本文主要討論的是如學(xué)而思、猿輔導(dǎo)這類C端教育產(chǎn)品，尤指在線輔導(dǎo)類產(chǎn)品，下文中如無特別說明指的都是C端教育產(chǎn)品。

一、總結(jié)在線教育產(chǎn)品的幾個(gè)特點(diǎn)

1. 交易成本極高

（1）高客單價(jià)和強(qiáng)專業(yè)性的產(chǎn)品特性

首先在線教育產(chǎn)品的客單價(jià)一般都較高，主流的在線輔導(dǎo)課程單科價(jià)格通常在800-2000不等，對于虛擬產(chǎn)品來說已經(jīng)在一個(gè)比較高的價(jià)格區(qū)間了。如果高客單價(jià)的產(chǎn)品，用戶是沒有辦法輕易去體驗(yàn)的。

同時(shí)專業(yè)性強(qiáng)，大多數(shù)的家長和學(xué)生是不懂教育的，無法分辨一個(gè)教育產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果要形成對教育產(chǎn)品的鑒別能力，可能需要付出極高的成本。所以大部分用戶只能通過產(chǎn)品包裝的背景、title去辨識一個(gè)教育產(chǎn)品的優(yōu)劣，這中間就存在比較大的信息不對稱。當(dāng)然大部分教育產(chǎn)品都可以試學(xué)，但是教育的特點(diǎn)就是反饋滯后，在試學(xué)之后也很難立即感受到產(chǎn)品優(yōu)劣，何況還需要同時(shí)付出較高的時(shí)間成本。

這中間的信息不對稱就導(dǎo)致一個(gè)用戶即使有需求，也需要為了一次交易付出很高的搜尋成本、 鑒別成本、尋價(jià)成本、決策成本。

（2）交易成本高導(dǎo)致成單困難

總結(jié)一下，由于在線教育產(chǎn)品的高客單價(jià)和強(qiáng)專業(yè)性導(dǎo)致該品類的用戶產(chǎn)品鑒別能力較弱，想要達(dá)成一次交易，用戶付出的價(jià)值中只有一部分價(jià)值是交付給產(chǎn)品本身的，還有很大一部分價(jià)值損耗在交易成本上。大多數(shù)產(chǎn)品都在想法設(shè)法和用戶建立信任，以此來減少用戶的交易成本以求促成更多的交易。誰能更高效的與用戶建立信任，誰就能獲取更多的用戶。

（3）如何降低交易成本

通過這半年的觀察，我發(fā)現(xiàn)要與用戶建立信任，目前應(yīng)用最多的的方法還是盡可能與用戶建立聯(lián)系。一方法增強(qiáng)聯(lián)系強(qiáng)度，比如通過直播來進(jìn)行營銷帶課，直播這種信息傳遞方式很容易渲染氛圍、取得用戶信任。另一方面需要保持聯(lián)系頻率，通過銷售、群運(yùn)營、自媒體等渠道不斷削弱用戶顧慮。而且我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，向用戶披露一些老師的個(gè)人愛好、趣事等等信息很榮取得用戶信任。推測是因?yàn)橛脩舻念檻]主要來源于信息不對稱，那么盡可能地向用戶傳達(dá)信息就能削弱這種信息不對稱，更容易取得用戶信任。

當(dāng)然品牌是降低交易成本的天然利器，但是由于在線教育產(chǎn)品的效果難以評估，導(dǎo)致行業(yè)教難形成較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和口碑。這一點(diǎn)接下來會說。

2. 效果難以評估

如果說有一款教育產(chǎn)品可以保證用戶可以穩(wěn)定提分50分，我相信它一定可以吃掉幾乎所有的市場份額。如果我們?nèi)栍脩糇钣绊懰麄冞x擇的因素是什么，他們也一定會說是效果。

那問題看起來很簡單，只要把產(chǎn)品的效果做好，就可以在市場上勝出?？墒聦?shí)卻不是這么簡單，拿在線教育產(chǎn)品舉例，要實(shí)現(xiàn)用戶想要的效果至少存在以下問題：

1. 效果無法印證。學(xué)習(xí)這件事情，效果一定是滯后的，可能學(xué)習(xí)1個(gè)月就有一定效果了，可能學(xué)完之后3個(gè)月才會有效果，如何說明是自己的產(chǎn)品為用戶帶來的提高呢？
2. 效果因人而異。即使產(chǎn)品本身真的有方法可以幫助用戶提高成績，也要看用戶自身的學(xué)習(xí)情況，更何況大多數(shù)教育產(chǎn)品都沒辦法打包票說自己的產(chǎn)品一定有效果。

其實(shí)對所有產(chǎn)品來說都一樣，效果不是一個(gè)剛性指標(biāo)，而是一個(gè)主觀感受。因?yàn)樾ЧQ于預(yù)期，比如有些用戶的預(yù)期是提高30分，有些用戶的預(yù)期是培養(yǎng)正確的學(xué)習(xí)習(xí)慣，既然預(yù)期不同，那么效果也自然因人而異。而且產(chǎn)品的效用是主觀的，也就是說即使產(chǎn)品開發(fā)者認(rèn)為自己在產(chǎn)品上附加了極高的價(jià)值，如果用戶沒有感知到，那么這款產(chǎn)品等于沒有效用。一款產(chǎn)品的效用取決于用戶感知。

下面用一個(gè)真實(shí)的案例來說明這一點(diǎn)：

我負(fù)責(zé)過一個(gè)英語一對一的業(yè)務(wù)，在我進(jìn)入這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)率已經(jīng)低于其他競品了。起初大家也都認(rèn)為是教學(xué)效果不理想，把精力都花在了教研端，可是續(xù)費(fèi)率一直也沒有好轉(zhuǎn)。

為了找到續(xù)費(fèi)率低的原因，我對于使用我們產(chǎn)品和競品的學(xué)生、家長進(jìn)行了調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)最影響用戶續(xù)費(fèi)的原因并不是效果，甚至大部分用戶并沒有思考過產(chǎn)品的效果如果。而最影響用戶續(xù)費(fèi)的因素是助教的全流程服務(wù)，在分析后發(fā)現(xiàn)主教發(fā)揮了一個(gè)非常重要的作用：增強(qiáng)用戶獲得感。

后來我們的產(chǎn)品也在這一點(diǎn)上下了很大功夫，不光通過助教保持和學(xué)生、家長的溝通和服務(wù)，還會在課程中不斷總結(jié)用戶又新學(xué)到了哪些東西，續(xù)費(fèi)率提高得非常明顯。

3. 使用者和付費(fèi)者非同一主體

在線教育類產(chǎn)品的使用者是學(xué)生，而付費(fèi)者是家長。與產(chǎn)品產(chǎn)生接觸最多的使學(xué)生，但最終是否付費(fèi)的決策者往往是家長，所以在線教育類產(chǎn)品很重要的一點(diǎn)是要把產(chǎn)品價(jià)值顯現(xiàn)化，讓家長感受到。

其實(shí)上面那個(gè)例子已經(jīng)可以很好說明這一點(diǎn)，這里還有一個(gè)我生活中感受比較強(qiáng)烈的例子：

有一次陪著我姑姑帶我弟弟去買鞋，我弟弟只有8歲，對于鞋子是否舒適很難準(zhǔn)確表達(dá)，所以逛了幾家店都沒辦法抉擇。最后來到耐克，我姑姑看到耐克的氣墊鞋，很自然的相信這雙鞋一定穿起來很舒服。耐克把鞋子的氣墊做成透明狀，讓用戶能夠很清晰的看到自己的科技，相信自己的鞋子穿起來舒適，這就是一個(gè)很好的把產(chǎn)品價(jià)值顯現(xiàn)化的例子。

二、對產(chǎn)品端的啟示

在線教育這個(gè)賽道的特點(diǎn)，對于產(chǎn)品來說有哪些啟發(fā)，其實(shí)上面已經(jīng)提到了，這里再全面的具體的總結(jié)一遍。

1. 與用戶建立信任

交易成本是影響用戶選擇教育產(chǎn)品的最大阻力，建立信任是幫助用戶決策的最好方式。在產(chǎn)品端與用戶建立信任，可以從這幾個(gè)方面下手：

1. 增加與用戶之間的交互頻率，通過長期且高頻的接觸，培養(yǎng)用戶對于產(chǎn)品的使用習(xí)慣和信任。這一點(diǎn)目前猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品矩陣就是一個(gè)很好的案例，先用小猿搜題這種工具產(chǎn)品留住用戶、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，等到沉淀了足夠的用戶，再把用戶導(dǎo)向自己的輔導(dǎo)產(chǎn)品。經(jīng)過長時(shí)間的使用，用戶選擇猿輔導(dǎo)就是一個(gè)很自然而然的動作。
2. 打造一些特殊場景，增強(qiáng)與用戶的交互強(qiáng)度，一次性拿下用戶。無論是線下開講座，還是線上開直播都是很好的方式。在用戶平常使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中總是看起來很忙的，不會對一個(gè)產(chǎn)品留有足夠的注意力。但是這些場景都能把用戶帶入一個(gè)有著強(qiáng)感染力、更容易集中注意力的氛圍中，更容易打動用戶，瞬間產(chǎn)生想要購買的沖動。
3. 打造信任背書，這一點(diǎn)不用多說，目前都在使用。這里總結(jié)一下打造信任背書的幾種方式：利用從眾心理（大家都買的準(zhǔn)沒錯）、利用意見領(lǐng)袖的影響力、突出產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位、塑造產(chǎn)品維權(quán)專家的形象、向用戶傳達(dá)產(chǎn)品制作過程的精益等。

2. 打造品牌，占領(lǐng)用戶心智

塑造品牌就是要搶占用戶心智這個(gè)終端，要讓用戶一想到在線教育這個(gè)品類就馬上想到某個(gè)品牌，同時(shí)品牌沉淀的口碑能幫助用戶迅速做出決策。用戶的心智容量很小，只能記得第一第二，所以基本上品類里的第一第二就能吃掉幾乎90%的市場份額。

要打造品牌也沒有捷徑可以走，只能堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值，一個(gè)口碑一個(gè)口碑的積累。

3. 增強(qiáng)用戶的獲得感

上面已經(jīng)提到產(chǎn)品的效用是主觀的，只有用戶感知到的價(jià)值才能算作產(chǎn)品價(jià)值，所以需要加強(qiáng)用戶獲得感。在在線教育產(chǎn)品中，已經(jīng)被驗(yàn)證有效的方法：

1. 在課程中多次總結(jié)，可以是某種新的解題方法、知識點(diǎn)，學(xué)生對于這種高度凝練后的概念容易有強(qiáng)烈地感知，在重復(fù)總結(jié)后，更容易讓學(xué)生感到學(xué)習(xí)過程中有所收獲。
2. 讓學(xué)生看到進(jìn)步，雖然學(xué)生在校園中的考試頻率不高而且并不容易看到進(jìn)步，但是產(chǎn)品中可以經(jīng)常為學(xué)生安排一些小測驗(yàn)，強(qiáng)化用戶在學(xué)習(xí)后進(jìn)步的感知，這當(dāng)然也是增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、信息的過程。
3. 提供課程以外的服務(wù)，用戶買一門課程，附贈一系列的答疑輔導(dǎo)服務(wù)、教輔材料、習(xí)題冊、文具周邊等等，猿輔導(dǎo)就是這樣做的。

不要小看這樣的戰(zhàn)術(shù)，雖然這些附加服務(wù)換算成貨幣價(jià)值并不高，但是往往用戶會被贈品數(shù)量價(jià)值誤導(dǎo)，產(chǎn)生了一種超值的感覺。雷軍就說過：“口碑就是把一件事做過頭?！迸e一個(gè)阿芙精油的例子，我在網(wǎng)上買過阿芙精油，原本以為買到的只是一瓶精油，但是收到的確實(shí)滿滿一個(gè)大包裹，除了購買的東西之外還有期間贈品。雖然這些贈品加在一起也不值很多錢，但是會讓我感到特別驚喜，之后逢人就會推薦。

總的來說獲得感就是向用戶提供一樣?xùn)|西不能悄無聲息，而是要大張旗鼓的告訴用戶我給了你。增強(qiáng)獲得感的方法很多，根據(jù)不同的情況也有不同的做法，這里也不可能面面俱到，簡單的舉了幾個(gè)例子。

4. 打通學(xué)生和家長的溝通壁壘

教育產(chǎn)品付費(fèi)的決策者是家長，所以產(chǎn)品好不好不能只有學(xué)生知道，一定要想辦法傳達(dá)給家長。那么這個(gè)傳達(dá)者最好就是學(xué)生，在產(chǎn)品中可以重復(fù)的教育用戶，讓學(xué)生把自己的收獲和進(jìn)步傳達(dá)給家長。因?yàn)閷W(xué)生本身也有渴望父母認(rèn)可的需求，所以這個(gè)教育行為不存在阻力。

另一方面也就是上面說的，可以通過助教或是其他方式增加與家長溝通的頻率，以此讓家長獲得安全感和獲得感。

5. 內(nèi)容分發(fā)和銷售

對于教育產(chǎn)品來說，內(nèi)容當(dāng)然是核心，但產(chǎn)品和內(nèi)容也是相輔相成的。對于很多內(nèi)容產(chǎn)品來說都一樣，內(nèi)容就像食材，產(chǎn)品就像是烹飪的方式，好的食材自然本身就已經(jīng)足夠美味，但若是能夠輔以正確的烹飪方式，必然是錦上添花。

在線教育類產(chǎn)品必然要承載的作用有兩個(gè)，一是內(nèi)容分發(fā)，二是銷售。

首先內(nèi)容分發(fā)不必多說，要讓每個(gè)來的用戶都能找到自己需要的內(nèi)容，這是內(nèi)容類產(chǎn)品的基礎(chǔ)也是核心。但是往往有些產(chǎn)品本末倒置，覺得這個(gè)產(chǎn)品的banner不錯抄一抄，那個(gè)產(chǎn)品的信息流不錯抄一抄，最后只學(xué)到形，卻沒有達(dá)到內(nèi)容分發(fā)的本質(zhì)目的。如何做好內(nèi)容分發(fā)這個(gè)命題太大，這里沒法詳細(xì)展開，但是需要記住一點(diǎn)就是產(chǎn)品經(jīng)理是為了釘釘子去找錘子，而不是手里拿著錘子看什么都像釘子。

第二點(diǎn)是銷售，大部分教育產(chǎn)品的商業(yè)模式還是很清晰的，直接出售課程。所以產(chǎn)品追求的最終目的還是增加訂單量，除了電銷之外，產(chǎn)品本身的靜銷力也很重要。很多在線教育賽道的企業(yè)都把目光放向引流，當(dāng)費(fèi)盡心機(jī)把用戶引向課程詳情頁這最后一環(huán)，卻沒能轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然除了上面那兩點(diǎn)，產(chǎn)品還需要做到引流裂變、輔助學(xué)習(xí)、收集反饋等等工作。

三、疫情對在線教育賽道的影響

最顯而易見的影響是，在線教育產(chǎn)品對潛在用戶的滲透率激增，所以很有人都認(rèn)為這對整個(gè)在線教育行業(yè)是利好消息。但是我覺得對于中小企業(yè)來說，這未必是個(gè)好預(yù)兆。

首先疫情期間，有很多線下教育機(jī)構(gòu)被逼出了線上的能力，所以線上教育的競爭更激烈，供給也更充足了。前面提到在線教育是一個(gè)強(qiáng)專業(yè)性、高客單價(jià)的行業(yè)，所以用戶體驗(yàn)成本高，產(chǎn)品鑒別能力弱。所以另一個(gè)重要影響就是疫情期間，用戶被逼去線上學(xué)習(xí)之后，對于產(chǎn)品的鑒別能力增強(qiáng)。用戶鑒別能力增強(qiáng)帶來的影響就是，只有少數(shù)品牌化的好產(chǎn)品能活下來，加速了整個(gè)行業(yè)的洗牌。

所以對于大企業(yè)來說，快速跑馬圈地，搶占用戶心智依然是不變的規(guī)律。對于中小企業(yè)來說日子未必會好過，要么得加快節(jié)奏，找到自己產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)造一片藍(lán)海搶占新用戶。要么就得進(jìn)入線下，掌握更多渠道，變成地頭蛇。

本文由 @帥得翻皮水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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