編輯導(dǎo)語：從購物用的淘寶會員、京東會員，到聽歌用的網(wǎng)易云音樂會員、QQ音樂會員，我們使用的各種產(chǎn)品，仿佛都推出了會員功能，你有沒有購買過會員呢？為什么會員成為了產(chǎn)品的必備選項呢？本文作者從商業(yè)的角度，為我們進(jìn)行了分析。

現(xiàn)在，好像越來越多的企業(yè)都在做會員了。

2018年8月到2019年8月，我在大眾點(diǎn)評做了1年的會員產(chǎn)品及運(yùn)營。那時候是做產(chǎn)品的第1年，還沒有那個意識要對會員這件事去做一個更深入的思考。只知道公司要做這件事，就想各種策略去實現(xiàn)目標(biāo)了。

最近因為跳槽的關(guān)系，關(guān)于這段會員的經(jīng)歷跟許多面試官有過交流。同時因為在上一份工作中做了一些商業(yè)產(chǎn)品，所以再回頭看第一份工作中所做的會員相關(guān)工作時，又有了更多的思考。

為什么大家都在做會員？

如果老板決定大做會員，究竟該不該做，從商業(yè)的角度講為什么要做，到底解決了什么問題。有沒有更好的解決方案。這些，我覺得都應(yīng)該是任何一個稍微有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，在面對會員產(chǎn)品這個考題時應(yīng)該去想的。

會員、積分、等級，這些絕對不僅僅只應(yīng)該被看做用戶運(yùn)營的工具，也不僅僅是為了流量、GMV等運(yùn)營指標(biāo)服務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)沒有普及之前，這些工具就已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，我們需要從商業(yè)的角度，重新思考會員。

在這篇文章里，與大家分享我最近的一些思考，也許不成體系有些零碎，希望對你有一些啟發(fā)和幫助。

一、在高凈值和排他性的消費(fèi)領(lǐng)域，會員是帶來確定性收入的重要工具

關(guān)于這一點(diǎn)，最經(jīng)典的案例可能要屬來自航旅這樣的高客單價行業(yè)了。

在這些行業(yè)中，存在了一部分消費(fèi)能力強(qiáng)，且對坐飛機(jī)有很強(qiáng)訴求的高凈值客戶。對于某個航空公司來說，吸引或流失一個高凈值客戶都是一件很大的事情。

為了理解這一點(diǎn)，我們來假設(shè)一個模型：

假使全國每年有100萬客戶會穩(wěn)定地坐飛機(jī)出差，每個月一次出差，往返均價1000元，這就是120億的生意。

假設(shè)全國一共有10家航空公司，他們提供的是完全相同的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，每個客戶每一次出行決定做什么航班都是隨機(jī)的。那么對于這些航空公司來說，可以預(yù)料到的是每年的訂單將很不確定卻又很平均。

很平均，是因為在這個模型中，100萬客戶下單是完全隨機(jī)的，樣本足夠大時，訂單會呈現(xiàn)非常均勻的分布。

不確定，是因為在這個模型中，航空公司沒有任何的主動權(quán)，如果一家公司率先采用了讓利等差異化服務(wù)，那么對于其他對手來說都是降維打擊。所以每一家公司都在潛意識中想要主動做點(diǎn)事情，拿到主動權(quán)。

最核心的，就是影響用戶下單的決策樹（即用戶在做決策時的思維模型）。在模型中他們是被隨機(jī)選擇的，現(xiàn)在他們希望主動讓用戶選擇自己。

于是航旅行業(yè)里誕生了會員的概念，通過折扣、讓利和高附加值服務(wù)等手段，綁定了一個忠實的高凈值客戶，讓這個人在下單時，優(yōu)先選擇自己的航空公司。通過爭奪老客，抓留存，最終抓到的是穩(wěn)定的交易現(xiàn)金。

而穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這對于航旅這樣的高投入高回報行業(yè)來說，是非常關(guān)鍵的。

還是這個例子，100萬會員，10家航空公司，假設(shè)每家公司都有自己的10萬會員。80%會員在下單時會選擇注冊會員的航空公司，這樣每家公司每年至少有8萬的會員出行的生意，且這個生意是自己的，具有很明顯的排他性（人不可能在同一時間在兩個飛機(jī)上）。

除了航旅業(yè)，其他類似的還有健身、美容、美發(fā)等行業(yè)，他們都具備高凈值、高排他性等，通過會員抓住一個用戶，便抓住了一個穩(wěn)定的現(xiàn)金流。有了現(xiàn)金，企業(yè)的經(jīng)營就具備了更大的靈活性。

這便是我對會員的第一點(diǎn)商業(yè)思考。

二、在數(shù)字化程度較低的傳統(tǒng)零售業(yè)，會員是跟消費(fèi)者建立渠道鏈接的重要觸點(diǎn)

你應(yīng)該熟悉這個場景，你去線下的商場購物，店員跟你說掃一掃這個二維碼，注冊一下成為會員，就能獲得一個小禮品。

在這個場景下，企業(yè)通過你的注冊，與你完成了一次渠道鏈接。會員，就是企業(yè)在企圖與你產(chǎn)生鏈接時所使用的一種工具，往往伴隨著一定的激勵。

對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，在過去，企業(yè)和用戶之間通過商品產(chǎn)生連接，優(yōu)質(zhì)的商品吸引用戶的復(fù)購。但隨著新品牌的加入和同質(zhì)化的加劇，單純依賴商品的連接已經(jīng)顯得十分被動，企業(yè)和用戶之間需要有直接的連接渠道。

說到這里你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這不就是觸達(dá)么？

的確，對于一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶在使用APP的時候需要通過手機(jī)號注冊，完成了注冊就完成了渠道鏈接，根本無需借助會員的名義。

但傳統(tǒng)零售行業(yè)不同，雖然收銀系統(tǒng)的出現(xiàn)已經(jīng)在很大程度上解決了賬的問題，但還是無法跟用戶產(chǎn)生鏈接，因為場景不成立。你去超市買東西，店員要讓你報手機(jī)號，你一定覺得奇怪。

因為我可以在沃爾瑪買東西，我也可以在家樂福買東西，我可以買寶潔的洗發(fā)水，也可以買聯(lián)合利華的。只需要完成交易即可。

但企業(yè)不能止步于此。零售企業(yè)做營銷、做新品推廣，需要跟用戶之間產(chǎn)生不同層次的鏈接。信息的觸達(dá)是一種，定向的經(jīng)營是一種，這些，都基于企業(yè)拿到了用戶的手機(jī)號。

所以他們使用了會員，引導(dǎo)你積分抵現(xiàn)，這樣你就跟這個超市或者這個零售主體產(chǎn)生了聯(lián)系。什么聯(lián)系？基于移動設(shè)備，企業(yè)跟用戶便可以對話了。

所以我們可以看到，在天貓、京東等傳統(tǒng)零售企業(yè)的旗艦店，電商平臺的老用戶還是會看到零售品牌的入會邀請。貢獻(xiàn)手機(jī)號，成為會員，領(lǐng)取福利，建立渠道鏈接。

有了鏈接，便有了更多的銷售機(jī)會。

這一點(diǎn)做過銷售的人一定深有體會，在銷售使用的CRM（客戶資源管理）軟件中，最核心的功能之一，便是潛在銷售對象的手機(jī)號維護(hù)。維護(hù)好了這個，便維護(hù)住了潛在的銷售機(jī)會。

這些是我對會員的第二點(diǎn)商業(yè)思考。

三、知識付費(fèi)行業(yè)是如何基于IP實現(xiàn)付費(fèi)會員規(guī)?；鲩L的

對于很多企業(yè)來說，付費(fèi)會員是他們收入的主要構(gòu)成，會員的增長牽動企業(yè)的生死存亡。而這其中，知識付費(fèi)領(lǐng)域的會員增長尤為典型，也更加引人關(guān)注。

在當(dāng)前的知識付費(fèi)領(lǐng)域，有兩個頭部公司，得到和樊登讀書。據(jù)了解，樊登讀書的付費(fèi)會員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了千萬級，會員業(yè)務(wù)收入占到了公司總收入的80%以上，得到不清楚，但個人估計比例也不低。

會員付費(fèi)，本質(zhì)上是一種交易行為：用戶花錢，得到一個身份，基于這個身份，享受特定的權(quán)益。因此，付費(fèi)會員的規(guī)?；鲩L，關(guān)鍵是抓住交易的驅(qū)動力。簡單來說就是，用戶是為了什么買單。

在我看來，樊登讀書和得到雖然都做知識付費(fèi)，但在付費(fèi)會員的規(guī)模化增長上，其采用的策略還是略有差別的。

體驗過樊登的朋友都知道，他們只有365元的年卡會員，主打的賣點(diǎn)是樊登講書和思維導(dǎo)圖、相關(guān)PPT等增值服務(wù)。我把樊登讀書的模式理解為中心化IP。

IP大家都知道，IP不受平臺的限制，有忠實的粉絲，具有極強(qiáng)的變現(xiàn)價值。而中心化IP的最大特點(diǎn)是，經(jīng)營者本身就是賣點(diǎn)，例如樊登的講書，例如羅永浩的錘子手機(jī)。

中心化IP下的付費(fèi)會員，具有更高的忠誠度和口碑傳播的意愿，會員和IP之間具有更強(qiáng)的情感聯(lián)系。而得到的模式，我將其理解為分布式IP。

得到的運(yùn)營思路，側(cè)重搭臺子請各行各業(yè)做優(yōu)秀的人來唱戲。無論是課程還是聽書，得到的內(nèi)容覆蓋度都是非常廣的，這樣不同的用戶總能找到自己感興趣的點(diǎn)，從而產(chǎn)生自然的轉(zhuǎn)化。

作為得到的創(chuàng)始人，羅振宇貢獻(xiàn)的內(nèi)容是免費(fèi)的，起到了引流的作用，真正的交易轉(zhuǎn)化主要依賴薛兆豐、萬維鋼這樣的分布式的獨(dú)立大IP和各種獨(dú)立的聽書制作工作室。

如果以企業(yè)擴(kuò)張模式作為類比，那樊登讀書便是直營，得到便是加盟。這是兩種不同的增值策略，有其各自的優(yōu)劣勢

直營模式的優(yōu)勢，在于中心化IP的強(qiáng)大影響力，使得客單價可以被做得很高，續(xù)費(fèi)率可以做的很高，但規(guī)?；碾y度較大。

加盟模式的優(yōu)勢，在于分布式IP的廣覆蓋度，使得用戶結(jié)構(gòu)可以做得更復(fù)雜，免費(fèi)的、付費(fèi)的、課程的、聽書的等等，但單個IP的管理和質(zhì)量保證，需要經(jīng)營者下大工夫。

當(dāng)然在現(xiàn)階段，我更看好加盟模式，因為分布式IP的轉(zhuǎn)化是更加自然的。

當(dāng)中心化IP的粉絲數(shù)量漸漸減少，如何真正通過內(nèi)容實現(xiàn)新用戶轉(zhuǎn)化，如何允許不同付費(fèi)意愿的用戶同時存在，實現(xiàn)付費(fèi)會員的差異化和規(guī)模增長，就變得更為關(guān)鍵了。

這些是我對會員的第三點(diǎn)商業(yè)思考。

四、免費(fèi)會員最大的難點(diǎn)是ROI的衡量

從商業(yè)視角看很多東西，都得看成是生意。既然是生意，就講究個成本和收益。

在前面三點(diǎn)思考的例子中：因為最終都會歸因到現(xiàn)金收益上，無論是定機(jī)票的例子，還是用戶復(fù)購的例子，還是購買課程的例子?；谝欢ǖ臄?shù)據(jù)模型，總能算出單個用戶的LTV（生命周期價值），有了LTV，就有了ROI。

但免費(fèi)會員很難，我曾經(jīng)所做的大眾點(diǎn)評會員，便是一種免費(fèi)會員。用戶只需要每個月寫一定數(shù)量和質(zhì)量的點(diǎn)評，便獲得會員的身份，享受特定的權(quán)益。

這種經(jīng)營方式下，成本是可量化的，但收益很難。

一個用戶從非會員變成會員，他給平臺貢獻(xiàn)的商業(yè)價值從多少元變成了多少元，很難衡量，因為路徑太長了。最終的商業(yè)價值都會歸因到收入，對點(diǎn)評來說就是廣告收入和商戶入駐收入。

但評價數(shù)量和質(zhì)量的改變，究竟能如何歸因到收入呢，這個模型是很難找到的。所以現(xiàn)在我越來越發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)評在會員這塊在淡化權(quán)益，淡化權(quán)益就是淡化成本，淡化成本就是意味著OKR不再聚焦于ROI。

或者說，創(chuàng)收不再是點(diǎn)評最核心目標(biāo)了，守住消費(fèi)者心中的心智，成為最靠譜的消費(fèi)決策平臺這個定位才是。當(dāng)然以上是我從點(diǎn)評離職之后的一些個人思考，也許我也想錯了。

從商業(yè)視角重新思考會員，大概就是這些思考了。正如文章開頭所說，不成體系、有些許零碎，只希望對你有幫助，那就足夠了。

#專欄作家#

大力哥呀；微信公眾號：大力哥求職，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。正年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注新零售、用戶體系，擅長問題抽象及拆解。

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