編輯導(dǎo)讀：很多人對(duì)盒馬鮮生的印象，就是品類眾多的商品和可以堂食的海鮮。隨著今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的迅猛發(fā)展，盒馬鮮生已經(jīng)不甘只做一個(gè)簡(jiǎn)單的生鮮超市，更朝著綜合類服務(wù)平臺(tái)方向出發(fā)。本文將從五個(gè)方面，對(duì)盒馬進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

先從樓下生活超市說起。

我們居住的小區(qū)或者樓棟附近都有生活超市，生活超市里面基本都有生鮮售賣，最主要的是，這些生鮮都擺在顯眼的位置，確保顧客不進(jìn)店路過就能看到。

生鮮類青菜、豆制品、魚肉很賺錢嗎？

未必。

生鮮的售賣，核心解決的其實(shí)是門店的流量問題，即高頻消費(fèi)的生鮮帶動(dòng)超市內(nèi)其他商品的售賣，買兩瓣蒜的同時(shí)，可能會(huì)買點(diǎn)煙酒，煙酒就是高利了。

生鮮就是超市的流量池。

盒馬鮮生起源的基本邏輯，和超市里面的生鮮攤位并無區(qū)別。不同是的是，盒馬套上了鋼鐵俠的戰(zhàn)衣，在導(dǎo)流方面做了強(qiáng)大的升級(jí)，從而形成了戰(zhàn)五渣和大神的區(qū)別。

從導(dǎo)流方面講，盒馬的生鮮不僅給門店其他商品導(dǎo)流，更重要的是給線上導(dǎo)流，將線下用戶轉(zhuǎn)化為線上用戶。

另一方面，以高單價(jià)的海鮮水產(chǎn)為入口，面向年輕的用戶，改變了低客單價(jià)、低利潤(rùn)甚至無利的現(xiàn)狀，不僅解決了導(dǎo)流問題，更解決了導(dǎo)流產(chǎn)品本身的無利問題，導(dǎo)流產(chǎn)品也是可以賺的。

這是基本邏輯。

下面說在這個(gè)邏輯下具體的玩法。

進(jìn)到店里，你看到盒馬的感覺并不像超市，嚴(yán)格來講我覺得應(yīng)該叫“飲食綜合體”，他覆蓋了零售食品、餐飲、倉儲(chǔ)、物流配送，涵蓋了幾乎飲食一切的產(chǎn)品及服務(wù)。

進(jìn)到盒馬，你會(huì)發(fā)現(xiàn)盒馬與普通超市最直觀的區(qū)別有四個(gè)：

1. 規(guī)模超大，品類眾多。
2. 頭頂上懸掛鏈條，時(shí)不時(shí)有盒馬的購(gòu)物袋在傳送。
3. 店內(nèi)有堂食區(qū)，你買的食材可加工，直接在店里吃。
4. 沒有人工收銀臺(tái)，需要線上交易支付。

除上面四條外，整體價(jià)格，無論是水果還是其他生鮮比傳統(tǒng)門店的生鮮都略貴，但海鮮價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。

我們一個(gè)個(gè)的來聊。

一、場(chǎng)地與選址

第一次進(jìn)盒馬鮮生，最開始是對(duì)門店規(guī)模的驚嘆。標(biāo)準(zhǔn)店一般在2500-5000平的面積，比一般的超市大很多。

大店的規(guī)模效應(yīng)很明顯，品類覆蓋可以足夠全面，用戶來盒馬完全可以不是逛逛商場(chǎng)順便看看盒馬，而是可以專程前往，因?yàn)槠奉惖呢S富，這里可以逛不短的時(shí)間。

規(guī)模帶來的就是“盒區(qū)房”這樣的高人氣效應(yīng)，人氣就是流量，中百或華潤(rùn)，超過3公里，大部分情況下都不太想去了，但是大規(guī)模的天虹、中百倉儲(chǔ)，很多人十公里都愿意跑。

這種大店的模式，可以讓門店突破商圈的限制，不用選擇城市中的頂級(jí)商圈，二級(jí)三級(jí)商圈就可以，這也是目前盒馬的選擇，盒馬的這種規(guī)模店，完全可以將二三級(jí)商圈的流量升格。

流量的升格，除了線下用戶導(dǎo)流線上，也能攤掉本大量的門店成本。

二、倉儲(chǔ)與配送

盒馬店內(nèi)天花板上，時(shí)不時(shí)有盒馬的購(gòu)物袋在鏈條（盒馬稱作“懸掛鏈”）上傳送，專用作線上訂單配貨及外送，盒馬與其他線下門店根本的邏輯不同就在線上訂單上。

盒馬門店自帶倉儲(chǔ)，線上訂單直接從盒馬門店拿貨配送，盒馬并沒有采用前置倉的玩法，配送范圍覆蓋門店方圓3公里，這也就是說，盒馬的線上訂單非常依賴作為倉儲(chǔ)的門店，生鮮的保質(zhì)期通常極短，無法長(zhǎng)途配送。而盒馬的標(biāo)準(zhǔn)大店，從選址、租場(chǎng)地到裝修開業(yè)，本身是一件高門檻的事情。

高門檻帶來的是開店速度的緩慢，這是一方面，另一方面，規(guī)模店帶來的高運(yùn)營(yíng)成本，盒馬從18年開始，福建、昆山都有關(guān)店情況，曾號(hào)稱一年要開500家店的盒馬，這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在看是遠(yuǎn)沒有達(dá)到的。

速度起不來，門店數(shù)量不夠，配送范圍受限，線上訂單自然受限。

每日優(yōu)鮮采用前置倉的模式，即在人員密集社區(qū)旁的確設(shè)立生鮮前置倉，面積不大80-130平，也無需門市，這樣做的好處在于及易低成本快速擴(kuò)張配送范圍，每設(shè)立一個(gè)倉庫，每日優(yōu)鮮就到附近小區(qū)內(nèi)派發(fā)免費(fèi)的雞蛋、水果之類的贈(zèng)品，引導(dǎo)用戶關(guān)注下首單。

找一個(gè)小倉庫當(dāng)然比找一個(gè)5000平商業(yè)場(chǎng)地容易，一個(gè)城市的全覆蓋可以在比較短的時(shí)間內(nèi)完成，覆蓋率每日優(yōu)鮮做的比盒馬要高不少。

但前置倉的問題也很明顯，沒有線下的門市，也就是沒有流量入口，每日優(yōu)鮮需要不斷的地推、優(yōu)惠拉新方才能占領(lǐng)用戶，而這本身就是一個(gè)需要極大投入并且很容易被搶奪的獲客方式，而沒有門市可以“體驗(yàn)商品”，用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感受不明顯，生鮮商品真正的第一單在很多顧客內(nèi)心是需要冒風(fēng)險(xiǎn)的。

也因此，在今年盒馬除了標(biāo)準(zhǔn)店，也喊出了100家mini店的目標(biāo)，300-1000平，規(guī)模體量相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)店小很多，小店很大程度上能夠加速門店擴(kuò)張，更快的覆蓋更多的可配送人群，而當(dāng)mini店模式成熟，速度將遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)店。

三、堂食與半成品

盒馬安排大面積的堂食區(qū)，搭配堂食是海鮮（生鮮）代加工及熟食選購(gòu)。

為什么會(huì)有堂食？

我考慮的原因有三：

1. 商超內(nèi)堂食國(guó)外模式已經(jīng)很成熟，說明這種模式本身是可以盈利的，可以做嘗試，雖然對(duì)國(guó)人來講還是個(gè)新東西。
2. 盒馬并不是超市，而是各類食品的綜合，門店體量足夠，如果把盒馬看做商業(yè)綜合體，也就是小型的商業(yè)街，那么坐下來吃飯是商業(yè)街的一個(gè)組成部分。
3. 盒馬的主流用戶是80、90這波人，在吃飯這件事與上一輩相比有很大的不同。

一是做飯不多，不會(huì)老老實(shí)的頓頓在家里，二是喜歡各種嘗鮮及偶爾改善伙食。

盒馬的代加工正好吻合這兩點(diǎn)，不用自己動(dòng)手做，也能吃到花甲、圣子甚至澳龍、螃蟹這些平時(shí)并不常吃的東西。相比去專門的餐飲大店，盒馬價(jià)格要低。在盒馬，這些海鮮可以作為時(shí)不時(shí)的改善伙食來用，買個(gè)半斤蝦、半斤花甲來吃吃，不用像下館子搞那么大的陣仗，一次好幾百。

類似邏輯的還有盒馬的生鮮半成品，不同于我們常見的商超，生鮮的主力是零售稱重的青菜瓜果魚肉類。盒馬提供大量的半成品生鮮，青菜瓜果配好裝在盒子里，拿回家不用洗，直接下鍋烹飪即可。

年輕人做飯的最大的阻力是麻煩，除了買菜，摘菜、洗菜、切菜都是耗費(fèi)精力的事情。

食品加工費(fèi)是一回事，而自己動(dòng)手下廚可以有更多的口味選擇，鍛煉（秀）廚藝，對(duì)于80、90，半成品的生鮮就變得有市場(chǎng)。

之前看到一個(gè)抖音博主，名字我忘了，主要內(nèi)容就是下班后動(dòng)手做每天不重樣的晚飯，里面有一個(gè)小的細(xì)節(jié)，博主做菜后會(huì)把鍋蓋鋪上錫紙當(dāng)做盤子，看到這里的時(shí)候，大多數(shù)評(píng)論并不是說博主有多懶，而更多的是評(píng)論他聰明，可以少洗一個(gè)盤子。

半成品生鮮的本身包裝也包括一次性盤子，這是一個(gè)很動(dòng)人的點(diǎn)。半成品生鮮對(duì)80、90來說是省事，對(duì)盒馬來說就是二次加工后的高溢價(jià)了，遠(yuǎn)比店里散賣青菜瓜果有更高的交易單價(jià)。

這就基于青年群體需求的模式，堂食的熟食菜品有一個(gè)東西一定要說，那就是環(huán)境及味道，作為加餐而非宴請(qǐng)的場(chǎng)景，盒馬本身的裝修配套環(huán)境當(dāng)然是沒問題的。

那味道呢？我去吃過兩次現(xiàn)場(chǎng)加工的海鮮，扇貝和小龍蝦，說實(shí)話味道一般，后面我問了下周圍去了盒馬堂食的朋友，和我的感受相同。

后來我找了個(gè)在盒馬里工作的朋友問了下，為什么不換個(gè)好點(diǎn)的廚子，他的說法是盒馬的做法是標(biāo)準(zhǔn)化，希望不是通過技能素養(yǎng)的廚子，而是通過標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓不怎么懂烹飪的生手在幾天的培訓(xùn)之后也可以勝任工作。

我覺得口味是一個(gè)短板，我最近幾次去盒馬，堂食區(qū)都沒坐滿，中餐烹飪標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該是個(gè)挑戰(zhàn)。

四、收銀臺(tái)與線上支付

盒馬嚴(yán)格來講沒有實(shí)體的人工收銀，哪怕收銀區(qū)也是自助收銀加上店員協(xié)助，從節(jié)省人力成本的角度講，邏輯當(dāng)然沒問題，畢竟幾乎所有的商超都在推動(dòng)無人收銀，用機(jī)器替代收銀小妹。但是都沒有換的這么徹底，其他商超本都保留了部分收銀員。

18年天貓無人社區(qū)超市、無人汽車超市刷爆全網(wǎng)，但后續(xù)并沒有將店面鋪開，本質(zhì)上無人收銀的解決方案現(xiàn)階段是不夠完善的 。

那為什么盒馬要完全撤掉收銀臺(tái)，全面轉(zhuǎn)向自助無人收銀的模式，甚至加上一個(gè)人工協(xié)助也無所謂。

說一件小事，我們樓下有一家飯館蓋澆飯做的不錯(cuò)，我經(jīng)常去，這家店生意很好，每次去排隊(duì)都要超過半小時(shí)，經(jīng)常因?yàn)榈却龝r(shí)間長(zhǎng)而放棄，后來我發(fā)現(xiàn)，這家單價(jià)十來塊的小店是可以提供免費(fèi)外送的，沒必要在店里排隊(duì)等待，自此之后我?guī)缀醵际翘崆按螂娫捵尩陠T外送。

其實(shí)店里的菜單在頭部和底部都寫了外送電話，但是我點(diǎn)菜的時(shí)候幾乎沒有注意到，老板也沒有特意講過。

這個(gè)問題在哪？我購(gòu)飯時(shí)，從看菜單、下單、吃飯、付款、走人這整個(gè)流程里，沒有一個(gè)跟我核心節(jié)點(diǎn)是跟外送相關(guān)的，也因此我注意不到這家店有外送，對(duì)于老板，也不可能每個(gè)客戶來了都說我們支持外送，畢竟哪些是熟客哪些是新客，每天來來回回那么多人怎么可能記得住，用海報(bào)、菜單提示的方式，用戶又不見得會(huì)看海報(bào)和菜單非相關(guān)的內(nèi)容。

盒馬撤掉了線下收銀，用線上支付寶和盒馬APP解決了這個(gè)問題，用戶在盒馬下單，必走盒馬線上訂單交易及支付流程，在這個(gè)過程中，用戶基本要將線上下單的主要流程都走了一遍，走過之后，也知道了線上可以下單外送了。

這是線下往線上導(dǎo)流的關(guān)健環(huán)節(jié)。 這是重要原因。

另一個(gè)原因，支付寶也好、盒馬APP也好，線上下單對(duì)80、90來講是一件很容易的事情，但是對(duì)于五十歲朝上的中老年人來講，這并不是一件輕松的事情。

線上支付的更大的一個(gè)好處在于篩選用戶，不會(huì)使用支付寶、盒馬APP的用戶不是目標(biāo)用戶，這種精準(zhǔn)的定位，在很大的程度上在減少了門店運(yùn)維成本。盒馬不會(huì)出現(xiàn)免費(fèi)送兩雞蛋，大早上一堆老人排隊(duì)的情況，這些人不是核心用戶，篩掉之后，交易數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)、純凈，依托純凈的數(shù)據(jù)，盒馬能夠更專注于服務(wù)80、90。

五、生鮮高端是不是偽需求

生鮮類零售一定繞不開價(jià)格。不同于服裝鞋帽，日常生活中雜牌服裝很常見，大牌也很常見，但是對(duì)于日常消費(fèi)的生鮮并不會(huì)因?yàn)槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)，白菜就是白菜，同品種沒有高端低端之分，生鮮消費(fèi)是一個(gè)非常理性的東西。

我白菜賣5塊一斤，你賣20，并不是你張口說產(chǎn)地、說施了怎么樣的農(nóng)家肥，用戶就愿意買單，用戶在看到菜品的新鮮度那一刻，在用戶吃進(jìn)嘴里的那一刻，性價(jià)比高不高，心里門清。

生鮮的毛利很低，配送范圍有限，覆蓋人數(shù)自然受限，所以生鮮必須是一個(gè)高回購(gòu)產(chǎn)品?？粗恍迈r，吃到嘴里覺得不值，就不會(huì)買二次。

誰都不能保證說我們的菜一定比競(jìng)品新鮮、口感好，在這種情況下，那么一定會(huì)有白熱化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

普通豬肉、牛肉大家都賣25塊、50塊，這是大家日常消費(fèi)的核心品類，再高端生鮮店，你沒有25塊左右的豬肉，那么在大家眼里，你家東西就是貴。

除了爆款海鮮類價(jià)格略低于市場(chǎng)價(jià)，盒馬的生鮮價(jià)格普遍高于中百超市、農(nóng)家菜場(chǎng)，生鮮零售、新零售本質(zhì)還是零售，只要是零售，就繞不開性價(jià)比。

可以通過半價(jià)的帝王蟹帶流量，但吃帝王蟹不是消費(fèi)升級(jí)，無法大眾。它是奢侈消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)對(duì)大多數(shù)人來講是一個(gè)偶發(fā)的行為，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，帝王蟹銷量在確在高速上升，但一年的銷量依舊只有茅臺(tái)酒銷量的四分之一，全國(guó)VS一家酒廠。

優(yōu)質(zhì)海鮮的優(yōu)惠能帶來熱度及流量，不一定能帶來單量，畢竟大家日常還是青菜、豬牛羊。

因此在這種情況下，盒馬幾乎在跟整個(gè)生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以對(duì)于價(jià)格略高于其他生鮮競(jìng)品的盒馬，價(jià)格會(huì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

生鮮價(jià)格的降低，除了門店、配送，最核心的還是供應(yīng)端。這也是盒馬部分門店關(guān)店的根本原因，盒馬CEO侯毅說：一招打天下的時(shí)代已經(jīng)過去。

今年盒馬提出，盒馬未來要瞄準(zhǔn)“新農(nóng)業(yè)”或數(shù)字農(nóng)業(yè)，智能化數(shù)據(jù)化加持農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈管理，幫助農(nóng)民在種植、流通、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)提高效率，根本問題還是在降低生鮮的供應(yīng)端成本。

效果如何，拭目以待。

六、最后

盒馬的線上訂單在逐步上升，從最初的線上占比超50%，到營(yíng)業(yè)半年以上的門店超70%。

受疫情影響，線下交易大規(guī)模轉(zhuǎn)為線上。線上生鮮訂購(gòu)迎來爆發(fā)，借助于線上交易的空間平權(quán)，盒馬已經(jīng)不僅僅是生鮮，正在推進(jìn)全品類、包括生活服務(wù)類業(yè)務(wù)的鋪開。

APP、支付寶上盒馬已經(jīng)沒有“鮮生”兩個(gè)字，也許他最后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不超級(jí)物種、每日優(yōu)鮮這類生鮮電商，而是美團(tuán)、甚至58這樣的綜合服務(wù)平臺(tái)。

#專欄作家#

果子，微信公眾號(hào)：果子有咋（微信號(hào)ID：gozeno01），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)從習(xí)慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，喜好思考方法論。

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