2008年金融危機之時，傳統(tǒng)快消行業(yè)中的諸如日化、食品、飲料等等在上次危機中依然保持兩位數(shù)的強勢增長，被譽為剛需，但是一個奇怪的現(xiàn)象是那些曾經(jīng)一直如日中天的企業(yè)卻正在陷入集體衰退，以國內(nèi)一些知名企業(yè)為例，如中國糧油控股的股價已跌至五年來的2.03元的歷史新低，蒙牛乳業(yè)股價從2015年最高的45元跌至當前的11元，而康師傅集團也從去年的19元跌至了今年的7.5元，跌幅都極為恐怖，究竟為何如此？

一，多元品牌的沖擊

實際上，市場對于快消品的總需求并沒有減少，只是競爭開始極具增加，傳統(tǒng)的快消企業(yè)需要掌控的只是線下超市，而線下超市的貨位固定，因此渠道為王，誰能夠占領(lǐng)超市誰就等于占領(lǐng)市場。但電商時代的競爭則徹底顛覆掉了這一狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場上，貨位是無限的，所有快消企業(yè)都被拉倒了一個戰(zhàn)線，因此新的競爭者與傳統(tǒng)快消品不一樣，即使沒有線下渠道都可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，此外再加上境外電商的崛起，消費者在品牌的選擇上變得更加多元與開放，因此也在一定程度上吞食了原來傳統(tǒng)快消企業(yè)的市場份額。

二，傳統(tǒng)廣告的衰弱

傳統(tǒng)的快消品用于傳播的途徑基本來自線下，但一個眾所周知的事實是絕大多數(shù)傳統(tǒng)廣告都已在開始衰落，原來用戶需要看電視與報紙等等時間統(tǒng)統(tǒng)都被移動設(shè)備所占據(jù)，而不再看傳統(tǒng)媒體的廣告，因此快消企業(yè)對于傳統(tǒng)媒體的投放效果已經(jīng)大不如從前，以下是央視市場研究（CTR）媒介智訊近日發(fā)布了一則《2015中國廣告市場回顧》報告。

該調(diào)查報告顯示，包括電視、報紙、雜志、電臺、傳統(tǒng)戶外、交通類視頻的廣告方投放比例都有不同程度的減少，從側(cè)面說明了，此類廣告的效果已經(jīng)大不如從前。

快消企業(yè)其一個最大的特征是對于廣告的依賴，因此其興衰也與廣告行業(yè)密不可分，當前互聯(lián)網(wǎng)帶來了傳統(tǒng)渠道的碎片化瓦解，而傳統(tǒng)廣告效果的衰落繼而也必然影響到快消企業(yè)。

三，當前快消品牌正在如何做傳播？

傳統(tǒng)的快消品做傳播的方式比較簡單，內(nèi)容交給4A公司，線下投放交給渠道商就是其主要方式，但是互聯(lián)網(wǎng)的裂變則深刻的改變了這一游戲規(guī)則，抵達的用戶渠道并非單一，而是可以無限的碎片化，例如新聞客戶端、微信群、朋友圈等等，一個好的內(nèi)容本身可以被各種新聞客戶端、微信公眾號、好友朋友圈進行二次轉(zhuǎn)發(fā)，因此內(nèi)容本身就是渠道，簡單粗暴的廣告投放模式壽終正寢，一個以內(nèi)容為驅(qū)動主軸的時代正式崛起。

因此，如何讓廣告內(nèi)容能夠真正參與到用戶中去，可以通過幾個關(guān)鍵入手，第一是緊隨熱點，熱點自身帶有傳播屬性，而與熱點沾邊的品牌會形成連帶效應(yīng)，企業(yè)通過制作內(nèi)容，并且尋找相關(guān)的關(guān)鍵KOL投放，實現(xiàn)品牌的捆綁，第二是對線下廣告進行投放，通過線下與線上的聯(lián)動，使得傳播可以最大化，當然這里是以商務(wù)樓宇、電影院為主。

這里對此前《2015中國廣告市場回顧》報告做一個補充，盡管傳統(tǒng)廣告媒體都進入集體衰落狀態(tài)，但是商務(wù)樓宇和電影院廣告卻逆勢反彈，這看上去有些“意外”，但是如果細想并不意外，首先電影行業(yè)正在保持以30%高速增長，而2015年的總票房高達440.69億元，因此廣告效果的增長并不令人意外，而樓宇廣告的廣告增長是因為以下主要的邏輯。

• 第一是用戶電梯停留時間短暫，不像公交車、地鐵這類會占據(jù)大量用戶時間，因此如此極短的時間內(nèi)用戶沒有必要看手機，而時間一長無聊將促使用戶掏出手機或作出其他動作。
• 第二是由于電梯設(shè)施的封閉性問題，導(dǎo)致了用戶時而無法接收到3G、4G信號，因此也就沒有拿起手機的想法。
• 第三是被動式接受；相對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息的多元化、碎片化，讓消費者注意力極度分散，記憶力速朽而言，樓宇廣告這類強制性、被動式的價值就更凸顯了，

以上三點給了樓宇廣告巨大機會，其核心是抵達用戶的關(guān)鍵路徑，其最大的價值在于用戶沒有選擇時的選擇，正如分眾傳媒CEO江南春所說“在主流城市主流人群必經(jīng)的、封閉的生活空間中每天形成了強制的、高頻的觸達和強大的品牌引爆的能力。這個社會信息太多，媒體太多，選擇太多，我認為：沒有選擇就是更好的選擇?！?/p>

四，快消品行業(yè)的趨勢是什么？

當前的快消品正在向中高端發(fā)展，而一二線城市用戶又是主力人群，而快消品牌只有先掌握這部分人群，才有向三四線城市擴散的能力，此外由于當前互聯(lián)網(wǎng)造成的信息平坦的，三四線城市的用戶的消費產(chǎn)品也會跟隨一二線城市所改變，這已是大勢所趨。

快消品已經(jīng)跨過滿足用戶功能的基本需求階段，其已向更多的“價值訴求”靠近，因此，更多的快消品的品牌會在這個時代崛起，而傳統(tǒng)的快消巨頭的衰落其實是一種必然，因為其必須為新的品牌價值讓位。

最后是快消品與廣告行業(yè)的關(guān)系，已經(jīng)從傳統(tǒng)的渠道為王時代，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下聯(lián)動并且更注重內(nèi)容的新型傳播方式，而樓宇廣告、電影廣告的價值不減反增。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)瓦解了傳統(tǒng)快消的銷售以及傳播渠道，也就為更多快消新興品牌創(chuàng)造了巨大機會，而曾經(jīng)的巨頭并沒有做錯什么，只不過因為其價值只是依附在了“基本需求”之上，而新時代的需求早已超越了這一點，用戶對品牌價值以及用戶體驗的訴求正在像瘟疫一般擴散。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。

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