編輯導(dǎo)語：調(diào)查報告具有針對性、真實性、論理性、典型性和時效性，起到了解和剖析事物的本質(zhì)及其發(fā)展趨向的作用，能夠積極的解決問題。因此近年來，我們可以明顯的感覺到出現(xiàn)了越來越多的調(diào)查報告和調(diào)查機構(gòu)。調(diào)研報告越多，我們的洞察力真的會變得更好嗎？

大家有沒有留意，今年市場調(diào)研報告和各種白皮書特別多？

無論是全球頂尖的咨詢公司（麥肯錫、埃森哲、德勤、安永等）、知名智庫（億歐、易觀等）、各大調(diào)研公司（Forrester、益普索、艾瑞等）、券商（東北證券、廣發(fā)證券等）、廣告和傳播公司（奧美、電通等）還是頭部公司的研究院（阿里、IBM等）以及各企業(yè)服務(wù)公司（超多的B2B公司）都非常勤勞敬業(yè)。

各種各樣的報告，內(nèi)容不僅涵蓋了國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展趨勢、行業(yè)市場調(diào)研、發(fā)展趨勢分析，還有客戶消費習(xí)慣和行為預(yù)測，可以說是應(yīng)有盡有（光《后疫情時代，XX行業(yè)發(fā)展趨勢》就有一籮筐….）。

發(fā)布的頻率也越來越快，幾乎每周都有報告新鮮出爐。常常有熱心人收集各種報告，并在微信群里分享。大家當然是點贊、鼓掌并紅包致謝，接著保存、轉(zhuǎn)發(fā)一條龍。

一時間，各種PDF文檔滿天飛。

常言道“開卷有益”，讀報告當然也有各種好處。但是一旦數(shù)量太多，就看不過來了。很多人包括我自己都是先快速“滑”一遍內(nèi)容，然后保存。

到了年底的時候如果能想起來就再翻出來看看，要是沒想起來就一直沉睡了。正好急用的時候，又常常覺得收藏的報告好像哪哪都不對。

要不用不上，用上顯得又空又泛，?；２欢羞€可以，在公司內(nèi)部用太務(wù)虛，忽悠老板還可能會翻車。如果順著報告的思路來寫分析報告，很容易被帶歪，寫不下去…

今天我們來聊聊這么多研究報告，到底有沒有用？如何用？先來說說：

一、為什么有這么多報告？

今年的疫情之后，大家算是真正懂了什么叫“不確定性”。無論是個人，還是公司經(jīng)營者都很渴望看到各種趨勢預(yù)測。

咨詢公司業(yè)務(wù)受很大沖擊，但員工工資要照開，未來工作要鋪墊。正好發(fā)揮優(yōu)勢，深入分析案例并做方向性分析。服務(wù)和維護原有客戶的同時，也能對疫情后新客戶的獲取有些幫助。

后來智庫、企業(yè)研究院都緊跟其后，于是各種白皮書越來越多（whitepaper，沒有刊號的書，不同于解決方案，強調(diào)觀點與案例）。

區(qū)別于調(diào)研報告，白皮書大部分內(nèi)容以文字為主，定性的分析更多一些，更多是對未來的趨勢預(yù)測。從事B2B市場營銷的讀者都知道，白皮書還是一個非常好的獲客方式。

客戶在互聯(lián)網(wǎng)上看到某白皮書，如果想閱讀全文的話，需要留下聯(lián)系方式才能下載，而這就是潛在的銷售線索。調(diào)研報告更看重數(shù)據(jù)，通過各式圖表（餅圖、柱狀圖、曲線圖….）做定量的分析，一般是對過往的總結(jié)。

老牌的調(diào)研公司這些年生意難做，在大數(shù)據(jù)面前，傳統(tǒng)的調(diào)研方式顯得有些落后，證券公司、掌握大量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司在報告效率方面更快更準。

這幾年調(diào)研公司紛紛開始和行業(yè)協(xié)會、大企業(yè)合作，發(fā)揮自己的看家本領(lǐng)，把報告做得更炫更酷，并逐漸向咨詢公司的方向做轉(zhuǎn)型。正因為如此，也卯足了勁先拼數(shù)量再說。

于是，報告越來越多，看的人有點不夠用了。仔細想想，這也是必然大趨勢。一方面是需求方很焦慮，想預(yù)知未來；另一方面是供給方很著急，需要通過報告來獲取潛在銷售機會。

明白了這一點，就能初步根據(jù)報告的目的來辨別：

二、哪些報告有價值？哪些沒有？

大膽說一句，市場上大部分報告的價值是很低的。

首先，前面提到，因為有商業(yè)訴求存在，所以很多報告或多或少失去了第三方應(yīng)有的客觀性和權(quán)威性。

其次，快速成文的報告，難免會急于求成。往往樣本不足，挖掘不深就急著下結(jié)論了。

比如我前兩天看到一份報告，100個網(wǎng)絡(luò)回復(fù)樣本就能成一篇報告，主動參與調(diào)研的人是怎樣的背景、公司性質(zhì)、從業(yè)時間等都沒有一一分析，這樣的報告還真不敢信。

其中的道理和2016年希拉里和特朗普民調(diào)一樣，回答問卷的樣本分層有偏差，結(jié)果從一開始也許就是錯的。

最后，專業(yè)調(diào)研公司的報告相對客觀并有參考價值，因為無論是調(diào)研方式、樣本的選擇、分析方式都是較科學(xué)和專業(yè)的。

但老牌調(diào)研公司往常只用傳統(tǒng)流程和方式，已經(jīng)無法捕捉日益變化的行業(yè)趨勢。另外，對于新的商業(yè)模式、新風(fēng)向，他們相對來說敏感度不足。

這樣的報告給人的感覺是有點空，有點泛（每個字都看得懂，放在一起不明白就是指這種報告）。

那么如何判斷哪些報告有參考性？

1. 調(diào)研報告，在閱讀之前先仔細看看樣本數(shù)量、覆蓋的人群、調(diào)研方式等（也就是第一頁的解釋，可以判斷文章是否值得繼續(xù)看。但很多人會略過這部分）；
2. 趨勢分析，知名度越高的新銳調(diào)研公司和咨詢公司的報告大概率有價值。這樣的公司有大量的高手和專家，見多識廣，有方法有理論。不過這些公司的報告一般都比較難讀，各種高大上的詞堆在一起，有種不明覺厲的感覺。

三、研究報告對市場洞察有用嗎？

研究報告始終是拿來用的，那么如何用起來？

我想除了開拓視野，學(xué)習(xí)知識之外，最大的價值在于通過報告洞察市場，了解對手，尋找和發(fā)掘潛在的機會。每到年底的時候，每家公司都會向外看看，從市場空間、發(fā)展的趨勢、競爭態(tài)勢、潛在競爭對手等多個角度了解所在的行業(yè)。

再回到自身總結(jié)，發(fā)掘現(xiàn)狀與機會之間的差距（注意不是現(xiàn)狀與目標之前的差距）。唯有了解了機會在哪，才能有的放矢的投入資源，安排優(yōu)先級，做戰(zhàn)略規(guī)劃。

當然，很多高手并不需要調(diào)研報告也能引領(lǐng)客戶需求，比如喬布斯，他從來就反對做市場調(diào)查，認為客戶自己也不知道想要什么。不過，能有的他那樣敏感并對產(chǎn)品有極致的追求的企業(yè)家少之又少。

一般來說，我們還是需要借助第三方的一些信息，再結(jié)合業(yè)務(wù)實踐中的觀察和客戶的反饋來綜合制定未來的計劃，而不是拍腦袋下結(jié)論。

四、市場洞察怎么做？

戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場洞察一般包括三個方面：環(huán)境分析、競爭對手分析、客戶分析。

1. 環(huán)境分析

基本上包括宏觀趨勢、市場容量、所在行業(yè)的發(fā)展趨勢等。就像前文提到的，這些信息未必客觀權(quán)威，需要與專家、客戶、合作伙伴多方驗證。

2. 競爭對手分析

除了分析現(xiàn)有對手之外，一定要留意來自其他行業(yè)以及上下游的競爭對手。

現(xiàn)有對手的動態(tài)一般一線銷售的報告更清晰準確。潛在競爭對手的信息需要從大量的報告中找出端倪，然后深挖。另外，競爭對手的分析可以從產(chǎn)品、服務(wù)、市場營銷、內(nèi)部組織等多個角度全面展開。

3. 客戶分析

這里的客戶不需要詳細到每個客戶（超級大客戶除外），而是聚焦在客戶所在的行業(yè)，深入的了解客戶所在行業(yè)的通用痛點、場景需求、對現(xiàn)在供應(yīng)商的評價等等..越詳細越有利于做戰(zhàn)略規(guī)劃。

更加精準的客戶分析還需要從客戶畫像、決策因素等多個角度深入的去研究。

市場洞察不是簡單的讀報告、寫PPT就可以應(yīng)付了事，更不是想到哪寫到哪。往往需要從紛雜的信息中抽絲剝繭，發(fā)現(xiàn)線索再不斷的深入。同時，還需要大量的內(nèi)部溝通、客戶訪談，然后再結(jié)合報告，不斷深入直到有了全盤的觀點。

五、培養(yǎng)市場洞察能力

洞察能力是市場營銷人需具備的高級能力，也是很多人說的「透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力」。但簡單點來說，最基本的洞察就是從數(shù)據(jù)、信息中提煉出觀點。

研究與分析是洞察的方法，強調(diào)套路與邏輯。但除此之外，洞察還需要長期的積累以及不斷的訓(xùn)練。高大上的商業(yè)洞察方法論不是我今天要說的，

幾個讓自己更有洞察力的小習(xí)慣大家可以試試：

1. 看到報告前，先嘗試判斷數(shù)據(jù)和信息的真實和有效性。方向錯了，也就不可能有正確結(jié)論，判斷要不要讀本身就是洞察力的一環(huán)。
2. 嘗試站在第三方的角度去客觀的思考。不要對自己有利的數(shù)據(jù)就相信，不利的就先放在一邊。比如現(xiàn)在蠻多科技企業(yè)，一看到國產(chǎn)替代就滿眼放光，但是一提到國外的技術(shù)優(yōu)勢對比就視而不見。
3. 廣泛收集有用的信息后先歸類，再按照類別閱讀?，F(xiàn)在的信息不是不夠，而是太多，如果能夠把同類信息對比著看，逐漸就會形成自己的觀點。舉個例子，現(xiàn)在的報告都在說Z時代的消費習(xí)慣，各家有各家說法，那么是不是可以放在一起看看，有了對比就有了答案。
4. 不斷追問「為什么」。不要急于接收觀點，而是連環(huán)追問“why”，一層層分解，直到找到最初假設(shè)，并判斷是否合理。
5. 不斷提高的總結(jié)能力。試著在看完一個調(diào)查的數(shù)據(jù)后，看不看結(jié)論，寫下自己的觀點然后對比報告的結(jié)論，找到差距和分歧，再讀一遍報告，繼續(xù)思考總結(jié)。

經(jīng)過客觀的判斷、在不斷推敲邏輯的合理性中，逐漸就會形成獨特觀點。當然這中間還需要不斷地驗證、糾偏、迭代。

我們市場營銷人常常和分析調(diào)研打交道，如果僅僅做信息的分享與收藏，只會逐漸喪失了自身的市場洞察力。

在信息量巨大，大眾焦慮的當下，更需要保持清醒，客觀理性地分析信息和數(shù)據(jù)，時時更新知識，保持對市場的敏感并從多個角度思考與校驗，形成觀點，最終幫助業(yè)務(wù)決策。

新的一年馬上就要開始了，讓我們一起學(xué)習(xí)深度思考，成為有洞察力的高手吧！

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議