銀發(fā)網(wǎng)紅究竟是一個(gè)怎樣的存在？他們是如何打動短視頻用戶的？除了具備強(qiáng)勢吸粉的能力以外，在商業(yè)表現(xiàn)上他們又有著怎樣的發(fā)揮空間？今日就將聚焦銀發(fā)網(wǎng)紅以及他們所爆發(fā)出的能量。

精致的妝容、考究的服裝、優(yōu)雅的體態(tài)，還有舉手投足之間流轉(zhuǎn)的從容與自信，這是大部分人看過@只穿高跟鞋的汪奶奶的視頻后，對汪奶奶的直觀印象。她在視頻中由內(nèi)而外散發(fā)出的強(qiáng)大氣場和年輕氣質(zhì)很難讓人相信她已經(jīng)有78歲高齡。

憑借著這份與年齡形成鮮明反差的形象與氣質(zhì)，以及對待生活的積極態(tài)度，汪奶奶在抖音上狂攬了1000W粉絲，單周增粉81.8W，近一個(gè)月增粉534.8萬，吸粉態(tài)勢極其強(qiáng)勁。

▲抖音新銳榜（3.30-4.05）圖源：卡思商業(yè)版

受到關(guān)注、并締造了讓人艷羨的增粉成績的銀發(fā)網(wǎng)紅并不只有汪奶奶一個(gè)。去年冬天“口吐芬芳，舌燦蓮花”的東北老頭@耀楊他姥爺也曾在兩個(gè)月的時(shí)間漲粉550W+，目前在抖音上擁有粉絲998.1W。還有嘴有點(diǎn)碎的@我是田姥姥三個(gè)月增粉828.9W，目前粉絲量已經(jīng)高達(dá)1427.7W。

除了這些表現(xiàn)驚人的后起之秀外，短視頻中還活躍著很多的銀發(fā)網(wǎng)紅，他們以各式的面貌和性格特質(zhì)活躍在屏幕中，并在短視頻生態(tài)中構(gòu)建了一定的影響力，讓人無法忽略他們的存在。銀發(fā)網(wǎng)紅究竟是一個(gè)怎樣的存在？他們是如何打動短視頻用戶的？除了具備強(qiáng)勢吸粉的能力以外，在商業(yè)表現(xiàn)上他們又有著怎樣的發(fā)揮空間？今日就將聚焦銀發(fā)網(wǎng)紅以及他們所爆發(fā)出的能量。

一、銀發(fā)網(wǎng)紅有哪些“路數(shù)”？

那些活躍的銀發(fā)網(wǎng)紅們都有哪些路數(shù)呢？在觀測一番后，卡思數(shù)據(jù)將短視頻生態(tài)中的銀發(fā)網(wǎng)紅們大致分為了如下幾個(gè)類別。

1. 引領(lǐng)精致生活的潮流派

這種派別下的銀發(fā)老人們有一個(gè)最突出的特點(diǎn)就是精致。不論是在護(hù)膚、穿著、生活態(tài)度上，他們都展現(xiàn)出了超乎常人的自律，這種自律之下打造出的精致感讓很多年輕人自愧不如。從他們的身上，用戶可以窺見銀發(fā)群體的另一種風(fēng)貌，并從中汲取養(yǎng)分。

如文章開頭提到的@只穿高跟鞋的汪奶奶就是這種派別的典型代表。這位銀發(fā)老奶奶到底有多精致呢？

看她發(fā)布的作品猶如在看一場時(shí)裝大秀，不論是出門倒垃圾還是去菜市場買菜，她都打扮得極其講究，并時(shí)刻保持著優(yōu)雅的體態(tài)。此外，汪奶奶還緊跟著平臺的各種熱點(diǎn)，什么扭頭變裝、EDM她都玩轉(zhuǎn)得游刃有余。

除汪奶奶外，@末那大叔中身高一米八三、同樣精致考究的北海爺爺、@姑媽有范兒中的姑媽均是潮流派的代表。

2. 在日常生活中盡顯個(gè)性的“隨性派”

與精致派不同，“隨性派”指的是那些以記錄日常生活片段為主，并彰顯了他們獨(dú)特個(gè)性的銀發(fā)網(wǎng)紅們。

比如@耀楊他姥爺就是以外孫的視角記錄了一個(gè)東北老頭的普通生活日常。在截取的各種片段中，一個(gè)愛玩愛造、性格直率、金句頻出的真性情姥爺立體地呈現(xiàn)在觀眾面前。還有@我是田姥姥，則是以外孫的視角，圍繞著一些生活小事對姥姥進(jìn)行各種整蠱，而語速極快的姥姥也會在“氣急敗壞”中開啟機(jī)關(guān)槍模式，滿屏的吐槽有著滿滿的笑點(diǎn)。

在看這類型視頻時(shí)，觀眾不僅可以在“圍觀”他們逗趣日常的過程中感受到濃濃的歡樂，同時(shí)也能在情感上與他們建立深厚的聯(lián)系。

3. 專注于某一垂直領(lǐng)域的“精通派”

這種派別指的是那些在某一特定領(lǐng)域中樹立起形象的銀發(fā)網(wǎng)紅們。如@康奶奶說關(guān)注的是健康保健領(lǐng)域，她的作品中解決了很多人們?nèi)粘Ｉ钪嘘P(guān)心的健康知識，如“為什么午睡越睡越困”“每天按10秒輔助降血糖”“吃膠原蛋白美容嗎”等等。還有抖音紅人@神探大媽，專注騙局揭秘，將生活中常見的騙局用短視頻演繹出來，再輔以富有經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)，目前收獲粉絲586.1W。

由于老年人本身帶給用戶的沉穩(wěn)、可靠的印象，使得他們很容易構(gòu)建在某一垂直領(lǐng)域的信服感，也更容易得到用戶的信任。

除了這三個(gè)類別外，還有如@流星錘老爹這種主打恩愛夫妻的“甜蜜派”，還有如@羅姑婆這種趣味演繹各種段子的“劇情派”。總體來看，短視頻中的銀發(fā)網(wǎng)紅不僅數(shù)量越來越多，且通過各種各樣的形式在受眾中形成了一定的影響力。

二、大家喜歡銀發(fā)網(wǎng)紅

究竟喜歡的是什么？

從多個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅的用戶畫像中，我們可以看到，他們的粉絲年齡段主要集中于18-35歲之間，而這些年輕群體正是短視頻用戶的主力軍。從這個(gè)角度來看，銀發(fā)網(wǎng)紅面向的仍然是短視頻的主流大眾群體，而絕非某部分特定小眾群體。

那么為什么越來越多的銀發(fā)老人能夠成為短視頻的主角，并且還能夠收獲眾多喜愛呢？換言之，用戶喜歡銀發(fā)網(wǎng)紅，究竟喜歡的是他們的什么？

▲上下圖分別為@末那大叔、@只穿高跟鞋的汪奶奶用戶畫像 圖源：卡思商業(yè)版

（1）年齡與形象、氣質(zhì)構(gòu)成的反差感

用戶在觀看短視頻時(shí)，總是會期待內(nèi)容的反轉(zhuǎn)或戲劇性的出現(xiàn)，而往往一些“出人意料”的短視頻會更容易吸引用戶的眼球。

在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)大眾對于老年人的認(rèn)知還停留在無趣、單調(diào)、保守、一本正經(jīng)等刻板印象上。而在銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻中，我們總能看到他們營造出的年齡與形象、性格之間的反差感，這種反差感不僅能夠引起用戶觀看的興趣，也能讓用戶的注意力牢牢投射在銀發(fā)網(wǎng)紅身上。同時(shí)，由于很多時(shí)候反差感并不是刻意營造，所以在視頻的呈現(xiàn)上更多了幾分打動人心的真實(shí)感。

如有的老人雖然真實(shí)年齡已經(jīng)在60—80歲，但在外形裝扮上卻比年輕人還要潮流，對于時(shí)尚的追求比年輕人還要用心；有的老人看似“一本正經(jīng)”，是個(gè)嚴(yán)肅的老頭兒或老太太，但卻像“老小孩”一樣，有著讓人捧腹的“小可愛”；有的老人明明有一張嚴(yán)肅的正經(jīng)臉，卻偏偏一板一眼地演繹起了搞笑橋段，認(rèn)真卻又“笨拙”的模樣讓人忍俊不禁。

老年人本身所具有的親和力再加上他們所帶來的反差感，很好地滿足了短視頻用戶對于內(nèi)容本身的要求，這也是他們能夠走紅的先決條件。

（2）傳達(dá)出的生活態(tài)度

短視頻是需要內(nèi)核的，這一點(diǎn)毋庸置疑。

短暫的視覺刺激和純粹的視覺觀感所引發(fā)的關(guān)注行為只能維持很短的時(shí)間，長久的關(guān)注必然需要更深層次的情感內(nèi)核來維系。而這一點(diǎn)，我們則能在這些銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻中尋求到，甚至可以說，銀發(fā)網(wǎng)紅吸引用戶的本質(zhì)也恰恰是因?yàn)樗麄円曨l中折射出的情感內(nèi)核，這種情感內(nèi)核包括了積極的生活態(tài)度、經(jīng)過生活錘煉后的處世方式等等。

由于本身經(jīng)歷了歲月的沉淀、有著豐富的閱歷累積，所以銀發(fā)老人所傳達(dá)的這種情感內(nèi)核也是年輕KOL們所無法替代的。

就像汪奶奶以身作則，將自己的人生經(jīng)驗(yàn)滲透于視頻中，告訴年輕女孩兒們“20歲之前的美貌是父母給的，20歲之后的美貌是自己經(jīng)營的”“缺愛的人需要的不是被愛，而是愛自己”“你現(xiàn)在看不上的人，結(jié)婚后也不會看上”等等“過來人的經(jīng)驗(yàn)”。

這些道理結(jié)合著她的形象、所作所為、個(gè)人經(jīng)歷而有了更強(qiáng)的說服力，也更容易讓用戶從中受到鼓舞和啟發(fā)。

還有一些銀發(fā)網(wǎng)紅則在視頻中展現(xiàn)出了樂觀豁達(dá)的生活態(tài)度，或是在日常生活中不經(jīng)意傳達(dá)出了值得深思的生活智慧，亦或傳遞出了親情和愛情的溫暖，這些都是隱藏于內(nèi)容表象背后真正觸動用戶的要點(diǎn)。

（3）在一眾年輕KOL們中構(gòu)建的新鮮感

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)此前發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢報(bào)告》，我們可以看到目前短視頻生態(tài)中的創(chuàng)作群體仍集中于18-30歲之間，該年齡段的創(chuàng)作者占據(jù)了整個(gè)創(chuàng)作群體約四分之三的比例。這意味著用戶在短視頻中更多刷到的仍然是年輕的面孔或年輕視角下所產(chǎn)出的內(nèi)容。在這樣的背景下，銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)便顯得有幾分“彌足珍貴”。

▲圖源：《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》

當(dāng)對滿屏的小哥哥小姐姐逐漸產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，突然出現(xiàn)的精致奶奶、調(diào)皮爺爺、傲嬌姥姥能夠及時(shí)地填補(bǔ)用戶的這種審美空缺，為他們帶來新鮮感的同時(shí)，也能夠滿足他們對于內(nèi)容樣式的多樣化需求。

三、內(nèi)容之外，還有值得被注意的商業(yè)價(jià)值

銀發(fā)網(wǎng)紅的崛起并不僅僅停留在內(nèi)容對用戶的吸引力上，與之伴隨的還有他們不容忽視的商業(yè)價(jià)值。

我們看到，走潮流時(shí)尚路線的汪奶奶、北海爺爺?shù)茹y發(fā)網(wǎng)紅們均是各路品牌的寵兒。他們通過富有說服力的外在形象和讓諸多年輕人自愧不如的生活態(tài)度成功為品牌做背書，很好地將視頻本身所傳遞的態(tài)度與廣告創(chuàng)意相融合。

如@末那大叔與沙宣合作的一條廣告視頻“精致的一天從頭開始”，以vlog的形式自然地展現(xiàn)出了北海爺爺和末那大叔從早起睡醒，發(fā)型雜亂到用沙宣發(fā)蠟、沙宣定型噴霧，打理出了帥氣發(fā)型，然后挑選領(lǐng)結(jié)、配飾準(zhǔn)備出門的全過程。

▲@末那大叔 商業(yè)分析，圖源：卡思商業(yè)版

該條視頻獲贊141.8W, 不少用戶在評論中表示被他們的精致所打動。而同屬“潮流派”的汪奶奶同樣憑借其精心呵護(hù)的外表成為諸多護(hù)膚潮流品牌青睞的對象。此外還有很多攬獲了大量人氣的銀發(fā)網(wǎng)紅們均因與用戶之間構(gòu)建了緊密的情感紐帶，而成為品牌們中意的合作對象。

除了被廣告主看中實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值外，還有很多銀發(fā)網(wǎng)紅們開通了商品櫥窗售賣產(chǎn)品。如@康奶奶說通過商品櫥窗可以導(dǎo)流至其淘寶店鋪“康奶奶和她的保健醫(yī)”，其中售賣的產(chǎn)品都是與其專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的保健產(chǎn)品。

@我是田姥姥的商品櫥窗中目前有一款商品“吉列剃須刀”，與商品對應(yīng)的還有其發(fā)布的一條帶貨視頻，視頻中外孫非要扔掉姥姥的一款老舊剃須刀，田姥姥窮追不舍，氣得直跺腳，然后外孫掏出了一個(gè)全新的“吉列剃須刀”遞給姥姥，姥姥高興地接過去給姥爺現(xiàn)場刮起了胡子，在介紹產(chǎn)品的同時(shí)為粉絲獻(xiàn)上了一波狗糧。視頻收獲點(diǎn)贊69.3W，評論數(shù)多達(dá)1.3W，而商品櫥窗中的這款商品也顯示已售9745。

另外，最近還有一些銀發(fā)網(wǎng)紅將目光轉(zhuǎn)向了直播領(lǐng)域。如只穿高跟鞋的汪奶奶，就在自己的抖音主頁中做出了直播預(yù)告。后期，銀發(fā)網(wǎng)紅們是否能成為直播帶貨中一份子，也有很大的想象空間。畢竟他們在信任度、親切度、可靠度上都有著無與倫比的優(yōu)勢。

未來，銀發(fā)網(wǎng)紅們還將給我們帶來多少可能呢？

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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