外婆家的麻婆豆腐為什么可以低到3元錢一份，宜家的畢利書(shū)架為什么可以5秒鐘賣一個(gè)？西貝莜面為什么從200道菜品縮減到33道菜后大獲成功？這些背后，揭密了流量產(chǎn)品的價(jià)值及可學(xué)習(xí)的三大定律。

一、想象兩個(gè)場(chǎng)景，你希望自己處于哪一個(gè)？

這幾年，我身邊有不少企業(yè)高管的朋友，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)，都會(huì)吐槽流量帶來(lái)的煩惱：

• 漲勢(shì)艱難的流量入口與日漸高昂的獲客成本，到底該如何做；
• 預(yù)算有限，如何拓展渠道引流；
• 獲客流量成本那么高，如何精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化；
• 等等

輪到我發(fā)言的時(shí)候，我會(huì)讓大家跟隨我想象兩個(gè)場(chǎng)景：

• 場(chǎng)景一：一個(gè)企業(yè)或一個(gè)人在費(fèi)力推巨石上山，到達(dá)山頂，輕輕一推，讓石頭順著山坡自己往下滾；
• 場(chǎng)景二：同樣是企業(yè)或個(gè)人，一直在平地上推巨石前行。

如果是你，你希望自己在哪個(gè)場(chǎng)景下，成為哪類企業(yè)或個(gè)人？

商業(yè)的本質(zhì)歸類結(jié)底就是產(chǎn)品的比拼、流量的爭(zhēng)奪、轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，而真正解決流量的問(wèn)題，不是困在渠道中找答案，而更應(yīng)該結(jié)合自身來(lái)探尋新出路。

換一種思考方式，我們能不能設(shè)計(jì)用產(chǎn)品拉動(dòng)用戶流量的方式，走出黑暗森林。把“流量產(chǎn)品”這塊千鈞之石推上萬(wàn)仞之巔，然后在最高點(diǎn)推下山去，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為最大的動(dòng)能，讓石頭滾的更順暢、更遠(yuǎn)，獲得更多、更深遠(yuǎn)的用戶覆蓋。

答案不言而喻，有的企業(yè)正因?yàn)槎床炝诉@個(gè)本質(zhì)，而把企業(yè)帶到了一個(gè)個(gè)增長(zhǎng)的臺(tái)階。

如雷軍，中國(guó)IT界的喬布斯，他先后打造出小米手機(jī)、小米電池、小米插線板等流量產(chǎn)品，而他本人也是在一次深夜看到一家小餐館后而悟到規(guī)律、且日后運(yùn)用起來(lái)的。

1999年，北京秋天的一個(gè)傍晚，天氣有點(diǎn)寒冷，雷軍和同事加完班后走在北京的知春路大街。路上行人稀少，但是不遠(yuǎn)處，一家小餐館門口卻是排起了長(zhǎng)隊(duì)。

他很好奇，問(wèn)旁邊的同事知不知道這里，為什么會(huì)這么火？

同事說(shuō)，這家館子在這一帶很有名，總是有人排隊(duì)。這家店也沒(méi)啥，就是有一道招牌菜，做得非常地道，而且價(jià)格很實(shí)惠。

也就是從那一刻起，雷軍意識(shí)到在信息時(shí)代，惟有打造“招牌菜吃遍天下”的流量產(chǎn)品，才能達(dá)到企業(yè)有序經(jīng)營(yíng)的目的。至此，他暗暗下決心要打造類似于“排隊(duì)的小餐館”企業(yè)，要有自己的流量產(chǎn)品。

既然流量產(chǎn)品那么舉足輕重，我們又該如何打造它呢？

這里為你準(zhǔn)備了三個(gè)典型案例，來(lái)揭密打造流量產(chǎn)品的三大定律：

二、為什么“外婆家餐廳”的麻辣豆腐可以低到3元錢一份？——性價(jià)比極高

外婆家餐廳，很多人都不陌生，每次去都要排隊(duì)，而且每家店都排隊(duì)。它是一家針對(duì)年輕人、家庭聚會(huì)的快時(shí)尚餐廳。這家餐廳的選址原則很清晰，開(kāi)在大的購(gòu)物中心，鎖定年輕人活動(dòng)的流量場(chǎng)所。

外婆家吸引我的是它的名字，油然滋生出一種親切感——“我是外婆帶大的，小時(shí)候吃外婆的飯菜長(zhǎng)大。”

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，無(wú)論在杭州、上海、北京、深圳，外婆家的人均消費(fèi)均在60元左右?？偟膩?lái)說(shuō)，外婆家的菜比同檔次的餐廳便宜，實(shí)惠。

外婆家的菜也不少，但每次去，總會(huì)點(diǎn)特價(jià)菜，3元的“麻辣豆腐”。這個(gè)菜，基本上屬于人人必點(diǎn)，貌似有限量，要碰運(yùn)氣才能點(diǎn)上。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上很多人和我有同感，都會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)上了這道又好吃、又便宜的菜覺(jué)得這一頓超值。

的確，這個(gè)價(jià)格，路邊的小餐館是做不到，但卻真實(shí)地發(fā)生在一家裝修很有逼格的餐廳里。某種角度來(lái)說(shuō)，麻辣豆腐就是外婆家的流量產(chǎn)品，殺傷力極強(qiáng)，等于白送，性價(jià)比不是一般的高。

這樣的行為，不僅會(huì)讓用戶感受到占大便宜之感，還會(huì)源源不斷的來(lái)，還會(huì)在和朋友聊天時(shí)成為飯后的談資。這就是流量產(chǎn)品的第一特性：性價(jià)比極高，讓用戶有占便宜之感。換句話說(shuō)，就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人有我廉”。

三、為什么宜家的畢利書(shū)架可以5秒鐘賣一個(gè)？——參與感

提起宜家，你肯定和我一樣不陌生，家里或多或少都會(huì)有一兩件宜家的家具。但是，“宜家效應(yīng)”這個(gè)概念想必你大概率陌生。

我先賣個(gè)關(guān)子，先來(lái)講講宜家的獨(dú)特設(shè)計(jì)觀的由來(lái)：

50年代的一天，宜家的創(chuàng)始人坎普拉德，在和雇員往車?yán)镅b家具時(shí)發(fā)現(xiàn)，桌子占的空間太大了，既不好搬，又占地方。這樣算下來(lái)，人工費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)都不少，這讓沉迷于降低成本的坎普拉德非常難受。

他琢磨來(lái)琢磨去，突然靈光一閃，如果把家具打散，回到家組裝，就能省下一大筆費(fèi)用。于是，宜家以此想法來(lái)設(shè)計(jì)畢利書(shū)架。

畢利書(shū)架不僅簡(jiǎn)潔、實(shí)用、經(jīng)典，而且還可以隨意改造，給人一種不刻意的摩登。它也因此被評(píng)為“成就了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的50種發(fā)明”之一。

據(jù)宜家官網(wǎng)所說(shuō)，在世界各地，平均每5秒就會(huì)售出1個(gè)畢利書(shū)柜。現(xiàn)在全世界有6000多萬(wàn)只畢利書(shū)架，幾乎每一百人就有一個(gè)。正因?yàn)樗臒o(wú)處不在，彭博社用它來(lái)比較世界各地的購(gòu)買力。

會(huì)不會(huì)和我一樣好奇，為什么畢利書(shū)架這個(gè)“流量產(chǎn)品”可以這么經(jīng)久不衰？

美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里有過(guò)一個(gè)概念：我們對(duì)某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來(lái)了變化，也改變了自己對(duì)這一事物的評(píng)價(jià)，付出的勞動(dòng)越多，產(chǎn)生的依戀越深。

這個(gè)概念，也非常適用于解釋宜家現(xiàn)象。人們熱衷于購(gòu)買宜家的半成品家具，回家自己組裝。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱此為“宜家效應(yīng)”。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，流量產(chǎn)品的第二大特性是一定要讓用戶為產(chǎn)品多付出一些努力，提升他們的參與感。換句話說(shuō)，就是”讓用戶付出越多，他就會(huì)越有情感”。

四、為什么西貝莜面從200道菜縮減到33道后大獲成功？——少而精

今天的西貝莜面已在全國(guó)50多個(gè)城市開(kāi)了300多家店，開(kāi)一家火一家，成為中式正餐炒菜品類全球最大的單一連鎖品牌，這背后最大的功臣莫不歸屬于西貝三代店的升級(jí)。

人們常說(shuō)“只見(jiàn)新人笑，不見(jiàn)舊人哭”，估計(jì)沒(méi)有多少會(huì)記得“拿不上臺(tái)面”的西貝1.0、2.0版本的樣子，但在發(fā)展的過(guò)程中，創(chuàng)始人賈國(guó)龍帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)一定是做對(duì)了什么，才能讓第三代店“開(kāi)一家火一家”。

那我們來(lái)探尋一下背后發(fā)展的規(guī)律：

1.0版本

1990年左右，西貝主力店面，通常開(kāi)在城市邊緣，數(shù)千平米的街邊大店，近200道菜品?？赡芪髫惞腔壹?jí)顧客會(huì)記得“豐收垛”“大柳樹(shù)”“母女廚房”，還有歌隊(duì)唱歌，真是“窯洞洞里吃莜面，山曲唱得樂(lè)翻天”。

央視曾經(jīng)給西貝做的專題片《守“土”成財(cái)》里有過(guò)記錄。這就是西貝1.0的樣子，亮點(diǎn)在場(chǎng)子的活躍，但管理混亂、效率低、極端依賴店長(zhǎng)的個(gè)人能力。

2.0版本

2010年以后，西貝開(kāi)始進(jìn)駐城市商業(yè)綜合體， 面積700～1000平米，200道菜縮減到100道左右菜品，樸實(shí)的鄉(xiāng)村大媽變成了漂亮的莜面妹。

這時(shí)候的2.0版本雖然也賺錢，但模式太復(fù)雜，管理太累，效率不高，無(wú)法滿足拓展化的需求。

3.0版本

2012年夏，賈國(guó)龍組織中高管連開(kāi)了5天“西貝模式討論會(huì)”，主題是“我們到底要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)什么模式”。會(huì)議討論了西貝門店的三種模式：“120道菜品模式”“90道菜品模式”“60道菜品模式”。最后，“60道菜品模式”被確立為西貝未來(lái)的主要模式。

但是賈國(guó)龍“并不滿足”，他動(dòng)用老板的特權(quán)，硬要把大家都同意的“66道”改成了“33道”。

開(kāi)始大家都很抵觸，后來(lái)發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)——原來(lái)66道菜，10個(gè)師傅的話每人做6道；改成33道菜后，變成每人做3道菜。不僅菜品品質(zhì)能更好地保證，而且出餐快了，也不忙亂了。

但是3.0的店面，顧客罵了整整半年，“西貝到底要搞什么？! ”“店太小，菜太少，西貝怎么都成快餐了！”

挺過(guò)半年后，顧客習(xí)慣了，也不罵了，而且3.0店面各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都顯著高于二代店。

三代店帶來(lái)的小店模式、少而精的菜品，也讓西貝更有底氣踐行“好吃戰(zhàn)略”。三代店的“小店模式+少而精菜品”更帶來(lái)了西貝莜面村的爆發(fā)式發(fā)展，門店數(shù)從2014年底的60家，飆升至2018年底的325家，躋身中餐龍頭。

賈國(guó)龍?jiān)趶?fù)盤大會(huì)的時(shí)候說(shuō)，只有好吃才有叫客力，過(guò)去我們提出“非常好吃、非常干凈、非常熱情”是平均使力，現(xiàn)在調(diào)整為超配好吃：“非常非常非常好吃，非常干凈，非常熱情”，西貝也才敢對(duì)顧客公開(kāi)承諾“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，不好吃不要錢”。

西貝也就是踐行超配好吃的“流量產(chǎn)品”思維，迎來(lái)了它的春天。

流量產(chǎn)品的第三特性就是要改變過(guò)去平均使力的慣性，而是要做到在某些重要節(jié)點(diǎn)上極致使力，做到少而精。

換句話說(shuō)，就是“與其到處挖井，不如把一口井挖好”。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸根到底，是一個(gè)能量生產(chǎn)、能量轉(zhuǎn)化的過(guò)程。如果將流量產(chǎn)品打造出足夠的勢(shì)能，在滾動(dòng)下坡的時(shí)候，只要在營(yíng)銷和渠道上加把勁，那它滾動(dòng)的射程范圍就會(huì)更廣、更寬、更帶勁。

把握好流量產(chǎn)品的性價(jià)比、增加用戶對(duì)產(chǎn)品的參與感設(shè)計(jì)，在重要的產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)上極致使力，這樣就能打造出巨有千鈞之勢(shì)的“流量產(chǎn)品”。

讀完這三個(gè)故事，歡迎你在留言區(qū)聊聊你的感觸和收獲？

END

感謝給我養(yǎng)分的書(shū)籍：《五分鐘商學(xué)院》、《爆品戰(zhàn)略》、《西貝的服務(wù)員為什么總愛(ài)笑》、《宜家故事：IKEA創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德傳》

#專欄作家#

陳蕙茗，微信公眾號(hào)：陳蕙茗研習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，10年產(chǎn)品規(guī)劃&運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從0到1搭建和運(yùn)營(yíng)落地品牌電商、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品&場(chǎng)景化產(chǎn)品，擅長(zhǎng)用戶研究、產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

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