編輯導(dǎo)讀：得到APP是思維造物旗下的一款學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品，憑借創(chuàng)始人的影響力和高質(zhì)量的服務(wù)水平在知識付費領(lǐng)域贏得了一席之地。但是，以得到APP為代表的知識付費本身就具備一定的爭議性，而且行業(yè)魚龍混雜，時常出現(xiàn)侵害消費者權(quán)益的事情。本文將以得到APP為例，分析它的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，給知識付費行業(yè)一些啟發(fā)。

一、天時地利人和，一個歷程

2013、14年前后，正是在線教育進(jìn)入“資本元年”的時間點。一級市場的投資機(jī)構(gòu)，陸續(xù)將注意力投注到教育線上化產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)時也是微信公眾號生態(tài)紅利年份，一批內(nèi)容媒體、IP入駐，獲得大量用戶關(guān)注，并因此得以探索多元的商業(yè)變現(xiàn)方式。

天時（資本、公流量紅利時間點），地利（公眾號生態(tài)），人和（在線教育、內(nèi)容產(chǎn)品消費者增長）之下，一個知識型脫口秀欄目“邏輯思維”的主理人，進(jìn)駐公眾號，以每日語音分享60秒分享一本書。不到一年時間，成為當(dāng)年的頂流IP之一。

2014年，這個IP成立了思維造物公司。2015年舉行了“時間的朋友”知識型跨年演講。2016年，從個體知識IP、線下演講會，思維造物發(fā)布了學(xué)習(xí)工具APP：得到。這可以說是“全新”的階段，因為單點的IP正在成為更廣泛的“面”：眾多其他在知識IP被引入，并逐漸做成一個知識付費平臺。

從線上知識平臺，輕模式售賣相對低單價的課程產(chǎn)品（0~199元為主），再到線下線上結(jié)合形態(tài)，相對重服務(wù)、高單價（1000元以上）的訓(xùn)練營——“得到大學(xué)”開始招生。這個新的業(yè)務(wù)，近兩年及今年正在占據(jù)“思維造物”公司，越來越高的收入比。這呈現(xiàn)了一個線上IP、線上知識平臺，往線下線上新生意場景的“可能性”。

來源：思維造物招股書

至今形成的“得到”產(chǎn)品矩陣：線上知識服務(wù)（課程、聽書、電子書），線下知識服務(wù)（得到大學(xué)、跨年演講、知識春晚），以及電商（閱讀器、圖書、周邊）。

與之對應(yīng)的是思維造物最新財年（2019），營收體量達(dá)6.2億元。其中，線上知識服務(wù)收入貢獻(xiàn)4.12億元，占比最高，66.26%，其次是線下1.15億元，占比18.53%。這個比例在今年1~3月，發(fā)生了較大的變化，線下知識服務(wù)占比增長至34%，線上服務(wù)稍下降至54.7%。

來源：思維造物招股書

二、消費者C端，最大的“爭議”：“知識付費”，是不是智商稅

數(shù)億收入背后，是得到APP背后的數(shù)百萬月活用戶、得到大學(xué)數(shù)千人的付費學(xué)員，以及B端的企業(yè)客戶等。有人有商業(yè)有交易的地方，就有消費者爭議。

在知乎上，搜索“得到”，排行第一的問題，在問關(guān)于羅胖（備注：創(chuàng)始人）的“邏輯思維”和后來得到APP是否是“騙局”。

事實上，不僅是得到，其他相似的知識付費產(chǎn)品——尤其是非專業(yè)技能、工作實操技能的付費產(chǎn)品、平臺，都會有類似的“拷問、質(zhì)疑”。

一千個人有一千個視角。

以得到2016年有股權(quán)激勵的合作講師李翔、李笑來、吳軍課程為例，他們開設(shè)的《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《通往財富之路》、《吳軍·硅谷來信》，分別在商業(yè)認(rèn)知、財富觀念、基于人生經(jīng)驗等等做分享。課程獲得了數(shù)十乃至百萬付費訂閱用戶。

這些付費用戶中，有未涉世事的大學(xué)生、初入職場的新手，也有多年工作經(jīng)驗、事業(yè)發(fā)展到一定階段的職場人、企業(yè)負(fù)責(zé)人。有人因此“打開了視野，接觸到前所未聞的另一個知識域”、有人可能基于新知識的啟發(fā)作了一個商業(yè)決策。當(dāng)然也有人在消費數(shù)天后，后悔基于廣告“沖擊”、沖動付費。

就我個人的視角，不乏受益于各種形式的知識產(chǎn)品。免費的付費的，視頻的音頻的文字書籍媒介的，都有。幾年前，正是在線教育、知識付費產(chǎn)品興起，數(shù)門商業(yè)化的音頻課程產(chǎn)品，幫助我完成了一個課題研究。甚至影響我職業(yè)發(fā)展方向的最初信息來源，比如對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、中美創(chuàng)投有所了解，也曾受益于開源的、或付費的音視頻產(chǎn)品。這些知識產(chǎn)品提供的體驗，是相對單一的校內(nèi)供給、職場上有限環(huán)境無法一下子賦予的。所以就我個人認(rèn)知，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、信息與課程等知識付費產(chǎn)品，在商業(yè)市場是合理存在的。

三、得到的“終身學(xué)習(xí)”，在說什么

得到招股書有一個很有意思的板塊，叫“發(fā)行人戰(zhàn)略思考”，截一頁圖給大家看下：

簡單來說，這個思考提到：“人的再發(fā)展”，是社會進(jìn)步的重要領(lǐng)域。對于國家，人才紅利需求，保持人才競爭力。對于個體，是最長的人生年齡段：成人到老年，適應(yīng)多變世界，持續(xù)學(xué)習(xí)的需求。

這是一家行業(yè)相對頭部的商業(yè)公司，對“終身教育”范圍的定義，與其市場化機(jī)會的理解。

在這個范圍內(nèi)，事實上，還有非常多在線教育、知識付費產(chǎn)品，以各種形態(tài)落地。從社區(qū)、個體IP、垂類群體服務(wù)、到交互搜索APP工具等等。

多種形式起家的參與者，知識付費、課程付費成為其中部分、或最主要變現(xiàn)方式。

在國家層面，政策文件也有鼓勵全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的條文。對于消費者，我們此前也強(qiáng)調(diào)過動機(jī)與持續(xù)學(xué)習(xí)習(xí)慣，推動需求端在成人之后、職場階段的持續(xù)學(xué)習(xí)、產(chǎn)品付費行為。

四、得到創(chuàng)業(yè)本身，一些啟發(fā)

從思考認(rèn)知的引領(lǐng)者，到商業(yè)項目的實踐：

如上面提到的“發(fā)行人戰(zhàn)略思考”，事實上，很多創(chuàng)新產(chǎn)品也是基于相似的場景得以落地并擴(kuò)展，尤其是此前沒有的“概念”。

就以終身學(xué)習(xí)、市場化學(xué)習(xí)為例，不僅在中國，在美國有udemy、Skillshare等獨角獸在線視頻課程公司。它們的創(chuàng)始人也是對應(yīng)領(lǐng)域的“思考引領(lǐng)者”：對體系高校學(xué)習(xí)的知識局限性大、與市場脫節(jié)有很深的理解，并通過商業(yè)項目（市場化的在線教學(xué)平臺）嘗試打破“局限”。

從內(nèi)容IP，到商業(yè)平臺：

得到是從一個知識IP，到知識內(nèi)容商業(yè)平臺。當(dāng)下還有無數(shù)的可能性。比如，以“沙雕”科普“出名”的畢導(dǎo)，電子產(chǎn)品IP、視頻媒介的“老師好我叫何同學(xué)”，還有更多在文娛、消費、衣食住行各細(xì)分領(lǐng)域。

從點到更廣的面，把具有共性的需求聚合。新一個時代，任何領(lǐng)域都有新的機(jī)會。

作者：何沛寬；微信公眾號：在線edu指南匯（ID:zaixianEdu2020）主看在線教育，關(guān)注有價值的產(chǎn)品與服務(wù)模式，務(wù)實的經(jīng)營方法與工具，以及創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知。

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