?????????????????可以看到，這幾年來(lái)，知乎也在探索合適的商業(yè)化發(fā)展道路，其中，鹽選網(wǎng)文的出現(xiàn)，則讓知乎在某種程度上離賺錢的目標(biāo)更近了。不過(guò)，隨著鹽選內(nèi)容越來(lái)越多，知乎的社區(qū)氛圍似乎也有所變化。如何看待這類變化，以及知乎的商業(yè)化探索之路？一起來(lái)看看作者的總結(jié)。

在周源紀(jì)念知乎成立12年的《12 年、中途和 1000 萬(wàn)鹽選會(huì)員》專欄下，點(diǎn)贊第二高的用戶評(píng)論如是說(shuō)：“能不能不要再給尊貴的鹽選會(huì)員狂轟濫炸地推送低劣網(wǎng)文了？”

如果你現(xiàn)在打開(kāi)知乎APP，依次點(diǎn)開(kāi)推薦時(shí)間線的前五個(gè)答案，中間必然有一個(gè)甚至以上的“鹽選內(nèi)容”。它們符合藝術(shù)創(chuàng)作“源于生活、高于生活”等大多數(shù)要素，同樣也受到了來(lái)自泛化知乎用戶的歡迎。

顯而易見(jiàn)，這與周源定義且想要的“知乎體”背道而馳。

這位用戶如果現(xiàn)在還在用知乎，顯然是會(huì)失望的。作為目前已經(jīng)被成功驗(yàn)證的商業(yè)化模式，整篇或者節(jié)選的鹽選內(nèi)容，已經(jīng)越來(lái)越多地出現(xiàn)在知乎的各路問(wèn)題下方，以及推薦板塊的時(shí)間線。

喜歡專業(yè)回答的用戶，自然不會(huì)選擇點(diǎn)開(kāi)。但對(duì)于殺時(shí)間導(dǎo)向的用戶來(lái)說(shuō)，看完一篇精心撰寫的網(wǎng)文，與感興趣問(wèn)題的專業(yè)回答，實(shí)際不會(huì)有本質(zhì)區(qū)別，反而是閱讀經(jīng)過(guò)鹽選的“網(wǎng)文”，正反饋反倒會(huì)更強(qiáng)一些。個(gè)中差別，不過(guò)是一杯奶茶錢的會(huì)員費(fèi)。

前不久披露的2022年報(bào)同樣反映了這一點(diǎn)——相比2021年不到7億人民幣的付費(fèi)會(huì)員收入，2022年的付費(fèi)會(huì)員收入已經(jīng)超過(guò)12億，且成為知乎所有營(yíng)收板塊中占比最多的業(yè)務(wù)。

在鹽選網(wǎng)文的“助推”下，知乎看似離錢更近。當(dāng)原本主動(dòng)尋求專業(yè)回答的普通用戶被逐漸勸退，知乎苦心經(jīng)營(yíng)的社區(qū)氛圍，也將在鹽選內(nèi)容“泛濫”之下逐步消解，退路正在愈發(fā)狹窄。

一、網(wǎng)文取代“百度平替”

在2022年的新媒體內(nèi)容大會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源這樣總結(jié)了“知乎體”的內(nèi)涵：注重專業(yè)性，高而不冷、低而不俗。

長(zhǎng)期以來(lái)，在優(yōu)質(zhì)提問(wèn)、高頻討論、長(zhǎng)尾搜索形成的生態(tài)閉環(huán)下，好問(wèn)題正在知乎被不斷累積，被用戶重復(fù)搜索并消費(fèi)，這是知乎為中文互聯(lián)網(wǎng)留下的寶貴財(cái)富。

一位接近知乎的人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，在知乎擴(kuò)張最為迅猛的2015-2018年，接近70%的站外流量來(lái)自百度搜索。知乎已經(jīng)某種程度上，成為了百度的“平替”。

但這種局面正在被打破。

現(xiàn)在，點(diǎn)開(kāi)知乎APP的首頁(yè)推薦就能發(fā)現(xiàn)，按推薦位置排序，需要付費(fèi)的鹽選內(nèi)容幾乎會(huì)在下拉后固定刷新在第一或者第二個(gè)C位；如果按屏幕占比，那么一個(gè)鹽選回答幾乎會(huì)占去一半的手機(jī)屏幕。

如果拋棄推薦頁(yè)改用搜索邏輯，鹽選回答同樣會(huì)出現(xiàn)在感興趣的某個(gè)具體問(wèn)題，美其名曰“本回答節(jié)選自××，有助于解答該問(wèn)題。”

拋開(kāi)問(wèn)題本身的“提問(wèn)質(zhì)量”，鹽選回答的適用性本身，同樣成了問(wèn)題。

一位曾經(jīng)充值幾個(gè)月鹽選會(huì)員的用戶向陸玖商業(yè)評(píng)論吐槽，現(xiàn)在推薦中的回答，相當(dāng)部分被鹽選回答占據(jù)，而且同一篇文章可以由不同創(chuàng)作者，發(fā)布在不同的問(wèn)題下。但無(wú)論鹽選內(nèi)容的題材是虛構(gòu)還是非虛構(gòu)，是否能實(shí)際解決題主的問(wèn)題，仍然存疑。

正因如此，他沒(méi)有選擇放棄充值會(huì)員，而是直接“退乎”。

另一方面，鹽選內(nèi)容雖然“干擾”了正常內(nèi)容消費(fèi)，但從三張表的角度考量，它已經(jīng)通過(guò)一年的時(shí)間，正式成為知乎的營(yíng)收C位。相比2021年不到7億人民幣的付費(fèi)會(huì)員收入，2022年的付費(fèi)會(huì)員收入已經(jīng)超過(guò)12億，營(yíng)收占比超過(guò)34%，增長(zhǎng)接近一倍。

二、蜜糖與砒霜

知乎出道的一位多平臺(tái)大V，雖然也對(duì)鹽選內(nèi)容頗有微詞，但他也不得不向陸玖商業(yè)評(píng)論承認(rèn)，在鹽選起步的2018年之前，知乎確實(shí)也沒(méi)有更好的商業(yè)化解決方案。

而且，鹽選會(huì)員制度的最終形成，與同期網(wǎng)文大V的一波集體“退乎”有很大關(guān)系。

其中一位參與者向陸玖商業(yè)評(píng)論回憶，此前入駐時(shí)的組織者認(rèn)為，相對(duì)于知識(shí)付費(fèi)，小說(shuō)內(nèi)容商業(yè)化的邏輯更為強(qiáng)大。由此他組織了一批作者在一個(gè)賬號(hào)下集中寫作，著名作家馬伯庸就是其中優(yōu)秀作者之一。

但在大V們“退乎”明志之前，這些小說(shuō)內(nèi)容商業(yè)化的唯一機(jī)會(huì)，是被影視公司進(jìn)行版權(quán)收購(gòu)，平臺(tái)的商業(yè)化扶持約等于無(wú)。直到退乎之后平臺(tái)的一次會(huì)議，小說(shuō)的商業(yè)化價(jià)值才真正得到重視。

2022年7月，可能是知乎鹽選的一個(gè)里程碑。因?yàn)閺倪@個(gè)月開(kāi)始，月均訂閱的鹽選會(huì)員超過(guò)了1000萬(wàn)。但1000萬(wàn)的會(huì)員規(guī)模，僅僅也只養(yǎng)活了鹽選內(nèi)容的小說(shuō)作者。貢獻(xiàn)了大半專業(yè)度、用戶體驗(yàn)與社區(qū)氛圍的垂類大V顯然要“窮得多”，貢獻(xiàn)“用戶體驗(yàn)”的原生動(dòng)力同樣不足。

當(dāng)陸玖商業(yè)評(píng)論向一位接近70萬(wàn)粉絲的時(shí)政大V劉宏求證時(shí)，他直接表示，哪怕是汽車、數(shù)碼、母嬰等商業(yè)化相對(duì)容易的知乎垂類作者，一年所得很可能也只有同體量鹽選大V的一半。劉宏這樣的熱點(diǎn)時(shí)政大V收入則要更少，軟文類型多數(shù)也在這些品類。

但與鹽選內(nèi)容不同，這部分大V在商業(yè)化內(nèi)容上受到了嚴(yán)格限制。前述大V告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，目前他通過(guò)簽約MCN接到的商單，分為公私兩種，私單取決于寫法，如果“太軟”會(huì)被平臺(tái)“和諧”。

公單，會(huì)由MCN機(jī)構(gòu)在官方后臺(tái)報(bào)備，芝士平臺(tái)有一定數(shù)量的抽成，體現(xiàn)為財(cái)報(bào)上的內(nèi)容商業(yè)化解決方案，私單則是MCN派發(fā)或者大V直發(fā)。公單數(shù)量較少，單價(jià)較高，私單數(shù)量較多，單價(jià)較低。這樣換算下來(lái)，公私二者的收入其實(shí)各占一半。

但無(wú)論是簽約的MCN，還是知乎自己的芝士平臺(tái)，幾乎沒(méi)有專人來(lái)指導(dǎo)劉宏這類大V的運(yùn)營(yíng)。在MCN自己的大V排行榜，也沒(méi)有過(guò)劉宏的名字，這被他理解為是機(jī)構(gòu)喜新厭舊，和對(duì)于“流水號(hào)”的偏愛(ài)。劉宏形容自己，“就像是接單的外賣員。”

所謂流水號(hào)，是被工作室批量生產(chǎn)出來(lái)，一個(gè)人做七八個(gè)一個(gè)工作室就能運(yùn)營(yíng)一兩百個(gè)，內(nèi)容高度同質(zhì)。當(dāng)這樣的工作室被MCN機(jī)構(gòu)批量收購(gòu)，就能迅速為廣告主營(yíng)造出“我有幾百個(gè)大V”的假象。當(dāng)這些賬號(hào)批量進(jìn)入平臺(tái)，知乎內(nèi)容供給質(zhì)量的下滑可想而知。但在內(nèi)容影響力上，原生大V與機(jī)構(gòu)流水號(hào)可謂云泥之別，僅從商單閱讀量就可見(jiàn)一斑。

劉宏告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，對(duì)于知乎平臺(tái)商業(yè)稿件的閱讀量，一萬(wàn)是50萬(wàn)粉大V的正常水平，近百萬(wàn)的大V則要三萬(wàn)以上。比如在某次滑板車的商單中，他最終的閱讀量可能只有一萬(wàn)，起初他十分不好意思，但詢問(wèn)MCN才得知，其他六個(gè)機(jī)構(gòu)流水號(hào)，閱讀量只有一千左右，影響力完全無(wú)法與劉宏相比。

這也是劉宏反感知乎強(qiáng)推鹽選內(nèi)容和扶持機(jī)構(gòu)賬號(hào)的核心原因。在他看來(lái)，任何平臺(tái)都需要自己的一線KOL，但在推送邏輯與流量?jī)A斜上的限制，讓一線大V無(wú)法為平臺(tái)創(chuàng)造更多價(jià)值。其直接結(jié)果就是讓平臺(tái)的內(nèi)容供給被“流水號(hào)”和網(wǎng)文占據(jù)，并最終反噬了用戶體驗(yàn)。

三、退路在哪里？

知乎并非完全沒(méi)有退路。

哪怕到現(xiàn)在，知乎仍然是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容質(zhì)量、討論質(zhì)量最高的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。從知乎出道到B站，如今已經(jīng)突破600萬(wàn)粉絲的“新人UP主”小約翰可汗，也曾在半年前的一篇知乎回答中提到，如果一個(gè)人的內(nèi)容能在知乎上獲得肯定，那么放在其他平臺(tái)大概率也能成功，知乎就是這個(gè)行業(yè)最好的試金石。

同時(shí)，知乎后臺(tái)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)也比較科學(xué)，如果貿(mào)然“刷量”，留下的痕跡也極為明顯，閱讀造假成了一件吃力不討好的事，反過(guò)來(lái)要求了作者的內(nèi)容質(zhì)量。

不僅如此，“提問(wèn)本身，也是一件很難的事情。”資深知乎用戶MasterPa這樣形容了知乎式問(wèn)題的產(chǎn)生?！爸踝罹A的問(wèn)題，一定是某個(gè)領(lǐng)域的人在工作中碰到了某個(gè)實(shí)際問(wèn)題，產(chǎn)生了去知乎提問(wèn)的想法?！倍@類問(wèn)題，一定不會(huì)在運(yùn)營(yíng)的頭腦風(fēng)暴會(huì)中產(chǎn)生。也不會(huì)被其他平臺(tái)簡(jiǎn)單復(fù)制。

在鹽選內(nèi)容傷害社區(qū)根基的問(wèn)題上，知乎可能比用戶更加明白。知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧也曾在去年初的一場(chǎng)直播上討論過(guò)針對(duì)性的解決辦法，“從我們的角度，會(huì)盡可能地去完善這類內(nèi)容的供應(yīng)，讓它的質(zhì)量更好，更個(gè)性化地提供，而不是讓所有用戶都去看這類東西?！睆垖幷f(shuō)。

個(gè)性化提供內(nèi)容的一個(gè)側(cè)面，則是通過(guò)拆分獨(dú)立APP的方式，把鹽選內(nèi)容用戶逐漸分流。近期上線的獨(dú)立APP“鹽言故事”，就是在這種指導(dǎo)思想下的一次嘗試。

根據(jù)知乎官方的信息，這款產(chǎn)品雖然兼容了鹽選會(huì)員的全部權(quán)益，不過(guò)測(cè)試的小范圍與體驗(yàn)上的差距，都讓這款產(chǎn)品無(wú)法在短期內(nèi)獨(dú)當(dāng)一面。但是從另一個(gè)角度，讓殺時(shí)間的鹽選內(nèi)容專注于“賺錢養(yǎng)家”，已經(jīng)成為可能。

只是，如何在已有的主APP矩陣上做適當(dāng)?shù)摹皽p法”，讓專業(yè)的嚴(yán)肅內(nèi)容專注于“貌美如花”，知乎仍然需要更多的時(shí)間去探索和轉(zhuǎn)變。