若沒有更有力的政治、經(jīng)濟、技術支撐，微博這個中國最主要的輿論平臺也會衰落下去。但社交媒體本身，呼應了中國市民群體對自組織化和自由言說的先驗渴望，應會通過市場競爭進化，并以愈挫愈勇的姿態(tài)去贏得改變這個社會的力量。

老牌納斯達克上市公司新浪4年前瞅準市場空當，鼓搗出一款迅速風靡中國白領階層的社交產(chǎn)品—新浪微博，僅用20個月時間即攀上股價最高峰。其后，商業(yè)變現(xiàn)和政治風險問題一直困擾著這家“做生意做成了公共輿論平臺”的昔日門戶大佬，以及跟風推出類似微博服務的七八家中國企業(yè)。

微博的風頭，現(xiàn)已被移動互聯(lián)時代的寵兒微信掠去；微博的人氣，也在各種客戶端的競爭和小品牌廣告的轟炸下日漸流失。但微博作為Web 2.0時代的翹楚，仍然是中國社會自組織化進程中不可多得的標桿。它不光是上市公司的，也是用戶的。關心微博的命運，即是在眷顧我們自己的言說空間。

高潮過后

作為事實和意見的傳播高地，微博在2011年躍居中國第一大輿論平臺，2012年成為大陸網(wǎng)民獲取信息的第一平臺。突發(fā)事件看微博，群體性事件看微博，上訪找微博，民事糾紛找微博，反腐靠微博，啟蒙靠微博……該平臺已承載太多期待。而事實上，前些年只是唱衰傳統(tǒng)媒體，如今就連新媒體的代表微博也被看衰。

看衰微博，一大原因是沒能找到好的商業(yè)模式?！安徊铄X”的騰訊微博，現(xiàn)時滿足于作為一款成功的“卡位”產(chǎn)品，而急于商業(yè)變現(xiàn)的新浪微博，苦于早年營銷市場被草根大號霸占和敗壞，遲遲無法復原，且自身的商業(yè)化探索—無論微游戲、微商城、微訪談，還是實時搜索、“微任務”收費—都沒能做成殺手級產(chǎn)品；牽手阿里巴巴，往電子商務方向轉，則因用戶可能的杯葛而前途未卜。

除了來自華爾街的差評，唱衰微博的還有言說體驗被破壞的用戶。各種轉世黨、小號還算留戀型的，以為畢竟是不可抗力而非平臺作祟；號召粉絲搬家到微信或其他微博的，則多半對本平臺失望至極。近期虎嗅網(wǎng)因與某平臺的恩怨被禁言和某中文網(wǎng)因觸犯天條被銷號，不過是冰山一角。更多的用戶憤懣，是因為自己的主帖被隱身、被自殺，而自己或粉絲難于識別，還無法起訴那些霸王條款。

這一切或許根源于，微博的媒體屬性愈強，對社會的現(xiàn)實影響愈大，因而在官方眼中成了不安定因素策源地，漸漸獲得了傳統(tǒng)媒體的“政治待遇”。譬如，新浪為24小時監(jiān)控微博配備了數(shù)百名小秘書輪班倒，日?？蓪崿F(xiàn)三成違規(guī)敏感微博在發(fā)出后10分鐘內(nèi)作刪除處理；又如，新浪商請百度抓取微博帖的協(xié)議被叫停。

作為社交網(wǎng)絡，微博對普通用戶黏性下降，外因是勁敵紛起，內(nèi)因則五花八門。比如關注對象增多后形成“陌生人社區(qū)”，致使連帶關系變?nèi)?，加上公共話題總比私人話題走俏，熱衷交友者就會漸失歸屬感。又如，大V的百萬級粉絲映照出屌絲的一文不名，但大V不乏欺世盜名、裝腔作勢者，其粉絲可能來源于買粉、騙粉或送粉，若“一碗粉可買1萬粉”，勢必挫傷辛苦織圍脖者的積極性。再如，微博反轉劇“大概8點20分發(fā)”一類大V受雇發(fā)帖之事屢次被抓現(xiàn)行，挑戰(zhàn)了用戶的信任底線。此外也有一些用戶因挨板磚后投訴未果，負氣出走。

微博火了兩年，又溫吞了兩年，冥冥中有定數(shù)。一方面，微博的產(chǎn)品進化速度跟不上網(wǎng)民喜新厭舊的步伐，寡頭競爭的局面又令各家微博上的社交圈彼此孤立，無法整合，眼睜睜看著微信在兩年半時間內(nèi)崛起；另一方面，政治雷區(qū)、數(shù)據(jù)挖掘不到位、公司組織架構不利于戰(zhàn)略協(xié)作等因素，遲滯了新浪微博的商業(yè)化進程，令其在后期變得急功近利。而在得到大品牌認可之前，微博營銷欲振乏力。

變現(xiàn)之困

新浪微博誕生4年來，吸引了眾多名人、近2萬家媒體、逾7萬政務機構以及數(shù)十萬企業(yè)進駐，且擁有數(shù)千萬相對精英的活躍用戶。盡管晚8個月誕生的騰訊微博自去年起在注冊用戶數(shù)和日均活躍用戶數(shù)上均領先新浪微博，后者依然是中國首屈一指的輿論場。權威報告顯示，去年下半年新浪微博占各微博總訪問時長近八成。有一個說法，哪怕當事人（如京溫跳樓女、縱火犯陳水總、韓亞航空遇難者及其同學）的微博都在騰訊上，討論這些事件的首選場合也是新浪微博。

但這樣一個牽動無數(shù)眼球的輿論平臺要進行商業(yè)變現(xiàn)，卻令新浪管理層頭疼不已。代發(fā)代轉廣告帖是最容易想到的變現(xiàn)方式，但在微博營銷風生水起時，主導權卻不在新浪公司手里，而是被一批主推段子、語錄、美圖的草根營銷大號控制著。像“福建幫”蔡文勝（旗下有“85后”尹光旭的“冷笑話精選”等）、曾開辟天涯論壇4個版塊的貴州人杜子建（薛蠻子對其有間接投資）、為企業(yè)提供電商服務的肖俊麗（網(wǎng)名“酒紅冰藍”），都握有若干居草根榜前50名的大號。

進入2012年后，迫于贏利壓力，新浪當家人曹國偉決意清理那些“吃獨食”的草根大號，迫使它們減少廣告帖的發(fā)布頻率或同意與新浪分成。管制行動還包括“掃粉”（移除僵尸粉），打擊內(nèi)容剽竊、黃段子等。一批內(nèi)容粗制濫造、悶頭賺錢的草根大號就此消亡；幸免于難者，也面臨與第三方微博營銷公司“微博易”（與數(shù)千賬號簽有協(xié)議）的價格戰(zhàn)。在經(jīng)營陷入困境后，杜子健等人被迫轉型。

新浪打壓了草根營銷大號，企圖收購微博易未果，自己合作的那些大號商業(yè)價值又有限，微博收入一度嚴重依賴新浪網(wǎng)搭售的網(wǎng)頁展示廣告，而新浪網(wǎng)被抽血后營收逐漸被騰訊網(wǎng)趕超，從2012年下半年開始，公司就開始過苦日子。

今年4月，新浪最終引入阿里巴巴近6億美元戰(zhàn)略投資，以解燃眉之急。這樁姻緣觸發(fā)關于社會化電商、大數(shù)據(jù)云云的產(chǎn)品暢想，實系一場“不打不相識”的談判結果：阿里旗下淘寶網(wǎng)商在新浪微博上促銷，新浪威脅要封一切淘寶外鏈。雙方謀求妥協(xié)，在新浪年初厘清門戶與微博兩大塊的基礎上，阿里拿下新浪微博18%的股份，再不用擔心后者封殺淘寶店的小廣告和鏈接了。

問題是，有投資進來后，新浪微博已必須獨立贏利，且不能指望傳統(tǒng)移動廣告那點份額?，F(xiàn)時其主要針對天貓及淘寶店鋪的“粉絲通”廣告服務系統(tǒng)，售賣的是插入信息流的廣告帖，如近期頻現(xiàn)的標有“微博推廣”的帖。據(jù)說這比生硬的右側邊廣告效果“好10倍”，但想讓用戶適應，讓大品牌加入，還得提高廣告投放的精準度。將來若新浪微博和淘寶賬號互通，更得以“數(shù)據(jù)挖掘”預測消費傾向。若社交圖譜搜索等技術跟不上，給微博加載電商功能只會讓用戶迷惘。

較量微信

曹國偉時常佩服自己當初停掉新浪“朋友”，改推新浪微博的決斷，因為那會兒搜狐張朝陽不看好這一塊，業(yè)內(nèi)更時髦追風Facebook。比Facebook晚出兩年的Twitter，其在中國的山寨版—飯否、嘰歪、嘀咕等均遇監(jiān)管瓶頸。新浪微博一度也被迫掛出測試版名頭，甚至在兩周歲后曾被謠傳未獲牌照而股價驟跌。

新浪微博的成功在于，利用之前4年的博客運營經(jīng)驗和“微論壇”特色，在監(jiān)管層尚未出手時迅速把盤子做大。那些被置于注冊頁面推薦位的明星賬號，既吸引了廣大追星族，也為泛政治議題的討論打了掩護。中國人的自由言說熱情，恐怕當時負責新浪微博事業(yè)部的彭少彬也沒料到會在微博上如熔巖般噴薄而出。等到第二年網(wǎng)易、人民、騰訊、搜狐相繼開通微博業(yè)務時，新浪已經(jīng)獨占鰲頭。

這時的騰訊微博血氣方剛，新浪微博卻已進入疲勞期，總體人氣比2011年暑期高峰時回落不少。十八大前夕，盡管有“7·21”北京暴雨、9月中旬反日打砸燒等事件刺激，但因刪帖尺度大幅收緊，不少人遷移到騰訊微博，新浪微博整體人氣還是扭頭向下，并延續(xù)至今。

進入2013年，整個微博行業(yè)都感受到微信的威脅。這款由騰訊于2011年初推出的社交產(chǎn)品，全球注冊用戶直逼5億，活躍用戶更是數(shù)倍于新浪微博。微博在PC端更好用，而微信一出生就綁定智能手機，其酷炫功能，首先征服了年輕一代的心。此外，微信平臺容納了100多萬個公眾號，盡管同一賬號的陌生訂戶間不能互動，但這卻有私密傳播的好處。

微博和微信原本主要爭奪手機用戶的在線時間，但由于不少大號轉投微信公眾號，以在微博攢下的名氣嘯聚山林，吸引更多粉絲投靠微信，兩大平臺間的競爭已開始進入短兵相接階段。鑒于新浪微博的教訓，微信比較警惕營銷大號擾亂剛被自媒體開發(fā)出來的廣告市場，同時也加強內(nèi)容審查，關閉了少量敏感賬號。

按計劃，微信5.0版本除引入支付、游戲平臺外，將把公眾號推送的信息統(tǒng)一折疊到訂閱號（名人、媒體、機構等）和企業(yè)號兩個文件夾中，并進一步限制公眾號推送頻率，同時鼓勵企業(yè)號完善客服應用。公眾號地位被降格，固然有損其信息的即時到達率，卻有助于用戶訂閱更多的公眾號。微信公眾號平臺對新浪微博的抽血效應并沒有削弱。這是微信在以退為進，有限媒體化。

未來戰(zhàn)場

逆境之中，新浪微博也在求變。一是增加用戶“被閱讀”的體驗：既然用戶間常規(guī)互動（轉發(fā)、評論）日以稀，那就展示“閱讀”人次，增加“贊”的按鈕，調整轉發(fā)量計算公式（將從某轉發(fā)帖“接龍式”擴散出去的歷次轉發(fā)量加總算作該轉發(fā)帖的被轉發(fā)量）；二是營造“平等”氛圍，讓用戶間互發(fā)私信不再有權限障礙，只不過向未關注自己的用戶發(fā)的私信會進入對方的留言箱（新浪副總裁王高飛稱之為“陌生人垃圾箱”），不會自動提醒對方；三是打造“自媒體”，試點開放私信群發(fā)給藍V認證用戶，反挖微信墻腳。

鑒于微信5.0來勢洶洶，新浪微博搶先推出3.6.0版手機客戶端：信息流改采卡片式呈現(xiàn)，簡化操作步驟；改善功能菜單，以期完成線上到線下的營銷閉環(huán)，并尋機把戰(zhàn)火引向敵方陣地。

就目前而言，手機端信息流廣告市場剛剛起步，移動電商本地化支付尚不成熟，微博似可與微信互鑒共進。而從微信力爭移動互聯(lián)網(wǎng)第一入口的野心來看，新浪微博也不是微信的終極對手。但在這兩個時點的中間階段，雙方或將產(chǎn)生劇烈摩擦。當下新浪微博與微信爭拉自媒體人，僅是小菜一碟，未來的商戰(zhàn)才是生死存亡之戰(zhàn)。

正如上個互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾產(chǎn)品MySpace、MSN、谷歌閱讀器先后倒下一樣，若沒有更有力的政治、經(jīng)濟、技術支撐，微博這個中國最主要的輿論平臺也會衰落下去。但社交媒體本身，呼應了中國市民群體對自組織化和自由言說的先驗渴望，應會通過市場競爭進化，并以愈挫愈勇的姿態(tài)去贏得改變這個社會的力量。

本文來自《南風窗》2013年第16期（2013.07.31出版），作者：本刊記者謝奕秋