導語：本期文章，作者將從整體介紹新品上市推廣計劃的邏輯框架；其次，選取聯(lián)合利華的清揚男士沐浴露的作為新品推廣案例，并使用SWOT進行分析；最后，會介紹調(diào)查問卷的設計方法及流程，幫助大家更好地進行市場行業(yè)調(diào)查。

新的欄目，我將以真實商業(yè)case為例為大家講解【新品上市推廣計劃】。由于內(nèi)容較多，將分成五期連載，歡迎訂閱~

目錄：

• 第一章：行業(yè)背景調(diào)查（上）：選取聯(lián)合利華的清揚男士沐浴露作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚男士沐浴露。
• 第二章：行業(yè)背景調(diào)查（下）：利用詳實的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場機會點，進一步解釋為什么選擇中國男士沐浴露作為清揚新品上市的方向。
• 第三章：新品的規(guī)劃：當下市場更著重的是品類的細分，那么怎么做到行業(yè)的細分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)？
• 第四章：產(chǎn)品創(chuàng)新和明星篩選：創(chuàng)新是什么？如何通過當下最受消費者認可的創(chuàng)新來進行突破，讓消費者真的愿意為我們的產(chǎn)品買單？
• 第五章：品牌與消費者溝通的6個利器：現(xiàn)在我們產(chǎn)品已經(jīng)準備好了，并且已經(jīng)篩選好明星了，那我們的明星怎么去進行活動推廣，讓消費者產(chǎn)生購買呢？

本篇為第一章，我們一起來看一下：

一、引子：新品上市推廣計劃三部曲

新品上市推廣計劃，從名字上來看，新品，顧名思義，新的產(chǎn)品；上市是我們怎么把它推向我們市場；推廣計劃，如何用一些營銷活動策略把它和消費者進行互動，那就是我們的新品上市推廣計劃。

首先來看一下內(nèi)容提煉：

一是行業(yè)背景調(diào)查，也就是我們怎么通過一些行業(yè)的基礎數(shù)據(jù)以及借鑒一些案例來了解行業(yè)的痛點/機會點/威脅/優(yōu)勢；

二是當我們確認了行業(yè)的痛點/機會點/威脅/優(yōu)勢之后，我們就會去做到一個新品的規(guī)劃，現(xiàn)在當下市場最需要的是什么？是創(chuàng)新，NEW！所以說如何用創(chuàng)新進行突破和宣傳；

三是當產(chǎn)品已經(jīng)準備好了，那我們就需要一些營銷活動方案和消費者進行互動和宣傳，那么第三個部分就是我們的市場營銷活動推廣方案。

OK，這三個部分里首先我們來看一下第一個部分，行業(yè)背景市場調(diào)查。

二、案例：清揚男士沐浴露

今天我們的項目案例選擇的產(chǎn)品是清揚男士沐浴露。這個商品是聯(lián)合利華之前推出的一款產(chǎn)品，針對這個商品，我們通過SWOT分析會有哪些結論呢？

先普及一個理論知識。什么是SWOT呢？S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅。SWOT分析法的主要理論基礎也強調(diào)從結構分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行分析。

SWOT分析法，其實一方面來講它是一個內(nèi)部和外部的權衡，如果優(yōu)勢和劣勢是我們產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和劣勢，那么機會和威脅就是指外部的存在形式，比如競品和市場價值等。

三、SWOT分析清揚男士沐浴露

從理論知識出發(fā)，我們再和現(xiàn)有項目進行結合。

我們先來看一下痛點：

1. 男性已經(jīng)越來越對他們所需要的產(chǎn)品有一個定制化的需求，而不再是使用男女通用的版本，那么我們的第一個痛點就在于男士產(chǎn)品的需求日漸增加。
2. 大多數(shù)男性反饋，當下的產(chǎn)品更多的是for女性，那么沒有一個真正懂男士的產(chǎn)品。

針對這兩個痛點，我們會發(fā)現(xiàn)我有這樣的優(yōu)勢：

1. 清揚發(fā)水品牌的影響力，目前是洗發(fā)水銷量排名第二的商品，消費者對清揚品牌的認知是更具有說服力的。
2. 聯(lián)合利華作為全球前三大日化類公司，不僅是在站外請到明星進行宣傳和曝光，同時在站內(nèi)和具體活動落地執(zhí)行時，也會有一些促銷/激勵/陳列，通過各種促銷活動形式和消費者進行互動，提升我們的購買銷售轉(zhuǎn)換。

威脅部分來講，因為男士沐浴露其實是一個新型的市場，目標消費者還是需要我們一起去教育和引導他們進行購買，那么我們是需要一定的教育成本。其次行業(yè)上也會有一些競品像阿迪達斯男士沐浴露，雖然目前競品影響力較小，但也會是行業(yè)威脅之一。

但是一件事情勢必會有兩面，就像一枚硬幣有兩面一樣。那么除了它存在的行業(yè)威脅以外，我們也會有很大的機會：

1. 我們從數(shù)據(jù)可以看到，中國沐浴露的市場是在持續(xù)的強勁增長，這樣一個增長趨勢就是行業(yè)的一個潛力。
2. 正如剛才在威脅上看到的，因為消費者對男士沐浴露的需求還不是特別的強，所以說男性沐浴露的市場也正在快速的增長，那么這個部分就是行業(yè)的一個潛力和機會點。
3. 相較于一些發(fā)達國家，我們會通過數(shù)字看到，中國男士沐浴露仍然有很大的增長空間，后面的文章中會有具體的數(shù)據(jù)和大家分享。

那么基于這各個方面我們也會發(fā)現(xiàn)，不管是行業(yè)本身的需求性來講，還是說清揚本身具備著一定的品牌影響力和資源投入，再到我們的整個威脅是較小的，并且消費者教育的成本是我們愿意去接受的，那么我們會看到在中國沐浴露蓬勃發(fā)展的今天，我們選擇男士這個領域，和其他發(fā)達國家相比，還是有很大的增長空間。

四、調(diào)查問卷的設計方法及流程

有人現(xiàn)在可能會問，哎，我怎么去了解這個行業(yè)的痛點?。吭谀目梢阅玫綌?shù)據(jù)呢？好的，在我們進入分享數(shù)據(jù)之前，先和大家分享一個調(diào)查問卷的設計方法以及流程，這樣可以幫助大家更好的去做一些市場行業(yè)調(diào)查。這個部分不僅可以用來了解行業(yè)的需求，同時也是工作或生活當中必備的一個專業(yè)技能。

調(diào)查問卷的部分，一般會分為前期和后期兩個階段。

前期的重心其實是在于通過文獻調(diào)查進行內(nèi)容的深入化了解和學習，并且我們針對于背景知識，對被訪者進行采訪和了解，認知到他們對于這個領域的需求和想法。在后期，我們首先會形成定性的報告，進行市場調(diào)研的一個派發(fā)，同時我們也會去優(yōu)化我們的題目進行設定。

我舉個例子，如果我們?nèi)プ鱿M者市場行業(yè)調(diào)查分析，那么這部分就會形成我們針對目標消費者的一個問題詢問，并且針對于目標人群年齡段和采訪購買習慣等標簽進行設定，然后進行問卷的發(fā)放，以及控制發(fā)放量。

調(diào)查問卷的形式，其實大部分只適合于小批量的市場調(diào)研，當我們要去做大批量的市場調(diào)研，并且去開發(fā)新產(chǎn)品這樣一個大型決策的時候，我們更多的愿意和專業(yè)的agency如尼爾森去進行合作和調(diào)研。

尼爾森這類公司，在他們組織里面其實也會存在不同的人員分工，包括市場調(diào)研人員，行業(yè)痛點分析，行業(yè)競品調(diào)查等，這些都能夠幫助公司在做市場調(diào)研時得到更全面、宏觀的信息把控。

新品上市推廣計劃是一個完整且具有很強專業(yè)性的知識，本期先更新到這里，感謝大家的閱讀。未來我將繼續(xù)為大家揭開新品上市推廣的全流程，歡迎訂閱、收藏、點贊哦！

下期預告：以聯(lián)合利華男士沐浴露為例，利用詳實的數(shù)據(jù)分析，分析行業(yè)情況、市場情況。

作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負責新零售業(yè)務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。

本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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