編輯導(dǎo)讀：微信“看一看”功能上線之后，經(jīng)過(guò)幾次迭代，獲得了很多用戶的好評(píng)。你可以看見(jiàn)你的好朋友都在看什么文章，更有利于內(nèi)容傳播并進(jìn)一步強(qiáng)化了社交關(guān)系。本文將從三個(gè)方面，圍繞微信看一看展開分析，希望對(duì)你有幫助。

提到內(nèi)容產(chǎn)品，微信作為國(guó)民應(yīng)用，必然是繞不過(guò)去的，跟微博、頭條注重資訊不一樣，微信更擅長(zhǎng)分發(fā)優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容，尤其是以公眾號(hào)為代表的文字類長(zhǎng)內(nèi)容。

開篇先簡(jiǎn)單捋一下微信內(nèi)容分發(fā)的成長(zhǎng)史：

1. 蠻荒時(shí)代，朋友圈入口的外鏈分享與查看
2. 自產(chǎn)自銷時(shí)代，建立公眾號(hào)平臺(tái)，引入創(chuàng)作者
3. 內(nèi)容精篩嚴(yán)選時(shí)代，“看一看”獨(dú)立內(nèi)容入口誕生，借助關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)高效內(nèi)容的分發(fā)

一、為什么說(shuō)公眾號(hào)的傳播效率不高？

公眾號(hào)如今成了微信的內(nèi)涵之一，是微信的內(nèi)容引擎，也是微信內(nèi)容分發(fā)成長(zhǎng)史的里程碑，馬化騰后來(lái)自己也說(shuō)過(guò)，如果沒(méi)有公眾號(hào)，以當(dāng)時(shí)的微博的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，騰訊很危險(xiǎn)。但現(xiàn)在回望，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里面，公眾號(hào)的分發(fā)效率其實(shí)是不高的：

• 公眾號(hào)至今沒(méi)有獨(dú)立入口，從誕生起到現(xiàn)在一直隱藏在排序位置隨時(shí)在變的聊天頁(yè)面里，所以也能理解，為什么在微信公開的數(shù)據(jù)報(bào)告里，公眾號(hào)打開率一直都不高。
• 上面提到了，公眾號(hào)名義上的查看入口實(shí)質(zhì)上成了一個(gè)管理設(shè)置入口，那么查看入口在哪呢？沒(méi)錯(cuò)，在朋友圈。大量公眾號(hào)內(nèi)容被生產(chǎn)出來(lái)后，最終由部分讀者傳播到了朋友圈，再由朋友圈實(shí)現(xiàn)后續(xù)的自由“流通”，好的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一種現(xiàn)象，叫“刷屏”。
• 是的，理解上面兩個(gè)關(guān)鍵事實(shí)之后，你其實(shí)已經(jīng)明白，為什么說(shuō)微信內(nèi)容分發(fā)效率不高了，14年有人專門對(duì)比過(guò)同一個(gè)資訊分別在微信和微博上的傳播速度，前者相比后者根本不在一個(gè)量級(jí)。

其實(shí)想想不難理解：

1. 首先微信是一個(gè)封閉的社交關(guān)系，我能不能看到好的內(nèi)容，很大程度上依賴我的朋友圈的組成，朋友圈以外的話題哪怕討論得熱火朝天我也可能無(wú)法知曉（隔“圈”如隔山對(duì)吧）。
2. 其次，朋友圈本身定位的是個(gè)人生活內(nèi)容分享，形式主要還是以圖片為主，用戶的閱讀習(xí)慣通常也是短平快的（微信團(tuán)隊(duì)為了保證信息獲取效率，避免噪音內(nèi)容過(guò)多，把文本類內(nèi)容的入口做得很深，需要長(zhǎng)按發(fā)布按鈕），在這樣一個(gè)注重“個(gè)人的”和“高效的”內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景里，講究“公共的”和“長(zhǎng)閱讀”的公眾號(hào)長(zhǎng)內(nèi)容就會(huì)顯得有些格格不入：一分鐘可以看30張照片，5分鐘卻不見(jiàn)得看完一篇文章，而且當(dāng)我只是想看看過(guò)節(jié)大家都在干嘛，這時(shí)候朋友圈里的文章我壓根連點(diǎn)開的欲望都沒(méi)有。當(dāng)然，對(duì)于傳播者也一樣，當(dāng)ta要把一篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里的時(shí)候，其實(shí)是一個(gè)蠻重的決策，會(huì)有壓力，畢竟那是一個(gè)公共舞臺(tái)呀。所以無(wú)論是消費(fèi)側(cè)還是傳播側(cè)，長(zhǎng)內(nèi)容在朋友圈里的流通姿勢(shì)都是有些別扭的。

這么看來(lái)，公眾號(hào)這么低效還能發(fā)展得好，大概全靠它那套去中心化的分發(fā)機(jī)制還在起作用了吧。開個(gè)玩笑，批評(píng)和鋪墊了這么多，我終于要提微信的這個(gè)大殺器——“看一看”了。

二、朋友在看如何脫穎而出？

看一看的最初產(chǎn)品形態(tài)是微信精選，這個(gè)功能據(jù)我有限的觀察，也是很少被用戶光顧的。這個(gè)精選頻道的內(nèi)容分發(fā)和排序規(guī)則其實(shí)做得不錯(cuò)，它會(huì)把一些閱讀數(shù)高的、本地的、你關(guān)注過(guò)的、你的朋友看過(guò)的、甚至根據(jù)標(biāo)簽和算法推薦相同興趣圈人群看過(guò)的內(nèi)容，統(tǒng)一集合在這樣的一個(gè)頻道里，內(nèi)容形式有資訊也有視頻。

這樣的規(guī)則篩選和排序過(guò)的內(nèi)容，信噪比其實(shí)還不錯(cuò)，但問(wèn)題也在這個(gè)還不錯(cuò)上，因?yàn)檫@樣的規(guī)則更適合頭條和微信這種更開放的內(nèi)容產(chǎn)品，微信怎么做都逃不過(guò)封閉社交關(guān)系的天花板。所以在夾縫中生存，微信不得不找一條適合自己的內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)之道。

所幸微信找到了，“朋友在看”就是這樣的一條別致而高效的路。

它在最初冷啟動(dòng)時(shí)，把公眾號(hào)文末的點(diǎn)贊，換成了“在看”，點(diǎn)擊了這個(gè)按鈕之后，文章就會(huì)被發(fā)送到一個(gè)獨(dú)立的叫做“看一看”的二級(jí)頻道的首頁(yè)——朋友在看，那里有很多好友推薦的文章。這次重大改版之后，據(jù)謙虛的張小龍自己說(shuō)，小試牛刀算是取得了不錯(cuò)的成績(jī)。簡(jiǎn)單分析這“不錯(cuò)”的背后，其實(shí)有好幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

朋友推薦更準(zhǔn)，內(nèi)容分發(fā)效率高：封閉的社交關(guān)系在開放的內(nèi)容產(chǎn)品里是缺點(diǎn)，但它也可以成為講究準(zhǔn)確率的內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景下的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，相比機(jī)器算法推薦的內(nèi)容，我們其實(shí)天然地更相信也更感興趣好友推薦的內(nèi)容。這一點(diǎn)跟拼多多現(xiàn)在做的拼小圈邏輯很像，大家有空可以去研究下黃崢在這塊的大夢(mèng)想。

獨(dú)立頻道更安全且更有閱讀氛圍，更利于內(nèi)容傳播：“朋友在看”這個(gè)頻道里，只有長(zhǎng)內(nèi)容，沒(méi)有個(gè)人生活性質(zhì)的短內(nèi)容，非常聚焦的場(chǎng)景帶來(lái)了非常安全和專注的閱讀氛圍：

1. 不用去朋友圈里從一堆照片里找好友分享的文字內(nèi)容；
2. 這里都是長(zhǎng)內(nèi)容，沒(méi)事，慢慢看，沒(méi)有照片和視頻消耗你的閱讀耐心；
3. 傳播者按下“在看”按鈕時(shí)也不會(huì)像轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里時(shí)那么有壓力。畢竟，“朋友在看”更像是一個(gè)讀書分享會(huì)，而不是一個(gè)展示個(gè)人才藝的公共舞臺(tái)，看客以及看客的期望值都不一樣，壓力自然不一樣。7.0微信大改版的時(shí)候，張小龍說(shuō)“因?yàn)榭匆?jiàn)，所以存在”，我當(dāng)時(shí)激動(dòng)地發(fā)了一個(gè)朋友圈，甚至感慨。

獨(dú)立頻道下內(nèi)容有更靈活有效的排序規(guī)則，讓好的內(nèi)容更容易被看到：以前的公眾號(hào)內(nèi)容靠訂閱和轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)傳播，大入口是朋友圈，而朋友圈的排序規(guī)則是純粹按時(shí)間倒序的，再好的長(zhǎng)內(nèi)容也沒(méi)法按照“點(diǎn)贊人數(shù)多”之類效果規(guī)則來(lái)排序，所以從內(nèi)容匹配效率上來(lái)說(shuō)是不高的。

現(xiàn)在獨(dú)立的“朋友在看”頻道，是可以根據(jù)在看的好友數(shù)甚至純粹的閱讀數(shù)、評(píng)論數(shù)等來(lái)決定是否優(yōu)先展示，規(guī)則上也可以根據(jù)UGC數(shù)據(jù)來(lái)選擇有限制地展示低質(zhì)量?jī)?nèi)容，是真正意義上能實(shí)現(xiàn)按效果排序了，讓符合特定人群興趣的好的內(nèi)容更容易被獲得。

三、總結(jié)和未完待續(xù)

總的來(lái)說(shuō) ，“朋友在看”這樣一個(gè)獨(dú)立的頻道，構(gòu)建了一個(gè)對(duì)內(nèi)容傳播者和內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都更加友好的傳播與消費(fèi)場(chǎng)景，而且內(nèi)容的排序和展現(xiàn)更加靈活，因此更利于長(zhǎng)內(nèi)容的傳播和消費(fèi)。

回到文章的題目里提出來(lái)的問(wèn)題，好的內(nèi)容產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣？其實(shí)無(wú)非還是召回率和準(zhǔn)確率的平衡，召回率希望讀者更多地消費(fèi)，準(zhǔn)確率希望讀者們們消費(fèi)完都有收獲。

就召回率而言，相比頭條和微博，“朋友在看”的內(nèi)容傳播面和傳播速度依舊不強(qiáng)。但準(zhǔn)確率而言，它由社交關(guān)系加持下的內(nèi)容確定性更強(qiáng)，而在如今的信息海洋里，確定性更能留住讀者。

最后我們發(fā)現(xiàn)，“朋友在看”源于社交關(guān)系的同時(shí)，也加強(qiáng)了社交關(guān)系。獨(dú)立的頻道把長(zhǎng)內(nèi)容從不適合它們的朋友圈場(chǎng)景里解放出來(lái)，也帶來(lái)朋友圈信噪比的提升，讓朋友圈成為更純粹的、更短平快的個(gè)人生活內(nèi)容分享舞臺(tái)；而“朋友在看”本身也提供了“給朋友的在看點(diǎn)贊/送禮”和“評(píng)論朋友在看的內(nèi)容”這樣的功能進(jìn)一步了強(qiáng)化社交關(guān)系。

這就是我對(duì)“朋友在看”的簡(jiǎn)單解讀，最后想留幾個(gè)小問(wèn)題請(qǐng)大家討論：

1. 朋友在看目前僅開放一度關(guān)系鏈，未來(lái)是否會(huì)開放二度關(guān)系鏈呢（例如朋友的朋友在看）？
2. 朋友在看為什么要限制7天的展示時(shí)間？
3. 朋友在看為什么不展示朋友的歷史全部在看，而只展示了“我和ta的共同在看”

歡迎討論～

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