在信息爆炸的今天，互聯(lián)網(wǎng)制造出了更多價(jià)值和觀點(diǎn)的混沌地域，人們生活在一片迷霧森林之中——既看不見(jiàn)對(duì)方，也看不清自己，大家害怕被集體吞噬，也恐懼無(wú)人聆聽(tīng)，播客能夠提供的就是穿越迷霧的真實(shí)和尋求共鳴的陪伴。

孤獨(dú)是時(shí)代的癥結(jié)，當(dāng)個(gè)體意識(shí)逐漸取代集體意識(shí)時(shí)，當(dāng)個(gè)人空間的生活重要性不斷拔高時(shí)，孤獨(dú)自然也如影隨形。在都市生活的人，難免會(huì)遇到一些難熬的深夜，除了“深夜食堂”，還能帶給你慰藉的就是播客了，聽(tīng)?zhēng)讉€(gè)不相干的陌生人聊聊天，或許也能感受到一種別樣的溫情脈脈。

“播客”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)就比較小眾，用個(gè)形象點(diǎn)的說(shuō)法，你可以把它理解為民間版的《鏘鏘三人行》音頻，把竇文濤和他的朋友們換成不那么知名的普通人，把面向大眾換成面向部分圈層，內(nèi)容題材和節(jié)目風(fēng)格極度依賴(lài)于主播的個(gè)人審美和各種怪趣味，差不多就到位了。

在國(guó)內(nèi)，喜馬拉雅這樣的音頻平臺(tái)已廣為人知，從情感電臺(tái)到有聲書(shū)、從相聲段子到育兒百科，應(yīng)有盡有。

當(dāng)然，也少不了喜聞樂(lè)見(jiàn)的知識(shí)付費(fèi)。某種意義上，國(guó)內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)主要也是靠音頻推動(dòng)起來(lái)的，在很多人的潛意識(shí)里，音頻=知識(shí)付費(fèi)。

但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，播客和音頻不是一碼事，它是英文“Podcast”的音譯，由“iPod”和“broadcast”兩個(gè)詞合并而成。

是2004年，英國(guó)記者Ben Hammersley寫(xiě)了一篇介紹互聯(lián)網(wǎng)音頻的文章，在里面發(fā)明的一個(gè)新詞。

在約定俗成的語(yǔ)境里，它更像是廣義互聯(lián)網(wǎng)音頻的一個(gè)子集，是一種“聲音博客”，更注重個(gè)性化的表達(dá)，而不是一味迎合大眾的商業(yè)路線(xiàn)。

隨著2014年美國(guó)一檔名為《Serial》的播客的火爆，播客逐漸走進(jìn)了大眾視野，根據(jù)愛(ài)迪生研究公司（Edison Research）的統(tǒng)計(jì)，2019年，全美12歲以上聽(tīng)過(guò)播客的人群占比將首次超過(guò)50%。

在中國(guó)，播客依然還是一種十分小眾的媒體形態(tài)。

而就在去年3月，知名播客《忽左忽右》以135萬(wàn)的價(jià)格被喜馬拉雅簽下了一年的獨(dú)播權(quán)，其在上線(xiàn)第二個(gè)月完播率就在同時(shí)長(zhǎng)節(jié)目中排進(jìn)了全站前五，創(chuàng)始人程衍樑有感而發(fā)寫(xiě)了一條朋友圈：“即使在中國(guó)，做一檔完全不考慮用戶(hù)口味卻能被市場(chǎng)接受的深度播客，依然是可能的?！?/p>

在這句意味深長(zhǎng)的話(huà)背后，是國(guó)內(nèi)播客長(zhǎng)達(dá)五年的市場(chǎng)摸索。

說(shuō)到底，國(guó)內(nèi)早期做播客的人，大多都是為愛(ài)發(fā)電，沒(méi)有強(qiáng)大興趣的驅(qū)動(dòng)，很難在沒(méi)有盈利的情況下堅(jiān)持下去。

以國(guó)內(nèi)目前聽(tīng)眾最多的播客《大內(nèi)密談》為例，創(chuàng)辦于2013年，單集平均播放量超過(guò)350萬(wàn)次，但直到2018年才拿到了ONES Ventures數(shù)百萬(wàn)元級(jí)的天使投資。

但堅(jiān)持也迎來(lái)了希望。

在同年年底，由《大內(nèi)密談》兩位主播出來(lái)創(chuàng)業(yè)的播客《日談公園》拿到了頭頭是道基金的數(shù)百萬(wàn)天使投資。

幾大頭部相繼邁開(kāi)了商業(yè)化的步子，為播客在國(guó)內(nèi)的發(fā)展投下了一絲曙光，總算稱(chēng)得上是一門(mén)生意了，只是在當(dāng)下的市場(chǎng)中，這門(mén)生意依然處境尷尬。

上下不易，左右為難

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已把競(jìng)爭(zhēng)都帶到了時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上，尤其在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域。

在今天的中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)容形態(tài)的市場(chǎng)幾乎已經(jīng)形成了兩條鐵律：要么足夠“有趣”，要么足夠“有用”。好玩和實(shí)用是衡量一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品是否初步具備商業(yè)潛力的前置條件。

01

在“有趣”的領(lǐng)域，吃雞和抖音算得上是符合當(dāng)代人需求的典型代表，持續(xù)不斷的刺激、高頻率的正反饋，在閾值不斷攀升的今天，網(wǎng)劇、綜藝需要兩倍速觀看才能過(guò)癮。播客雖說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)音頻，但在內(nèi)容形式上和二十年前的電臺(tái)節(jié)目沒(méi)有本質(zhì)差別，時(shí)代狂飆突進(jìn)，播客看起來(lái)還太慢。

2017年9月份，一度火遍大江南北的現(xiàn)象級(jí)談話(huà)節(jié)目《鏘鏘三人行》宣布停播，這檔節(jié)目曾被《新周刊》譽(yù)為“15年來(lái)中國(guó)最有價(jià)值的電視節(jié)目”，但再長(zhǎng)青的節(jié)目也抵不過(guò)時(shí)代的洪流，老的觀眾不斷離去，新的觀眾還未培養(yǎng)，不斷下滑的收視率，讓停播成為必然。

即便后來(lái)優(yōu)酷牽頭原班人馬打造了同類(lèi)型的《圓桌派》，升級(jí)了制作，話(huà)題更為貼近當(dāng)下人的生活，嘉賓質(zhì)量和談話(huà)水準(zhǔn)依然在線(xiàn)，也再難復(fù)制曾經(jīng)的輝煌。

當(dāng)代年輕人獲取內(nèi)容的渠道過(guò)于便捷，幾個(gè)知識(shí)分子的談天說(shuō)地也不再那么具備吸引力，在權(quán)威早已被消解的今天，《奇葩說(shuō)》和《吐槽大會(huì)》顯然更能迎合年輕人的趣味，腦洞夠大、段子夠多、更平民化、更接地氣，人們喜歡名人自嘲和被嘲弄大過(guò)于看著他們“裝逼”。

相較之下，講究深度的談話(huà)類(lèi)節(jié)目顯得過(guò)于高冷和清淡，盡管限制人數(shù)才能更好地把話(huà)題進(jìn)行更深度地延展和拓寬，讓每個(gè)人都能盡情去展示和發(fā)揮自身的識(shí)見(jiàn)，但也很難時(shí)刻抓住人們隨時(shí)會(huì)溜走的注意力。而播客作為消費(fèi)降級(jí)版的《圓桌派》，也很難看出有打破整個(gè)局面的潛質(zhì)。

02

至于“有用”，在鋪天蓋地的知識(shí)付費(fèi)欄目面前，播客更顯得弱小又無(wú)助。

兼具極客、文青、小眾等氣質(zhì)為一體，講究探索、分享和頭腦風(fēng)暴，無(wú)論談什么話(huà)題都隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)散和延伸的調(diào)性，不僅考驗(yàn)的是嘉賓的水準(zhǔn)，也更考驗(yàn)聽(tīng)眾的認(rèn)知和消化能力。

與之相對(duì)應(yīng)的知識(shí)付費(fèi)，有序、齊整、主題清晰、干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，一口下去都是濃的要溢出來(lái)的知識(shí)密度，從人類(lèi)大腦的結(jié)構(gòu)和認(rèn)知習(xí)慣而言，更遵循線(xiàn)型邏輯的結(jié)構(gòu)化知識(shí)點(diǎn)更容易吸收。

從人類(lèi)行為的底層驅(qū)動(dòng)力而言，“愉悅”和“恐懼”算得上是大多數(shù)行為的起點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)牢牢占據(jù)了“恐懼”的高地，而播客還在“愉悅”的外圍打轉(zhuǎn)。

在吳曉波團(tuán)隊(duì)最近出品的《2019新中產(chǎn)白皮書(shū)》中，接近10%的新中產(chǎn)在知識(shí)付費(fèi)上的年支出超過(guò)了1萬(wàn)元，統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的年平均花費(fèi)為4263元，這個(gè)人群是涵蓋60后到90后的。盡管知識(shí)付費(fèi)的最終效果有著巨大的爭(zhēng)議，但依然逃不過(guò)“真香定律”，人們的身體顯然十分誠(chéng)實(shí)。

播客的實(shí)用價(jià)值更多依然停留在認(rèn)知拓展和思維發(fā)散上。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，就是還停留在“虛”的層面，而知識(shí)付費(fèi)在產(chǎn)品的包裝上已經(jīng)切入到了現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)文案也是赤裸裸打在“實(shí)”的層面。

對(duì)大部分人而言，“如何通過(guò)副業(yè)月入十萬(wàn)”看起來(lái)怎么都比“來(lái)一場(chǎng)穿越靈魂的旅行”更具備吸引力。

人人都嚷著要成為“有趣的人”，但人人最終都會(huì)選擇成為“有用（錢(qián)）的人”。

穿越迷霧的真實(shí)，尋求共鳴的陪伴

究其本質(zhì)，播客并不算是一門(mén)新媒體形態(tài)，就像二十年前的電臺(tái)節(jié)目穿越到了今天，只不過(guò)由無(wú)限電波轉(zhuǎn)變?yōu)榱?G或者wifi，內(nèi)容由主播脫口秀變?yōu)榱酥鞑ゼ钨e頭腦風(fēng)暴。

多年前電臺(tái)給無(wú)數(shù)人在深夜送去了撫慰和溫暖，而在今天，即便社交軟件讓你隨時(shí)可以連接任何人，但依然消除不了人們內(nèi)心的孤獨(dú)，恰恰相反的是，人們反而變得更孤獨(dú)了。

時(shí)代變遷，人們需求的東西其實(shí)并未發(fā)生本質(zhì)的變化，出版業(yè)衰落了，但小說(shuō)并沒(méi)有消失，只不過(guò)化身一變成了網(wǎng)文，因?yàn)槿藗円廊恍枰适隆?/p>

而且，網(wǎng)文的市場(chǎng)十分龐大，甚至完成了另類(lèi)的文化輸出，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)文出海的潛在市場(chǎng)規(guī)模即將超過(guò)300億元人民幣。

人們以前聽(tīng)電臺(tái)，現(xiàn)在聽(tīng)播客，其實(shí)都是需要陪伴。

《大內(nèi)密談》的創(chuàng)始人李志明通過(guò)分析2018年到2019年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其聽(tīng)眾的年齡層在20—30歲的比例最高，占一半以上，這些年輕人也是都市生活的主流人群，長(zhǎng)期面臨生活和工作的壓力，這讓他意識(shí)到：

“也許他們并沒(méi)有那么在意在節(jié)目里邊能獲取到多少的這種硬知識(shí)，很多時(shí)候第一個(gè)是歡樂(lè)，第二就是陪伴，這讓我意識(shí)到了歡樂(lè)和陪伴本身的價(jià)值?！?/p>

而這也直接影響到李志明對(duì)于節(jié)目調(diào)性的調(diào)整，核心從“知識(shí)、觀點(diǎn)、段子”拓展為“內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、情緒”。

如同前文所言，由于內(nèi)容形態(tài)的限制，播客在“有趣”和“有用”上都很難真正做到極致，至少無(wú)法超過(guò)現(xiàn)有的內(nèi)容形態(tài)，這讓它處在一個(gè)尷尬的境地，不上不下，不左不右。但與此同時(shí)，它也有其獨(dú)特的氣質(zhì)和魅力，恰恰擊中了人類(lèi)的集體軟肋——孤獨(dú)。

在大眾媒體形式中，播客是最具親和力的一種，它恰到好處地卡在了一個(gè)不遠(yuǎn)不近非常舒服的位置：

幾個(gè)人在你耳邊絮絮叨叨，聊著你感興趣的話(huà)題，你看不見(jiàn)他們卻能從聲音中感受到情緒和個(gè)性，會(huì)有一種不在場(chǎng)的參與感；主播和嘉賓都不是名人，或許就是在街上和你擦肩而過(guò)的陌生人，更為真實(shí)和親切，聊天的語(yǔ)氣就如同你和朋友們?cè)谡f(shuō)話(huà)。

在內(nèi)容的信息密度和個(gè)人的思維發(fā)散之間，在理性探討和感性共鳴之間，在公共話(huà)題和個(gè)人生活之間，播客都可以制造出一種微妙的平衡感。長(zhǎng)此以往，聽(tīng)眾會(huì)習(xí)慣主播的語(yǔ)氣、節(jié)奏、個(gè)性和價(jià)值觀，某種意義上而言，主播對(duì)于聽(tīng)眾而言算得上是“最熟悉的陌生人”，這恰恰是普通人最為缺少的社會(huì)關(guān)系。

在信息爆炸的今天，互聯(lián)網(wǎng)制造出了更多價(jià)值和觀點(diǎn)的混沌地域，人們生活在一片迷霧森林之中，既看不見(jiàn)對(duì)方，也看不清自己，大家害怕被集體吞噬，也恐懼無(wú)人聆聽(tīng)，播客能夠提供的就是穿越迷霧的真實(shí)和尋求共鳴的陪伴。

小眾生意的大市場(chǎng)

價(jià)值輸出是商業(yè)化推廣的前提，回到播客的市場(chǎng)發(fā)展上來(lái)，在我看來(lái)，讓這個(gè)行業(yè)具備商業(yè)潛質(zhì)的原因主要有三點(diǎn)：

• 一是國(guó)內(nèi)音頻這種內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)具備了廣泛的市場(chǎng)接納度，喜馬拉雅、荔枝等平臺(tái)的發(fā)展就可見(jiàn)一斑；
• 二是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最為成熟的美國(guó)，播客的觀眾已經(jīng)達(dá)到了主流水平，根據(jù)愛(ài)迪生研究公司（Edison Research）的研究估計(jì)，2018年每月播客聽(tīng)眾為7300萬(wàn)人，占12歲及以上美國(guó)人口的26%；
• 三是以文字為主打的個(gè)人公眾號(hào)和以視頻為主打的播主，都已經(jīng)誕生或正在誕生大批的KOL，音頻播主也完全具備這種可能，這是粉絲經(jīng)濟(jì)和IP效應(yīng)的必然趨勢(shì)，在正在圈層化的社會(huì)中，將一座座孤島連接進(jìn)來(lái)。

就在今年2月份，流媒體音樂(lè)服務(wù)巨頭Spotify以3億歐元（約合3.37億美元）的價(jià)格收購(gòu)了兩家播客創(chuàng)企Gimlet Media和AnchorFM Inc，這也給了業(yè)內(nèi)人員一個(gè)發(fā)展和估值的參考標(biāo)的，結(jié)合去年國(guó)內(nèi)幾大頭部播客的融資，從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)講，播客作為一門(mén)生意而不僅僅是一份業(yè)余愛(ài)好，也完全有可能行得通。

但就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，播客在國(guó)內(nèi)顯然還處在開(kāi)荒階段，沒(méi)有成形的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，沒(méi)有成規(guī)模的內(nèi)容供應(yīng)商、行業(yè)媒體和行業(yè)組織，在內(nèi)容生產(chǎn)上依然以UGC為主流，商業(yè)變現(xiàn)渠道單一。

不過(guò)站在另外一個(gè)角度來(lái)看，在資本熱錢(qián)和專(zhuān)業(yè)PGC還沒(méi)有大量進(jìn)場(chǎng)時(shí)，在馬太效應(yīng)還沒(méi)有真正形成時(shí)，反而是最適合進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

只不過(guò)擺在面前的一個(gè)難題是：作為顯性?xún)r(jià)值并不凸顯的內(nèi)容形態(tài)，播客注定會(huì)是一門(mén)慢生意，還需要經(jīng)歷一個(gè)周期的市場(chǎng)培育，需要靜下心來(lái)打磨內(nèi)容、堅(jiān)持創(chuàng)新和守住寂寞，這無(wú)疑和當(dāng)代講究短平快的創(chuàng)業(yè)氛圍相悖。

中文播客的未來(lái)什么時(shí)候到來(lái)，在這個(gè)變幻莫測(cè)的時(shí)代，依然是一個(gè)很難預(yù)測(cè)的問(wèn)題。

本文由 @木宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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