在這次疫情下，瑞幸和星巴克兩家看上去都在受到影響，但是瑞幸的主動(dòng)出擊，已經(jīng)在漸漸拉開了差距。

“咖啡可以喝了”

“給我搞一杯”

2月12日，傍晚六點(diǎn)二十分，武漢六七二醫(yī)院內(nèi)部微信群，一段與“戰(zhàn)疫”緊張氣氛不太搭的對(duì)話流傳到網(wǎng)上，對(duì)話框中還有一張照片：屏幕上顯示著：“正在為您制作中，請(qǐng)稍等……”

瑞幸的無(wú)人咖啡機(jī)到武漢醫(yī)院了。

這個(gè)畫風(fēng)可能有些奇怪，我稍微解釋一下。武漢疫情發(fā)生之后，考慮到城市門店關(guān)閉，一線的醫(yī)生又很忙，在總部資源的全力支持下，瑞幸在武漢的4名一線員工，花了5天時(shí)間，將一臺(tái)四百斤的大家伙和原料弄進(jìn)了醫(yī)院，免費(fèi)讓醫(yī)務(wù)人員喝上了熱騰騰的現(xiàn)磨咖啡。

而這個(gè)無(wú)人咖啡機(jī)，正是一個(gè)多月前瑞幸剛剛發(fā)布的無(wú)人零售終端之一“瑞即購(gòu)”無(wú)人咖啡機(jī)。

把“瑞即購(gòu)”無(wú)人咖啡機(jī)搬進(jìn)醫(yī)院，既貢獻(xiàn)了企業(yè)的一份心意，又解決了醫(yī)生喝咖啡的需求，同時(shí)無(wú)人工參與、無(wú)接觸的流程又杜絕了病毒接觸的風(fēng)險(xiǎn)，這招可以說(shuō)很機(jī)智。

有杠精可能要問(wèn)了，疫情這么嚴(yán)重，瑞幸就捐咖啡機(jī)嗎？

其實(shí)不是，疫情發(fā)生后，瑞幸捐了1000萬(wàn)，并且向全國(guó)抗擊疫情的一線醫(yī)院開放了“瑞即購(gòu)”的免費(fèi)申領(lǐng)。當(dāng)然，瑞幸的老朋友星巴克也捐了300萬(wàn)，外加800多箱星倍醇等罐裝咖啡飲品。

咖啡既能提神，也是鎮(zhèn)定和安撫情緒的代名詞——在很多末日生存的游戲設(shè)定里，一杯咖啡就能恢復(fù)主角的精神、精力以及狀態(tài)。

不過(guò)這次疫情下，兩家的差距其實(shí)已經(jīng)開始顯現(xiàn)了——星巴克中規(guī)中矩，而瑞幸已經(jīng)開始玩起了數(shù)字化和技術(shù)，把無(wú)人零售的熱咖啡送到醫(yī)院，這背后其實(shí)兩種觀念的折射：星巴克依然固守它的第三空間理論，而瑞幸從咖啡起家，推出小鹿茶后，今年又宣布切入無(wú)人零售領(lǐng)域。

換句話說(shuō)，兩家不論從產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式以及用戶場(chǎng)景上，都有巨大的區(qū)別，這也是為什么我說(shuō)，從一臺(tái)無(wú)人咖啡機(jī)背后，能看出瑞幸和星巴克已經(jīng)越走越遠(yuǎn)了。

瑞幸的“靈活身段”

說(shuō)實(shí)話，瑞幸和星巴克都挺慘的。

這次疫情對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)AOE，而首當(dāng)其沖的就是線下的消費(fèi)，無(wú)論是上游的供應(yīng)、物流、還是下游的制作，消費(fèi)，餐飲零售行業(yè)都大量依賴于人力協(xié)作。這意味著疫情帶來(lái)的影響其實(shí)是作用于供需兩端的，很難通過(guò)“硬抗”改善。

一個(gè)明顯的例子就是瑞幸從1月23日起暫停了武漢地區(qū)全部門店?duì)I業(yè)，而總是被外界視為瑞幸“對(duì)手”的星巴克則是在宣布湖北省內(nèi)暫停營(yíng)業(yè)后，又臨時(shí)關(guān)閉了在中國(guó)超過(guò)一半的門店。

當(dāng)然還有“現(xiàn)金流扛不過(guò) 3 個(gè)月”的西貝，“天一亮就要支付 250 萬(wàn)元”的外婆家，港股上市不到一個(gè)月就蒸發(fā)了 30 億港元市值的九毛九，內(nèi)地所有門店暫停營(yíng)業(yè)的海底撈……

而瑞幸的靈活和牛逼之處在于，一個(gè)月前發(fā)布的產(chǎn)品，也就是無(wú)人咖啡機(jī)和無(wú)人售賣機(jī)，能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)落地到一線醫(yī)院，敏銳度和執(zhí)行力以及背后的供應(yīng)鏈值得學(xué)習(xí)。其次是從戰(zhàn)略層面看，瑞幸通過(guò)瑞幸咖啡和小鹿茶占領(lǐng)了大量線下門店后，又推出無(wú)人零售戰(zhàn)略，繼續(xù)搶占新的場(chǎng)景。

而疫情的爆發(fā)，使得用戶對(duì)非接觸消費(fèi)的需求激增——這對(duì)無(wú)人零售來(lái)說(shuō)正是非常好的培育市場(chǎng)和用戶的機(jī)會(huì)。因此即便是門店受損，但用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣卻由此建立起來(lái)了。

再多說(shuō)一句，不是作秀，咖啡對(duì)于普通腦力工作者尤其是一線的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，真的是剛需。

要知道，哪怕在平常，工作的特殊性早已使得咖啡被醫(yī)務(wù)人員用于“續(xù)命”。工作時(shí)間和強(qiáng)度的暴漲，更使咖啡因的需求大大提升，不少咖啡店都以外賣形式參與其中。

但外賣始終有其弊端。一方面，制作、外送的過(guò)程涉及到多個(gè)人工環(huán)節(jié)，感染風(fēng)險(xiǎn)始終存在；另一方面，特殊時(shí)期醫(yī)務(wù)人員日夜顛倒、隨時(shí)響應(yīng)的特征，很難保證及時(shí)送達(dá)。

接到多家醫(yī)院的援助請(qǐng)求后，瑞幸決定將無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”搬進(jìn)醫(yī)院以解燃眉之急。而在醫(yī)務(wù)人員端起第一杯加濃焦糖美式的4天前，瑞幸的行動(dòng)進(jìn)度都還近乎為0。

在總部與一線4位員工的支持下，瑞幸不僅讓 IT團(tuán)隊(duì)兩天開發(fā)完成免費(fèi)版系統(tǒng)，更協(xié)調(diào)了農(nóng)夫山泉武漢總倉(cāng)取水，榮慶物流保供貨車運(yùn)輸原材料，順豐通過(guò)特殊物資方式從上海寄來(lái)杯子……

在配齊充足原料的同時(shí)，全國(guó)各地的無(wú)人咖啡機(jī)、原材料都在向武漢集結(jié)，海外供應(yīng)商也開始加速生產(chǎn)和配送；配合與院方建立的培訓(xùn)通道和支援小組，為后續(xù)落地中的醫(yī)院提供持續(xù)保障。

目前，“瑞即購(gòu)”已經(jīng)面向全國(guó)三甲醫(yī)院開啟快速申領(lǐng)通道，在疫情完全結(jié)束前為醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)提供咖啡飲品。

短短五天，瑞幸就在疫情導(dǎo)致的停擺之中，將無(wú)人咖啡機(jī)投入到了一線，并打磨出了全套的執(zhí)行方案，效率之高，恐怕還是得益于背后靈活的組織架構(gòu)和商業(yè)模式。

瑞幸的軍刀，星巴克的旗桿

稍微梳理一下近期瑞幸的動(dòng)向，不難發(fā)現(xiàn)“瑞即購(gòu)”和“瑞劃算”并不是專為疫情而準(zhǔn)備，二者都是瑞幸“無(wú)人零售戰(zhàn)略”旗下的無(wú)人零售終端，這一戰(zhàn)略的公布不過(guò)是今年 1月8日的事。

戰(zhàn)略亮相并不久，但背后已是長(zhǎng)線布局。錢治亞透露，瑞幸一年前就開始研發(fā)無(wú)人咖啡機(jī)，如今已是第二代。作為國(guó)內(nèi)最豪華、最貴的無(wú)人咖啡機(jī)，“瑞即購(gòu)”能達(dá)到與門店一致的口感和品質(zhì)。

與門店相同的瑞士進(jìn)口Schaerer全自動(dòng)咖啡機(jī)，優(yōu)于市面上兩三萬(wàn)元的咖啡機(jī)。相同的獲得IIAC金獎(jiǎng)的咖啡豆，以及新西蘭恒天然旗下安佳純牛奶，與市面上的咖啡粉與奶精區(qū)別開來(lái)。

此外，每臺(tái)“瑞即購(gòu)”機(jī)器上都配了智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，監(jiān)控咖啡機(jī)運(yùn)行狀況與每杯咖啡出品，以保證所有咖啡都能保持和瑞幸門店同樣的出品品質(zhì)。

不難看出，瑞幸為了保證無(wú)人零售設(shè)備出品能與門店保持同一水準(zhǔn)，在研發(fā)出品、原料供應(yīng)、數(shù)據(jù)采集與分析等上游環(huán)節(jié)進(jìn)行了大量打磨的工作，這使其能夠迅速被部署于“戰(zhàn)疫”一線。

即將和“瑞即購(gòu)”一起進(jìn)入抗疫一線的瑞幸無(wú)人售賣機(jī)“瑞劃算”，也充分印證了瑞幸在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力上的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)疫情，“瑞劃算”在飲品零食等日常補(bǔ)給外，還增加了消毒濕巾、酒精噴霧和棉片、免洗洗手液、消毒泡騰片等健康防疫用品。

在瑞幸大舉向數(shù)字化和技術(shù)邁進(jìn)的時(shí)候，星巴克則依然固守著他的第三空間理論。

這里有必要提一下星巴克引以為傲的“第三空間”理論。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，家庭居住空間為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。從很早開始，星巴克的門店設(shè)計(jì)就開始為營(yíng)造一個(gè)“第三空間”的氛圍服務(wù)，并有意開始打造星巴克自己的社區(qū)文化。這也讓星巴克的門店設(shè)計(jì)成為零售業(yè)的經(jīng)典案例。

馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂(lè)、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)，這就是星巴克所努力打造的標(biāo)簽。

舒爾茨就曾在自傳《一路向前》中喊出“讓三明治滾出星巴克”。原因就是這會(huì)影響星巴克店內(nèi)濃郁的咖啡香氣，并讓星巴克“專注咖啡”的品牌形象不純粹。

星巴克粉絲非常愿意分享的這種故事：長(zhǎng)期在一家星巴克消費(fèi)，與伙伴成為朋友后，自己的口味被伙伴摸得一清二楚，點(diǎn)單時(shí)一個(gè)眼神就行。不時(shí)還能體驗(yàn)一下好豆子和隱藏菜單。

但星巴克卻忽略了數(shù)字化和移動(dòng)化所帶來(lái)的消費(fèi)和場(chǎng)景的變化。

比如在美國(guó)，咖啡外帶的比例已經(jīng)達(dá)到80%~90%，亞洲咖啡消費(fèi)大國(guó)日本在上世紀(jì) 90 年代開始，全自動(dòng)咖啡販賣機(jī)已經(jīng)逐漸普及；而瑞幸最新數(shù)據(jù)顯示，七成用戶也是選擇了外帶。

另外，星巴克作為連鎖咖啡，本就從未聚集起“品質(zhì)需求型”用戶，只是抓住了“功能需求型”的白領(lǐng)用戶。在質(zhì)量處于同一水準(zhǔn)的瑞幸出現(xiàn)后，星巴克自然會(huì)在潛力更大的外帶市場(chǎng)落于下風(fēng)。

我們?cè)谥暗囊黄恼轮芯吞岬竭^(guò)，此前星巴克宣布訂單和會(huì)員體系全面接入餓了么、盒馬、淘寶等平臺(tái)后其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明了一件事，那就是星巴克已經(jīng)放棄了平臺(tái)入口，甘愿做一個(gè)咖啡供應(yīng)商。

眼見著自己的app逐漸淪為雞肋，而瑞幸則借助瑞幸咖啡和小鹿茶積累的交易用戶數(shù)已突破 4000 萬(wàn)?，F(xiàn)在同樣是捐助，自己捐的是灌裝咖啡，瑞幸則是直接捐手機(jī)掃碼就能下單的無(wú)人咖啡機(jī)，并且還是全國(guó)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)互通，如果我是星巴克的CEO，我也著急。

所以，為什么說(shuō)瑞幸與星巴克們的比拼已經(jīng)不在同一維度。因?yàn)閷?duì)于幾十年跑完歐洲上百年歷史的中國(guó)市場(chǎng)而言，外帶服務(wù)能力已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手，而這背后更是技術(shù)與數(shù)字化能力的比拼。

瑞幸像一把揮舞的軍刀，披荊斬棘，而星巴克則像一個(gè)旗桿立在那，歲月靜好。

外帶體驗(yàn)的核心是什么？

是保證用戶既不用等候，又能享受適宜溫度的確定性。這意味著，覆蓋的密度與廣度、飲品制作的標(biāo)準(zhǔn)化與流程化、原材料供應(yīng)配送的即時(shí)性……都有著更高的要求。

這也就解釋了為何在門店達(dá)到4507家后，瑞幸才發(fā)布了無(wú)人零售戰(zhàn)略，因?yàn)榭Х鹊瓴⒉皇侨鹦业哪康?，將咖啡甚至于更多商品賣到更多場(chǎng)景才是，“瑞即購(gòu)”和“瑞劃算”則是其重要的一環(huán)。

戰(zhàn)“疫”只是一個(gè)特殊場(chǎng)景，卻能看出背后的路線之爭(zhēng)。

平臺(tái)、中樞和基礎(chǔ)設(shè)施

接上文之前，有必要引入一個(gè)案例。

數(shù)年前，馬斯克還被外界視為一個(gè)資本市場(chǎng)投機(jī)者。因?yàn)樗B續(xù)創(chuàng)立SolarCity、SpaceX、特斯拉三家公司，并投資一連串看似不著邊際的科技公司的做法，屬于典型的“不務(wù)正業(yè)”。

但這其實(shí)是馬斯克將“殖民火星”構(gòu)想進(jìn)行了一步步拆分：火星沒(méi)有氧氣，內(nèi)燃機(jī)無(wú)法工作，于是創(chuàng)辦了電動(dòng)車企業(yè)特斯拉；特斯拉需要電腦，但火星更沒(méi)有水，不可能化石能源發(fā)電，于是創(chuàng)辦太陽(yáng)能技術(shù)企業(yè) SolarCity；而人和這一切設(shè)備還需要運(yùn)輸?shù)交鹦牵谑怯辛薙paceX。

將一個(gè)宏偉目標(biāo)拆分為多個(gè)環(huán)節(jié)，從其中一個(gè)環(huán)節(jié)入手，進(jìn)行資金與技術(shù)的儲(chǔ)備，然后不斷以此類推到下一階段，最終實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)。這便是被不少投行大佬推崇的“第一性原理”。

帶著這一視角回顧如今的瑞幸，其實(shí)就很容易看懂了。我們從瑞幸的終極目標(biāo)入手，它只是想賣咖啡嗎？顯然不是，錢治亞將其描述為一個(gè)“自有流量+自有產(chǎn)品的智慧零售平臺(tái)”。

在這樣一個(gè)宏偉的目標(biāo)之下，有著潛力大、增速快、現(xiàn)有價(jià)格、品質(zhì)結(jié)構(gòu)不合理、品牌選擇不足等特點(diǎn)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，顯然作為一個(gè)很好的抓手被瑞幸選中了。

針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，瑞幸必然要以性價(jià)比和效率作為切入點(diǎn)進(jìn)行突圍。

為什么能將消費(fèi)行為全部歸口到瑞幸App？因?yàn)橹挥芯€上化才能迅速積累精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)；為什么能瘋狂進(jìn)行大規(guī)模開店？

• 一來(lái)，只有建立足夠高的網(wǎng)點(diǎn)密度，才能保證極高的效率；
• 二來(lái)，通過(guò)App、設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)積累的精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)，能為研發(fā)、選址、備料、招聘等全鏈條提供指導(dǎo)，小鹿茶的誕生亦是如此。

為什么要推無(wú)人零售？

• 一方面，這是咖啡進(jìn)入“無(wú)限場(chǎng)景”的剛需；
• 另一方面，自營(yíng)4507 家瑞幸咖啡和小鹿茶合伙人加盟網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)就是一個(gè)成熟的支撐體系。

人力方面，只需要對(duì)原有店員做一些簡(jiǎn)單培訓(xùn)，就能對(duì)無(wú)人咖啡機(jī)進(jìn)行維護(hù)，避免了上一代無(wú)人咖啡機(jī)專職管理人員，不得不面對(duì)的效率成本難兩全的死穴；倉(cāng)儲(chǔ)方面，每一個(gè)門店更能兼有前置倉(cāng)的職能，實(shí)現(xiàn)了提效降本。

最關(guān)鍵的是，在線上預(yù)約下單流程打通，機(jī)器實(shí)現(xiàn)了與門店相同品質(zhì)的前提下，無(wú)人零售能憑借遠(yuǎn)低于門店的成本，打進(jìn)了更多寫字樓、商場(chǎng)等場(chǎng)景，觸達(dá)更多以往無(wú)法覆蓋的潛在消費(fèi)。

可以下一個(gè)結(jié)論：無(wú)人零售不是瑞幸“窮途末路”需要新故事來(lái)“忽悠”投資者，而是向著既定的目標(biāo)進(jìn)入了下一個(gè)階段。自營(yíng)門店與加盟網(wǎng)絡(luò)，更像是服務(wù)于這一目標(biāo)的基礎(chǔ)設(shè)施。

一個(gè)很好的例證是，無(wú)人零售戰(zhàn)略發(fā)布后多家機(jī)構(gòu)表示看好：比如摩根士丹利在近日的一份報(bào)告中重申了對(duì)于瑞幸的積極評(píng)級(jí)，并指出得益于核心門店的復(fù)蘇和無(wú)人零售戰(zhàn)略的實(shí)施，瑞幸咖啡會(huì)在2020 年的第三季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并在 2021 年實(shí)現(xiàn)全面盈利。

而澤菲咨詢則在重申瑞幸的買入評(píng)級(jí)，將目標(biāo)價(jià)定在49 美元的同時(shí)，指出了其無(wú)人戰(zhàn)略具有前瞻性，肯定其會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)的便利性和對(duì)于成本的改善。

總結(jié)

從大洋彼岸的亞馬遜，到身邊的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，其實(shí)都有很長(zhǎng)一段時(shí)間不被外界看懂的階段，如今的瑞幸亦是如此。在我看來(lái)的，瑞幸正進(jìn)入一個(gè)最為關(guān)鍵的階段：建立線下高頻流量入口。

比如被資本市場(chǎng)認(rèn)可并熱捧的美團(tuán)，外賣便是其線下高頻流量入口，并將其導(dǎo)入到生態(tài)中的到店、酒店/民宿、機(jī)票等業(yè)務(wù)，通過(guò)留存挖掘更大的用戶價(jià)值。

這其中，核心在于通過(guò)技術(shù)與數(shù)字化能力將效率提升到極致，進(jìn)而為低毛利形成極高壁壘。

對(duì)于瑞幸而言亦是如此，門店+無(wú)人零售形成的深入到毛細(xì)血管般的網(wǎng)絡(luò)，正發(fā)揮著以規(guī)模價(jià)值降低成本，以大數(shù)據(jù)降本增效的作用。微利的咖啡聚集起一個(gè)龐大的“流量池”之后，瑞幸再賣點(diǎn)啥或許都不奇怪了。

（注：文中部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)可聯(lián)系我們）

作者：科技唆麻；公眾號(hào)：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

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