作為極其貼合抖音平臺(tái)屬性的一種內(nèi)容形態(tài)，音樂類內(nèi)容一直在平臺(tái)上受到不小的關(guān)注度。音樂類內(nèi)容的發(fā)展現(xiàn)狀又如何？對(duì)于普通的音樂愛好者來說，在短視頻領(lǐng)域還能擁有多少機(jī)會(huì)呢？

最近，抖音上音樂類賬號(hào)的發(fā)展勢(shì)頭有點(diǎn)猛。

自7月末井朧憑借一首《把孤獨(dú)當(dāng)做晚餐》在抖音上掀起一波久久不散的熱潮后，8月，賬號(hào)“不要音樂”憑借353.4W的粉絲增量登上了抖音月度新銳榜第十名，10月，賬號(hào)“藍(lán)光樂隊(duì)”又憑借441.3W的粉絲增量成功“殺”入新銳榜，取得了第三名的亮眼成績(jī)。而此后，賬號(hào)“韓41【大石橋聯(lián)盟】”也連續(xù)兩次登上新銳榜周榜，增粉勢(shì)頭極其強(qiáng)勁……

▲ 抖音-10月新銳榜排名 圖源：卡思商業(yè)版

作為極其貼合抖音平臺(tái)屬性的一種內(nèi)容形態(tài)，音樂類內(nèi)容一直在平臺(tái)上受到不小的關(guān)注度。而縱觀整個(gè)平臺(tái)，不少頭部紅人如“郭聰明”“高火火”“摩登兄弟”等均來自于音樂領(lǐng)域。

那么為何這幾個(gè)賬號(hào)能夠頻繁上榜？音樂類內(nèi)容的發(fā)展現(xiàn)狀又如何？對(duì)于普通的音樂愛好者來說，在短視頻領(lǐng)域還能擁有多少機(jī)會(huì)呢？

一、受眾多，整體發(fā)展勢(shì)頭迅猛

音樂類內(nèi)容在抖音中的確有著自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

與平臺(tái)屬性的契合程度是首要層面，而從另一個(gè)層面來看，作為由來已久的精神食糧，音樂本身就在人們的生活中占據(jù)了舉足輕重的地位，它能夠輕而易舉地拉近與欣賞者之間的距離。當(dāng)用戶能夠?qū)σ皇赘枨a(chǎn)生共鳴時(shí)，也會(huì)自然而然地對(duì)演唱者產(chǎn)生好感。可以說，對(duì)于音樂類內(nèi)容，用戶有著天然的喜好。

而在抖音上探尋音樂類內(nèi)容的過程中，我們也證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)。在卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)上翻看抖音中“音樂”標(biāo)簽下的紅人排名，可以發(fā)現(xiàn)從整體上來看，音樂類紅人的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有著可觀的表現(xiàn)。

從粉絲總量來看，能夠達(dá)到千萬粉絲量級(jí)的紅人有十多位，其中有一些紅人如“郭聰明”“高火火”等，粉絲均超過3000萬，在整個(gè)平臺(tái)中都是絕對(duì)的頭部紅人。而除頭部紅人外，肩、腰部的紅人體量十分龐大，與其他多個(gè)分類下相同排名處的紅人相比，音樂類紅人的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均更為優(yōu)異。如在抖音音樂紅人榜中排名第50位置的“魚大仙兒（文弘音樂）”，粉絲體量也已達(dá)到了595.5萬。

從粉絲增量來看，近期有不少音樂類紅人的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，除開頭提到的幾位紅人外，近幾周內(nèi)，該分類下的整體增量保持平穩(wěn)，連續(xù)幾周新銳榜中排名第一的紅人粉絲增量都超過70W+，同時(shí)不斷有新人冒出。

而從與粉絲之間的關(guān)系來看，音樂類內(nèi)容很容易喚起用戶的參與感，絕大多數(shù)紅人都和粉絲之間保持著高頻次的互動(dòng)，二者間的紐帶相對(duì)較為穩(wěn)固?？傮w來說，音樂類內(nèi)容在抖音上有著不容小覷的生存優(yōu)勢(shì)。

二、內(nèi)容變遷：什么樣的創(chuàng)作者更有機(jī)會(huì)？

和其他類別相比，音樂類內(nèi)容在抖音上經(jīng)歷的時(shí)間也要更為長(zhǎng)久，其內(nèi)容生態(tài)也經(jīng)歷了不斷的發(fā)展變化。

紅人類型上，不再只有顏值突出的小哥哥小姐姐受到關(guān)注，只要具備過硬的歌唱實(shí)力，一樣能夠獲得粉絲的青睞，如紅人“姚大”“虎二”等，都憑借突出的個(gè)人特性在抖音上收割了千萬粉絲。

內(nèi)容形式上，由單純的音樂展示類，逐步演化出了將音樂融入其中的劇情改編、搞笑段子類等形式，可看性日益增強(qiáng)。如最近表現(xiàn)同樣亮眼的模仿型紅人“錘娜麗莎”，就將她的模仿技能以逗趣、接地氣的形式在視頻中展現(xiàn)，甚至經(jīng)常沒有包袱的出現(xiàn)“大型翻車”現(xiàn)場(chǎng)，一本正經(jīng)地唱歌之余，也一本正經(jīng)地進(jìn)行著搞笑，個(gè)人特色鮮明而難以被復(fù)制。

那么隨著音樂類內(nèi)容的不斷發(fā)展，具備哪些特質(zhì)的紅人能夠在其中受到更多的關(guān)注呢？我們先談?wù)勯_頭提到的三個(gè)漲粉勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁的賬號(hào)。

①藍(lán)光樂隊(duì)

藍(lán)光樂隊(duì)是由四名在校大學(xué)生組成的樂隊(duì)，三名男生負(fù)責(zé)配樂和伴奏，一名長(zhǎng)相清純、聲音甜美的女孩擔(dān)任主唱。其賬號(hào)給人的最直觀感受可以用幾個(gè)詞語來形容：干凈、清新。

翻看藍(lán)光樂隊(duì)前期發(fā)布的視頻，在服裝上并未形成統(tǒng)一，所演唱歌曲也大都追逐著當(dāng)下流行，這個(gè)時(shí)期賬號(hào)雖然憑借樂隊(duì)演出的新穎形式、主唱具有辨識(shí)度的聲音積聚了一定的人氣，但是數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不穩(wěn)定，后勁也略顯不足。

但在后期，藍(lán)光樂隊(duì)則對(duì)自己的演出形式做出了一些改變：服裝上，樂隊(duì)成員均穿上了統(tǒng)一的校服，帶來了耳目一新的視覺體驗(yàn)；演出地點(diǎn)上，從校園一角、湖邊等人流量不算太大的地方轉(zhuǎn)移到了街頭，在來往人群的圍觀之下，演出的氛圍也渲染得更為濃郁；在演唱曲目的選擇上，以往自發(fā)演唱的熱門歌曲的形式被圍觀觀眾的現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌形式所替代，受到的反響也更為熱烈。

經(jīng)過這番調(diào)整之后，藍(lán)光樂隊(duì)的數(shù)據(jù)走勢(shì)呈現(xiàn)了新一輪的上漲。其中在其漲粉態(tài)勢(shì)最為迅猛的10月，一首根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)小朋友所點(diǎn)的閩南歌曲演唱的《大田后生仔》就獲得了447.4W個(gè)贊。

②韓41【大石橋聯(lián)盟】

一桌美味佳肴，10多個(gè)圍坐在桌前的男男女女，這熱鬧景象像極了親人、朋友間的每一次日常聚會(huì)。然后，與我們?nèi)粘Ｏ嗑凵杂胁煌氖牵诰谱泔堬栆嗷蚴侵虚g歇息之余，這幫人就會(huì)借著一個(gè)由頭，依次輪流進(jìn)行歌曲接龍，或是熱情洋氣的大合唱，美食與音樂相伴，煙火氣十足。

在韓41【大石橋聯(lián)盟】發(fā)布的視頻中，這種圍坐在飯桌前、仿佛一時(shí)興起式大的即興演唱非常之多。這幫來自于東北遼寧營(yíng)口【大石橋聯(lián)盟】的成員均有著穩(wěn)定的唱功，每個(gè)演唱的人都能為觀眾帶來不一樣的驚喜。

而這種隨性而至、極其生活化的場(chǎng)景又非常容易拉近與用戶之間的距離，再加上一群人其樂融融相聚一堂傳遞出的活力感，讓這個(gè)賬號(hào)在輸出各種類型的歌曲之余，也傳達(dá)出了音樂之外的濃濃溫情。

③不要音樂

作為8月份殺入新銳榜的一匹黑馬，不要音樂最大的特征就是通過隨機(jī)尋找單身男女，兩兩配對(duì)隔空對(duì)唱為切入點(diǎn)，將音樂和戀愛牽線類內(nèi)容進(jìn)行了完美結(jié)合。

與其他均具有專業(yè)唱功的紅人出鏡的音樂類賬號(hào)不同，不要音樂每個(gè)視頻中出現(xiàn)的男女主人公皆為隨機(jī)挑選的素人，觀眾對(duì)他們的唱歌水平并沒有一個(gè)預(yù)估值，因此在傾聽音樂之余，每一期未知的結(jié)果對(duì)他們而言都充滿了一種“押寶式”的趣味。

而另一方面，將音樂與戀愛配對(duì)進(jìn)行融合的形式，則也碰撞出了奇妙的火花。觀眾的注意力既能被雙方的音樂互動(dòng)所吸引，又密切地注視著男女雙方的配對(duì)走向，對(duì)“陌生的男女雙方能夠通過唱歌產(chǎn)生何種化學(xué)反應(yīng)？的好奇心”是牢牢維系觀眾持續(xù)關(guān)注的核心。相比單純帶來音樂享受的內(nèi)容而言，這種形式的趣味性和吸引力更足，“圍觀式”的參與感也在一定程度上加強(qiáng)了賬號(hào)與用戶之間的粘性。

通過對(duì)這幾位紅人的分析，以及對(duì)音樂類紅人榜中排名靠前的紅人進(jìn)行觀測(cè)后，卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為，具備以下幾個(gè)特征的紅人將能夠在市場(chǎng)中獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

1. 有風(fēng)格。這里的風(fēng)格不僅僅指紅人本身的嗓音風(fēng)格，也指視頻所呈現(xiàn)的風(fēng)格調(diào)性。就像藍(lán)光樂隊(duì)后期通過各種元素加持呈現(xiàn)的清新校園風(fēng)，姚大展現(xiàn)的樸實(shí)田園風(fēng)、錘娜麗莎的逗比搞笑風(fēng)……在具備唱功的基礎(chǔ)上，想要被用戶更深層次的記憶，風(fēng)格的確立就顯得尤為重要。
2. 有更具趣味性的內(nèi)容表達(dá)形式。短視頻讓音樂有了“被看見”的機(jī)會(huì)，音樂類紅人得以通過屏幕向觀眾展示自我，但是“被看見”也意味著對(duì)創(chuàng)作者提出了更進(jìn)一步的要求。在過于千篇一律的表達(dá)形式下，用戶難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。因此豐富表達(dá)形式，將音樂以更具趣味性、辨識(shí)度、可看性的多種手段表現(xiàn)出來，才能在一眾的具有同等實(shí)力的人中脫穎而出。
3. 有互動(dòng)。受音樂本身特性決定，與其他類型相比，音樂類內(nèi)容需要更多的互動(dòng)，單方面的一味輸出很難維系與粉絲之間長(zhǎng)久的關(guān)系。藍(lán)光樂隊(duì)、不要音樂、韓41【大石橋聯(lián)盟】在視頻中呈現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，能夠讓屏幕前的用戶產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的代入感，而紅人與粉絲在視頻或評(píng)論中的直接互動(dòng)則能讓他們“由音樂及人”，對(duì)紅人產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。

三、變現(xiàn)手段有更多可能

音樂類賬號(hào)在變現(xiàn)上有哪些可能？

和其他類型的短視頻賬號(hào)一樣，傳統(tǒng)的廣告植入也是音樂類賬號(hào)中一種通俗的變現(xiàn)手段，植入手段與音樂進(jìn)行了一定的結(jié)合，包括道具展示、劇情口播、歌詞展示等。如紅人沈蟲蟲目前已經(jīng)與多個(gè)品牌達(dá)成了合作，廣告植入方式是將產(chǎn)品融入到劇情和音樂中，自然過渡，廣告數(shù)據(jù)的表現(xiàn)也值得稱道。

▲ “沈蟲蟲”商業(yè)分析 圖源：卡思商業(yè)版

除了廣告植入之外，在商品櫥窗中售賣與紅人調(diào)性、視頻特性相符的商品也是一種常規(guī)的變現(xiàn)手段。如外表時(shí)尚帥氣的紅人井朧與國(guó)內(nèi)潮牌DATZKO達(dá)成合作，紅人在視頻中演唱歌曲時(shí)均穿著該品牌的服飾，成為“行走的廣告牌”，商品櫥窗中也只有該品牌的產(chǎn)品展示。

但除了這種常規(guī)的變現(xiàn)手段，屬性明顯的音樂類紅人還擁有更多的變現(xiàn)可能。譬如與平臺(tái)、品牌合作，定制主題曲。此外，音樂類紅人如果能夠在短視頻平臺(tái)上收割到一定的人氣，線下的演出機(jī)會(huì)也會(huì)相應(yīng)增多，紅人可以通過線上線下的聯(lián)動(dòng)，為自己帶來更多的收入，這種變現(xiàn)手段是其他類型的紅人無法復(fù)制的。

而當(dāng)紅人的人氣和實(shí)力累積到一定程度后，變現(xiàn)手段也有繼續(xù)進(jìn)階的可能，發(fā)表原創(chuàng)作品賺取版權(quán)費(fèi)、跨界轉(zhuǎn)換身份，提升商業(yè)價(jià)值等。當(dāng)然，這種進(jìn)階需要紅人自身的實(shí)力、流量累積，以及一定的天時(shí)地利，難度也顯而易見。

不管怎么說，音樂類內(nèi)容的確在短視頻平臺(tái)中有著肥沃的生存土壤。那些熱愛音樂、具備一定實(shí)力的普通人，或許在通過短視頻尋求到一個(gè)表達(dá)出口的同時(shí)，也能收獲許多意想不到的驚喜。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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