編輯導(dǎo)讀：去年8月份，今日頭條上線了頭條搜索，正式邁入搜索市場(chǎng)，但是反響平平。近日，頭條搜索悄悄地上線了搜索競(jìng)價(jià)廣告，引起人們的討論。在搜索領(lǐng)域還未做出成績(jī)，這時(shí)候上線搜索廣告，是否操之過急？本文將從四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品們可算順風(fēng)順?biāo)?，流量、地位雙豐收，但也難掩商業(yè)化帶來的壓力。

在全球化進(jìn)程受阻下，字節(jié)急求一個(gè)“變”字。近日，旗下今日頭條“搜索廣告”的上線，又能演繹怎樣“變”化呢？

在搜索市場(chǎng)還未變天之際，今日頭條就將目光瞄準(zhǔn)搜索廣告市場(chǎng)，是否有點(diǎn)操之過急呢？

一、搜索還未做成，就做搜索廣告？

去年8月份，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條正式宣告入局搜索市場(chǎng)。一年時(shí)間以來，頭條搜索并未取得多大成績(jī)，國內(nèi)市場(chǎng)也一直被百度、搜狗及320幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭霸占。

在大家注意力依舊集中在今日頭條如何做搜索引擎，以及能否打破市場(chǎng)格局時(shí)，頭條搜索近日悄悄地上線了搜索競(jìng)價(jià)廣告。

據(jù)公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，今日頭條近期上線了“搜索廣告”。在其商業(yè)化廣告方案中，除了信息流之外，新增了搜索廣告類。

圖源：深潛atomer

作為搜索界的“后浪”，今日頭條還未將搜索業(yè)務(wù)做出規(guī)模，就動(dòng)用搜索廣告這把變現(xiàn)斧頭，是否有點(diǎn)操之過急呢？

二、急求商業(yè)化變現(xiàn)

字節(jié)跳動(dòng)目前只有三款“神話級(jí)”的產(chǎn)品：頭條、抖音和Tiktok。細(xì)講這三款產(chǎn)品，都遇上不同難題：Tiktok在美業(yè)務(wù)進(jìn)程受阻；抖音流量增長(zhǎng)遇天花板；頭條增長(zhǎng)空間同樣也遇天花板。

據(jù)多家媒體消息，抖音月活已破6億，而中國網(wǎng)民數(shù)量只有9億！同樣，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年今日頭條的廣告營收位居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第二，反觀百度，其位列第三位。但是字節(jié)系流量顯而比百度高，在這對(duì)比下，今日頭條流量變現(xiàn)能力并不高。

可以證實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品或都有著同一種焦慮，那就是變現(xiàn)焦慮。而商業(yè)化變現(xiàn)上的焦慮，又該從何轉(zhuǎn)移呢？

那就是靠發(fā)展新業(yè)務(wù)、打造“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品來舒緩壓力。且由于搜索是極具“現(xiàn)金流”屬性的模式，又是廣告變現(xiàn)的一把利器，下一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品也就非頭條搜索莫屬了。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，百度總營收為1074億元，其中廣告收入達(dá)到781億元；字節(jié)跳動(dòng)總營收為1400億，其中廣告業(yè)務(wù)收入1200億，占比超過85%。

關(guān)于今日頭條悄悄上線“搜索廣告”這件事，自然并不突然。字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴曾在內(nèi)部溝通會(huì)上表示，“如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩四千萬DAU?！?/p>

而在搜索廣告這塊，頭條其實(shí)早就動(dòng)用了競(jìng)價(jià)排名這把“金槍”，變現(xiàn)速度已經(jīng)趕超當(dāng)年的百度。

綜上所述，對(duì)于全球化進(jìn)程受阻，處于商業(yè)化嬗變階段的字節(jié)跳動(dòng)來說，是必須拿下搜索廣告變現(xiàn)這把利劍的。

最后，在搜索引擎市場(chǎng)上，字節(jié)跳動(dòng)直接成對(duì)手公司的“挖墻腳機(jī)”，雖然有點(diǎn)厚臉皮、耍流氓，但是，也不乏為一箭雙雕的舉措。

例如，這次頭條做搜索引擎之前，就先將百度核心高管挖過來，既可復(fù)制、創(chuàng)新百度多年搜索技術(shù)和資源為己之用，又可在人力上減弱百度積累的優(yōu)勢(shì)，打擊敵對(duì)品牌聲譽(yù)。

而光通過“挖墻腳”，就能下好搜索廣告商業(yè)化這步棋嗎？做搜索廣告又有何種阻力呢？

三、競(jìng)價(jià)排名“亂象叢生”

在百度一直穩(wěn)坐國內(nèi)搜索市場(chǎng)頭把交椅的今天，今日頭條分食搜索市場(chǎng)都難，何況搜索的商務(wù)市場(chǎng)了。

這確實(shí)是今日頭條短期內(nèi)無法跨越的鴻溝，但較于字節(jié)系矩陣將近8億日活，是完全能吸引廣告主們來投放廣告的。并且假設(shè)，今日頭條能將用戶月活優(yōu)勢(shì)充分利用，將月活全部轉(zhuǎn)化至頭條搜索中，這筆龐大的數(shù)目可將頭條搜索推至行業(yè)第一。

無可忽視的是，頭條搜索畢竟沒有百度搜索穩(wěn)扎穩(wěn)打，想要?jiǎng)佑冒俣人阉鲝V告飯碗，那無異于摸老虎屁股。

另一方面，搜索廣告中出現(xiàn)的亂象亟需解決。筆者曾看過這樣一句話，“上網(wǎng)那一刻，你就被“盯”上了，個(gè)人信息被人為操作。”對(duì)，這句話是針對(duì)搜索廣告“競(jìng)價(jià)排名”中亂象的感悟。

而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們做搜索引擎，并不是無私奉獻(xiàn)的，都是為了盈利為第一目的，且絲毫不求利益肯定無法支撐搜索市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。在這之下，占據(jù)搜索及商務(wù)市場(chǎng)頭把交椅的百度，卻走出了一條競(jìng)價(jià)排名“野蠻路”。

在搜索廣告上，百度競(jìng)價(jià)排名鬧出許多事情，價(jià)越高、所獲取的排名也就越高，許多資歷不夠的醫(yī)院花高價(jià)刷排名，導(dǎo)致消費(fèi)者誤入醫(yī)院誤診等。例如，曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“魏則西”事件，也正因這樁醫(yī)療事件帶來的負(fù)面影響，當(dāng)季直接砍掉百度20億元營收。

現(xiàn)如今，在搜索引擎這根“電線桿”上，依舊能看到五花八門的牛皮癬式廣告。所以，搜索引擎假廣告泛濫，排序只看“出錢多少”這種現(xiàn)象并未能有效治理，而這種牛皮癬式廣告的泛濫，也使消費(fèi)者選擇權(quán)大量被“綁架”，越來越多的網(wǎng)民討厭搜索市場(chǎng)。

四、能不走百度搜索廣告老路？

今日頭條搜索廣告，又能否區(qū)分搜索與廣告競(jìng)價(jià)排名的界限？不會(huì)走百度的后路嗎？

筆者認(rèn)為，頭條搜索廣告不做競(jìng)價(jià)排名，只為打造一個(gè)“純凈”的搜索廣告環(huán)境，這件事是很難的。

就整個(gè)行業(yè)而言，搜索廣告靠競(jìng)價(jià)排名的規(guī)則已成行業(yè)共識(shí)，今日頭條很難打破，或其壓根不想打破。老話說得好，每一個(gè)公司成立一個(gè)新的部門或者業(yè)務(wù)都是為了利益。

細(xì)數(shù)近年來我國違反互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)則，它們面臨罰款金額也大抵在20-30萬之間。而對(duì)于百度、360或者字節(jié)跳動(dòng)這些巨頭們來說，只是在撓癢癢，并未傷筋動(dòng)骨。面臨近競(jìng)價(jià)排名帶來的巨大利益之下，這些公司不會(huì)做純公益型公司的。

此外，人民在線副總經(jīng)理?xiàng)钏稍硎?，“?jìng)價(jià)排名不是新鮮事，它關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)公司根本上的運(yùn)營機(jī)制，國外也發(fā)展出較成熟廣告模式。但一定要按照法律要求、行業(yè)道德等對(duì)它規(guī)范管理，把握好競(jìng)價(jià)的度，尤其對(duì)醫(yī)療、教育、招聘廣告等問題多發(fā)領(lǐng)域應(yīng)采取特殊處理，善待公眾搜索中的剛需。”

這句話說起來容易做起來難，競(jìng)價(jià)“度”在哪？誰都不好說。

從今日頭條用戶來說，其用戶年齡主要集中在35歲以下，占比79%。其中30歲以下用戶占比53%，用戶整體趨向于年輕化。而在新聞資訊當(dāng)中做搜索廣告，其中是容易誤導(dǎo)這些用戶群體的，況且這年用戶群體正成為當(dāng)今下的消費(fèi)主力軍。

再從今日頭條上線搜索廣告目的來說，就是為了商業(yè)化變現(xiàn)。在競(jìng)價(jià)排名這么大一塊肥肉下，很難做到把關(guān)嚴(yán)謹(jǐn)、不以利益為第一目的，打造“純凈”的搜索廣告環(huán)境。

另一方面，筆者認(rèn)為頭條做搜索廣告，可能專攻的是招聘及教育廣告，也正因?yàn)槠溆脩羧后w趨向于年輕化，受教育與工作是這些年輕群體的剛需。此外，今日頭條是新聞資訊平臺(tái)，較于醫(yī)療，教育及招聘可能更符合自身。

最后，今日頭條為了搜索廣告的口碑，也說不準(zhǔn)會(huì)做“純凈”環(huán)境第一人。況且，未來這種廣告行業(yè)亂象逐漸會(huì)有法律條款一一規(guī)整、治理。

例如，在2016年百度搜索競(jìng)價(jià)排名的魏則西事件之后，國家出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，法律明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，在顯著位置標(biāo)明“廣告”字樣。

搜索引擎市場(chǎng)的亂象，在未來某一天也終將全部?jī)艋?。頭條搜索廣告如若創(chuàng)新，求變，未來邁出的每一步，也一定是面向光明的。

作者：葉小安，微信公眾號(hào)：松果財(cái)經(jīng)

本文由 @松果財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。