編輯導(dǎo)語：品牌在上市時，應(yīng)該如何根據(jù)市場趨勢選擇上市方向？在今天這篇文章中，本文作者將利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場機(jī)會點(diǎn)，尋找行業(yè)機(jī)會點(diǎn)及驅(qū)動因素，通過數(shù)據(jù)深入計算和思考，為我們解釋了為什么選擇中國男士沐浴露作為清揚(yáng)新品上市的方向。

新的欄目，我將以真實(shí)商業(yè)case為例為大家講解【新品上市推廣計劃】。由于內(nèi)容較多，將分成五期連載，歡迎訂閱~

目錄：

• 第一章：行業(yè)背景調(diào)查（上）：選取聯(lián)合利華的清揚(yáng)男士沐浴露作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚(yáng)男士沐浴露。
• 第二章：行業(yè)背景調(diào)查（下）：利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場機(jī)會點(diǎn)，進(jìn)一步解釋為什么選擇中國男士沐浴露作為清揚(yáng)新品上市的方向。
• 第三章：新品的規(guī)劃：當(dāng)下市場更著重的是品類的細(xì)分，那么怎么做到行業(yè)的細(xì)分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)？
• 第四章：產(chǎn)品創(chuàng)新和明星篩選：創(chuàng)新是什么？如何通過當(dāng)下最受消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新來進(jìn)行突破，讓消費(fèi)者真的愿意為我們的產(chǎn)品買單？
• 第五章：品牌與消費(fèi)者溝通的6個利器：現(xiàn)在我們產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并且已經(jīng)篩選好明星了，那我們的明星怎么去進(jìn)行活動推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買呢？

本篇為第二章，我們一起來看一下：

一、回顧

在上期的文章中，我做了新品上市推廣計劃case的引子：首先，從整體上介紹了新品上市推廣計劃的邏輯框架：

1. 行業(yè)背景調(diào)查
2. 如何用創(chuàng)新進(jìn)行突破和宣傳
3. 市場營銷活動推廣方案

其次，選取聯(lián)合利華的清揚(yáng)男士沐浴露的作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚(yáng)男士沐浴露。最后，額外介紹了調(diào)查問卷的設(shè)計方法及流程，幫助大家更好地做市場行業(yè)調(diào)查。

點(diǎn)擊這里查看上期文章：《10年市場人，帶你了解新品上市推廣計劃全流程》。

今天，我將繼續(xù)以聯(lián)合利華男士沐浴露為例，利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場機(jī)會點(diǎn)，進(jìn)一步解釋為什么選擇中國男士沐浴露作為清揚(yáng)新品上市的方向？

二、行業(yè)機(jī)會點(diǎn)及驅(qū)動因素

我們可以看到，從行業(yè)機(jī)會點(diǎn)來講，從14年到18年整個中國沐浴露的市場是在持續(xù)增長的，可以去到9.6%的增長點(diǎn)。

而且整個趨勢來講還會進(jìn)行持續(xù)的增長，因?yàn)樗且粋€斗線圖，而不是一個平緩的圖。

其次，我們再針對于整個中國沐浴露市場，會發(fā)現(xiàn)有幾個驅(qū)動點(diǎn)，是讓它整個銷售可以持續(xù)增長的因素。第1，皂轉(zhuǎn)液，過去消費(fèi)者使用的是香皂，現(xiàn)在使用的更多是液體，像沐浴露之類的。

第二，使用的頻次更高，過去消費(fèi)者可能只是每2~3天洗一次，那么我們因?yàn)樵黾恿怂氖褂妙l率，讓它使用的購買次數(shù)變多，每天洗一次甚至更多，那么就會增加沐浴市場的一個銷售額。

這個最典型的案例就是“益達(dá)”，過去消費(fèi)者每天只是單純的每次嚼一粒，品牌方為了增加使用及購買頻次，引導(dǎo)消費(fèi)者早中晚都要嚼，那么這樣就會促進(jìn)他進(jìn)行高頻率購買。

我們都知道“銷售金額“等于“客單價”乘以“購買次數(shù)“，當(dāng)我們的客單價固定的時候，那么去增加他的購買次數(shù)，就會去提高整個的銷售金額。

第三，現(xiàn)在消費(fèi)者對于沐浴露有兩個功能上的需求：味道香和濕潤，這個是我們在制作產(chǎn)品時需要注意的因素。當(dāng)我們?nèi)M足消費(fèi)者更多需求的時候，就會慢慢提升他的購買可能性。

第四，整個消費(fèi)都在升級，像我們剛才所說的，”銷售金額“等于”客單價“乘以”銷售數(shù)量“對吧？

我們通過增加使用頻次來提高他的購買數(shù)量，同時也通過銷售金額來把它進(jìn)行提升，去提供更高端的產(chǎn)品，來帶動整個銷售金額，也就是我們?nèi)シ舷M(fèi)升級的意義。

第五，男士，男性因?yàn)榻?jīng)常運(yùn)動易出汗的因素，造成他們洗澡的頻次需求比女性會更高，那么男士也會作為單獨(dú)的一個驅(qū)動增長點(diǎn)，對于整個中國沐浴露市場。

這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，我們會發(fā)現(xiàn)，剛才整個平均的增長比例是9.6%。

但是，男士的增長是17%，所以說其實(shí)男士的整個增長是帶動了中國沐浴露整個增長狀況，也就是為什么今天我們會基于這樣的情況選擇中國男士沐浴露，作為我們新品上市的一個機(jī)會點(diǎn)。

三、國內(nèi)外市場對比

看完整個行業(yè)大的方向，我們再把中國市場和國外市場進(jìn)行一個對比，我們會發(fā)現(xiàn)韓國整個男士沐浴露銷售貢獻(xiàn)是去到25%，日本是21%、美國33%、德國38%；而中國則僅有3%，一位數(shù)和兩位數(shù)的比較，就意味著存在巨大的空間和市場機(jī)會。

大家還記得嗎？最開始我們在講到一些威脅或者痛點(diǎn)的時候會發(fā)現(xiàn)，我們需要很大的成本去教育我們的消費(fèi)者，讓他們意識到男士也是需要自己的沐浴露。

——這既是難點(diǎn)，也是機(jī)會點(diǎn)。

基于如此，我們也會把沐浴露和發(fā)水以及潔面等同類型商品進(jìn)行一個比對，發(fā)現(xiàn)整個男士沐浴露滲透率只有10%；而男士發(fā)水有23%，男士潔面有62%，也就是說有100個消費(fèi)者他們只有10個人會買沐浴露，有23個人會買發(fā)水，62個人會買潔面。

那么如果我們有機(jī)會把男士沐浴露往發(fā)水，男士發(fā)水和男士潔面的方向去沖刺的話，那么它們的增長機(jī)會潛力無限。

四、通過數(shù)據(jù)深入計算和思考

因?yàn)槲覀兦捌谧鲂袠I(yè)市場調(diào)查，會通過問卷調(diào)查或者和agency尼爾森等的合作進(jìn)行深入探討，那么其實(shí)我們最需要的是什么？

是用數(shù)據(jù)來說話，用數(shù)據(jù)來告訴我們這個市場機(jī)會到底有多大。

這個補(bǔ)充一個小的知識點(diǎn)，為什么數(shù)據(jù)會更具有說服力。數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計分析方法對收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有用信息和形成結(jié)論而對數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程。

這一過程也是質(zhì)量管理體系的支持過程。在實(shí)用中，數(shù)據(jù)分析可幫助人們作出判斷，以便采取適當(dāng)行動。

相信大家對于當(dāng)下最流行的軟視頻app抖音都很熟悉很了解，針對這樣的APP，他們本身也是基于數(shù)據(jù)去做到千人千面，也就是過去你購買過或者多次瀏覽或者停留某一個頁面的活動時間更長時，那么他們就會判定你對這樣一個產(chǎn)品更感興趣。

那么基于這樣的情況，未來就會不斷的給你推送相關(guān)的促銷活動信息，促進(jìn)你的瀏覽以及購買去提高你的忠誠度。

那么這個部分就是對數(shù)據(jù)一個很好的運(yùn)用以及表達(dá)方式，同樣的道理，我們也會基于數(shù)據(jù)去看到這個市場最需要的，并且它知道痛點(diǎn)是什么，以此進(jìn)行針對化的精準(zhǔn)營銷。

再回到我們的男士沐浴露市場，我們也需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行深入思考和計算。

當(dāng)我們把消費(fèi)者分成兩類，一類是過去用過男士沐浴露的人，第二類是從來沒有用過男士沐浴露的人。

首先我們來看一下用過男士沐浴露的人，我們的目標(biāo)是什么——讓他用得更多。據(jù)統(tǒng)計，他們使用三瓶沐浴露，僅有一瓶是男士沐浴露，那我們的目標(biāo)是什么？

讓男性用到的所有的沐浴露都成為男士沐浴露，那么他們的用量就會增加三倍，也就是會帶來9.2億的銷售額。

我們再來看一下，從來沒有用過男士沐浴的消費(fèi)者，如果我們讓他開始使用，從男士沐浴露滲透率10%，增加到向男士發(fā)水23%的滲透率，我們就會增加13點(diǎn)，也就是17.3億的銷售額。

再讓它從23%的滲透，去到男士潔面62%的滲透率，我們就會又增加69.2億的銷售額。整個銷售加起來，我們可以看到有100億的生意機(jī)會，等待我們?nèi)ラ_發(fā)。

王健林的小目標(biāo)是先賺他一個億，但聯(lián)合利華新品的目標(biāo)更大，要先賺100個億！ok，那這100個億的生意怎么可以實(shí)現(xiàn)呢？

未完待續(xù)……

新品上市推廣計劃是一個完整且具有很強(qiáng)專業(yè)性的知識，本期先更新到這里，下期將繼續(xù)帶你揭開新品上市推廣計劃的全流程，歡迎訂閱、收藏、點(diǎn)贊哦！

下期預(yù)告：新品的規(guī)劃：當(dāng)下市場更著重的是品類的細(xì)分，那么怎么做到行業(yè)的細(xì)分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)？

作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營、全域營銷活動等。

本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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