在線教育的下半場(chǎng)中，還不知道怎么突圍的話，我建議你到獨(dú)立書店去取取經(jīng)。

疫情之下，一時(shí)間大量的課程進(jìn)行了被動(dòng)的在線化，老師和學(xué)生都開(kāi)啟云班課時(shí)代。對(duì)于教學(xué)雙方，采用在線教育替代傳統(tǒng)教育有著不小的挑戰(zhàn)，不過(guò)在歡樂(lè)的氣氛中，短時(shí)間內(nèi)大家就迅速掌握了產(chǎn)品要領(lǐng)，老師也開(kāi)始明白美顏和鏡頭感。這是TO B 的一方面，釘釘?shù)冉逃龖?yīng)用迅速占領(lǐng)了用戶認(rèn)知，成為教育過(guò)程的的重要一環(huán)。

其實(shí)B端教育市場(chǎng)擁有大量的存量客戶，也開(kāi)始有混合式教學(xué)的客觀的需求，這類應(yīng)用的火爆是必然的，疫情只是在一定程度上加速了整體的發(fā)展?？墒牵?dāng)疫情得到控制后，教育場(chǎng)景又恢復(fù)到老師和學(xué)生熟悉的班級(jí)，這類B端應(yīng)用怎樣維系這些新興用戶，還需考量。

更值得關(guān)注的是TO C的應(yīng)用，例如斑馬英語(yǔ)和勵(lì)步啟蒙等都推出了免費(fèi)的課程包，其中勵(lì)步的幼兒園在家上包括思維，英語(yǔ)，科學(xué)，運(yùn)動(dòng)等模塊。這些課程面向的是家庭用戶，在線下場(chǎng)景中，家長(zhǎng)一般不會(huì)跨域生活范圍去尋找課程，只是偶爾會(huì)被家門口的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。

可是現(xiàn)在還不錯(cuò)的教育資源就在面前，與擇校相比，選擇app只是輕決策，畢竟換個(gè)app比換個(gè)幼兒園要容易很多。只要性價(jià)比可以接受，孩子還喜歡，買他，買他就對(duì)了。所以，疫情過(guò)后，面向C的在線教育可能會(huì)迅速發(fā)展，甚至孵化出行業(yè)巨頭。（或者說(shuō)猿輔導(dǎo)已經(jīng)是巨頭了，呵呵）

不過(guò)，想要入局的企業(yè)可以先等一等，現(xiàn)在的在線教育市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。主流賽道的背后基本都有了金主玩家，補(bǔ)貼式的營(yíng)銷策略對(duì)新手并不是特別親和。咬牙，頂住壓力在賽道站穩(wěn)腳跟，家長(zhǎng)也未必買賬。教育市場(chǎng)本就是一門慢生意，依靠一茬茬的用戶，才能養(yǎng)出不錯(cuò)的口碑和續(xù)費(fèi)率。

創(chuàng)意即是正義：

在下半場(chǎng)，大家的技術(shù)和人員儲(chǔ)備都差不多，基本上新的功能或拍攝手法，出道即巔峰，然后迅速被模仿和擴(kuò)散。例如斑馬英語(yǔ)中，有一個(gè)打電話的環(huán)節(jié)，其實(shí)就是錄一段外教的視頻窗口。完全沒(méi)有壁壘，B產(chǎn)品馬上就會(huì)開(kāi)始模仿?？墒羌议L(zhǎng)知道，哦，好像在斑馬看過(guò)，在社會(huì)化媒體迅速發(fā)展的今天，流量開(kāi)始傾向于首發(fā)者，而不是跟隨者。

家長(zhǎng)擁有和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者同樣的視野，甚至?xí)屑?xì)的進(jìn)行產(chǎn)品分析。不僅是資源和技術(shù)，創(chuàng)意亦將成為在線教育的重要戰(zhàn)略物資。

這里指的的創(chuàng)意，不是UI設(shè)計(jì)或者課程形式這類可以直接在競(jìng)品或設(shè)計(jì)網(wǎng)站，一鍵復(fù)制的東西。而是讓用戶感覺(jué)有新意的綜合設(shè)計(jì)，就像超級(jí)瑪麗的管道，龍貓軟綿綿的肚子，讓人有嘗試的欲望。

萬(wàn)代南夢(mèng)宮首席制作人吉澤秀雄在《大師談?dòng)螒蛟O(shè)計(jì) 創(chuàng)意與節(jié)奏》中就指出：不以現(xiàn)有游戲?yàn)樵汀绻麙伈婚_(kāi)現(xiàn)有游戲，思維就會(huì)被這些游戲的機(jī)制所禁錮。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)該走出自己和友商的舒適圈，去生活中尋找新的創(chuàng)意。

獨(dú)立書店，有償知識(shí)的保留地

為什么選擇獨(dú)立書店呢？

獨(dú)立書店與在線教育有很多相似的地方，首先，二者都為用戶提供有償?shù)闹R(shí)服務(wù)，只是知識(shí)的載體不同。其次，他們販賣的都不是柴米油鹽之類的必需品，用戶是為了提升生活品質(zhì)或達(dá)到某種未來(lái)愿景而來(lái)。再次，他們都是用戶個(gè)性的外化，就像陳平原所說(shuō)的讀書本身沒(méi)有什么了不起，但讀書這個(gè)行為意味著你沒(méi)有完全認(rèn)同這個(gè)世界。

在線教育大概也是如此，用知識(shí)裝點(diǎn)不同的人生。更有趣的理由是獨(dú)立書店真的不好過(guò)，表面上是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實(shí)質(zhì)是人們生活習(xí)慣的改變，無(wú)論是半價(jià)的紙質(zhì)書還是便宜的電子書都在蠶食著實(shí)體書店的訂單和從業(yè)者的熱情。

盡管如此，獨(dú)立書店從未放棄過(guò)拼搏，不斷的去嘗試新的創(chuàng)意。這些在逆境中生成的創(chuàng)意可能更符合現(xiàn)在在線教育的市場(chǎng)氛圍。

1. 可視的儀式感

延續(xù)上文中的例子，在勵(lì)步啟蒙和斑馬英語(yǔ)中，超值體驗(yàn)課仍是主要的賣點(diǎn)。高顏值外教+學(xué)歷背書為家長(zhǎng)營(yíng)造了不錯(cuò)的發(fā)展愿景，通過(guò)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)一步提升品質(zhì)感。

不過(guò)，這個(gè)招式正慢慢的失效，從app上看，斑馬英語(yǔ)的49元體驗(yàn)課才會(huì)贈(zèng)送啟蒙禮盒，而不是之前的付郵就用。畢竟家長(zhǎng)總能容易的找到2-3個(gè)類似的體驗(yàn)課，原本強(qiáng)烈的情感也變得冷淡了。（邊際效用遞減）所以現(xiàn)在，大家更需要找一個(gè)方法，提升自己的調(diào)性，讓自己變得與眾不同。

在獨(dú)立書店中，同樣會(huì)遇到高性價(jià)比策略失效的問(wèn)題，這時(shí)采用的方就是提升整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的儀式感，如下圖所示，在誠(chéng)品蘇州店，步行梯旁都會(huì)成為策展的空間，用一個(gè)主題將不同的書籍內(nèi)容串聯(lián)成有序的故事。

除常規(guī)的書籍外，還會(huì)展示昂貴的藝術(shù)類書籍，下圖中的書定價(jià)達(dá)到24500元，擁有大衛(wèi)·霍克尼的親筆簽名，全球限量發(fā)行9000冊(cè)?？瓷先ィ@類布置似乎與賣書無(wú)關(guān)，但正是這些儀式感的構(gòu)建，使用戶沉浸到了一種特別的文化體驗(yàn)中，買書擁有了更多情感上的溢價(jià)。

在線教育產(chǎn)品可以開(kāi)始關(guān)注儀式感的構(gòu)建，除去價(jià)格和知識(shí)量這些硬指標(biāo)，還要著眼于文化，價(jià)值觀和愿景這類的軟刺激。

2. 場(chǎng)景化衍生品矩陣

電影產(chǎn)業(yè)靠什么賺錢？

在成熟的美國(guó)電影市場(chǎng)中衍生品收入占比高達(dá)70%，票房只要成功覆蓋掉電影成本，投資方就開(kāi)始了盈利模式。國(guó)內(nèi)的電影市場(chǎng)則主要依靠票房收入，衍生品的研發(fā)力度和延續(xù)性都不足。在線教育的盈利模式與國(guó)內(nèi)電影類似，依靠賣課為主要收入，相關(guān)衍生品基本都是以贈(zèng)品的方式免費(fèi)發(fā)放。

在獨(dú)立書店中，書已不再是唯一的收入來(lái)源，基本都會(huì)設(shè)置專業(yè)咖啡廳和文創(chuàng)區(qū)域，言幾又還與知乎推出過(guò)聯(lián)名的言鹽會(huì)員，包括live講座，免費(fèi)咖啡等附加內(nèi)容。其中，蘇州的誠(chéng)品卻給我留下最深的印象，根絕主題的不同將衍生品和相關(guān)書籍構(gòu)建成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的分區(qū)。

這種感覺(jué)就像走進(jìn)某個(gè)愛(ài)好者的家里，在書籍中描繪的各種物品，都能在手邊馬上找到實(shí)物。書中的世界與現(xiàn)實(shí)的世界，在某些時(shí)刻產(chǎn)生了聯(lián)系，用戶真正在某一主題中獲得連續(xù)的體驗(yàn)。

回到在線教育中，基本上是用戶買了一門課，再推薦下一門。其實(shí)在一門課中可以開(kāi)發(fā)的衍生內(nèi)容就有很多，無(wú)論是書籍還是材料包，家長(zhǎng)都可能有購(gòu)買沖動(dòng)?？墒菃?wèn)題在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于急功近利，還沒(méi)有場(chǎng)景就開(kāi)始推銷內(nèi)容。

在線教育可以適當(dāng)為用戶提供衍生品矩陣，而不是簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。通過(guò)構(gòu)建課程內(nèi)容與衍生品的內(nèi)在連接，將家長(zhǎng)與課程間建立的信任感進(jìn)一步擴(kuò)展到更多的產(chǎn)品上。

3. 令人向往的生活提案

生活提案：就是展現(xiàn)充滿活力的生活印象。

——(日) 增田宗昭《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》

在新零售快速發(fā)展的今天，生活提案的概念已經(jīng)開(kāi)始被很多人接受。可是在具體操作上，還是會(huì)遇到一定的問(wèn)題。因?yàn)樯钜蛉硕煌?，每個(gè)人對(duì)美好生活的定位也不一樣。想要打動(dòng)人心，設(shè)計(jì)師就需要具備更好的共情能力，了解用戶心中所想。

例如：向往的生活就是為快節(jié)奏的人群打造，爸爸去哪兒則療愈了家長(zhǎng)們的心靈?？梢哉J(rèn)為用戶都是小白，這是在設(shè)計(jì)易用性時(shí)的思維?？墒切“滓矔?huì)成長(zhǎng)，慢慢的我們面對(duì)的將會(huì)是專業(yè)化的用戶，提供他們向往的生活和驚喜才是成功之道。

介紹一個(gè)小書店，庫(kù)布里克起源店就是在電影院旁邊，主要滿足電影觀眾的需要。自此，書店就開(kāi)始專注于電影和文化方面的內(nèi)容。在書店中可以找到很全面的電影書籍，甚至可以買到正版的海報(bào)。

書店的整體風(fēng)格也極具藝術(shù)感，還會(huì)定期舉辦講座一類的活動(dòng)。這家書店為用戶提供了一種與電影有關(guān)的生活方式，一種普通人可以獲得電影知識(shí)的途徑。一本書可能只可以表現(xiàn)一個(gè)側(cè)面，而將一些書和環(huán)境結(jié)合在一起，用戶就能看到較為全面的電影文化。

對(duì)于在線教育，下一階段，設(shè)計(jì)師需要面對(duì)的就是已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的品味客戶，他們開(kāi)始關(guān)注知識(shí)內(nèi)容，甚至思維方式的訓(xùn)練，乃至文化的浸潤(rùn)。

在線教育可以提供更多專業(yè)化的內(nèi)容，在用戶的興趣領(lǐng)域繼續(xù)深耕。將心比心，平等的去看待用戶，創(chuàng)造令人向往的生活提案。

未來(lái)可期

現(xiàn)在，我國(guó)疫情正在向著好的方向發(fā)展，開(kāi)學(xué)日期也開(kāi)始逐漸的公布，生活穩(wěn)步回歸正軌，在線教育市場(chǎng)可能又會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展紅利。想要把握這個(gè)機(jī)遇就需要在線教育產(chǎn)品人，開(kāi)放思路，尋找一些能打動(dòng)人心的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意可能更多的來(lái)源于我們的生活，如果春日漸好，病毒退散，可以出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

另外推薦一些相關(guān)與書店相關(guān)書籍，當(dāng)做我給大家?guī)?lái)的一個(gè)生活提案。

相關(guān)閱讀推薦：

《書店?yáng)|西 : 世界二十一家獨(dú)立書店》，金彥鎬?

《解密蔦屋》，川島蓉子

《誠(chéng)品時(shí)光》，林靜宜

本文由 @程暢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。