編輯導(dǎo)語：20世紀(jì)初，人們可以通過收音機在看不到發(fā)聲體的情況下聽到聲音，后來留聲機的出現(xiàn)也培養(yǎng)了人們聽內(nèi)容的習(xí)慣。隨著播客的快速發(fā)展，人們曾經(jīng)一度認(rèn)為這種媒介會接替博客成為下一世代的媒體主流，然而直到今天，播客也從未被算作主流媒體。那么，播客的未來究竟在哪里呢？

Google 播客上有一檔節(jié)目，我非常愛聽。

這是一檔科技與商業(yè)分析類的播客，名字叫《科技島讀》（Spotify 和 Apple 播客中也可搜到），主理人是周欽華，《有物報告》的創(chuàng)始人，后者是臺灣第一家網(wǎng)絡(luò)付費媒體。

這檔節(jié)目已錄制了 119 集，我聽完了其中的 39 集。對我來說，當(dāng)然是受益匪淺的，同樣是熱門的科技話題，《科技島讀》卻常給出耳目一新的視角。

這檔播客目前完全免費，每周一期。但主理人也在節(jié)目中提及，他每周會寫三篇 newsletter 供付費用戶閱讀，播客中的內(nèi)容就來自三篇 newsletter 中的其中一篇。

播客算是他提供給聽眾的免費午餐，真正的盈利方式是依靠播客轉(zhuǎn)化去 newsletter 付費。

《科技島讀》所提供的電子報有兩種付費策略：月付 249 臺幣（約人民幣 58 塊）或年付 2499 臺幣（約人民幣 582 塊）。

據(jù)主理人在節(jié)目中透露的數(shù)據(jù)來看，newsletter 今年付費人數(shù)至少在 2000 人以上，收入超過 110 萬人民幣，而所付出的成本，只有主筆周欽華個人的時間投入和節(jié)目中的另一主持人郁青的薪資。

除了 newsletter 之外，《科技島讀》目前只承接過英偉達(dá)今年的開發(fā)者大會的宣傳廣告。

這一方面當(dāng)然是因為選擇播客進(jìn)行廣告投放的廣告主不多；另一方面也是主理人本身要考慮節(jié)目的長遠(yuǎn)生態(tài)，以避免廣告成為一種干擾，而使得其本身的 newsletter 服務(wù)受到影響。

如《科技島讀》這樣的播客，本身的節(jié)目比較硬核，內(nèi)容質(zhì)量高，觀點又很獨到，是有一定的收費可能性的。但因為它的盈利不依靠播客本身，所以播客只能成為吸引流量的免費渠道。

而傳統(tǒng)的廣告服務(wù)有可能降低其主營業(yè)務(wù)的付費人數(shù)，在廣告的選擇范圍上就只能收窄。

不止《科技島讀》，當(dāng)前的播客市場上，幾乎沒有一檔個人的音頻收費節(jié)目。知乎的講座音頻倒是由個人發(fā)起，但內(nèi)容完整度不高，整體調(diào)性偏向于方法論，和一般的播客差別巨大。

相較而言，得到倒是更類似于個人播客收費的思路。

得到從《邏輯思維》起家，孵化出了《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《劉潤五分鐘商學(xué)院》、《薛兆豐經(jīng)濟學(xué)課》等爆款課程。這些內(nèi)容本身走的是專業(yè)化路線，雖然背后是專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)機制和運營流程，但課程本身依賴于主講人。

但是，得到可以收費，是因為音頻只是它的環(huán)節(jié)之一；除了音頻之外，還包括視頻、講義、答疑、社群，這一整套的內(nèi)容服務(wù)。

這些對一個播客節(jié)目來說，就太重了。

而從學(xué)習(xí)的角度而言，音頻回聽麻煩，不能像視頻一樣隨意空降，也不能像文字一樣一目十行，略讀速讀。它只能作為一個補充場景，在預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)環(huán)節(jié)中起到引入和加深的作用。

光是音頻本身，是無法挑大梁的。

從學(xué)習(xí)者的角度（包括專業(yè)類播客的聽眾）而言，之所以愿意付費，一定是因為信息對收聽者是有價值的，有價值的信息，不能一遍即過，還需要對其進(jìn)行整理加工，串聯(lián)到其他的知識網(wǎng)中。

因此，專業(yè)類播客想要對聽眾收費，至少要提供音頻的文字稿。

得到，在某種程度上像是一個新東方與好未來的結(jié)合體，內(nèi)容是專業(yè)化產(chǎn)出，上課有專業(yè)化臺本，它滿足的是用戶學(xué)習(xí)的需求。

但大部分播客都不是學(xué)習(xí)類的，而是泛文化、泛生活類的。這類的播客有點像以前的電臺，差別在于主題更加的豐富，主理人的風(fēng)格越發(fā)多樣化，也更真實。

這類播客的聽眾，一般聽節(jié)目都是為了打發(fā)時間。

在新聞學(xué)中，新聞有軟硬之分，硬新聞是指關(guān)乎生計的大事，軟新聞則比較家長里短。

硬的新聞，背后是讀者的硬性需求；軟的新聞，背后是讀者的無聊。

對于硬新聞，人們格外重視，哪怕付出代價也要獲得，所以財新能夠收費；軟的新聞就不行，大家打發(fā)時間的方式有很多，可以玩游戲，刷抖音微博，不一定要看新聞。所以軟新聞沒辦法收費。

泛文化、泛生活類的博客，可以稱之為軟播客。軟播客沒法收費，它背后沒有硬的需求。所以只能依靠廣告。

但恰好，相較于文字和視頻，音頻對于廣告的友好度是最高的。音頻無法自由拖放，聽眾收聽音頻時無法準(zhǔn)確跳過，只能聽完。音頻直接入耳，相較于文字和視頻，說服度更高。

二戰(zhàn)時期德國的例子證明了收音機的巨大威力，相比音頻，視頻將人的注意力分散給眼睛，文字的信息失真、誤解度高，且缺乏情感傳遞；而在時空距離上，播客聽眾一般以耳機接收，距離感最弱。音頻媒介本身的特點，使得它與廣告一拍即合。

對個人播客來說，依靠廣告作為盈利方式，但平臺則不盡然，平臺做生態(tài)，可以將整個平臺的內(nèi)容打包售出，做會員制，這也是喜馬拉雅這類商業(yè)機構(gòu)的套路。

如果平臺要扶持一批優(yōu)秀播客，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那最終就會發(fā)展成得到的模式（但又終究不如得到，最開始的組織架構(gòu)、核心能力打磨就不同）。

得到就像是自營，而平臺像是商家入駐，但這類平臺無法收入駐費，因為播客本身也是其他廣告的渠道。平臺想要盈利，只能采用廣告模式。

這樣，播客和平臺間就有沖突，廣告究竟投給誰？播客還是平臺？

外圍的產(chǎn)品界面當(dāng)然由平臺說了算，但轉(zhuǎn)化率最高的仍然是播客主理人的口播。播客也不怕平臺翻臉，它的底層基于 RSS 協(xié)議，只要能夠接收該協(xié)議的軟件都可以播放，也沒有所謂的流量曝光。

除非平臺做成壟斷，不然核心利益始終會捏在播客主理人手中。

從商業(yè)利益而言，投資播客其實并不劃算，播客所賺得的資源是分散的，分散在每一個創(chuàng)作者身上，這對創(chuàng)作者而言是一件好事。

但對巨頭而言，去彌補本身的生態(tài)，倒是一件靠譜的事情。比如 Spotify 收購 Gimlet，音頻領(lǐng)域算是一家獨大了（往壟斷的道路上發(fā)展）。

撇開商業(yè)不談，播客是一件非常有意義的事情。相較于文字，聲音其實更加自由，審查的難度更低，創(chuàng)作者可以表達(dá)一些更多元的聲音。

而某種程度上，播客的創(chuàng)作門檻也低于寫作，更多時間，大家在閑聊中就激發(fā)出一種靈感。

對于創(chuàng)作的可能性和豐富性，聲音無疑是一種極佳的補充。

而從用戶側(cè)來看，上班通勤、睡前、或者旅行，不需要眼睛的媒介無疑解放了人的腿腳；而現(xiàn)在，所有的媒介都以占據(jù)眼睛為目的，當(dāng)眼睛被占據(jù)的時候，就意味著其他動作的停滯。

播客不用占據(jù)眼睛，對我們而言，這同樣意味著更多可能。至少，它可能成為一次解放眼睛的有趣嘗試。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。南大傳播學(xué)碩士，崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運營策劃。

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