn)軍的形勢(shì)下，音樂行業(yè)能否分得播客市場的大蛋糕？

音樂行業(yè)進(jìn)軍播客的多種方式

2016年，索尼音樂推出播客《The Lost Art of Liner Notes》，介紹自家藝人和唱片背后的故事，旗下音樂人Rachel Platten、Andrew W.K等都有參與。環(huán)球音樂旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz,、Whethan等音樂人聯(lián)合制作的同類型節(jié)目《What’d I Say》和《INSIDE THE ALBUM》。

Atlantic podcasts主頁

Spotify則瞄準(zhǔn)了說唱主題，去年他們先找來女rapper Lizzo和DJ Semtex制作《Good As Hell》《Who We Be Talks》。后又跟說唱歌手Joe Budden簽約，將其制作的播客《The Joe Budden Podcast》作為Spotify的獨(dú)家內(nèi)容。

截止到目前，《Who We Be Talks》和《The Joe Budden Podcast》依舊在更新，后者更是連載到了260期，成為Spotify手中的王牌之一。

如果說，這場頭部資源爭奪戰(zhàn)的上半場還是以單個(gè)節(jié)目為主體，那么下半場的重點(diǎn)則進(jìn)入到了規(guī)模化、專業(yè)化的內(nèi)容制作和分發(fā)領(lǐng)域。

在Spotify收購的三家公司之中，Gimlet Media和Parcast均是內(nèi)容生產(chǎn)方中的佼佼者；與環(huán)球音樂達(dá)成合作的Wondery被認(rèn)為是美國最大的獨(dú)立播客發(fā)行方；與索尼音樂合伙的Davidson曾參與制作美國公共廣播電臺(tái)NPR熱門節(jié)目《Planet Money》《This American Life》，Mayer曾在Stitcher、PanoplyMedia 和WNYC等播客、電臺(tái)公司任職。

不過，三家公司的前進(jìn)方向也因平臺(tái)屬性不同，又有些許差別。

作為流媒體平臺(tái)，音樂絕非拓展的邊界，獨(dú)家內(nèi)容才是Spotify的競爭核心。今年6月，他們還跟奧巴馬簽訂合約為其制作一檔Spotify獨(dú)家的播客節(jié)目。對(duì)于環(huán)球音樂和索尼音樂來講，播客首先可以作為一種新的推廣旗下藝人、作品和廠牌的手段，然后才是其他功能。

回到國內(nèi)，早在2015年末，摩登天空就集結(jié)糖蒜廣播和壞蛋調(diào)頻等獨(dú)立播客，成立了國內(nèi)最大的“獨(dú)立博客集群”。

同時(shí)，摩登天空還與湖南廣電合作了FM97.5摩登音樂臺(tái)，力圖打通音樂宣發(fā)的生態(tài)鏈條。

聚焦到音樂領(lǐng)域，對(duì)于可以收聽播客的流媒體平臺(tái)，他們還需要兼顧產(chǎn)品功能和服務(wù)體驗(yàn)的拓展。具體來講，從技術(shù)上優(yōu)化內(nèi)容聚合與分發(fā)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)收是國外玩家的主要發(fā)力方向。

Spotify為創(chuàng)作者們提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers兩款制作播客的工具，鼓勵(lì)音樂人加入，他們還通過“Your Daily Drive”將播客和音樂整合到同一歌單之中。一周前，Spotify在美國等10個(gè)國家推出了“播客聽眾定位功能（podcast listener targeting）”，幫助廣告客戶精準(zhǔn)定位目標(biāo)聽眾。

在最新版本，Spotify將播客與音樂同比重分區(qū)顯示

無獨(dú)有偶，Pandora根據(jù)Music Genome Project項(xiàng)目推出了Podcast Genome Project項(xiàng)目，把播客納入個(gè)性推薦的范疇。在企業(yè)版的說明中，Pandora的廣告同樣經(jīng)過分析定位。

另外，Google Play Music利用搜索引擎優(yōu)化了播客的搜索功能。

整體上看，從平臺(tái)、廣告方到用戶，從內(nèi)容到技術(shù)，音樂行業(yè)的集體進(jìn)軍已經(jīng)覆蓋到了播客領(lǐng)域中的各個(gè)角落。

那么，為什么是播客？

為什么是播客？

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Edison Research今年 3月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在美國聽過播客的人數(shù)在今年將超過1.44億，占美國人口的51%，比去年多出2000萬。根據(jù)咨詢公司Ovum全球性調(diào)查的估計(jì)：到2020年，播客將有10億月收聽用戶。

用戶眾多之外，播客的商業(yè)價(jià)值同樣不容小覷。

據(jù)Ovum估測：全球范圍內(nèi)播客從廣告上收獲的盈利將在今年達(dá)到9.9億美元，而市場分析公司W(wǎng)arc估計(jì)的數(shù)字則是8.9億。

而在播客產(chǎn)業(yè)最為興旺的美國，美國互動(dòng)廣告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC于6月3日發(fā)布的報(bào)告顯示：播客廣告去年帶來的收益是4.8億美元，并預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字將在2021年達(dá)到10.4億。

2015-2021年美國播客廣告創(chuàng)收數(shù)據(jù)來源：BPI

毫無疑問，播客已經(jīng)成為了現(xiàn)今最熱門的內(nèi)容形態(tài)之一。而之所以會(huì)引得各大流媒體平臺(tái)入局，還有用戶屬性、內(nèi)容填充、功能完善等方面的考慮。

據(jù)瑞典播客網(wǎng)站Acast的數(shù)據(jù)顯示：在英國，音樂的受歡迎度僅次于喜?。欢诿绹?，Edison Research的數(shù)據(jù)顯示，音樂在眾多播客主題的排名第一，新聞資訊緊跟其后。

另外，美國音頻媒體網(wǎng)站W(wǎng)estwood One發(fā)布的《2019音頻報(bào)告》還顯示：播客用戶與音樂愛好者的一種相關(guān)性。YouTube上觀看音樂視頻的美國人中，聽播客的人數(shù)比不聽播客的人數(shù)多出16%。

WestwoodOne的報(bào)告顯示：播客用戶通常也是音樂愛好者

同時(shí)，與音樂相比，播客的制作門檻更低，除了第三方制作托管平臺(tái)，無需其他樂器。因此，大多數(shù)人做播客往往出于自發(fā)的興趣，這也催生出巨大的生產(chǎn)市場。

據(jù)Podcast Insight數(shù)據(jù)顯示：截止6月1日，iTunes上全球播客的數(shù)量已經(jīng)超過75萬。

而播客自帶的敘事屬性、沉浸式的收聽體驗(yàn)與碎片化的收聽場景，有益于聽眾與播主之間形成親密關(guān)系。相比于其他內(nèi)容媒體，用戶對(duì)播客的信任度和忠誠度都顯得更高。

綜合以上原因，我們不難發(fā)現(xiàn)：播客的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng)和用戶/聽眾親密度高兩個(gè)方面。

對(duì)于平臺(tái)方，播客既可以縮減版權(quán)成本，增加廣告創(chuàng)收，又可以增加用戶的下載、訂閱量和使用時(shí)間；對(duì)于唱片公司、廠牌，以及音樂人來講，時(shí)下熱門的播客顯然還可以作為一種營銷推廣的手段。

可以看到的成績是：AppAnnie發(fā)布的2019年第二季報(bào)告顯示，Spotify在安卓市場下載量排名第九，這也是它在兩年內(nèi)取得的最好名次。

音樂與播客，競爭還是互助？

隨著Spotify提出“音頻優(yōu)先”戰(zhàn)略，一種懷疑的聲音也逐漸出現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Spotify正在遠(yuǎn)離音樂。

那么，音樂與播客存在競爭關(guān)系嗎？

一份來自BPI的報(bào)告顯示：在接受調(diào)查的200位來自流媒體平臺(tái)、廠牌、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂制作發(fā)行公司的行業(yè)人員中，對(duì)于播客給音樂行業(yè)的發(fā)展造成影響，音樂行業(yè)人員普遍持積極態(tài)度；而對(duì)于播客與音樂間微妙的競爭關(guān)系，兩方意見相差不大。

音樂先聲認(rèn)為：這可能是由于在國外尤其是美國，播客的創(chuàng)收模式以廣告為主，同時(shí)音樂在播客內(nèi)容中占據(jù)著重要的比例。

來源：BPI Music & Podcasts Online Survey June 2019

而在國內(nèi)，播客的商業(yè)形態(tài)則以網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，其盈利主要依賴于較為完整的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)體系和社群系統(tǒng)。在以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上，有聲書、段子、評(píng)書、情感電臺(tái)和付費(fèi)課程才是主流的內(nèi)容。在搶時(shí)間和付費(fèi)上，音樂與其他網(wǎng)絡(luò)音頻之間，似乎一直處于同一戰(zhàn)場。

可以看到：近年來，國內(nèi)音樂平臺(tái)也在網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域擴(kuò)展著自己的版圖。

網(wǎng)易云音樂的電臺(tái)模塊涵蓋了創(chuàng)作/翻唱、音樂故事、情感調(diào)頻等20個(gè)類目，在提供付費(fèi)課程、語音直播的同時(shí)又鼓勵(lì)用戶自產(chǎn)內(nèi)容。

在QQ音樂的電臺(tái)模塊中，場景類歌單和直播電臺(tái)占據(jù)著重大比例，他們也在去年推出了《見面吧！電臺(tái)》，邀請(qǐng)AKB48、蘇運(yùn)瑩等多位藝人輸出自制音樂內(nèi)容。蝦米的AI電臺(tái)則優(yōu)化了音樂的個(gè)性推薦功能，更不用說剛剛回歸的豆瓣FM歷來主打個(gè)性推薦。

從平臺(tái)方的戰(zhàn)略來看：他們似乎并不想離音樂太遠(yuǎn)。不過各家平臺(tái)對(duì)于“電臺(tái)”的定義又有差別，“播客”的定義也進(jìn)而顯得模糊。

另一邊，在國內(nèi)獨(dú)立播客中不乏音樂主題內(nèi)容的存在，糖蒜廣播、優(yōu)斯迪吧、壞蛋調(diào)頻、大內(nèi)密談、日談公園等播客就是典型的例子。作為宣傳推廣的一種途徑，生于自媒體時(shí)代下的獨(dú)立播客或許也值得期待。

正如Atlantic Records市場部的Tom Mullen在采訪中所說，“播客依舊是一種新鮮事物，就像十八世紀(jì)六十年代的美國西部”。對(duì)于音樂行業(yè)來講，播客的興起是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，這很大程度上取決于正在開拓中的自己。另外，也別忘了播客中的配樂版權(quán)問題。

參考資料

• Pod OnlyKnows: What’s Next For Music and Podcasts – bpi
• EdisonResearch The Podcast Consumer 2019
• PodcastMarket Forecast: 2018–23-Ovum
• 2019 PodcastAd Revenue Study-IAB
• Westwood One’s 2019 Audioscape Report

作者：MQ

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