2023年掀起了一陣聯(lián)名浪潮，聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮。那么怎樣避免低質(zhì)量的博眼球聯(lián)名、做出一次成功的聯(lián)名營(yíng)銷？本文作者拆解分析了六個(gè)成功的品牌聯(lián)名案例，一起來(lái)看看吧。

聯(lián)名可輕可重，是很多品牌首選的營(yíng)銷方式之一。

從底層邏輯上講，一方面，消費(fèi)者花一份錢就能給自己貼上兩個(gè)標(biāo)簽，另一方面，品牌也可以繞過大平臺(tái)直接互通私域流量，還能在破圈中吸引到更多關(guān)注，何樂不為？

然而，當(dāng)一些品牌以周為單位讓聯(lián)名泛濫時(shí)，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的要求也越來(lái)越高了。很多聯(lián)名推出，市場(chǎng)給到的反饋是，“好怪，再看一眼?！比缓缶蜎]有然后了。

確實(shí)在功績(jī)主義的導(dǎo)向下，很多品牌更看重聯(lián)名的短期收益，但隨著“新奇特”內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，為博眼球而做的聯(lián)名的邊際效應(yīng)在不斷降低，熱度來(lái)得快去得也快。

好的聯(lián)名一定是 1+1>2 的，從挑選聯(lián)名對(duì)象、到解讀兩者的品牌文化互通性、到確認(rèn)形式及真正落地，成功的玄學(xué)里也有跡可循。

在 11 月的諸多聯(lián)名案例中，刀法研究所精選了以下 6 個(gè)案例：它們或是做出了全網(wǎng)刷屏的成績(jī)，或是在某個(gè)人群圈層深度滲透，也有的品牌通過聯(lián)名煥新了自己的品牌文化，成就了高溢價(jià)的爆款產(chǎn)品。

讓我們來(lái)看看它們是怎么做到的。

一、Manner x 祖瑪瓏：品牌調(diào)性+使用價(jià)值雙拉滿

Manner 又爆單了。

11 月 12 日，Manner 與 Jo Malone 聯(lián)動(dòng)，買焦糖可可拿鐵即可獲得 Jo Malone 香水禮袋一份。禮袋包含 1.5ml 香水小樣和 1 枚徽章。活動(dòng)上線第一天，多家門店爆單，小程序也出現(xiàn)了短暫崩潰。不過這波聯(lián)名確實(shí)實(shí)在。

作為高端香水，Jo Malone 的小樣具有實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值。不僅于此，顏值和調(diào)性上，Manner 也一直在線。這次 Jo Malone 禮袋派送的香水小樣包裝是雙色條紋糖紙包裝的圣誕拐杖，徽章也是圣誕拐杖的迷你版本，盡顯圣誕氛圍。

可以說，這波買咖啡送香水，使用價(jià)值、冬日氛圍、品牌調(diào)性都拉足了。脫離事件本身來(lái)看。咖啡已經(jīng)越來(lái)越成為了奢侈品聯(lián)名的“香餑餑”。但此前還更多是“形”上聯(lián)名，奢侈品牌出名，咖啡出產(chǎn)品和周邊。但這次 Jo Malone 直接放出小樣，是拿真金白銀在站臺(tái)。

傳統(tǒng)的小樣大多是通過柜臺(tái)或者線上買贈(zèng)給精準(zhǔn)客戶，而此前與赫蓮娜、LV 等高端品牌的聯(lián)名，已經(jīng)對(duì) Manner 的流量?jī)r(jià)值做了驗(yàn)證。Jo Malone 這次的選擇也算是理所當(dāng)然。

奶茶咖啡等線下業(yè)態(tài)，對(duì)于很多零售品牌來(lái)說，就是天然的流量池。而人群越聚焦，畫像越清晰，流量就越有價(jià)值。雙方都拿出最大誠(chéng)意，消費(fèi)者自然買單。

二、茶百道 x 長(zhǎng)相思：尊重每一個(gè)圈層

11 月 3 日，「茶百道」官宣聯(lián)名熱門 IP 《長(zhǎng)相思》，以一杯好茶“寄相思”。

本次聯(lián)名覆蓋《長(zhǎng)相思》IP 主角團(tuán)全員，每個(gè)角色對(duì)應(yīng)茶百道一款熱門產(chǎn)品，周邊包括角色杯套、紙袋、貼紙、綿紙徽章、拍立得卡片。

表面上看，茶飲聯(lián)名大 IP 主要為了沖銷量，不過茶百道和《長(zhǎng)相思》這次也成功借助 IP，為具體的產(chǎn)品賦予了更深的內(nèi)涵。在聯(lián)名官宣文的評(píng)論區(qū)，可以看到不少用戶反饋“角色性格與產(chǎn)品組合比較合理”，特別是小夭+楊枝甘露，關(guān)鍵詞：自由，力量，獨(dú)立清醒，苦盡甘來(lái)；相柳+黃金椰椰烏龍，關(guān)鍵詞：長(zhǎng)情大義。不難發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì) IP 的熟悉程度可見一斑。

聯(lián)名活動(dòng)也考慮到了用戶購(gòu)買場(chǎng)景，包括單人餐、雙人餐和五人餐，針對(duì)不同的套餐體量搭配相應(yīng)的周邊物料。例如，長(zhǎng)相思同樂五人套餐=五款飲品各 1 杯（不限杯型）+聯(lián)名杯套 5 個(gè)（飲品對(duì)應(yīng)角色）+貼紙 1 張+紙袋 2 個(gè)+聯(lián)名拍立得卡片 5 張（飲品對(duì)應(yīng)角色）+ 聯(lián)名綿紙徽章 1 套。

在微博、小紅書等社媒，用戶除了分享這次聯(lián)名活動(dòng)的周邊獲取攻略，也會(huì)自發(fā)展示關(guān)于周邊的二創(chuàng)作品，總體來(lái)看，正面評(píng)價(jià)占主導(dǎo)。

從今年 7 月聯(lián)名《未定事件簿》憑借周邊及服務(wù)的質(zhì)量出圈以來(lái)，茶百道的聯(lián)名動(dòng)作雖然沒有第一梯隊(duì)茶飲品牌那么頻繁，但每次都會(huì)引發(fā)自來(lái)水積極討論，包括后來(lái)和杉澤《觀山?！仿?lián)名、和電競(jìng)?cè)x手 THE SHY 的聯(lián)名再到這次長(zhǎng)相思聯(lián)名等。

刀法曾經(jīng)分析茶百道，產(chǎn)品四平八穩(wěn)、品牌文化還需擴(kuò)充?，F(xiàn)在，茶百道正通過聯(lián)名的方式，一步步把文化根基打牢。

可貴的是，他們既沒有為了聯(lián)名而做快餐式的聯(lián)名、脫離自身產(chǎn)品特質(zhì)本身，也沒有自作聰明地對(duì) IP 進(jìn)行二次解構(gòu)、冒犯到 IP 粉絲，而是把每一步踏實(shí)做好，讓各圈層消費(fèi)者感受到超預(yù)期的被“尊重”。

三、麥當(dāng)勞 x Crocs/Verdy ：借助潮牌復(fù)活老 IP

這個(gè) 11 月麥當(dāng)勞新聞多多。行業(yè)端，麥當(dāng)勞全球宣布增持金拱門股份，看好中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展為麥當(dāng)勞帶來(lái)的機(jī)遇。消費(fèi)者端，麥當(dāng)勞這個(gè)月相繼與 Crocs、Verdy 合作打造聯(lián)名產(chǎn)品，不僅為麥門信徒帶來(lái)驚喜，也為聯(lián)名界吹來(lái)一陣新風(fēng)，不僅有話題有流量，還提升了麥當(dāng)勞 IP 人物的認(rèn)知度和品牌勢(shì)能。

這兩次聯(lián)名，都是以麥當(dāng)勞人物 IP 為靈感而展開的。麥當(dāng)勞叔叔、漢堡神偷、奶昔大哥、大鳥姐姐的形象被運(yùn)用于周邊和包材的設(shè)計(jì)中，為麥門信徒帶來(lái)多巴胺色彩和美式風(fēng)格的感官刺激。兩個(gè)合作伙伴屬于時(shí)尚以及潮流圈層，不僅能夠讓人物 IP 觸及到新一代年輕消費(fèi)者，也為這些塵封已久的 IP 注入強(qiáng)大的勢(shì)能，有機(jī)會(huì)打造出新的潮流文化面孔，同時(shí)也為品牌賦能。

麥當(dāng)勞在上世紀(jì)推出四大 IP 人物時(shí)，主要是為了吸引當(dāng)時(shí)最重要的客群——小朋友。他們不僅出現(xiàn)在廣告中，也是兒童套餐里的常見主角。直到九十年代，隨著一代小朋友長(zhǎng)大成人，麥當(dāng)勞也調(diào)整了客群，將重點(diǎn)溝通人群放在了成年人身上，這些代表童年回憶的 IP 人物也被塵封，只有麥當(dāng)勞叔叔偶爾會(huì)出現(xiàn)在公益活動(dòng)中。

從 2022 年開始，麥當(dāng)勞就在嘗試與時(shí)尚界合作，賦予四大 IP 人物新的生命。在美國(guó)，麥當(dāng)勞與潮牌 Cactus Plant Flea Market 推出過聯(lián)名套餐、手辦公仔以及服飾等產(chǎn)品。麥當(dāng)勞日本也與時(shí)尚品牌 graniph 合作推出一系列服飾及配飾產(chǎn)品。

在碎片化的媒介環(huán)境中，IP 形象不僅能夠增加記憶點(diǎn)，還能豐富品牌對(duì)外輸出的內(nèi)容。當(dāng)?shù)鲜磕峥?IP 在社交媒體上持續(xù)曝光，圈粉無(wú)數(shù)，賺得盆滿缽滿后。越來(lái)越多的品牌也開始躍躍欲試，希望打造自己的 IP 形象。

四、始祖鳥 x BEAMS：雙高勢(shì)能疊加

是誰(shuí)家原價(jià) 3000 元的聯(lián)名款能夠在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)至 10000+ 元？

11 月 17 日，始祖鳥與日本潮流百貨店品牌 BEAMS 迎來(lái)新一輪聯(lián)名合作，延續(xù)前兩年備受歡迎的拼接風(fēng)格，選擇名為“TRANQUIL”的靜謐單色，融入黑白灰主色調(diào)中，表達(dá)“侘寂”精神。此次聯(lián)名將于 12 月 2 日發(fā)售，但暫未開放國(guó)內(nèi)渠道銷售，代表單品 Beta Jacket 定價(jià) 69300 日元（約 3290 元人民幣）。

聯(lián)名款的高溢價(jià)、高保值，離不開 BEAMS 這位戶外品牌的潮流點(diǎn)金石。BEAMS 是來(lái)自日本的潮流百貨，創(chuàng)立于 1976 年，由售賣美國(guó)進(jìn)口服飾起家，被稱為日本潮流服飾界的“御三家”之一，陳冠希等明星亦是他家?？?。

不少品牌愿意和 BEAMS 聯(lián)名或許有以下原因。一方面，BEAMS 的聯(lián)名款有限定發(fā)售的傳統(tǒng)：量少稀有，且經(jīng)常以地區(qū)限定的模式發(fā)售。另一方面，BEAMS “玩家”忠誠(chéng)度高，甚至愿意深夜排隊(duì)購(gòu)買。之前就有不少 BEAMS 聯(lián)名款達(dá)到收藏級(jí)別。而 BEAMS 一旦宣布聯(lián)名計(jì)劃，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生“不入手就錯(cuò)過”的剁手心理，甘愿加價(jià)買入。

BEAMS 早已不是第一次與戶外品牌合作，此前就曾與小眾但歷史悠久的美國(guó)品牌 L.L.BEAN 及 Sierra Designs 有過聯(lián)名，近兩年也頻繁合作始祖鳥、HOKA 這樣的當(dāng)紅炸子雞。

在挖掘這些硬核品牌的時(shí)尚價(jià)值上，BEAMS 的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：選擇這些品牌的爆款單品，在配色上變花樣。與始祖鳥的合作中，BEAMS 選擇了 Beta 硬殼沖鋒衣和 Mantis 挎包；與 HOKA合作時(shí)，選了 One One Tor Ultra 鞋款。在顏色上，BEAMS 給始祖鳥打造出標(biāo)志性的聯(lián)名拼色，而為 HOKA 選擇了一反以往品牌形象的清新色系。

值得注意的是，始祖鳥和 Beams 已經(jīng)連續(xù)三年進(jìn)行了類似的聯(lián)名，一以貫之的是拼色，未在設(shè)計(jì)上進(jìn)行“侵略性”調(diào)整，但識(shí)別度依然拉滿，市場(chǎng)反應(yīng)炙手可熱。在前兩年的鋪墊下，今年的聯(lián)名款在玩家心中的“收藏價(jià)值”，或許將更上一層。

五、FlLA FUSION xTEAMWANGdesign：運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化

和明星品牌合作，怎么既最大化明星效應(yīng)，又不至于被蓋過風(fēng)頭？FlLA FUSION 做出了示范。

11 月 29 日，「FILA」旗下潮流運(yùn)動(dòng)品牌「FlLA FUSION」與王嘉爾主理的潮流品牌「TEAMWANG design」正式發(fā)售聯(lián)名系列 “DONG” 。

開售前一天，二者在上海聯(lián)合舉辦“DONG” 沉浸式概念秀。現(xiàn)場(chǎng)融合創(chuàng)意跑酷元素，呈現(xiàn)聯(lián)名系列單品，并同步線上直播。

這是 TEAMWANGdesign 首次跨界運(yùn)動(dòng)服裝品牌，也是 FlLA FUSION 的首場(chǎng)聯(lián)名大秀。有王嘉爾這個(gè)大 IP ，品牌自然不會(huì)錯(cuò)過借勢(shì)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。

官方路透中，提到本次聯(lián)名由 TEAMWANG design 主理人王嘉爾親自擔(dān)綱創(chuàng)意總監(jiān)。這讓粉絲們又多了一個(gè)必買理由。聯(lián)名系列“DONG”可以理解為東方的動(dòng)，也可以是動(dòng)力的動(dòng)，logo 則通過解構(gòu)漢字“東”“力”，重新組合而成。創(chuàng)意靈感來(lái)自跑酷這項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)主打無(wú)性別邊界，多場(chǎng)景穿搭和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格。

品牌跨界聯(lián)名，最怕二者勢(shì)能相差懸殊，導(dǎo)致一方被質(zhì)疑“蹭熱度”，一方被嘲笑“降身價(jià)”。品牌調(diào)性、用戶群體足夠匹配，能力又能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能達(dá)到 1+1>2 的效果。

FILA FUSION 作為潮流運(yùn)動(dòng)品牌，一直以來(lái)運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽大于時(shí)尚屬性。近兩年，它向時(shí)尚圈靠攏的動(dòng)作愈加頻繁。一方面讓自己的衣服出現(xiàn)在和各路歐美明星、時(shí)尚 icon 身上，營(yíng)造潮流人士鐘愛單品的氛圍。另一方面，通過與 BEAMS 等金字塔尖的潮流品牌聯(lián)名，加深自身的市場(chǎng)潮流印記。

運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化，是構(gòu)建差異化、提升品牌溢價(jià)的手段之一。FILA FUSION 在時(shí)尚潮流領(lǐng)域的持續(xù)動(dòng)作初見成效。

六、喜茶 x NORITAKE：圈地自萌還是出圈，可能是個(gè)選擇題

關(guān)注度和討論度這個(gè)事，也可能以一種不那么正面的方式到來(lái)。

11 月 17 日，喜茶與 NORITAKE 的聯(lián)名全國(guó)上新，相關(guān)產(chǎn)品是售價(jià) 19 元的水牛乳焙茶，周邊很多，如聯(lián)名插畫飲品杯、聯(lián)名插畫杯套、紙袋、聯(lián)名徽章與杯墊等。此外，在喜茶 GO 購(gòu)買任意 1 杯現(xiàn)制飲品，加 45 元可得 NORITAKE 聯(lián)名隨行包，加 50 元可得 NORITAKE 聯(lián)名隨行杯。

產(chǎn)品很多、很足，但關(guān)于這個(gè)聯(lián)動(dòng)，很多討論卻沒有集中在產(chǎn)品本身，而是驚呼“活久見，正版與盜版合作了”。事情的緣起，是喜茶特色的極簡(jiǎn)主義品牌logo，一度被認(rèn)為是抄襲了日本設(shè)計(jì)師 Noritake ，后者是極簡(jiǎn)線條風(fēng)潮的鼻祖，也是日本商業(yè)插畫的代表性人物之一。

所以這次聯(lián)動(dòng)，也有小紅書網(wǎng)友稱為“補(bǔ)票”、“庭外和解”，當(dāng)然，也有聲音覺得既然 Noritake 愿意合作，其實(shí)側(cè)面說明抄襲可能不成立，或至少本尊不在意。

拋開抄襲的爭(zhēng)議，平心而論，這次聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品在顏值上確實(shí)過關(guān)，黑白的極簡(jiǎn)主義搭配古詩(shī)詞，被不少消費(fèi)者評(píng)為“i 人看了走不動(dòng)路”，將極簡(jiǎn)、東方，這兩個(gè)喜茶設(shè)計(jì)風(fēng)格中的關(guān)鍵詞，體現(xiàn)得很明顯。

但也許正是因?yàn)檫^于和諧和搭配，少了些沖突感和意想不到，也就缺少了話題和討論度，有消費(fèi)者就在小紅書說這波聯(lián)名“沒有存在感”。

從這個(gè)角度來(lái)看，品牌做聯(lián)名，目標(biāo)明確很重要。二者調(diào)性和風(fēng)格十分相符，更可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是延續(xù)品牌調(diào)性、鞏固現(xiàn)有客群，達(dá)到“圈地自萌”的效果。而意想不到的牽手，則更容易引發(fā)社交媒體的討論和關(guān)注，拉高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)破圈。