編輯導(dǎo)讀：疫情促使社區(qū)團(tuán)購快速發(fā)展，各大巨頭紛紛入場，催生了互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的買菜競爭。本文以盒馬鮮生為例，分析其在社區(qū)團(tuán)購的打法和未來發(fā)展，希望對你有幫助。

一、社區(qū)團(tuán)購成為最大的“風(fēng)口”

1. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購

2020年伊始，一場突如其來的疫情打亂了大家的正常生活節(jié)奏，人們進(jìn)入了漫長的居家生活狀態(tài)，越來越多人養(yǎng)成了線上消費的習(xí)慣。同時也催生出了互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的賣菜競爭——「社區(qū)團(tuán)購」

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有200多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，從2019年1月到2020年11月，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域共發(fā)生26起投融資事件，共計融資超117億元。就在這短短的疫情期間，幾乎我們聽過的所有互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭都沖進(jìn)了這個領(lǐng)域，我們來看看今年的大事件：

• 4?月份，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了「橙心優(yōu)選」。之后，滴滴CEO?程維放出豪言，「投入不設(shè)上限，全力拿第一?！?/li>
• 6?月份，賣家電的國美也開出其首家社區(qū)生鮮電商門店。
• 7?月份，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，王興態(tài)度堅決，稱這場仗必須拿下。網(wǎng)傳其甚至考慮讓外賣騎手轉(zhuǎn)型為「團(tuán)長」。
• 8?月份，拼多多攜「10?億補(bǔ)貼」正式入場，黃崢親自一線去三線城市調(diào)研。
• 9?月份，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅直接負(fù)責(zé)。這屬于阿里CEO?張勇重點關(guān)注的?1?號項目。
• 11?月份，消息傳出京東、字節(jié)跳動、快狗打車、快手、碧桂園都計劃進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。

2. 社區(qū)團(tuán)購到底是什么？

你肯定十分好奇，為什么巨頭們都紛紛入局？

要理解這個問題，我們先來聊一聊社區(qū)團(tuán)購到底是什么？

簡單講，社區(qū)團(tuán)購就是今天在社群或APP里下單，明天給你送到家里或者去附近的自提點（團(tuán)長）自取。要用更專業(yè)的話語去說那就是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、本地化的團(tuán)購形式，可以低價折扣購買商品，目前大多是以剛需生鮮類產(chǎn)品為主，其實挺像是拼多多邏輯和過往團(tuán)購邏輯的結(jié)合體。

3. 社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷程

其實，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)不是什么新鮮的玩意了。

早在2016年的時候就已經(jīng)有公司開始探索這個賽道。但初期的市場并不健康，我們可以理解為微商邏輯，很依賴團(tuán)長，團(tuán)長就代表著流量。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年巔峰時最多同時存在200多家社區(qū)團(tuán)購平臺。

但社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)光轉(zhuǎn)瞬即逝，2019年隨即迎來的是供應(yīng)鏈斷裂、倒閉和現(xiàn)金流不足等一系列壞消息。市場的惡意競爭，造成玩家的業(yè)務(wù)暫停、撤城。背后很大原因是資金跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，倒在血泊中的“社區(qū)團(tuán)購”零售模式，被資本戴上了質(zhì)疑的“帽子”。甚至就在一年多以前，很多人還都認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購是一個偽命題。

4. 社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯是什么？

那為什么在短短不到一年的時間里，市場的態(tài)度就完全逆轉(zhuǎn)？

我們先來看下今年發(fā)生了什么：疫情爆發(fā)后，全國各地都響應(yīng)號召以小區(qū)為單位進(jìn)行了封閉式管理，微信群聊一時間成為人們溝通交流的必備工具，這時“社區(qū)團(tuán)購”為足不出戶的人們送上了必要且豐富的食材，疫情之下，人們開始了解到社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢。因而，過去可能需要花很多年才能培育出來的用戶消費購買習(xí)慣，現(xiàn)在在疫情之下不到1年里被催化形成了。

所以說——疫情改變并催化了用戶的消費購買習(xí)慣。

在此要注意的是，一旦消費者習(xí)慣了一個成本更低、效率更高的消費購買場景后，就很難再更改。同時也會孕育出整個市場的大變動和機(jī)會。

所以，近期互聯(lián)網(wǎng)巨頭們集體進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購其背后的底層邏輯是：這是一個大家都認(rèn)為已經(jīng)明確成立的，適用于廣泛普通大眾，能夠被廣泛培育發(fā)展起來的，剛需、高頻的家庭消費購買場景。

二、盒馬正式入局社區(qū)團(tuán)購

果真，阿里親自下場做社區(qū)團(tuán)購了。

早在2016年的云棲大會，馬云就提出了“新零售”的概念。

盒馬作為阿里新零售的野心，一開始瞄準(zhǔn)一二線城市，定位中高端市場，以生鮮切入，依靠“超市+餐飲”，線上下單、線下自提或配送的模式一度成為新零售的標(biāo)桿。開業(yè)三年后，盒馬鮮生在全國迅速開出150家店，并被各類電商和商超爭相模仿，超級物種、7FRESH等都被認(rèn)為是“類盒馬”。

盒馬鮮生在對一二線城市的高檔商圈基本完成覆蓋之后，探索下沉市場成為必然。其實這些年來盒馬也一直在嘗試探索小業(yè)態(tài)，試圖觸及到零售的各個具體的場景中，覆蓋更多的人群。例如針對一日三餐場景的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站，針對辦公樓、便利店場景的盒馬F2等。

就在2020年9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，盒馬優(yōu)選事業(yè)部由盒馬總裁侯毅直接負(fù)責(zé)，向阿里B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報。10月，盒馬已獲得阿里巴巴40億美元支持做社區(qū)團(tuán)購。

12月，盒馬優(yōu)選更名為盒河馬集市，正式運營社區(qū)團(tuán)購，并且在盒馬集市試運營的湖南、湖北區(qū)域，淘寶、支付寶都配置了導(dǎo)流入口，且入口的鮮明程度甚至超過了雙十二促銷、淘寶直播等核心業(yè)務(wù)。

這意味著阿里旗下社區(qū)團(tuán)購項目已升級至空前的戰(zhàn)略高度。

三、盒馬的主要競對情況

雖說剛剛“重生”的社區(qū)團(tuán)購還遠(yuǎn)未到拉開市場層次的時候，但在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場廝殺的可都是江湖老手，各自盤踞一方蓄勢擴(kuò)張，且都實力雄厚，各有所長。

目前社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場上主要分為創(chuàng)業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭2大類平臺，下面我們分別來看看這2類平臺中的代表公司。

1. 創(chuàng)業(yè)公司梯隊

興盛優(yōu)選（騰訊投資）：覆蓋最廣，銷量最大

在上一輪行業(yè)洗牌中跑出的興盛優(yōu)選，無疑已成為中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的頭部梯隊成員。商采用運營模式主要是，提前一天在線上預(yù)售，客戶提前在微信群下單，第二天就去社區(qū)便利店取貨的方式，這樣做的目的主要是解決家庭消費者購買生鮮水果的商品需求，送貨及時，食物新鮮，并且全程提供退換貨保障，享受百分之百的售后保障。

十薈團(tuán)（阿里投資）：平臺功能最強(qiáng)大

線上團(tuán)購，線下自提，和興盛優(yōu)選最大的區(qū)別就是十薈團(tuán)做的是線上超市，沒有實體店。消費者可以通過小程序，選購到加盟商社區(qū)店鋪以及團(tuán)長發(fā)布的商品，然后購買。在社區(qū)團(tuán)購中，起到至關(guān)作用的就是微信群。十薈團(tuán)微信群的客戶都是鄰居，實際范圍比較小，居民離得近，買東西的時候更容易帶動傳播推廣。

2. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭梯隊

滴滴：橙心優(yōu)選補(bǔ)貼力度大

在今年6月份，主營“打車”的滴滴率先推出了社區(qū)團(tuán)購項目“橙心優(yōu)選”，主打低于市場價的秒殺產(chǎn)品，消費者下單途徑不僅有微信小程序，還有獨立的APP可供使用，采用的是次日自提點取貨的方式。

無論是在運營推廣還是C端補(bǔ)貼上，橙心優(yōu)選與其他巨頭相比，補(bǔ)貼力度都是最大的。也就是說，滴滴的橙心優(yōu)選打開市場的方式靠的是“高額補(bǔ)貼”。

美團(tuán)：美團(tuán)優(yōu)選廣招團(tuán)長、供貨商，推出“千城計劃”緊接著，7月份美團(tuán)就推出了“美團(tuán)優(yōu)選”，要在1000個城市做團(tuán)購。從其“千城計劃”的策略來看走的是快速擴(kuò)張的路子，追求的是速度。

具體打法：

是通過廣泛聯(lián)系社區(qū)便利店經(jīng)營者、寶媽等作為團(tuán)長，組織消費者通過美團(tuán)APP單獨入口或者微信小程序下單，次日團(tuán)長處自提。目前在短短幾個月時間的成果已很驚人。

由此可見美團(tuán)最突出的打法是廣泛招募、快速搶占各類合作伙伴；而最大的優(yōu)勢則在于其超強(qiáng)的執(zhí)行力，具體體現(xiàn)在地推團(tuán)隊與線下執(zhí)行體系的突出戰(zhàn)斗力。

拼多多：多多買菜超高性價比

8月份拼多多推出的“多多買菜”延續(xù)了一貫的超高性價比策略，為了爭搶資源，補(bǔ)貼高達(dá)10億元。商品多為標(biāo)品，水果、雞蛋等且價格更具競爭力，但目前多多買菜覆蓋區(qū)域有限，且短保、不適宜長距離運輸?shù)钠奉惾缛~菜等幾乎沒有看到。

這大概要歸因于供應(yīng)鏈的構(gòu)建難度太大。與其他平臺相比，多多買菜最大優(yōu)勢仍在于商品的超高性價比。

四、盒馬的優(yōu)勢有哪些

本次盒馬雖為“后來者”，但入局“社區(qū)團(tuán)購”想來是盒馬必定要去做的事。阿里來勢洶洶，敵人兵強(qiáng)馬壯，我們一起來看下盒馬入局社區(qū)團(tuán)購有哪些優(yōu)勢：

1. 資源優(yōu)勢

經(jīng)過多年的經(jīng)營，盒馬現(xiàn)在的實體供應(yīng)鏈規(guī)模已逐漸呈現(xiàn)。

從源頭基地、品類基地的布局，特色農(nóng)產(chǎn)品盒馬村的搭建，盒馬已是打造了全套生鮮供應(yīng)鏈體系的零售平臺。要知道組成社區(qū)團(tuán)購的一大要素就是供應(yīng)鏈，并且在生鮮電商里摸爬滾打的盒馬鮮生，已經(jīng)積累下來了一定的經(jīng)驗，這正是盒馬切入社區(qū)團(tuán)購賽道的最大已有資源優(yōu)勢。

從盒馬鮮生、盒馬里、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小店、盒馬X會員店，再到如今的盒馬優(yōu)選，

這樣一套網(wǎng)絡(luò)布局下來，密集度足夠高，社會各階層的消費者就都能享受到便捷與紅利，這種超強(qiáng)的資源網(wǎng)絡(luò)能力，盒馬獨有。

2. 品牌優(yōu)勢

盒馬目前在一二線城市給消費者建立的認(rèn)知是中高端的形象，已有擁有較好的品牌影響力，所以相比一般的社區(qū)團(tuán)購運營商，更容易做消費者的心智滲透。
并且盒馬過去一直在做生鮮數(shù)字化業(yè)務(wù)，在上游供應(yīng)商資源及冷鏈物流配送方面也可圈可點，能夠保證業(yè)務(wù)鋪開時保證穩(wěn)定的商品品質(zhì)，要知道，生鮮類商品品質(zhì)又是考驗社區(qū)團(tuán)購能否最終贏得客戶的基礎(chǔ)。

3. 生態(tài)優(yōu)勢

盒馬是基于阿里生態(tài)圈來發(fā)展的，背靠阿里好乘涼，阿里擁有豐富的資源以及沉淀了幾個億的客戶畫像分析?？梢哉f阿里如同龐大的軍火庫，從加特林到核武器，盒馬可選的武器應(yīng)有盡有。

阿里的軍火補(bǔ)給，超強(qiáng)的品牌迭代能力，以及各方面的資源優(yōu)勢，都預(yù)示出師不久的盒馬優(yōu)選實力非凡，但正所謂成也蕭何，敗也蕭何，在當(dāng)下時局盒馬如何快速切入和突破，以及阿里內(nèi)部各團(tuán)隊如何更好的聯(lián)動，避免各自為營，都是擺在盒馬眼下急需要解決的問題。

特別要注意的是：由于社區(qū)團(tuán)購定位下沉市場，對微信的社交和支付生態(tài)依賴性很強(qiáng)，盒馬包括整個阿里系統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品可能會受到來自騰訊的流量限制。

五、盒馬接下來應(yīng)該怎么打

通過分析社區(qū)團(tuán)購各大玩家的打法及各自優(yōu)劣勢來看，不難發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化還是比較嚴(yán)重的，相似的運作方式、似曾相識的價格補(bǔ)貼，似乎仍未逃離互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢大戰(zhàn)”的窠臼。作為后來者的盒馬，如果不能在供應(yīng)鏈能力、流量運營等關(guān)鍵問題上做出更大突破，若想勝出，也不容易。

一句話來講——盒馬要揚長避短，接下來應(yīng)該構(gòu)建多渠道流量來源、打造差異化供應(yīng)鏈能力，線上線下結(jié)合，打出核心優(yōu)勢。

1. 構(gòu)建多渠道流量來源、打造競爭壁壘

在開始聊流量之前，我們首先一定要有一個清晰的認(rèn)知前提，就是：團(tuán)長雖是社區(qū)團(tuán)購賽道中的重要一環(huán)，但并不能把所有流量源都壓在團(tuán)長身上，因為團(tuán)長對平臺并不具備忠誠度，他們很容易因為利益“反戈”。

所以盒馬除了說要打造出屬于自己優(yōu)秀的團(tuán)長隊伍，拓展并守住客源外，更應(yīng)該要構(gòu)建出多自己的流量渠道，特別是非騰訊系的流量來源，才能打造出競爭壁壘，無后顧之憂。

具體來講，盒馬可以通過引流至盒app，培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣心智，依靠app的流量倒流使前端團(tuán)長的功能得到弱化，在前期團(tuán)長大量入駐的同時也不至使流量大量把持在團(tuán)長手中。與淘寶、天貓、支付寶、菜鳥等團(tuán)隊聯(lián)動。另外在團(tuán)長端，通過制定激勵策略來培育用戶的下單習(xí)慣，獎勵的同時也注重提升其服務(wù)水平，畢竟在阿里旗下，做好客戶服務(wù)還是有優(yōu)勢的。

由此，不禁又讓我們聯(lián)想起社區(qū)團(tuán)購2018年的爆火，隨即又在2019年慘淡收場的結(jié)局。當(dāng)時的項目就是陷入了在團(tuán)長的管理、商品的供應(yīng)、產(chǎn)品的價格上都趨于相近的境地，甚至發(fā)展到最后幾乎所有的供應(yīng)源都一模一樣。也因此，盒馬面對疫情催化下再次被盤活的社區(qū)團(tuán)購一定要打造出自己的競爭壁壘，避免雷同化競爭。

2. 多模式運營聯(lián)動，打造差異化供應(yīng)鏈能力

社區(qū)團(tuán)購無論后續(xù)如何發(fā)展，無論何種競爭形式，說白了本質(zhì)上仍是零售，最終都要落實到商品和服務(wù)上，高性價比的商品，穩(wěn)定的商品質(zhì)量等，這些又都與供應(yīng)鏈緊密相關(guān)。

所以說盒馬在做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)時，一定不能只僅限于這一種模式，要知道社區(qū)團(tuán)購只是表現(xiàn)形式之一，更應(yīng)該要打通上下游，聯(lián)動多種模式，特別是要要好好利用“盒馬云超”解決了物流成本和效率的問題。

在具體的操作上要用電商的方式改變商品流通，用門店的配送優(yōu)化物流，并有計劃將社區(qū)團(tuán)購下沉至用戶。再將線下自提網(wǎng)點構(gòu)建完成，根據(jù)用戶需求不同匹配不同的配送模式，門店級線下資源的優(yōu)勢就發(fā)揮出來了，那么盒馬在社區(qū)團(tuán)購上的發(fā)展將一往無前。

3. 線上線下結(jié)合、依托門店打出核心優(yōu)勢

如果想后發(fā)先至，不再陷入純走線上依靠團(tuán)長做裂變的模式，盒馬還可以考慮以后把線上版塊獨立出來，同時線上、線下供應(yīng)鏈分開，以實體店作為自提點，依托線下門店打出核心優(yōu)勢。
這樣做的好處一方面用戶的到店行為本身就是主動行為，省去了團(tuán)長轉(zhuǎn)化的步驟；另一方面有了實體店作依托，用戶留存及轉(zhuǎn)化相對難度較小。另外盒馬優(yōu)選本就離不開店，因此低成本和離用戶最近的社區(qū)小自提店將會是更好的選擇。

六、盒馬的勝算幾何

目前看，社區(qū)團(tuán)購賽道雖然競爭很激烈，但仍處于“燒錢”搶人、搶團(tuán)長的初級階段，戰(zhàn)役才剛剛開始打響，單一競爭優(yōu)勢將難以決定輸贏，遠(yuǎn)未到拉開市場層次的時候。甚至?xí)喈?dāng)長一段時間內(nèi)，整個社區(qū)團(tuán)購賽道，可能會形成多方對峙，互相滲透發(fā)展的局面，短期不太容易分出勝負(fù)，也很難決勝。

短期來看，是會靠團(tuán)長為抓手，資本+地推快速跑馬圈地，靠運營+管理堅壁清野。中長期來看，還是會回歸零售的本質(zhì)，最后拼的是供應(yīng)鏈、物流和整合能力。

盒馬完全具備成長為社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的潛力，而其他在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場廝殺的也都是江湖老手，但有一點毋庸置疑，未來的戰(zhàn)場一定是會落到商品性價比、綜合服務(wù)質(zhì)量、供應(yīng)鏈技術(shù)等更深層次的競爭，具備更多基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)將占據(jù)更大優(yōu)勢。

今天雖然是個巨頭瘋狂的時代，但是這一定不是未來的終局情況，至于未來如何，我們拭目以待。

本文由 @絕對黑色 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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