編輯導(dǎo)語：9月11日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所發(fā)布公告稱，公司名稱擬簡(jiǎn)化為美團(tuán)，中英文名稱分別簡(jiǎn)化為美團(tuán)和Meituan。公司名稱的簡(jiǎn)化不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)方向、組織架構(gòu)、公司運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)生任何影響。而隨著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的更名，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)一步淡出人們的視野。美團(tuán)為何砍掉點(diǎn)評(píng)呢？我們來看本文作者的分析吧。

在合并五年之后，美團(tuán)終于“消化”了大眾點(diǎn)評(píng)。

近日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布公告稱，董事會(huì)建議將公司英文名稱從“Meituan Dianping”簡(jiǎn)化為“Meituan”，并采納中文名稱“美團(tuán)”作為公司的雙重外文名稱，取代現(xiàn)有的中文名稱“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”。

而綴在美團(tuán)后面長(zhǎng)達(dá)五年的“點(diǎn)評(píng) ”二字，也終于消失不見。

一、五年蠶食，不只是去掉兩個(gè)字

對(duì)于美團(tuán)而言，“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”只是一個(gè)歷史階段的呈現(xiàn)，而“美團(tuán)”則是歷史演進(jìn)的必然。

五年前的百團(tuán)大戰(zhàn)之后，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并成“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”，這個(gè)名字也伴隨了美團(tuán)高速發(fā)展的五年。而在今年七月份的時(shí)候，位于北京望京的美團(tuán)總部前臺(tái)大廳重整，墻壁上的名字就已經(jīng)只有“美團(tuán)”。

根據(jù)公告可知，美團(tuán)希望通過這次更名，對(duì)外建立公司的統(tǒng)一品牌形象，增強(qiáng)用戶、商戶等對(duì)公司多項(xiàng)業(yè)務(wù)能力的認(rèn)知。在美團(tuán)簡(jiǎn)化名稱之后，通過更加簡(jiǎn)潔的稱謂，幫助用戶建立起美團(tuán)與生活服務(wù)業(yè)的聯(lián)系。

畢竟，現(xiàn)在提及美團(tuán)，人們的第一印象已經(jīng)是“美團(tuán)”而不是“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”。

當(dāng)然，對(duì)于美團(tuán)而言，一次小小的更名舉動(dòng)背后，是長(zhǎng)達(dá)五年對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)不斷地蠶食。而在五年的蠶食之后，美團(tuán)收獲的不僅僅是去掉了兩個(gè)字，而是慢慢獲得了大眾點(diǎn)評(píng)最為的核心數(shù)據(jù)——流量。

更名之后的美團(tuán)，可以進(jìn)一步整合線上線下的流量。

具體來看，以往大眾點(diǎn)評(píng)擁有較為龐大的線下流量。而美團(tuán)平臺(tái)上有較為充足的線上流量，通過將這兩方的流量整合，使得現(xiàn)如今的美團(tuán)可以掌握更加龐大的商戶和用戶流量，從而進(jìn)一步充實(shí)整個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息。

而龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，也促使美團(tuán)可以在刻畫用戶畫像方面更進(jìn)一步，從而向用戶提供更加準(zhǔn)確的商品信息，并提供較為個(gè)性化的服務(wù)。而整體服務(wù)的提升，也可以幫助平臺(tái)內(nèi)用戶的留存，讓用戶多次為平臺(tái)創(chuàng)造營(yíng)收。

不難看出，被“消化”的大眾點(diǎn)評(píng)，將會(huì)給美團(tuán)提供很多的“流量養(yǎng)料”，幫助美團(tuán)在發(fā)展過程中更進(jìn)一步。但是對(duì)于美團(tuán)而言，除了數(shù)據(jù)流量，簡(jiǎn)化名稱的背后也意味著美團(tuán)如今的流量邏輯在慢慢發(fā)生變化。

二、美團(tuán)漸變的流量重心

沒了“點(diǎn)評(píng)”二字，讓美團(tuán)逐漸變化的流量邏輯愈發(fā)明顯。

先來看看大眾點(diǎn)評(píng)，作為一個(gè)內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)分享的平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)內(nèi)有很多優(yōu)質(zhì)的用戶經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容。其模式就像小紅書的種草社區(qū)一樣，而且大眾點(diǎn)評(píng)自己也將小紅書當(dāng)做直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這種內(nèi)容社區(qū)對(duì)于平臺(tái)而言，最重要的作用就是引流，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引越來越多的用戶進(jìn)入平臺(tái)之中，并且這種大量的UGC內(nèi)容，可以進(jìn)一步提升整個(gè)平臺(tái)內(nèi)的用戶活躍度和粘性，拉升整體用戶的忠誠(chéng)度。

另外，大眾點(diǎn)評(píng)直接對(duì)接的是線下的商家，通過用戶對(duì)線下商家的評(píng)分和分享，吸引越來越多的新用戶進(jìn)入到整個(gè)平臺(tái)之中。

整體來說，大眾點(diǎn)評(píng)在整個(gè)美團(tuán)體系中起到了流量接入口的作用，為美團(tuán)的“三駕馬車”業(yè)務(wù)不斷引流。

但伴隨著美團(tuán)生態(tài)的逐漸形成，人們的消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生變化，以往屬于低頻次消費(fèi)行為的點(diǎn)外賣正在成為一部分人日常必不可少的高頻消費(fèi)行為。

在人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸固化之后，以往的流量獲取入口就發(fā)生了變化。也就是說，在美團(tuán)可以通過自身業(yè)務(wù)吸引用戶的時(shí)候，作為流量入口的大眾點(diǎn)評(píng)也將不復(fù)以往的重要地位了。

而這也使得美團(tuán)流量入口的重心正在逐漸發(fā)生變化，當(dāng)然這只是美團(tuán)流量邏輯中的一部分；另外一部分則是美團(tuán)對(duì)于用戶流量的態(tài)度，也從拉新逐漸轉(zhuǎn)移到留存上。

根據(jù)美團(tuán)公布的二季度財(cái)報(bào)，截至2020年6月底，美團(tuán)交易用戶達(dá)4.573億，同比增長(zhǎng)8.2%。可以看出，美團(tuán)的用戶已經(jīng)達(dá)到了很大的基數(shù)，并且保持著較高速的增長(zhǎng)。

但是對(duì)于平臺(tái)而言，用戶的拉新和留存同樣重要，拉新幫助擴(kuò)張，留存穩(wěn)固根基。在用戶數(shù)量逐漸攀升的同時(shí)，如何讓用戶流量在自身生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)循環(huán)，將所有的消費(fèi)行為都固定在美團(tuán)體系之中，則成為了更加重要的事情。

于是，美團(tuán)必須擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)面，成為“無邊界”企業(yè)。

三、更名背后的發(fā)展野心

相比于“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”，“美團(tuán)”二字才像是一個(gè)無邊界的企業(yè)。

細(xì)數(shù)美團(tuán)的發(fā)展：從團(tuán)購(gòu)到外賣、從電影票到火車票、從單車到打車，美團(tuán)的業(yè)務(wù)正在快速向周邊擴(kuò)張。而這種向無邊界的擴(kuò)展，也正是王興口中的“無限游戲”。

當(dāng)然，這種無邊界的擴(kuò)張，并不是美團(tuán)所獨(dú)有。

不論是從電商起家的阿里巴巴，還是從社交起家的騰訊，都在逐漸擴(kuò)張自己的邊界，電商、社交、搜索、音樂、農(nóng)業(yè)、健康、內(nèi)容等等，每個(gè)領(lǐng)域都能看到這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

為何這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)范圍呢，僅僅是因?yàn)橄胍獙ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)嗎？當(dāng)然不是這么簡(jiǎn)單，更深層的原因還是在用戶流量上。

如果一個(gè)平臺(tái)只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)的話，固然可以在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做大做強(qiáng)，坐到行業(yè)的龍頭位置。但是在單一的領(lǐng)域內(nèi)，終會(huì)有遇見天花板的一天，進(jìn)而陷入增長(zhǎng)停滯的困局。

而通過主營(yíng)業(yè)務(wù)逐漸打通新業(yè)務(wù)，在不影響主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也可以通過新業(yè)務(wù)的開拓反哺主營(yíng)業(yè)務(wù)。當(dāng)然這只是其中的一個(gè)方面，無邊界擴(kuò)張的最重要一點(diǎn)還是，可以讓用戶在一個(gè)完整的生態(tài)體系中完成所有的消費(fèi)行為。

舉例來說：通過外賣消費(fèi)進(jìn)入整個(gè)美團(tuán)系統(tǒng)的用戶，也可以使用美團(tuán)單車通勤，同樣在空閑的時(shí)候也可以在美團(tuán)買到電影票稍作放松；或者需要出差時(shí)，可以在美團(tuán)內(nèi)購(gòu)買機(jī)票，甚至在頭疼腦熱的時(shí)候，還可以在美團(tuán)上買藥，半小時(shí)送藥上門。

這種覆蓋全面的整體生態(tài)和單一的業(yè)務(wù)形態(tài)，形成了十分明顯的對(duì)比，而哪種模式更適合美團(tuán)也十分明顯。

這種涵蓋了大部分消費(fèi)行為的整體生態(tài)，對(duì)于用戶而言是更加便捷生活的提升，對(duì)于美團(tuán)而言是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收多渠道增長(zhǎng)的前提，對(duì)于王興而言，則是其無限游戲的進(jìn)一步深化。

而對(duì)于這樣的“無邊界”美團(tuán)來說，“點(diǎn)評(píng)”二字的業(yè)務(wù)局限性并不適合未來的發(fā)展方向，被“砍掉”也就成了情理之中。美團(tuán)對(duì)未來的野心，也日益明顯。

作者：劉磊，蛇眼財(cái)經(jīng)記，公眾號(hào)ID：sheyancaijing

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