文章提出五個常識，從五方面、五個渠道方向打開品牌運營的思路。從品牌的第一印象要滿足什么樣的需求，到品牌的創(chuàng)新，再到做品牌的差異化方法原則，希望對你有所啟發(fā)。

一、常識01：符號化的消費

高端產(chǎn)品要鼓動消費者把時間浪費在美好的事情上營造情緒共鳴，重要的不是產(chǎn)品是我懂你。奢侈品要放大符號成為盡人皆知的標簽Logo越大人越愛，大眾的產(chǎn)品要么傳遞觸手可得的歡樂要么傻大黑粗的真實感

就在這里曬有圖有真相，低頻的產(chǎn)品要放大場景，加班工作來一個逛街電影來一個有事沒事來一個。

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號。

在商品的世界，從來不多一件產(chǎn)品，也不沒少一件產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品不能給自己貼上標簽、成為消費的符號/符號化的消費，那么你的產(chǎn)品就不能夠取得真正意義上的品牌溢價。”我們的衣柜里真的缺這一件T-shirt嗎？當(dāng)然不缺，但我們永遠缺乏證明自我的符號。

馬斯洛需求層次理論：將人的需求從低到高按層次分為7種需：生理需求、安全需求、社交需求（歸屬與愛的需要）、尊重需求、求知需求、審美需求，自我實現(xiàn)需求。在這七個層次的需求中分為兩大類：

1. 缺失性基礎(chǔ)需求
2. 成長性高層需求

以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)，我們可以把七個需求層次分為3個階段與之對應(yīng)，既：溫飽階段解生存與安全需求、小康階段解決歸屬需求、富裕階段審美、求知、自我實現(xiàn)需求。在不同的需求階段，對于產(chǎn)品的功能價值、使用價值、符號價值有著截然不同的需求。同一類產(chǎn)品滿足不同層次的需求，其價格可以有著天壤之別。

一只雪糕可以從6元到66元。鐘薛高把雪糕從一個馬斯洛需求層次相對較低的基我性品類做到了自我性品類、甚至是超我性品類。從品牌的定位上就將其消費群體進行了劃分，進而消費者在雪糕的符號消費中，形成與他人的戲劇化“區(qū)隔”，實現(xiàn)了符號化的消費及消費符號化，進而提升了產(chǎn)品溢價能力，超越了雪糕的物理屬性。

一條瑜伽褲同樣也可以從99賣到999元。99滿足的是功能價值、其次是使用價值、再往上是符號價值。Lululemon通過塑造其獨特的品牌價值進而形成消費符號。

在真實的場景中，你會看到有2類人成為其忠實的用戶：有店員曾為來店里購買的用戶畫像，有錢、瘋狂熱愛運動，此外剩下多是瑜伽教練。她們的共同訴求是，身材需要被看到（歸屬與愛的需要）。但是對于那些已沒有展示的野心，他們只是由衷地認為自己需要運動，他們已經(jīng)脫離了鄙視鏈，到了自我實現(xiàn)需求階段。

二、常識02：模仿定律

即1%的人影響9%的人，再影響90%的人。高端產(chǎn)品消費往往有一個特征，即結(jié)構(gòu)性消費。從上到下，既是“1990法則”又是模仿定律。1%的KOL，自上而下，9%的KOC，輻射周邊，90%的普羅大眾。這個結(jié)構(gòu)和高鐵坐一樣，1%是商務(wù)座，9%是一等座，90%是二等座。

法國社會學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學(xué)”，他認為：“每個人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會關(guān)系”，塔爾德還提出了三個模仿定律：

1. 第一個，社會下層人士具有模仿上層人士的傾向
2. 第二個，模仿一旦發(fā)生，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延
3. 第三個，人類對本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化

模仿是最基本的社會關(guān)系，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關(guān)系基本上就是模仿的關(guān)系。結(jié)合創(chuàng)新擴散曲線，一個新產(chǎn)品、新品牌是怎么流行起來的？最終不過是一小撮人先試用了這個產(chǎn)品，然后引起了大眾的模仿。

真實的消費也是如此：根據(jù)克勞銳的調(diào)研，有67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買。KOC/L營銷本質(zhì)上是一種消費模仿，往下挖——模仿的根源在于認同。包括：身份、情緒、態(tài)度、價值觀的認同。

社會關(guān)系三層模仿：熟人朋友、意見領(lǐng)袖、明星效應(yīng)。模仿的四要素：場景、標簽、語言、文化

三、常識03：極致荒謬

創(chuàng)建一個更大、更全、更好的公司，從而超越競爭對手，這對初創(chuàng)公司而言，無異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應(yīng)該將單一要素最大化，只針對最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢力量重點突破。

芒格說：一個企業(yè)一旦在某個重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。事實上，那些好的生意是可以住進人們心里的，而住進人們心里并不容易。用戶幾乎不會記住平?；蚱接沟漠a(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個單點、單一要素上聚焦資源，所帶來的峰值體驗就是口碑。

因為，單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。

企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”，即企業(yè)應(yīng)聚焦第一曲線的一個核心要素，重度投入資源，通過單一要素10倍速變化識別破局點，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。

小米把性價比做到了近乎荒謬，收獲了口碑；蘋果手機將體驗做到了極致，開創(chuàng)了智能手機；胖東來將服務(wù)做到了極致，建立了護城河；蜜雪冰城把價格做到了近乎荒謬，達成了規(guī)模。

四、常識04：品牌護城河

流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，流量的本質(zhì)是買賣（買流賣貨），只有當(dāng)消費者愿意為品牌而付出溢價、為品牌買單時，企業(yè)才擁有了真正的護城河，這也是建立護城河的價值所在。

于產(chǎn)品維度而言，同樣的功能和品類，當(dāng)消費者的心智一旦飽和，你想再打進，那就難了。理解了這點，也就明白了建立品牌護城河的底層邏輯：通過差異化，開啟新的心智空位。五種差異化方法：

1. 主動分化老品類
2. 開創(chuàng)新品類
3. 占據(jù)新特性
4. 聚焦新人群
5. 發(fā)現(xiàn)新場景
6. 創(chuàng)造定位大單品

我們來看看統(tǒng)一在市場競爭中，是如何靠大單品與康師傅平分天下的：

康師傅，靠著一款紅燒牛肉面稱霸全國，高峰時約等于方便面市場，全國五分之一的產(chǎn)量，占據(jù)40.6%的市場份額。直到今天，紅燒牛肉面還是方便面的代名詞。統(tǒng)一在和康師傅競爭的十年中，推出了100多種口味的方便面都沒能與康師傅紅燒牛肉面形成勢均力敵的局面。

直到08年，統(tǒng)一推出了老壇酸菜面，從當(dāng)年10月開始到2012年，短短四年，這款老壇酸菜面收入就翻了20倍，達到35億。不僅如此，因為老壇酸菜面的成功， 08年，統(tǒng)一首次實現(xiàn)了翻倍增長。2009、2010年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)分別上漲23%、67%。

再比如：大單品是酒企的“護城河”，“品牌化”是大單品的“護城河”。本質(zhì)上產(chǎn)品與品牌是護城河的墻里和墻外、是護城河的寬窄與深淺，品牌是護城河的寬窄、產(chǎn)品是護城河的深淺。只有產(chǎn)品+品牌，才能形成強大而持久的護城河，進而在消費者那里建立起新認知的優(yōu)勢。

習(xí)酒，其百億規(guī)模有窖藏1988一半以上的功勞；但如果只有窖藏1988沒有習(xí)酒品牌的護航，又怎么能夠持續(xù)打造大單品。打造一個大單品的過程，相當(dāng)于“品牌的產(chǎn)品化”過程，讓一個高大上的品牌有了落地的產(chǎn)品。

可在酒業(yè)，一個品牌帶動的產(chǎn)品太多了，不僅僅是一個大單品。這時候大單品必須能夠，反過來實現(xiàn)“產(chǎn)品的品牌化”，這才是大單品自己的“護城河”。否則，就把產(chǎn)品、品牌對立起來了，甚至把產(chǎn)品與品牌做成了兩張皮。

五、常識05：跨越鴻溝

革新者+早期采用者，對于新產(chǎn)品的關(guān)注度往往更高。在這類人群中，往往潛伏著大量的意見領(lǐng)袖+信任代理型的消費者，這部分人（革新者+早期采用者）對于產(chǎn)品初入市場起到了推波助瀾的作用。在這個階段，要保持高度的聚焦（價格、品相）單品、單相，沉淀品牌印象。

當(dāng)產(chǎn)品過了革新者+早期采用者，到了跨越鴻溝階段需要，從爆品到爆款，從一個產(chǎn)品到一個系列，通常的做法是高、中、低，三擋做價格覆蓋，為的是滿足用戶層的多需求。也有的會做新品牌，當(dāng)然這取決于組織的資源是否可以覆蓋。

從單一的渠道到多渠道、從單一爆品到多品延展、從共域流量到私域運營。一個是抓住革新者+早期采用者所帶來的口碑與傳播，一個是放大口碑、傳播?！暗谝弧睅淼氖鞘痉缎?yīng)，是一個強大的選擇理由。

如果，在跨越鴻溝階段后，沒有注重有效的信號去放大，就會造成在一個小的戰(zhàn)場不斷的勝利，而忽略了高勢能的信號的作用。高勢能還是在品類內(nèi)，回歸品類的勢能，通過有效信號放大品類自身的勢能，同時要開始寄生場景，依托場景提高消費頻率、頻次。