編輯導(dǎo)讀：畢業(yè)是一個(gè)擁有國(guó)民度的話題，在這個(gè)特殊的2020年更是引起了不少關(guān)注，各大企業(yè)和平臺(tái)自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。本文將從三個(gè)方面，分析今年的畢業(yè)晚會(huì)為何成為新寵，希望對(duì)你有幫助。

這一屆畢業(yè)生太難了。

云上課、云答辯，最后連畢業(yè)典禮都要在”云”上進(jìn)行。本該是生命中最值得紀(jì)念的時(shí)刻，卻只能伴隨著遺憾過(guò)去了。但這屆畢業(yè)生又是幸運(yùn)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)讓年輕人感到無(wú)聊。

我們看到，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、快手、抖音、B站、微博都紛紛推出了自己的畢業(yè)主題活動(dòng)，只要是標(biāo)榜年輕用戶(hù)的平臺(tái)，在這個(gè)夏天，就沒(méi)有不加入”畢業(yè)季”陣營(yíng)的。

于是，自帶情懷加成的畢業(yè)晚會(huì)，也成為了今夏互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

一、比親戚“畢業(yè)快樂(lè)”還多的畢業(yè)晚會(huì)

一直以來(lái)，關(guān)于“晚會(huì)”，流媒體平臺(tái)一直都處于“退居二線”，任由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行表演。

但今年初B站的跨年晚會(huì)不僅成功出圈，甚至還有讓股價(jià)上漲的奇效。這是“晚會(huì)”臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)可行性的進(jìn)一步證明，也讓傳統(tǒng)晚會(huì)形式對(duì)平臺(tái)的價(jià)值被放大了。傳統(tǒng)內(nèi)容換了一種平臺(tái)，猶如煥發(fā)新生，自然是讓人躍躍欲試的。

這不，一轉(zhuǎn)眼半年過(guò)去，這個(gè)夏天，2016級(jí)畢業(yè)生收到的“畢業(yè)活動(dòng)”宣推，恐怕比親戚“畢業(yè)快樂(lè)”的信息還要多。近期，以網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)為代表的音樂(lè)平臺(tái)，以快手、抖音、B站為代表的視頻平臺(tái)和以微博為代表的社交媒體平臺(tái)，紛紛入局“畢業(yè)季”。

從上圖可知，云畢業(yè)晚會(huì)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即各平臺(tái)均攜手官方機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)媒體進(jìn)行，或多或少都獲得了官方的背書(shū)。

網(wǎng)易云音樂(lè)于7月8日舉行的”云別離,不負(fù)韶華”2020畢業(yè)音樂(lè)會(huì)，由新華社”聲在中國(guó)”和網(wǎng)易云音樂(lè)”點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”聯(lián)合主辦，沈騰、黃軒分享經(jīng)歷，并有校長(zhǎng)寄語(yǔ)、畢業(yè)演出、學(xué)長(zhǎng)演講等環(huán)節(jié)。QQ音樂(lè)于7月10日舉行的”青春不畢業(yè)”直播，則聯(lián)合了中國(guó)青少年新媒體協(xié)會(huì)，還獲得了”學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的支持，設(shè)置了畢業(yè)生和職場(chǎng)人士的分享環(huán)節(jié)。

音樂(lè)演出陣容方面，則采取了以大眾明星與平臺(tái)深度合作音樂(lè)人相結(jié)合。網(wǎng)易云請(qǐng)來(lái)張靚穎、胡夏、房東的貓、余佳運(yùn)、三畝地、白日密語(yǔ)等；QQ音樂(lè)則請(qǐng)來(lái)何炅、金玟岐、靈超等明星以及校園歌手焦邁奇、劉天奇等，還安排了眾多高校學(xué)子的合唱節(jié)目。

短視頻平臺(tái)則充分利用直播的優(yōu)勢(shì)打起了”持久戰(zhàn)”?？焓?、抖音在直播放送高校畢業(yè)典禮的間歇，不斷邀請(qǐng)社會(huì)名人如俞敏洪、張泉靈等在直播間聊學(xué)業(yè)、聊職業(yè)，以及分享“如何上好網(wǎng)課”等知識(shí)干貨。

通過(guò)發(fā)起“云端畢業(yè)季”等相關(guān)話題，以及名人與主播、主播之間的連線互動(dòng)，快手、抖音等平臺(tái)盡可能地調(diào)動(dòng)了站內(nèi)主播和用戶(hù)的UGC內(nèi)容創(chuàng)作。所以比起其他平臺(tái)，短視頻的“畢業(yè)晚會(huì)”存在感稍弱，抖音于6月14日舉辦了“畢業(yè)歌舞季”，重點(diǎn)是洛天依的平臺(tái)首秀，快手則無(wú)明顯的大型演出活動(dòng)。

6月27日舉辦的“未來(lái)你好”畢業(yè)歌2020云演唱會(huì)，由教育部、人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心、電影頻道融媒體中心和微博聯(lián)合推出，林俊杰、李克勤、劉德華等近百名音樂(lè)人、電影人紛紛為畢業(yè)生送上祝福。

而B(niǎo)站嘗到跨年晚會(huì)的甜頭，在7月11日直播的夏日畢業(yè)歌會(huì)上也是下足了功夫，將直播間搬到了阿那亞海邊，力圖打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。

風(fēng)格上，B站依舊打出了情懷牌，樸樹(shù)、老狼、李宇春等帶來(lái)《Forever Young》《睡在我上鋪的兄弟》《再不瘋狂我們就老了》等經(jīng)典歌曲，龔明威、飛鳥(niǎo)樂(lè)團(tuán)、吳一凡等up主現(xiàn)場(chǎng)表演才藝，直播人氣峰值一度超過(guò)3500萬(wàn)。

音樂(lè)平臺(tái)、視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)各出奇招，基于資深資源優(yōu)勢(shì)使出特色打法，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，畢業(yè)晚會(huì)也因此成為了一種新式營(yíng)銷(xiāo)，幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)口碑出圈和品牌增值。

二、為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)扎堆辦畢業(yè)晚會(huì)

因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，除了平臺(tái)舉辦的云畢業(yè)晚會(huì)，今年云畢業(yè)興起，清華大學(xué)、北京郵電大學(xué)、上海音樂(lè)學(xué)院、重慶大學(xué)等高校都通過(guò)直播舉辦了云端畢業(yè)典禮。

其中，中國(guó)傳媒大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)典禮，更是由于在沙盒游戲Minecraft中舉辦而走紅網(wǎng)絡(luò)。

正是由于線上、云端的呈現(xiàn)方式，畢業(yè)晚會(huì)有了更多的趣味，也更加貼近符合年輕人的喜好。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)月活用戶(hù)95后占比超過(guò)60%，抖音的大學(xué)生群體達(dá)2300萬(wàn)，而B(niǎo)站的“后浪”90后和00后用戶(hù)占比也近80%。可以看到，各類(lèi)“云畢業(yè)活動(dòng)”參與者與流媒體平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像高度重合，舉辦線上畢業(yè)晚會(huì)，對(duì)各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是水到渠成的事情。

“晚會(huì)”形式在中國(guó)的大眾接受度高，除了國(guó)民節(jié)目“春晚”，元旦、元宵、中秋等節(jié)慶也有“跨年晚會(huì)”，其他重要節(jié)日或者活動(dòng)，各種文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲的文化晚更是層出不窮。

近年，電商平臺(tái)打造的“雙11”“618”等互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，也在大量資源投入的“晚會(huì)”也實(shí)現(xiàn)了大眾層面的傳播高潮。而各平臺(tái)扎堆辦畢業(yè)晚會(huì)，其實(shí)也有著類(lèi)似的動(dòng)機(jī)。

“畢業(yè)”話題本身的高關(guān)注度，加上重合的受眾與用戶(hù)畫(huà)像，音樂(lè)、視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)辦畢業(yè)晚會(huì)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)站內(nèi)用戶(hù)的社交傳播，更能輻射出圈，在官方機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體的助推下，實(shí)現(xiàn)一波契合主流語(yǔ)境的品牌宣傳，贏得大眾口碑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年高校畢業(yè)生規(guī)模預(yù)計(jì)為874萬(wàn)人，而無(wú)論網(wǎng)易云音樂(lè)還是B站的畢業(yè)晚會(huì)，觀看人數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字?？梢?jiàn)，”畢業(yè)”并非畢業(yè)生的專(zhuān)屬，而是可供全年齡段參與的經(jīng)典話題。在特殊時(shí)期跟“晚會(huì)”形式結(jié)合，儀式感加倍，也更容易引發(fā)大眾共情。

畢業(yè)是話題，晚會(huì)是內(nèi)容，直播是風(fēng)口，三位一體，共同實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夏天的互聯(lián)網(wǎng)傳播熱潮。乘上這股東風(fēng)的流媒體平臺(tái)，扎堆做畢業(yè)晚會(huì)自然也就合情合理了。

三、以畢業(yè)為名，讓青春營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得更猛烈一些

如果說(shuō)用戶(hù)屬性的天然契合，給流媒體平臺(tái)入局畢業(yè)晚會(huì)提供了一個(gè)方向，那把畢業(yè)晚會(huì)打造成囊括作品征集、典禮直播、名人分享、演出打歌的一條龍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則蘊(yùn)藏著平臺(tái)更多的考慮。

無(wú)論是QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)上的音樂(lè)人、自家的爆款單曲，還是抖音、快手的主播和B站up主，都在各平臺(tái)的畢業(yè)晚會(huì)中有了閃亮登場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)與熱點(diǎn)話題、主流藝人的巧妙同框，更多平臺(tái)所謂“寶藏歌手/up主/主播”有了進(jìn)入大眾視野的機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)，平臺(tái)通過(guò)這一限定的曝光舞臺(tái)，對(duì)內(nèi)容和用戶(hù)生態(tài)進(jìn)行了一次多方位展現(xiàn)。

畢業(yè)話題本身自帶國(guó)民度，在活動(dòng)推廣上大大直接降低了平臺(tái)的傳播難度。而如何立足于自身訴求，將畢業(yè)晚會(huì)包裝出符合自身調(diào)性的演出產(chǎn)品推向市場(chǎng)，也考驗(yàn)著平臺(tái)的創(chuàng)意策劃和落地能力。

從音樂(lè)平臺(tái)舉辦的原創(chuàng)歌曲大賽，到短視頻平臺(tái)推出定制表情、貼紙和短視頻征稿，再到聚合大眾藝人和平臺(tái)音樂(lè)人、up主、KOL用戶(hù)融合到畢業(yè)主題……從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶(hù)參與、線上消費(fèi)等整個(gè)過(guò)程都圍繞著內(nèi)容消費(fèi)邏輯進(jìn)行，和年輕人玩到一起，才能樹(shù)立平臺(tái)與主流語(yǔ)境、年輕用戶(hù)統(tǒng)一陣線的形象。

討好年輕用戶(hù)早已不是秘密，甚至已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的剛需。傳統(tǒng)的明星藝人滿(mǎn)足不了Z世代追求個(gè)性的表達(dá)，云畢業(yè)晚會(huì)引入音樂(lè)人、up主與主播能讓年輕用戶(hù)感到親切，并對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更多的情感連接。而強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，也是為了滿(mǎn)足年輕人自我表達(dá)和社交的需求。

正因?yàn)楫厴I(yè)話題的全民參與性，平臺(tái)布局的差異化才顯得尤為重要，弱水三千，用戶(hù)很難只取一瓢?？此蒲莩鲫嚾輿Q定流量的云畢業(yè)晚會(huì)，更深層次還是對(duì)用戶(hù)粘性和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路的一次考驗(yàn)。

畢業(yè)為名，晚會(huì)為形，它們的目的也跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)下任何一個(gè)動(dòng)作的深意一樣，即全力獲得Z世代為代表的年輕群體的關(guān)注和認(rèn)同，最好還能掀起一波穿透全網(wǎng)的社交狂歡。

作者：張家欣；編輯：范志輝；排版：安林；公眾號(hào)：音樂(lè)先聲

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