這篇文章圍繞微信視頻號(hào)的次級(jí)關(guān)系鏈和內(nèi)容生態(tài)開(kāi)放，分析了視頻號(hào)的獨(dú)特定位和使命。想了解視頻號(hào)更多內(nèi)容的小伙伴，不要錯(cuò)過(guò)這篇文章！

01

望眼欲穿，終于開(kāi)通了視頻號(hào)。

頭一件事就是搶注自己名字，視頻號(hào)的名稱(chēng)規(guī)則和公眾號(hào)一樣，一年3次修改機(jī)會(huì)，所以現(xiàn)在開(kāi)通有機(jī)會(huì)占個(gè)好名字的坑。

視頻號(hào)對(duì)于微信的定位，現(xiàn)在還很難說(shuō)，可以使用同名公眾號(hào)為視頻號(hào)認(rèn)證，但相比公眾號(hào)的封閉環(huán)境，內(nèi)容生態(tài)會(huì)更加開(kāi)放，推送算法直接繼承了“看一看”，如果有人點(diǎn)贊視頻，那么點(diǎn)贊者的朋友有機(jī)會(huì)看到同一個(gè)視頻。

和“看一看”不同的是，假如有人在視頻下方評(píng)論，那么評(píng)論內(nèi)容完全公開(kāi)。用戶(hù)可以和陌生人在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，不能互加好友，雖然有所限制，但這是微信首次如此大力度的開(kāi)放關(guān)系鏈圈層。

視頻號(hào)流量是對(duì)朋友圈關(guān)系的再次拓展，主要圍繞朋友的朋友展開(kāi)。從這種社交次級(jí)（次屬）關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)可以看出，視頻號(hào)旨在拓展微信熟人關(guān)系鏈的下一級(jí)關(guān)系，這樣就和抖音、快手區(qū)分了用戶(hù)定位。

次級(jí)關(guān)系鏈以及內(nèi)容生態(tài)開(kāi)放，帶來(lái)了跨圈層的傳播。因此可以很明顯看到，大量明星、知名大V都開(kāi)通了視頻號(hào)，這彌補(bǔ)了微信一直以來(lái)無(wú)法吸引明星入駐的遺憾。

視頻除了可以點(diǎn)贊評(píng)論以外，分享完全沒(méi)有限制，朋友圈、微信群都可以。值得注意的是，發(fā)布每條視頻還可以加一條擴(kuò)展鏈接，直接為公眾號(hào)文章導(dǎo)流。假如視頻號(hào)發(fā)展一切順利，這個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)公眾號(hào)未來(lái)影響可能會(huì)很大，雖然一定程度上盤(pán)活了生態(tài)，但也促使更多公眾號(hào)必須開(kāi)通視頻號(hào)，變相增加了個(gè)人作者的運(yùn)營(yíng)難度。

02

視頻號(hào)目前依然處于“鴻溝”階段，是否能夠跨越取決于今年的發(fā)展情況。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者都知道，從早期的嘗鮮用戶(hù)到普及大眾，有一條難以逾越的鴻溝。即便像微信這樣的熱啟動(dòng)，也許獲取嘗鮮者非常簡(jiǎn)單，但要讓短視頻主流用戶(hù)接受并忠誠(chéng)使用，那么還需要形成自身的獨(dú)特情境，否則便會(huì)被抖音、快手的內(nèi)容調(diào)性稀釋和蠶食。

視頻號(hào)目前的內(nèi)容創(chuàng)作者大體可分為6類(lèi)：

1. 短視頻網(wǎng)紅。所有娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)紅，核心還是圍繞抖音、快手這些平臺(tái)，但也會(huì)把視頻號(hào)當(dāng)作一個(gè)分發(fā)渠道，期待出現(xiàn)一些小確幸。網(wǎng)紅內(nèi)容的調(diào)性基本和抖音、快手持平，他們對(duì)視頻號(hào)其實(shí)沒(méi)什么正面意義，只會(huì)吸引同類(lèi)型用戶(hù)回到抖音、快手。就類(lèi)似在其他通訊工具交友，大家最后都回到微信的原理一樣。
2. 訂閱號(hào)KOL。這部分用戶(hù)也許是視頻號(hào)早期內(nèi)容的生力軍，最有可能成為視頻號(hào)發(fā)展的核心力量。因?yàn)橐曨l號(hào)可以同時(shí)為公眾號(hào)文章導(dǎo)流，所以訂閱號(hào)KOL可以融合圖文和視頻來(lái)構(gòu)思內(nèi)容，以求達(dá)到生態(tài)內(nèi)的雙贏(yíng)結(jié)果。再加上訂閱號(hào)KOL們一般也不太關(guān)注短視頻網(wǎng)紅，他們的原生內(nèi)容更符合微信調(diào)性，能夠比較好的留存用戶(hù)，因此是左右視頻號(hào)未來(lái)的關(guān)鍵因素。
3. 非娛樂(lè)大V/名人。很多大V們和短視頻網(wǎng)紅的定位不匹配，他們?nèi)腭v娛樂(lè)平臺(tái)反而會(huì)破壞自身人設(shè)，比如張穎、薛蠻子等投資人，以及一些財(cái)經(jīng)、科技、知識(shí)付費(fèi)類(lèi)大V，他們應(yīng)該已經(jīng)壓抑了很久，眼看著短視頻和直播平臺(tái)火爆，卻沒(méi)有合適自己的發(fā)聲平臺(tái)，因此視頻號(hào)一出，便立馬爭(zhēng)鋒。
4. 新聞/明星。新聞和八卦?xún)?nèi)容百搭，適合所有平臺(tái)。平臺(tái)也都會(huì)爭(zhēng)相邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)和明星入駐，他們可以在短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容也適合微信的調(diào)性，尤其很多并不是搞怪人設(shè)的明星。他們?cè)诙兑?、快手那種極致娛樂(lè)的環(huán)境下不一定有市場(chǎng)，微信反而更適合他們，視頻號(hào)出現(xiàn)前一直沒(méi)有合適機(jī)會(huì)。
5. 企業(yè)。內(nèi)容平臺(tái)種草、帶貨現(xiàn)在一定程度上已經(jīng)被大眾接受，企業(yè)通常不會(huì)放棄新流量渠道的機(jī)會(huì)，微信本來(lái)就是微商發(fā)源地，企業(yè)訂閱號(hào)又充當(dāng)了視頻號(hào)的購(gòu)物車(chē)，因此不難想象，一定會(huì)出現(xiàn)大量的種草視頻。
6. UGC。與公眾號(hào)、小程序有一點(diǎn)不同，視頻號(hào)完全由個(gè)人號(hào)來(lái)申請(qǐng)和認(rèn)證，這也就意味著，微信希望視頻號(hào)內(nèi)容更加UGC，能繼承微信朋友圈的內(nèi)容氛圍。因此視頻號(hào)未來(lái)的內(nèi)容調(diào)性很可能會(huì)趨向生活化。

微信是最大的社交平臺(tái)，當(dāng)前視頻號(hào)僅僅只是類(lèi)似朋友圈似的展示，微信還沒(méi)有祭出社交大殺器“同城”，同城將是對(duì)次級(jí)關(guān)系鏈的進(jìn)一步開(kāi)放，甚至對(duì)微信整體都可能帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，這點(diǎn)目前還只存在于想象中。

視頻號(hào)如果跨越鴻溝，原生內(nèi)容的比例和調(diào)性一定會(huì)遠(yuǎn)勝于網(wǎng)紅內(nèi)容，成為另一類(lèi)內(nèi)容生態(tài)，否則就變成了另一個(gè)微視，這對(duì)于微信來(lái)講就意味著失敗，起碼達(dá)到公眾號(hào)和小程序那種體量，否則視頻號(hào)意義不大。

03

視頻號(hào)承擔(dān)了什么使命？

微信日活已經(jīng)超過(guò)10億，基本代表了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全部的用戶(hù)，因此微信很早就已經(jīng)在扮演OS角色，無(wú)論推出公眾號(hào)還是小程序，最終目的都是讓用戶(hù)不需要跳出微信就能滿(mǎn)足需求。

從內(nèi)容生態(tài)的角度來(lái)看，微信錯(cuò)過(guò)了短視頻和直播這兩波浪潮，當(dāng)下抖音、快手將短視頻與直播合二為一的帶貨生態(tài)，應(yīng)該算得上第三波浪潮，如果微信再錯(cuò)過(guò)，很可能會(huì)江湖地位不保，因此必須強(qiáng)推視頻號(hào)。

微信被短視頻蠶食掉的用戶(hù)，占比最大的應(yīng)該是年輕人和微商，年輕人追短視頻潮流，微商擁躉直播。

早期的微商其實(shí)稀釋了微信群、朋友圈的環(huán)境，因此微信各種改版朋友圈，以及推出“看一看”，但這種“治療”并沒(méi)帶來(lái)好的效果，反而短視頻和直播平臺(tái)直接承載了微商流量，而且平臺(tái)氛圍也沒(méi)有被微商稀釋。

視頻號(hào)同樣可以消化微商流量，而且放大了公眾號(hào)能力，讓熟人外的次級(jí)關(guān)系鏈得到進(jìn)一步釋放。這種通過(guò)打破社交圈層形成的新流量，不僅消化了原有生態(tài)內(nèi)的痼疾，還能活躍一批消沉的用戶(hù)群體，而且也避免了更多用戶(hù)的流失。

因此視頻號(hào)首次嘗試公開(kāi)生態(tài)，也許承擔(dān)的使命并不是“突圍短視頻”亦或“競(jìng)爭(zhēng)抖音、快手”。視頻號(hào)的新嘗試有一部分是為了迎合用戶(hù)需求，另一部分則是消化微商同時(shí)營(yíng)造新環(huán)境，對(duì)微信來(lái)說(shuō)百利而無(wú)一害。

視頻號(hào)儼然就是個(gè)新物種。

#專(zhuān)欄作家#

老襯，微信公眾號(hào)：fengqitalk。多款百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)產(chǎn)品締造人，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

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