在智能化時代，商業(yè)體應(yīng)用前沿科技的真正目的是將消費者轉(zhuǎn)化為長期用戶和提升復(fù)購，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能運營迭代。

產(chǎn)業(yè)智能化是指傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，運用人工智能等新興技術(shù)，進(jìn)行創(chuàng)新和效率提升所帶來的產(chǎn)出增量?！爸悄?”時代的到來，寓意著傳統(tǒng)企業(yè)將被重新賦能升級，從而加速產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展，推動新的經(jīng)濟增長。易觀分析將持續(xù)關(guān)注各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)智能+下的進(jìn)程，并對其進(jìn)行深入研究，助力企業(yè)智能化探索與落地。

此次發(fā)布《2020年中國智能+商業(yè)地產(chǎn)分析》是指借助人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，基于相關(guān)平臺和軟件提供智能軟硬件技術(shù)搭建智能化商業(yè)地產(chǎn)模式，構(gòu)建具有數(shù)據(jù)采集智能終端、智能大數(shù)據(jù)運營體系的智慧購物中心。

通過搭建智慧運營平臺，把購物中心、品牌商戶、消費者有效連接在一起，提高購物中心運營效率、增強消費的體驗感、掌握消費趨勢，為商業(yè)經(jīng)營提供更有針對性的方案和策略，提升現(xiàn)金流和資產(chǎn)估值，獲得新的增長空間。

分析定義

區(qū)別于居住功能為主的住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)包含用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、辦公等經(jīng)營用途的地產(chǎn)形態(tài)，如辦公物業(yè)、酒店賓館、倉儲物流地產(chǎn)、工業(yè)用地、商業(yè)經(jīng)營類物業(yè)等。本分析內(nèi)容聚焦于狹義上的商業(yè)地產(chǎn)，即大型購物中心為主的商業(yè)經(jīng)營類物業(yè)。

分析背景

隨著城市化進(jìn)程加速，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提速，我國成為全球最活躍的購物中心市場之一，各地購物中心建設(shè)加快并呈過剩態(tài)勢,同質(zhì)化嚴(yán)重競爭激烈，加上網(wǎng)購對線下客流的截流，購物中心傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨壓力，考驗運營商的精細(xì)化運營能力，利用大數(shù)據(jù)和科技手段提升運營效率、改善客流、提高運營及資產(chǎn)估值成為商業(yè)地產(chǎn)商的共同選擇。

易觀發(fā)現(xiàn)

數(shù)字化運營、技術(shù)創(chuàng)新的理念已經(jīng)開始融入頭部商業(yè)地產(chǎn)商的企業(yè)戰(zhàn)略中，但商業(yè)地產(chǎn)對大數(shù)據(jù)和零售技術(shù)的使用還處于零散、點狀狀態(tài)，還沒有形成系統(tǒng)化的智能運營體系。現(xiàn)階段智能化手段對顧客購物體驗、客流和顧客粘性有一定提升，但對盈利的直接貢獻(xiàn)還不明顯或占比較低。

易觀建議

在商業(yè)地產(chǎn)運營中，前沿科技的真正作用并非帶來令人驚嘆的感官體驗，單純?yōu)榱丝萍级肟萍嫉淖龇ǔ杀靖咔以陂L期運營中無法獲得消費者認(rèn)可。在智能化時代，商業(yè)體應(yīng)用前沿科技的真正目的是將消費者轉(zhuǎn)化為長期用戶和提升復(fù)購，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能運營迭代。

智能+商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展背景及歷程

供給過剩加上電商沖擊，商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)運營模式面臨壓力

中國是全球最活躍的購物中心市場之一，經(jīng)過數(shù)年的快速擴建，商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)進(jìn)入存量時代，供給端出現(xiàn)階段性過剩，競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。另外，互聯(lián)網(wǎng)電商對線下客流的蠶食嚴(yán)重，客流流失導(dǎo)致商戶流失，最終造成購物中心的經(jīng)營難以為繼，整體資產(chǎn)估值下降。

購物中心傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨挑戰(zhàn)，全國半數(shù)購物中心處于虧損狀態(tài)。在消費互聯(lián)網(wǎng)不斷崛起，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運營模式難以為繼的背景下，對前沿新零售科技的消化和吸收成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的共性選擇。

商業(yè)地產(chǎn)探索以技術(shù)手段進(jìn)行精細(xì)化運營，提升消費者粘性和盈利能力

購物中心經(jīng)營以消費者為中心。利用前沿技術(shù)提升消費者與購物空間的交互體驗，以及購物中心的運營效率。

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2016年，82%的購物中心增加了大數(shù)據(jù)和零售新技術(shù)方面的支出；根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2018年絕大多數(shù)購物中心對大數(shù)據(jù)和零售新技術(shù)領(lǐng)域的同比投入持平或上升，其中智能停車系統(tǒng)、室內(nèi)導(dǎo)航、客流監(jiān)測、搭建大數(shù)據(jù)平臺已成為購物中心智能化的標(biāo)配，也有不少購物中心開始投入顧客人臉識別、智能試穿、無人零售等應(yīng)用。新技術(shù)成為商業(yè)地產(chǎn)突破同質(zhì)化競爭、增強顧客粘性、提升運營能力和盈利能力的重要手段。

商業(yè)地產(chǎn)智能化產(chǎn)業(yè)鏈及競爭圖譜

本部分將從商業(yè)地產(chǎn)智能化場景、市場主體、數(shù)據(jù)架構(gòu)及供應(yīng)商四個部分說明國內(nèi)智能+商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈、競爭格局及應(yīng)用現(xiàn)狀等。

中國智能+商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)圖譜

1.?智能+商業(yè)地產(chǎn)場景

商業(yè)地產(chǎn)借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，提高購物中心運營效率、提升消費者體驗，為商業(yè)經(jīng)營提供決策支持的作用越發(fā)凸顯。

消費者通過智能推送、優(yōu)惠券發(fā)放等手段實現(xiàn)導(dǎo)流到場，在購物前可通過智能停車系統(tǒng)實現(xiàn)車位在線查詢和預(yù)定，購物中心通過WiFi、iBeacon、人臉識別系統(tǒng)對客流進(jìn)行統(tǒng)計，消費者通過智能導(dǎo)航查找商家品牌獲取最優(yōu)路線，通過智能互動屏與商家進(jìn)行互動，領(lǐng)取優(yōu)惠券，購物后智能支付，消費數(shù)據(jù)進(jìn)入POS系統(tǒng)，并進(jìn)行會員積分，最后反向?qū)ぼ嚐o感支付離開商場。

對于消費者，新科技給消費者提供了更多獲取信息的途徑和更智能便捷的購物體驗，消費者在場內(nèi)支付、積分、上網(wǎng)、尋車更為流暢、逛街效率更高、與商家的互動更強。

對于商戶/租戶，智能化系統(tǒng)為其提供商品、賣場、購物者的數(shù)據(jù)，通過客群分析、經(jīng)營分析等提升經(jīng)營和決策能力。智能化的應(yīng)用協(xié)助商戶從圍繞商品的分析邏輯向圍繞消費者轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)人貨場的數(shù)據(jù)鏈條形成閉環(huán)。

商業(yè)地產(chǎn)智能化環(huán)節(jié)。

智能建筑：物業(yè)管理平臺集成智能停車、智能能源和智能監(jiān)控等，可實現(xiàn)動態(tài)實時監(jiān)測，提升物管服務(wù)效率。其中智能監(jiān)控是樓宇建筑安全基礎(chǔ)設(shè)施；有車一族是購物中心希望吸引的中高端消費群體，智慧停車、反向?qū)ぼ?、車位提前預(yù)約、無感支付等都能夠提供便捷的體驗；智能能源主要是通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等幫助物業(yè)降低能耗成本。

智能購物：通過智能機器人提供導(dǎo)購、線路問詢、品牌問詢等功能，給商場提供科技感，另外還有智能導(dǎo)覽和智能穿衣鏡等，給顧客提供智能便捷的購物體驗。

智能分析：主要是商場利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)對收集的客流數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)和商戶運營數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，為購物中心招商、動線設(shè)計、商品陳列、租金設(shè)定等運營決策提供支持。

2.?智能+商業(yè)地產(chǎn)主體

商業(yè)地產(chǎn)智能化的主體是各大購物中心，實施主體是運營方物業(yè)管理公司或開發(fā)商。

對于開發(fā)商/運營商，智能化體系大概可以分成兩個部分：物業(yè)智能化系統(tǒng)和商業(yè)智能化系統(tǒng)。

• 物業(yè)智能化系統(tǒng)服務(wù)于物業(yè)管理部門運營，對建筑進(jìn)行智能管理，節(jié)能降耗，打造綠色節(jié)能商場；
• 商業(yè)智能化系統(tǒng)服務(wù)于商業(yè)管理部門運營，服務(wù)顧客、商戶，提高顧客購物體驗，增強顧客粘性，提高購物中心估值和盈利能力。

目前商業(yè)地產(chǎn)智能化處于探索階段，部分頭部地產(chǎn)商積極變革，為購物中心業(yè)態(tài)注入新活力。盒馬鮮生、京東無人超市等新零售物種為線下實體商業(yè)輸入新技術(shù)及理念。如阿里巴巴的新零售試驗田親橙里購物中心通過千人千面廣告屏、AR互動捉貓貓、虛擬試衣、互動游戲搶紅包等新零售技術(shù)，實現(xiàn)線上線下全渠道的打通，提供智能購物體驗。

3.?智能+商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)架構(gòu)

智能+商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)平臺通過大數(shù)據(jù)智能分析為商業(yè)運營管理提供支持。智能+商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)架構(gòu)包括：消費者觸點層，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集層、數(shù)據(jù)處理層、業(yè)務(wù)分析層以及業(yè)務(wù)平臺層、智能應(yīng)用層，在此之上是智能+商業(yè)主體的應(yīng)用主體，消費者、商戶和商管運營商。

智能分析層：基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人臉識別技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，購物中心通過線上和線下觸點收集人、貨、場大數(shù)據(jù)，獲取客戶的屬性、行為、需求，分析顧客的消費習(xí)慣，給用戶消費行為打上標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容對客戶進(jìn)行劃分與歸類；輸出的大數(shù)據(jù)內(nèi)容與商業(yè)地產(chǎn)的會員系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、商戶的會員系統(tǒng)打通，將消費者感興趣的內(nèi)容反向追擊定位，確認(rèn)潛在用戶群體，達(dá)到個性化和精準(zhǔn)會員運營的目的。

智能化分析系統(tǒng)基于底層數(shù)據(jù)、線下業(yè)務(wù)場景和業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行智能挖掘，通過機器學(xué)習(xí)建立智能分析模型并不斷調(diào)優(yōu)，為購物中心的運營提供多種業(yè)務(wù)洞察，如客流分析、租金分析、銷售分析、品牌分析及會員分析等，為業(yè)務(wù)中心如招商中心、租戶中心、物業(yè)中心和客群中心等的決策提供支持，如招商、品牌組合、價格帶設(shè)置、動線設(shè)計等。

智能應(yīng)用層：主要包括品牌營銷、品牌招商、智能停車、智能大樓和智能購物體驗等。購物中心對大數(shù)據(jù)、O2O、電商化轉(zhuǎn)型的探索也并不陌生，本次新冠疫情更是迫使購物中心加快向線上轉(zhuǎn)移的速度，但真正深入運用大數(shù)據(jù)與科技創(chuàng)新的還比較少，諸如用戶畫像、標(biāo)簽化的分級管理。根據(jù)顧客偏好，自動推送券包的交互營銷，根據(jù)顧客行為軌跡建立動線數(shù)據(jù)庫等應(yīng)用也還處于探索階段。

4.?智能+商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)商

購物中心智能化體系由前端感知硬件和后端分析軟件組成。前后端數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)水平以及系統(tǒng)化應(yīng)用能力不斷提高，對前端智能化設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的挖掘和分析，為商業(yè)決策提供指導(dǎo)，釋放智能化的最大價值。

云服務(wù)商：

為智能+商業(yè)地產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的運營管理系統(tǒng)等提供數(shù)據(jù)存儲、計算等產(chǎn)品和服務(wù)。

智能樓宇供應(yīng)商：

借助AIoT技術(shù)為商業(yè)地產(chǎn)智能化提供智能停車管理系統(tǒng)、智慧能源管理和智能監(jiān)控等。智慧能源管理為購物中心降低能源成本，建造綠色高效節(jié)能商場。智能停車場提升消費者體驗感。當(dāng)下智能化停車場主要專注于找車位、購物后尋車和出場支付，視頻反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)和無感支付是目前智能化停車場的主要技術(shù)應(yīng)用。

目前購物中心停車場景只能做到無感支付，在尋車環(huán)節(jié)還需要消費者在智能終端提前輸入車牌號。隨著人工智能在圖像識別領(lǐng)域的成熟，以人臉識別技術(shù)為基礎(chǔ)的定位系統(tǒng)未來同樣可以應(yīng)用到智慧停車的全程智能無感體驗中。

智能商業(yè)系統(tǒng)供應(yīng)商：

提供WiFi系統(tǒng)、室內(nèi)定位、客流分析、POS系統(tǒng)、智能支付和人臉識別等軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)。大概可以分為兩類：一種是前端智能設(shè)備收集客流信息等，一種是后端智能大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

基于WiFi探針和iBeacon的電子圍欄技術(shù)以及基于計算機視覺的人臉識別技術(shù)，可以實現(xiàn)對客流的統(tǒng)計，生成商場熱區(qū)圖，包括顧客在商品前的停留時間、實時監(jiān)測到訪人數(shù)、男女比例、車輛數(shù)量、商場人流的熱力圖等。對店鋪銷售業(yè)績進(jìn)行實時監(jiān)控，實現(xiàn)消費者提袋率、入店率、翻臺率、坪效、租售分析等經(jīng)營分析，最終發(fā)現(xiàn)哪一類商品和品牌是消費者最喜歡的，幫助商戶對品牌價格區(qū)間、產(chǎn)品擺放位置等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。目前客流監(jiān)測、SaaS系統(tǒng)、智慧停車等技術(shù)相對成熟，在購物中心應(yīng)用廣泛，且供給側(cè)競爭激烈。

智能硬件供應(yīng)商：

提供智能化、便利、科技感購物體驗。購物中心從單純的滿足消費者逛街購物需求，到發(fā)展成為提供購物、餐飲、文化娛樂、休閑社交的空間。當(dāng)下在線下消費的年輕人消費的更多是個性潮流的體驗感。購物中心提供有趣、獨特的消費體驗來吸引客流，形成消費熱點，采用包括智能導(dǎo)視系統(tǒng)、智能導(dǎo)購機器人、AR試裝/妝鏡、智能儲物柜、智能廁所、智能LED觸摸互動屏等智能硬件和互動系統(tǒng)，帶給消費者智能和科技范兒的購物體驗。云貨架、智能試衣鏡、VR體驗等成為購物中心的標(biāo)配。

商業(yè)地產(chǎn)智能化展望

數(shù)字化運營、技術(shù)創(chuàng)新的理念已經(jīng)開始融入頭部商業(yè)地產(chǎn)商的企業(yè)戰(zhàn)略中。但實踐上商業(yè)地產(chǎn)智能化處在發(fā)展初期，商業(yè)地產(chǎn)智能化水平并不高，以點狀緩慢革新，各種技術(shù)的應(yīng)用也較為零散，還沒有整合成系統(tǒng)化的智能體系，真正能稱之為智慧購物中心的商業(yè)地產(chǎn)項目在國內(nèi)還不多見。

未來商業(yè)地產(chǎn)首先應(yīng)該在思維上做好智能化變革的準(zhǔn)備，引進(jìn)人才，完善購物中心數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打通招商、POS、會員、停車等不同管理系統(tǒng)之間的信息數(shù)據(jù)，利用系統(tǒng)化的思維實現(xiàn)整個行業(yè)的技術(shù)革新。

在商業(yè)地產(chǎn)運營中，前沿科技的真正作用并非在于帶來令人驚嘆的感官體驗，單純?yōu)榱丝萍级肟萍疾坏杀靖邿o法獲得消費者認(rèn)可，更無助于盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。在智能化時代，商業(yè)體應(yīng)將前沿科技用在吸引客流、增加顧客粘性、將消費者轉(zhuǎn)化為長期用戶增加復(fù)購上，真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)和新技術(shù)驅(qū)動的智能運營迭代。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

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