萬(wàn)物皆可B站。

一個(gè)95后社畜的周末，可能是，追劇、打游戲、刷B站的魔性CP。

當(dāng)然，前兩者也可以在B站上完成。畢竟追劇要等更新，兩集刷完還得滾回B站嗑UP主們的自產(chǎn)糧，打游戲更不用說，菜雞體質(zhì)得在B站刷一會(huì)The shy大魔王才能通體舒暢。

不知不覺，B站已經(jīng)全面「入侵」當(dāng)代年輕人的精神生活，Vlog、吃播、好物開箱、技能學(xué)習(xí)……

從ACG發(fā)源地到包含7000余種文化圈層的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，B站的商業(yè)故事從二次元寫到了現(xiàn)實(shí)世界。B站成長(zhǎng)為了一個(gè)越來越難用單個(gè)標(biāo)簽就可以概括的平臺(tái)，它正在成為用戶群體共同精神世界的映射。

身份的復(fù)雜化對(duì)B站自身提出了要求，如促使其到達(dá)了商業(yè)價(jià)值進(jìn)化的臨界點(diǎn)，有些事兒必須得做了；而對(duì)品牌來說，現(xiàn)在的B站可能是研究Z世代群體的最佳樣本。

一、積極營(yíng)業(yè)的B站

動(dòng)漫、綜藝、紀(jì)錄片，周邊、直播、演唱會(huì)，B站能做的事情越來越多，社區(qū)內(nèi)容的廣度與垂度也向著更縱深的方向延伸。

在B站，我曾找到一款古老膠片機(jī)的使用教程；也翻出過20年前的《風(fēng)云》并就著彈幕大笑不已；甚至，我還在B站學(xué)會(huì)了一點(diǎn)蹩腳的PS技術(shù)……

當(dāng)然，這些都是很「用戶向」的感受；但事實(shí)上，在納斯達(dá)克敲鐘后的B站也有了很多可以和B端品牌主們分享的經(jīng)驗(yàn)與可合作的資源。

10月25日，B站的AD TALK 2019營(yíng)銷大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎提出了「萬(wàn)物皆可B站」的說法。

這很有意思，這話不僅指萬(wàn)物皆在B站的內(nèi)容生態(tài)，既然是營(yíng)銷大會(huì)，當(dāng)然與營(yíng)銷有關(guān)，話里的另外一層意思是——B站作為「年輕人共創(chuàng)營(yíng)銷平臺(tái)」的可能性。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的可持續(xù)運(yùn)作要靠?jī)煞矫婢S持，一是足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用來吸引、活化用戶；二是能正向循環(huán)的商業(yè)模式，早前的B站在平衡社區(qū)體驗(yàn)與商業(yè)內(nèi)容的嘗試中，更偏向前者。

但B站自身已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，開放生態(tài)，并不僅僅是開放內(nèi)容生態(tài)，還包括商業(yè)生態(tài)，走通正向的商業(yè)模式，讓用戶、UP主、品牌方以及B站本身都能在這個(gè)系統(tǒng)里更好的生存下去。

比如，面向品牌主的資源從一到多，從單個(gè)UP主、B站自制內(nèi)容到品類眾多的B站資源包，品牌主選擇更多；再比如，廣告的展現(xiàn)方式隨內(nèi)容形態(tài)而進(jìn)化，從傳統(tǒng)的展示廣告，信息流廣告，再到節(jié)目?jī)?nèi)定制廣告，用戶的體驗(yàn)提升。

在B站過去一年的營(yíng)銷案例中，要數(shù)紀(jì)錄片《人生一串》最有意思。從節(jié)目本身到紀(jì)錄片中出現(xiàn)的品牌合作，都具有B站特色。

《人生一串》彈幕

屏幕左上一行臺(tái)標(biāo)「情義帶貨」，用戶們便刷起了彈幕「一口維他奶，茄子我最愛」、「一口維他奶，吃辣更爽快」、「一口維他奶，獎(jiǎng)品寄過來」……很難想象，一檔紀(jì)錄片的廣告也會(huì)有這么多彈幕出沒，但是在B站卻可以。

對(duì)品牌主來說，與年輕用戶的溝通形式越來越多，粘性也更強(qiáng)，能打通的圈層也更廣泛；對(duì)B站而言，可以形成商業(yè)激勵(lì)-內(nèi)容生產(chǎn)-用戶消費(fèi)的正向循環(huán)。

這正是開放生態(tài)所帶來好處。

二、年輕人的興趣圈層化狀態(tài)在消解

近兩年，在營(yíng)銷界，常常提倡「做品牌就是和消費(fèi)者做CP」。

但是，一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，品牌方準(zhǔn)備了滿腹情義，在消費(fèi)者看來卻是強(qiáng)拉CP。當(dāng)代年輕人萌點(diǎn)不好把握，品牌一不小心就踩中雷點(diǎn)。

在與年輕人玩到一起這件事上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司做得水到渠成的還是要數(shù)B站。

B站的用戶畫像以年輕或者說心態(tài)年輕著稱，他們的興趣圈層廣泛，從鬼畜文化、CP嗑學(xué)到土味視頻、精致Vlog，B站用戶的興趣維度從不因標(biāo)簽而被局限。

也就是說，他們不只是游戲發(fā)燒友、動(dòng)漫宅，愛跳宅舞；他們也可以展示自己作為律師、警察、飛行員和漁民的一面。二次元和現(xiàn)實(shí)性相同在，意味著B站的吸引維度在變寬，而這也將成為其廣告營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵。

事實(shí)上，B站之所以能俘獲眾多Z世代，在于兩點(diǎn)：一是打破了封閉的興趣圈層化，二是UP主的創(chuàng)造力。

興趣圈層化是近兩年媒體、營(yíng)銷界對(duì)Z世代進(jìn)行特征分析時(shí)最常用到的詞，也是最頭疼的事。

在B站，圈層文化的生長(zhǎng)達(dá)到了極致——這些圈層不再完全割裂，而是演化為盤根錯(cuò)節(jié)、相互重疊的形態(tài)。

比如，一個(gè)游戲UP主，喜歡健身，一個(gè)漢服UP主，喜歡旅游，這就各自再衍生出另一個(gè)圈層的粉絲，甚至?xí)е劢z跨圈層。用戶也是一樣，他可能是個(gè)動(dòng)漫宅，但是同時(shí)也是極客，B站不同分區(qū)的海量高質(zhì)內(nèi)容，可以同時(shí)滿足這兩種圈層。

圈與圈的重疊使得Z世代在這個(gè)社區(qū)相互交流，他們不再封閉，轉(zhuǎn)而主動(dòng)分享不同的內(nèi)容。

在講究?jī)?nèi)容營(yíng)銷的新消費(fèi)時(shí)代，B站特殊的創(chuàng)造生態(tài)對(duì)品牌主來說是做營(yíng)銷的天然土壤，如今已經(jīng)有很多品牌主加入到B站之中。

“光線電影”出沒評(píng)論區(qū)

如影視綜方面，今年熱映的《哪吒》，B站用戶自發(fā)剪輯了真人版，電影方光線傳媒出沒評(píng)論區(qū)；電子數(shù)碼方面，雷軍鬼畜視頻的評(píng)論區(qū)時(shí)刻會(huì)出現(xiàn)小米公司現(xiàn)身調(diào)侃，甚至不乏有友商來蹭熱度。

在當(dāng)下的視頻網(wǎng)站里，無(wú)論是長(zhǎng)視頻優(yōu)愛騰，還是短視頻快抖，論粉絲質(zhì)量，B站稱第一，其他家稱不了第二，這都來源于B站年輕用戶們超強(qiáng)的內(nèi)容原創(chuàng)力所帶來的極強(qiáng)粉絲粘性。

粉絲們常常對(duì)肯在B站做廣告營(yíng)銷的品牌也頗多關(guān)注，甚至?xí)杏脩舴催^來cue品牌方積極營(yíng)業(yè)。這甚至已經(jīng)超出了「精準(zhǔn)」的范疇，而是用戶在「反哺」品牌。

三、輕裝上陣的版權(quán)內(nèi)容

B站在版權(quán)內(nèi)容豐富這條路上始終步履不停。

以國(guó)創(chuàng)區(qū)來說，2020年將上線的版權(quán)內(nèi)容有《三體》、《天官賜福》、《靈籠》《百妖譜》《鎮(zhèn)魂街》《天寶伏妖錄》等一系列IP。

而且，B站每年都會(huì)產(chǎn)出大量國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫，UP主們的投稿則覆蓋了眾多細(xì)分圈層。它甚至還是中國(guó)著名的原創(chuàng)音樂基地，B站每天有超過1000個(gè)原創(chuàng)音樂和原創(chuàng)歌曲的投稿。

版權(quán)內(nèi)容上，B站的優(yōu)勢(shì)在于「輕裝上陣」。大部分文化行業(yè)如影視、音樂都是「賭博性質(zhì)」的，一將功成萬(wàn)骨枯，走動(dòng)輒千萬(wàn)美金的投入豪賭爆款單品的策略。

這可以擊穿品牌主訴求，但賭博，往往不可持續(xù)。風(fēng)險(xiǎn)性也常讓品牌主瞻前顧后，這些行業(yè)，頭部品牌咬咬牙、頂著壓力還投的起，但中國(guó)大量腰部企業(yè)也存在著品牌訴求，卻被資金門檻牢牢擋在了門外。

而B站在版權(quán)內(nèi)容上走精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、打造輕量級(jí)產(chǎn)品的小步跟跑策略，對(duì)自己和品牌方都比較友好。

輔以B站用戶強(qiáng)烈的互動(dòng)意愿和彈幕機(jī)制，B站往往能為品牌提供新的傳播創(chuàng)意——俗稱梗，并實(shí)現(xiàn)類似「狂歡」的效果，最終實(shí)現(xiàn)以小博大。

如在與脈動(dòng)的合作中，B站打包了多個(gè)番劇。其中包括由《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》制作團(tuán)隊(duì)艾爾平方制作的的暑期作品《漢化日記》，第一集開頭，故事女主角蘇莫婷對(duì)著鏡頭說：「我們是個(gè)新番，大家也不熟，沒什么好說的……所以，先放段廣告吧。」

《漢化日記》開頭

接著就是一段脈動(dòng)的定制廣告，雖然創(chuàng)意中插廣告是網(wǎng)劇、綜藝?yán)锏臉?biāo)配，但B站用戶對(duì)這種帶「梗」的廣告植入，反應(yīng)尤其強(qiáng)烈。

一個(gè)神奇的現(xiàn)象是，在之后的幾集里，蘇莫婷的這段話被去掉了，直接變成了脈動(dòng)的廣告。

粉絲們卻開始在彈幕上集體刷：「我們不熟。」現(xiàn)在，這已經(jīng)成為脈動(dòng)官方在B站的「名場(chǎng)面」。

四、品牌與人的關(guān)系在變化

B站用戶的表現(xiàn)其實(shí)是反映了當(dāng)今Z世代面對(duì)品牌傳播的態(tài)度。既不要品牌高高在上，遵循老套的傳播，也無(wú)需特別迎合，一味追逐時(shí)鮮話題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孕育了大量社交平臺(tái)，表達(dá)通道的暢通給了年輕人ego釋放的渠道；海量?jī)?nèi)容成為了年輕人塑造ego的通道。兩相加持下，新生代用戶不愿意以追逐、崇拜的方式面對(duì)品牌傳播；更靈活，或者說更具尊重感的營(yíng)銷方式才是Z世代想要的。

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，貼片廣告，傳統(tǒng)TVC都不太能引起Z世代的社交討論。這也證明，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法論在Z世代身上一步步失速。

很少有人正視，品牌與人的關(guān)系正在發(fā)生著深刻的變化：他們已經(jīng)從過去基于崇拜的單向度追逐，演化為基于認(rèn)可的共創(chuàng)邏輯。

這種變化大約是不可逆的。

粉絲與UP主的關(guān)系，彈幕與內(nèi)容的關(guān)系甚至用戶與B站本身的關(guān)系，都已經(jīng)不是單向度的崇拜了，而是「我認(rèn)可你，我喜歡你，就和你一起玩梗甚至創(chuàng)造新梗」的認(rèn)可邏輯。

舉個(gè)更具普適性的例子，大家都知道，一部電影最理想的營(yíng)銷效果是水軍自發(fā)傳播，而非填鴨式地大范圍宣發(fā)——這就是共創(chuàng)。

新消費(fèi)環(huán)境下，品牌的路并不好走。因?yàn)槠放谱陨頍o(wú)法全面了解當(dāng)代年輕人的喜好，也無(wú)法涉足眾多圈層，但B站對(duì)Z世代的網(wǎng)生路徑卻如數(shù)家珍，品牌打入B站，可能是個(gè)省事兒的方法。

從小米、維他豆奶到脈動(dòng)都是鮮明的案例，共創(chuàng)邏輯下，品牌會(huì)成為獲得者，他們收獲不是用戶，而是粉絲。

用戶對(duì)品牌的反饋往往并不積極、也無(wú)忠誠(chéng)可言，覺得不好，下次換個(gè)品牌就行了。而粉絲的高濃度反饋往往伴隨著強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)，這是因?yàn)榉劢z對(duì)品牌有期待。

B站可能是品牌研究年輕人、審視自我的最佳研究樣本。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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