B站的流量快到頂了。

誠(chéng)然，我們此前的報(bào)道中多次提及：B站的流量聚集效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步，以及，B站作為一個(gè)泛娛樂(lè)的社區(qū)化視頻網(wǎng)站的定位長(zhǎng)期不變。

（B站增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)財(cái)報(bào)制表）

B站發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4季度，B站的月活用戶達(dá)到了1.3億，其中移動(dòng)端用戶1.16億。由于疫情的影響，B站今年一季度用戶數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)還會(huì)更好看。但放在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤的視角去檢視B站，其用戶量、活躍程度、付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)也已接近頂點(diǎn)了。

近些年我們講的「流量紅利過(guò)去」，指隨著大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)的結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的低成本獲客的結(jié)束，運(yùn)營(yíng)成本提高、獲利變難由此而生，這正是「新流量環(huán)境」的特征。

電商、社交、直播、短視頻、長(zhǎng)視頻、信息流……能列出的幾乎所有的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，都面臨這樣的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、To B業(yè)務(wù)的入局者愈來(lái)愈多，也是例證。

大盤流量幾近頂點(diǎn)，多業(yè)態(tài)、跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加深，B站怎能例外？

B站2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員平均年齡21歲，新注冊(cè)用戶平均年齡不到20歲，這也契合了“Z世代”（1995~2009年生人）的年齡層。據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)（2010年），這個(gè)年齡層的人口總量約為2億人，加上1990-1995年這個(gè)區(qū)間的人口，人口總量約為3億人。

即使將B站用戶年齡層雙邊擴(kuò)容，考慮到仍有不使用B站的用戶以及用戶的退出、流失等現(xiàn)象，2億這個(gè)數(shù)字，或許是B站目前能夠覆蓋人口的天花板（全年齡層不可能）。

B站公布2019年的月活是1.3億人，這里做一個(gè)推測(cè)，2億月活可能是B站較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以突破的天花板。

1. 破圈是個(gè)偽命題

B站破圈了——這個(gè)話題在過(guò)去一年多的時(shí)間引起了各種討論、爭(zhēng)論，尤其是飽受贊譽(yù)的B站2019年跨年春晚，仿佛真正做到了將不同愛(ài)好、不同地區(qū)、不同年齡的用戶的“合家歡”。

在提到破圈的時(shí)候，潛藏的“圈層”概念其實(shí)指的是ACG（泛二次元），這個(gè)概念其實(shí)本身就比較寬泛，并非追番、同人裝扮、宅舞這些才是二次元，比如游戲，在年輕人中的覆蓋依然更廣，泛二次元其實(shí)已經(jīng)是一種生活方式。

隨著這種生活方式在年輕人中不斷普及、內(nèi)容不斷豐富、用戶逐漸增長(zhǎng)，也就有了所謂B站的“破圈”。

大圈套小圈，圈里還有圈，泛二次元依然是是圈層化，B站依然是一個(gè)圈地自萌的平臺(tái)。

在流量環(huán)境走向存量時(shí)代與向頭部集中的情況下，圈層化是高用戶粘性的保證。

正如，淘寶也在造網(wǎng)紅了，快手、抖音的競(jìng)爭(zhēng)焦灼，但豆瓣到現(xiàn)在依然活躍，這即是圈層穩(wěn)定性的體現(xiàn)。

2. 文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型B站容易嗎？

近段時(shí)間以來(lái)，隨著B(niǎo)站的聲量越來(lái)越大，很多圖文創(chuàng)作者開(kāi)始轉(zhuǎn)型B站UP主。半佛仙人、IC實(shí)驗(yàn)室是兩個(gè)比較典型的新晉財(cái)經(jīng)類UP主，他們的模式也為諸多同類創(chuàng)作者模仿：表情包、影視畫(huà)面剪輯、用梗……這種短平快的模式可以說(shuō)最大程度的降低了文字內(nèi)容視頻化的難度。

甚至于，由于視頻畫(huà)面的相關(guān)性不高，烘托的就是個(gè)氣氛，其實(shí)不看視頻純聽(tīng)音頻，用戶對(duì)于這些內(nèi)容的理解也不會(huì)有什么門檻與偏差。

隱形的門檻依然存在，比如半佛的文章素來(lái)就有一種脫口秀的特質(zhì)，IC實(shí)驗(yàn)室的文風(fēng)也都比較流暢，文字不做改動(dòng)直接用來(lái)做視頻文案也沒(méi)有什么障礙。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，這個(gè)賽道剛剛開(kāi)始就已經(jīng)同質(zhì)化嚴(yán)重了，“騷話”才是第一競(jìng)爭(zhēng)力。

視頻是一種富媒介，短視頻、以及脫口秀類視頻內(nèi)容卻是“刪繁就簡(jiǎn)”，這降低了用戶的接受門檻，愉悅感的用戶激勵(lì)反映在播放量，娛樂(lè)才是用戶需求的最大公約數(shù)。

對(duì)用戶而言，不產(chǎn)生更深入的思考反饋，因而這類內(nèi)容，依然可以歸入“下飯視頻”。

這還只是對(duì)輕量化的圖文內(nèi)容進(jìn)行視頻化，如果以視頻為首要媒介進(jìn)行創(chuàng)作，面對(duì)的難題就更多了，設(shè)備、人員、周期、收益一環(huán)扣一環(huán)的難題都在后面。

視頻內(nèi)容，就是內(nèi)容行業(yè)的重資產(chǎn)模式。

考慮到B站的流量聚集效應(yīng)依然明顯，這種類型的內(nèi)容還算時(shí)興，但如何突破模式的固化已經(jīng)迫在眉睫了。

3. B站不是YouTube

游戲、直播、電商、會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)……B站商業(yè)化涉及的領(lǐng)域非常廣，并且看起來(lái)發(fā)展也不錯(cuò)。

對(duì)商業(yè)化而言，B站什么都可以做，但最最必要的是廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這也是對(duì)B站所謂“中國(guó)YouTube”認(rèn)知的核心偏差。

再次重申，對(duì)內(nèi)容行業(yè)而言，廣告是互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容行業(yè)不變的核心盈利模式。

當(dāng)然，B站是沒(méi)有貼片廣告的，這是B站用戶粘性高的一個(gè)重要原因，但也把B站自身商業(yè)化的一個(gè)主要出口堵死了。“由儉入奢易，由奢入儉難?！睆挠脩舻慕嵌瓤剂?，B站的大概率很難再做貼片廣告。

然而，作為一個(gè)月活過(guò)億的平臺(tái)，再多的banner、開(kāi)屏、鏈接的廣告資源，也不如貼片廣告的廣告位能帶來(lái)的潛在收益大。

這也是B站在游戲之外嘗試多種商業(yè)化形式的一大原因，但廣告收益的問(wèn)題不僅僅是平臺(tái)收益，更關(guān)系著UP主群體的獲益。

2019年7月，外媒oxInfluencer公布的YouTube網(wǎng)紅收入情況顯示：當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)粉絲數(shù)排名第一的辦公室小野，有700萬(wàn)粉絲，單月廣告聯(lián)盟收入為459萬(wàn)元，一年的分紅預(yù)計(jì)5508萬(wàn)元；排名第二的美食博主李子柒，有528萬(wàn)粉絲，一年的廣告分紅預(yù)計(jì)達(dá)4452萬(wàn)元。

就在4月29日，李子柒成為YouTube第一位訂閱用戶數(shù)超過(guò)了1000萬(wàn)的中文創(chuàng)作者，廣告的收益價(jià)值自然更大。

此外，很多YouTuber普遍還有電商、實(shí)體等業(yè)務(wù)收入，甚至將YouTube作為導(dǎo)流渠道。

從創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)獲益去考量，這是B站與YouTube的最大差異。

B站不是YouTube，B站沒(méi)有財(cái)富夢(mèng)。

“恰飯”UP主應(yīng)運(yùn)而生，他們往往在兼顧內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，進(jìn)行廣告的軟植入，粉絲也樂(lè)見(jiàn)其成。

問(wèn)題在于，B站的流量雖大，但流量?jī)r(jià)值卻不大，此外還有廣告主的稀缺。對(duì)于B站UP主林晨同學(xué)稱“被MCN公司坑了”一事，姜茶茶評(píng)論“KOL依賴MCN的核心原因：廣告太難接了?！?/p>

所謂商業(yè)模式，無(wú)非就是找到買單的人，平臺(tái)補(bǔ)貼不實(shí)際，構(gòu)建廣告、電商等商業(yè)合作模式是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。

其實(shí)以B站與UP主之間的良好關(guān)系，以及與UP主之間的廣告合作案例，繼續(xù)拓展更符合平臺(tái)調(diào)性與規(guī)則的官方廣告通道，惠及更多創(chuàng)作者，也是一種辦法。

B站不缺流量，但流量的商業(yè)化，仍取決于廣告主對(duì)B站廣告投放的意愿與支付能力。

跋?I

關(guān)于B站營(yíng)收的問(wèn)題爭(zhēng)議還蠻大的，但作為一家上市公司，B站的商業(yè)壓力還會(huì)繼續(xù)增加。廣告成分少、付費(fèi)率低、多元營(yíng)收的天花板還是很低的。

UP主成為“自媒體”的一類，全職創(chuàng)作的收入很難覆蓋成本，資源有限的情況下只會(huì)向頭部聚集；外部創(chuàng)作者也在涌入B站，這也會(huì)加大B站原生創(chuàng)作者的壓力。

本文由 @程如先生所云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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