受疫情影響，口腔齒科醫(yī)美整形門診不能再用以往的營(yíng)業(yè)模式獲利。消費(fèi)者的行為發(fā)生了什么變化，門診應(yīng)該怎樣謀求生存，本文將會(huì)為你解答。

在疫情如此嚴(yán)重的情況下，身邊的很多門診老板依然在“躺著賺錢”的慣性思維中坐等疫情過(guò)去，想象著消費(fèi)醫(yī)療這個(gè)“慢市場(chǎng)”的變化以及影響應(yīng)該不大，但這顯然是不可能的。

一、疫情帶來(lái)的三點(diǎn)消費(fèi)者變化

1. 消費(fèi)者的決策軌跡在發(fā)生改變

由于疫情的嚴(yán)格管控措施，每個(gè)人都不能外出，商場(chǎng)以及大部分場(chǎng)所都不能營(yíng)業(yè)。所有被封在家里的人只有一種消遣方式——看手機(jī)、看電視，尤其天天刷抖音。

現(xiàn)階段的大趨勢(shì)就變成了，全行業(yè)都在想辦法如何在線上引導(dǎo)消費(fèi)者。

而事實(shí)上說(shuō)，部分消費(fèi)醫(yī)療門診都已經(jīng)有所行動(dòng)，比如在線問(wèn)診，實(shí)時(shí)疫情播報(bào)，常規(guī)產(chǎn)品科普等……

在疫情期間，消費(fèi)者會(huì)直接被線上種草，線上預(yù)定。而疫情過(guò)后消費(fèi)者省去了對(duì)比選擇，直接按照門診給他的位置導(dǎo)航過(guò)來(lái)并完成后續(xù)消費(fèi)。讓足不出戶的消費(fèi)者在疫情期間就完成了對(duì)產(chǎn)品的選擇，提前鎖定了品牌。

在疫情過(guò)后很可能會(huì)出現(xiàn)這樣一種狀態(tài)：

開導(dǎo)航——到店：也就意味著疫情期間已經(jīng)鎖定了很多訂單，疫情過(guò)后只不過(guò)是交貨而已。

2. 門診獲客方式的改變

消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在線訂購(gòu)和離線交付的消費(fèi)過(guò)程。

由于疫情，每個(gè)人都不能外出，商店也無(wú)法開業(yè)。這必然導(dǎo)致一種新習(xí)慣的興起，近距離消費(fèi)也已經(jīng)成為在線消費(fèi)。新的消費(fèi)習(xí)慣形成，這意味著門診的自然到店流量會(huì)減少。

3. 渠道的作用會(huì)被弱化，門診價(jià)值會(huì)被重塑

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于快速的把一件事情放大，在這個(gè)“連接一切”的時(shí)代，它是一個(gè)放大器。

由于疫情，每個(gè)人都不能外出，商店也無(wú)法開業(yè)。由于消費(fèi)者行為的改變，打破了原有門診服務(wù)10公里的服務(wù)邊界，競(jìng)爭(zhēng)博弈方式從原有“10公里的競(jìng)爭(zhēng)”變?yōu)榛凇傲骼肟凇钡摹俺鞘懈?jìng)爭(zhēng)”。

好口碑的品牌會(huì)被老用戶快速裂變，門診與消費(fèi)者的關(guān)系將進(jìn)一步變成“共生”關(guān)系，2/8定率的市場(chǎng)原則將更加殘酷，10公里“服務(wù)半徑距離邊際遞減”的“近距離”門檻不再。

另一方面，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)是“經(jīng)營(yíng)信息”或者叫做“經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者選擇便捷”。

但隨著消費(fèi)者行為軌跡的改變，消費(fèi)者在足夠的時(shí)間、精力篩選下，消費(fèi)醫(yī)療將進(jìn)一步“回歸服務(wù)”的“產(chǎn)品本質(zhì)”。

渠道平臺(tái)的作用將更加回歸“中介”本質(zhì)，而非傳統(tǒng)意義上的“引導(dǎo)消費(fèi)”。

因此，對(duì)于門診來(lái)說(shuō)，疫情過(guò)后，認(rèn)知的變化成為當(dāng)前門診經(jīng)營(yíng)最大的障礙。

二、連接性交易是未來(lái)門診的重要經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)

Jason給自己很多客戶一個(gè)最重要的服務(wù)要點(diǎn)是，如何在現(xiàn)實(shí)情況基礎(chǔ)下，建立“讓患者上門”以外的第二經(jīng)營(yíng)路徑。

為啥這么說(shuō)呢？

在信息連接的時(shí)代，單純做線下的店存在著“致命”的經(jīng)營(yíng)制約，而這次疫情進(jìn)一步加劇了連接對(duì)線下店的影響。

門診觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，從原有的線下門店主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，并行為門診連接消費(fèi)者及門診經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)重要載體。

以口腔為例：

通常我們開一家口腔門診，除去必要的醫(yī)生、設(shè)備、人力成本等成本因素外，最重要的考量就是選址、使用面積、房租權(quán)衡。

事實(shí)上說(shuō)，門店的物理成本已經(jīng)成為口腔經(jīng)營(yíng)最重要的成本之一。

選址的意義在哪呢？

傻子都知道，門店就是你銷售所能覆蓋的“物理邊界”。

1. 安全威脅是改變?nèi)说淖顝?qiáng)的進(jìn)化行為

疫情流行后，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者來(lái)店減少的加劇，是人們對(duì)安全感威脅的本能反應(yīng)。

換句話說(shuō)，選址帶來(lái)的成本與收益不平衡導(dǎo)致這種流量模式不可持續(xù)。

2. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的新商業(yè)的重塑

• 線下的門診陳列——線上商城
• 線下的門診咨詢——線上直播、在線問(wèn)診
• 線下的門診活動(dòng)——線上的社群秒殺
• 線下的門診形象——線上的朋友圈、社群、抖音……

基于這個(gè)思路我們發(fā)現(xiàn)，門診的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不應(yīng)該細(xì)分線上還是線下，所有門診的經(jīng)營(yíng)模塊都會(huì)基于“便利”的服務(wù)消費(fèi)者而被重構(gòu)。

3. 消費(fèi)者的注意力在哪里，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里

前幾天我在朋友圈看到一則有趣的廣告：

疫情期間，大家出不了門，門店大多開不了門，還有很多消費(fèi)者有需求怎么辦？

顯然，過(guò)往依賴“門店”的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)失效，如何“快速”滿足消費(fèi)者的需求是核心。

1. 投放朋友圈廣告，因?yàn)楫a(chǎn)品比較“特殊”，規(guī)避一切能規(guī)避的“關(guān)鍵詞”。
2. 公眾號(hào)一共5個(gè)功能模塊，全部是吸粉。
3. 引流到微信上，開始“賣鞋”。鑒于“廣告的紙牌屋”的看官，福建人也很多，大家都知道各品級(jí)莆田鞋的實(shí)際成本，一雙鞋賣300多，你細(xì)琢磨，仔細(xì)琢磨。此處關(guān)于是否是贗品等一切關(guān)于商業(yè)道德、是否侵權(quán)及消費(fèi)觀等等，都不表。只說(shuō)，這應(yīng)對(duì)速度，活該福建人掙錢。

三、嘗試那些“不確定”的事情

以前做門診市場(chǎng)總監(jiān)的時(shí)候，腦子中永遠(yuǎn)有三根弦：預(yù)算、ROI、利潤(rùn)要求。

導(dǎo)致，做任何事大部分時(shí)候都是反推：

1. 要保證ROI，否則跟老板沒(méi)法交代。
2. 看看兜里有多少錢，否則跟合作商沒(méi)法交代。
3. 看看折算一下多少量能保證利潤(rùn)要求，否則跟自己沒(méi)法交代。

而疫情下，反正“客戶”也來(lái)不了幾個(gè)，來(lái)了也消費(fèi)不了。不如認(rèn)真研究研究如何拓展“用戶”的“邊界”，更多的嘗試一些以前無(wú)法統(tǒng)計(jì)ROI的事情。

以內(nèi)容科普為例，這是門診常規(guī)營(yíng)銷作業(yè)中一個(gè)很難量化的“作業(yè)指標(biāo)”。

導(dǎo)致，有一些門診朋友擔(dān)心，花了錢沒(méi)到店。

我跟很多客戶朋友講，反正閑著也是閑著，早晚都得開業(yè)，你干嘛不讓你的員工試試，萬(wàn)一有驚喜呢？

而事實(shí)上說(shuō)，相信很多市場(chǎng)同學(xué)都感覺(jué)到，最近內(nèi)容瀏覽量增長(zhǎng)，醫(yī)生發(fā)布內(nèi)容現(xiàn)在關(guān)注度特別高，導(dǎo)致整體的獲客成本降低。

講真，市場(chǎng)是門科學(xué)，科學(xué)源于熟悉渠道的創(chuàng)新應(yīng)用。

所謂經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)都TMD是試出來(lái)的，不是嗎？

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