編輯導讀：這次疫情給旅游業(yè)帶來的打擊是巨大的，盡管國慶期間高出游量讓其得以喘息，但是未來旅游業(yè)要去往何處還是個未知數。巨變之下，以攜程為代表的OTA平臺選擇將內容的地位提升到一個前所未有的高度，給旅游行業(yè)指明了一個新方向。本文作者將對此進行分析，希望對你有幫助。

核心要點：

• 疫情在改變需求端的同時，也在倒逼供應端變革，而供需兩端的變化使得旅游內容愈加重要。
• 真正有價值的內容，不僅需要能夠激發(fā)C端旅行靈感，提供實用旅行信息，還需要對B端產生價值。
• 基于優(yōu)質內容的影響力，傳統(tǒng)營銷模式中少被人注意的目的地有了被發(fā)掘的可能，行業(yè)未來的資源傾斜和分配也將因此發(fā)生變化。這是旅游行業(yè)流變中更為隱形又尤為重要的線索。

雖然行業(yè)已經回暖，但旅游人們大概很難忘記，年初在行業(yè)冰封之時，為了求生許多人轉行“賣菜”的經歷。

隨著國內疫情緩和、疫苗研制取得突破，旅游行業(yè)終于迎來轉機。國慶黃金周破冰之后，旅游行業(yè)各項數據都已逐步恢復。

但是表象之下，更多變化已在暗流涌動。

一個能觀察到的最明顯變化是，出境游在疫情壓力下仍處于停滯狀態(tài)，因此出境游用戶回流，倒推了國內游的爆發(fā)。這是國內游業(yè)態(tài)在后疫情時代將面臨的一個重要變量，尤其對上游供應側而言，用戶需求的爆發(fā)與變化將是一個極大的外力，促使行業(yè)上游鏈條反向改革。

同時，短視頻、直播等受疫情影響進一步滲透，抖音、快手、小紅書等新興媒體平臺迎來更多紅利，大眾接受信息的渠道與習慣不斷重塑。這一趨勢下，短視頻、直播的風潮今年也在OTA平臺興起。

多重變量疊加之下，旅游行業(yè)正迎來變革的時機。

劇變之下，以攜程為代表的OTA平臺選擇將內容的地位提升到一個前所未有的高度，這為行業(yè)隱隱指明了一個方向——后疫情時代，要搶占旅游消費決策入口，內容成為破局關鍵。

一、內容為什么越來越重要

在部分業(yè)內人士看來，深耕內容已經成為旅游行業(yè)下一個十年的大方向。之所以做出如此判斷，需要結合行業(yè)面臨的短期和長期變量來看。

短期內，疫情是內容地位快速上升的最大推手。

疫情初期，年初“云旅游”消化了大量出游需求，也催生出旅游直播等業(yè)態(tài)。疫情和緩后，雖然國內游已經解凍，但出境游依然冰封，內容幾乎成為了疫情后唯一的、能提高旅游消費決策效率的“增量”地帶。

內容之所以能夠提供“增量”，與旅游市場供需兩側發(fā)生的不可逆變化有關。

需求側，由于跟團游、出境游等業(yè)務遇阻，巨大的旅游需求只能在國內游、自由行等幾個維度釋放。定制游、自由行等更私密、個性的玩法呈現爆發(fā)趨勢，公眾的旅游需求出現了明顯轉移。

另一方面，需求側的變化對應供給側也要進行相應調整。

過往占據旅游市場不小份額的傳統(tǒng)跟團游用戶，通常缺乏行前規(guī)劃能力，新形勢下，如何做好目的地選擇、路線規(guī)劃、機酒預訂等行前準備，成為這部分用戶新增的需求點。這意味著，整個旅游產業(yè)鏈都需要更為充分的釋放產品信息，激發(fā)游客旅行需求，而平臺則需要承接這些內容，并提供輔助用戶進行行前規(guī)劃的能力。

此外，過往更偏好出境游的游客，通常對旅游體驗、服務和品質要求更高。當這部分用戶向國內旅游市場回流后，如何為他們提供更小眾、有特色、有品質的目的地及產品是平臺面臨的挑戰(zhàn)。

事實上，刨除疫情的短期影響，從更長的時間線來看，內容之于行業(yè)愈加重要也是必然趨勢，其背后的邏輯在于消費需求變遷導致的產業(yè)升級，正在推動內容成為行業(yè)新的驅動力。

長期以來，旅游市場一直處于信息不對稱之中，這是國內低質低價跟團游一直享有生存空間的一個很重要原因。

在傳統(tǒng)供需結構中，機酒、門票等旅游信息及資源掌握在旅游社手里，對大量信息收集能力不足的用戶來說，讓渡出行決策權，接受旅行社已規(guī)劃好的出行方案是最簡便的選擇。

OTA讓許多產品線上化，一定程度上消除了部分信息差，但是交易型平臺所提供的信息維度相對單一，在更為深入的種草、行程規(guī)劃等前鏈路中能給到的啟發(fā)并不多，行業(yè)信息差問題并未根本解決。

這也是為何在旅游市場過往的供需結構中，平臺能力主要體現為對供應端的把控，尤其是機票、酒店、門票等資源，是傳統(tǒng)旅行社、交易型OTA平臺賴以生存的根本。

但情況已經生變——成為主流消費群體的年輕用戶，對旅游有著更多元化、個性化、品質化的需求。滿足年輕用戶們升級的旅游消費需求，成為旅游平臺下一個十年發(fā)展中的主要命題。

隨著用戶成長，供應端信息差逐漸縮小，用戶對出行決策權的把控越來越強，傳統(tǒng)模式下平臺缺乏對用戶這一需求的主動滿足，內容正好能補上這一短板，滿足消費者在旅游消費決策層面的需求，進而將消費者導入消費環(huán)節(jié)。

簡言之，“內容+交易”，這是旅游行業(yè)愈發(fā)清晰可見的未來，但要做好這兩個環(huán)節(jié)的建設與協(xié)同，并非易事。

二、誰在做內容？

內容之于行業(yè)的重要性不言而喻，看到了趨勢的行業(yè)玩家們都已圍繞內容進行布局。

首先值得注意的是以攜程為代表的OTA巨頭，其近年來一直在發(fā)力內容，今年疫情后，隨著需求側變化加速，攜程將內容的戰(zhàn)略重要性提升至了新的高度。

在十月底的供應商大會上，攜程宣布了公司未來一年的發(fā)展方向：深耕國內，心懷全球。深耕國內又具體落實為深耕內容、深耕產品、深耕供應鏈、深耕質量四個方面。其中深耕內容為重中之重。

攜程作為重要的在線旅游交易平臺，在這一節(jié)點著重強調內容生態(tài)建設，已經向外界傳遞出了向“內容+交易”轉型的明確態(tài)度。

更早之前，攜程曾通過自有的氫氣球項目、與TripAdvisor達成戰(zhàn)略合作等方式發(fā)力內容建設。今年早些時候，從梁建章帶頭直播的舉動中可以看出攜程對內容的重視程度提升，此次大會釋放的信號，更明確的揭示出攜程已在戰(zhàn)略層面布局內容，從更深層次來講，攜程作為交易型平臺的邏輯存在重構的可能。

除了深耕旅游行業(yè)的OTA巨頭外，抖音、快手、B站、小紅書、大眾點評等新興內容平臺也是旅游行業(yè)做內容的重要力量。

當下，抖音、快手、B站、小紅書平臺上的旅游博主，已經成為給用戶種草旅游目的地的重要角色，且其價值在新一代用戶群體中更加被凸顯。同時，大眾點評的內容推薦，對于消費者決策的影響也不容忽視。基于本地POI（興趣點）及點評體系，大眾點評早已切入了內容領域，成為用戶進行“吃喝玩樂”相關決策時高頻使用的產品，而旅游實際上與“吃喝玩樂”密不可分。

除此之外，旅游賽道上長期深耕內容的玩家馬蜂窩，同樣是旅游內容建設中不可忽視的一股力量。

在國內市場旅游內容的進化歷史中，馬蜂窩是一個重要的參與者。創(chuàng)立于2010年的馬蜂窩以UGC的旅游攻略起家，經過了五輪融資后，目前馬蜂窩平臺化、結構化的趨勢越來越明顯，并且早已切入了交易環(huán)節(jié)。

現在再用小而美、內容社區(qū)來定義馬蜂窩顯然已經不夠準確，馬蜂窩自2015年開始的“內容+交易”閉環(huán)已頗有成效。

整體來看，攜程等頭部OTA平臺、抖音等新興內容平臺，以及以旅游內容起家的馬蜂窩都在競逐旅游內容市場，那么，旅游行業(yè)做內容的正確姿勢到底是什么？

三、難啃的硬骨頭

做好“內容+交易”不容易，對于旅游行業(yè)而言難度更大——相對低頻、決策鏈條長、可選擇產品繁多——這些旅游業(yè)的特征和規(guī)律無人可以跨越，這就對“內容”提出了更高要求。

從OTA到各大涉及旅游業(yè)務的平臺，能坐上“內容”這個牌桌的玩家屈指可數，而作為深耕行業(yè)的玩家，馬蜂窩是其中不可忽視的角色，幾乎每一個玩家都會在內容領域與它相遇。

復盤馬蜂窩的發(fā)展歷程，能夠看出其關于旅游攻略的Know-How：要做好旅游行業(yè)的“內容+交易”，首先要提供有價值、會“種草”、能促進交易的好內容，而不是停留在簡單的信息展示層面。

這意味著內容需要切中用戶的決策需求點，并要減少用戶接受內容的時間與門檻。從技術層面來講，對內容進行結構化的拆解，精準觸達用戶是第一位?！敖Y構化”是讓內容更有商業(yè)價值的基礎。早在2012年，馬蜂窩就開始以目的地為維度對游記、攻略等旅游內容進行結構化處理，這在后來成為了旅游行業(yè)內容展現形式的標配。

例如，用戶在瀏覽某一目的地攻略時，只有百科式的介紹遠遠不夠，其提供的信息要兼具啟發(fā)靈感和旅行工具書兩大作用。例如，在馬蜂窩APP最新推送的澳門攻略中，并不是通過一篇長文告訴用戶如何游覽澳門，而是將攻略分成澳門小眾秘境、漫步澳門、玩轉澳門嘉年華三部分，還根據當季的游覽項目為游客提供“近期限定精彩體驗”。這背后需要非常詳細的內容支撐，而且非常考驗平臺鏈接當地產業(yè)鏈的專業(yè)能力。

馬蜂窩澳門攻略之一

疫情進一步加深了旅游內容的重要性。從用戶需求層面看，疫情之后，在新的信息差面前，消費者越來越習慣于到線上旅游平臺尋求解法。比如，疫情之后在哪里預約景點門票、是否需要核酸檢測報告、景點營業(yè)時間發(fā)生了哪些變化。這些信息都需要第一時間更新到攻略或者POI（興趣點）頁面中，而馬蜂窩通過“安心游攻略”為用戶提供疫后最快速、準確的信息。

顯然，在新趨勢下，消費者需要的不僅是內容，更是內容背后的可決策信息，可決策信息背后的知識圖譜，知識圖譜背后的服務價值。

要實現從粗顆粒度內容到獲取服務價值的良好體驗，需要有深厚的內容沉淀、專業(yè)能力，進而對內容進行精準推送，背后隱藏的需求是，平臺需要具有大數據的積累與支撐。

僅對用戶負責還不夠，旅游平臺要創(chuàng)造雙向價值。平臺天然連接著C端和B端，真正有價值的內容，不僅要能激發(fā)C端旅行靈感，提供實用旅行信息，還要為B端所用。

對C端而言，通過優(yōu)質內容被“種草”后，如果沒有產品體系承接，那么純內容也沒有發(fā)揮真正決策價值的空間，這也是眾多跨界旅游的內容平臺面臨的窘境。因此，內容還必須給B端賦能。

對旅行目的地、景區(qū)景點這樣的B端而言，影響力飛輪一定是從“內容”開始，以內容激發(fā)用戶旅行靈感，用戶出行后再完成分享，這才能為B端帶來可持續(xù)、可貨幣化的流量。

因此，要同時實現對C端和B端的正面影響，還是要回到對內容本身的耕耘上，提供結構化的、與產品有連接的高質量內容。

在率先跑通“內容+交易”的模式后，馬蜂窩還有更多“動作”值得觀察。

對于做內容起家的馬蜂窩來說，護城河早已不止于“內容”，其供應鏈的不斷拓展也幫助它在“內容+交易”模式中走向成熟。標志之一便在于，如今的馬蜂窩不僅可以幫助目的地或景區(qū)傳播更好的內容，甚至有能力推火一個目的地，為這些新興目的地賦予新的意義。

2018年，馬蜂窩為新加坡打上了“親子游”目的地的標簽，開展“最好的暑假作業(yè)”親子互動類營銷，并與酷航合作，讓新加坡和“親子游”產生深刻的關聯。2019年，馬蜂窩開始針對在網絡上剛剛小有熱度的舟山群島開展“網紅打卡地”的項目，并將活動內容匯總成打卡手冊，通過專業(yè)內容運營激發(fā)用戶需求，然后再反哺平臺交易。

疫情期間，澳門與馬蜂窩的合作也是值得研究的一個案例。在疫情之下出境限制期間，馬蜂窩通過眾多直播活動在澳門開關前種草，得益于此，9月份開關之后，中國澳門作為疫情之后國人可以抵達的境外目的地關注度直線上升。通過前期與馬蜂窩的內容合作，澳門當地為收獲這一輪的旅游紅利做好了準備。

今年以來，為了在疫情之后提供最及時、最好用旅游攻略，馬蜂窩還進行了諸多嘗試，如第一時間推出旅游直播、開展“發(fā)現中國新秘境”等策劃，挖掘人少、景美的旅游地。這背后的意義是，基于優(yōu)質內容的影響力，原本少有人注意到的目的地有了被發(fā)掘的可能，行業(yè)未來的資源傾斜和分配也將因此發(fā)生變化。這是旅游行業(yè)流變中更為隱形又尤為重要的線索。

從這些動作中，不難拆解出馬蜂窩的核心訴求：基于內容、供應鏈、技術、產品等多維度能力，在洞察用戶需求的基礎上，持續(xù)提供高質量內容及產品，完善自身“內容”壁壘和產品研發(fā)能力。

這些圍繞“內容+交易”的深耕還在持續(xù)影響行業(yè)上游，讓更多旅游經營者認識到必須線下資源與線上資產并重。

過去，目的地旅游局、景區(qū)景點等產業(yè)鏈上游多依賴傳統(tǒng)硬廣，遵循的是流量—廣告—游客購買的老路線。疫情爆發(fā)后，目的地旅游產業(yè)受到重挫，游客無法自由出行，傳統(tǒng)硬廣推廣方式的弊端顯現，在線內容的重要性得到凸顯——通過內容營銷幫助目的地保持與游客的持續(xù)溝通，先激發(fā)旅行靈感，再等待旅游市場開放的路徑價值被放大。

今年3月，在疫情最嚴重的時刻，中國旅游研究院與馬蜂窩合作推出了在線旅游資產指數（TPI），這是旅游行業(yè)第一個衡量旅游經營者在線表現的行業(yè)測評體系，TPI基于累計內容量、傳播量、正負向口碑、交易數據等維度，量化反應大眾對于目的地旅游資產的認知度。數據顯示，實際出游數據中排名靠前的目的地，相對應的傳播指數都非常高，這是內容營銷賦能行業(yè)上游的典型代表。

劇變前夜，旅游行業(yè)正以補齊內容板塊為外顯，在底層圍繞需求、供給進行平臺能力的重構。變化中，誰能更適應市場的需求，誰就能在競爭中取得更有利的位置。

過去幾年，馬蜂窩的故事主線是從內容切入交易，從小眾走向大眾。而未來十年，擺在馬蜂窩面前的挑戰(zhàn)是更深入地探索內容變現的新邊界，這片在國內少有資深玩家踏足的領域，在決定行業(yè)下一個競爭點的同時，也正在塑造馬蜂窩的未來地位。

新的浪潮已經來臨。

作者：婷婷，微信公眾號：深響

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