今天人們對(duì)“下沉市場(chǎng)”的熱捧，很容易讓人們進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：似乎當(dāng)某個(gè)具有革命性意義的概念或者技術(shù)出現(xiàn)，就能引發(fā)一個(gè)大的趨勢(shì)將行業(yè)推入下一個(gè)時(shí)代。

“下沉市場(chǎng)”是什么，定義已經(jīng)無(wú)需贅述。從去年下半年開始，“下沉市場(chǎng)”這個(gè)概念逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞，被不少人定義為了未來(lái)數(shù)年為最重要的發(fā)展方向——并且這種“看好”也并不僅僅停留在理論上，聚劃算，趣頭條、快手們的高速發(fā)展，以及其特點(diǎn)鮮明的用戶畫像，無(wú)一例外地說(shuō)明：

“五環(huán)外”人群不僅有可以支撐起現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的商業(yè)潛力，并且這種潛力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估的。

不過(guò)這也是值得思考的地方。一方面，趣頭條、快手們的確依靠“下沉市場(chǎng)”的深耕獲得了彎道超車的機(jī)會(huì)，但另一方面，這些產(chǎn)品的下沉成功，本質(zhì)上都圍繞著一個(gè)“技術(shù)扶貧”的內(nèi)核：

短視頻在一二線城市玩得挺火的，要不要試著介紹給還在看電視的老鄉(xiāng)們用用？網(wǎng)購(gòu)在年輕人中間玩得挺溜的，要不要試著介紹給還習(xí)慣出門帶現(xiàn)金的大媽們用用？信息資訊這事挺重要的，要不要試著介紹給還習(xí)慣讀書看報(bào)的大叔們用用？

也就是說(shuō)目前所有完成“下沉”的產(chǎn)品或者行業(yè)，幾乎都成型于一二線市場(chǎng)，并且在一二線市場(chǎng)得到充分發(fā)育，然后再來(lái)帶動(dòng)“下沉市場(chǎng)”嘗鮮——本質(zhì)上這些產(chǎn)品或行業(yè)已經(jīng)與“下沉市場(chǎng)”拉開足夠的代差，是值得“下沉市場(chǎng)”付出高昂學(xué)習(xí)成本的未來(lái)趨勢(shì)，“下沉”只是時(shí)間早晚問題。

在這樣的成功先例下，“下沉市場(chǎng)”就顯然不是一個(gè)普適性的概念了。尤其是那些與“下沉市場(chǎng)”之間代差不夠明顯的行業(yè)，是否能夠“下沉”成功就充滿不確定性了，比如外賣行業(yè)。

在9月23日剛剛結(jié)束的阿里巴巴2019年全球投資者大會(huì)上，口碑餓了么透露，年初啟動(dòng)的年內(nèi)“三個(gè)100萬(wàn)”目標(biāo)（新增100萬(wàn)商戶上線、服務(wù)100萬(wàn)商戶數(shù)字化升級(jí)、新增100萬(wàn)就業(yè)）已經(jīng)提前完成，其中大量新增是由湖州、蕪湖、鎮(zhèn)江、湛江、珠海等三四線城市完成的。

但這種契合“下沉市場(chǎng)”增長(zhǎng)理論的現(xiàn)象，在外賣行業(yè)也幾乎是“一騎絕塵”的。據(jù)艾媒咨詢《2018—2019中國(guó)在線外賣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)三四線城市的外賣業(yè)務(wù)有50%的市場(chǎng)份額已經(jīng)被餓了么拿走，用阿里本地生活總裁王磊的話來(lái)說(shuō)，稱得上“沒遇到什么抵抗”。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是其他競(jìng)品沒有流量焦慮嗎？

顯然不是。同樣據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，即使是在一二線城市的市場(chǎng)，餓了么的市場(chǎng)份額也達(dá)到了47.4%。也就是說(shuō)在這場(chǎng)無(wú)限趨近于零和博弈的外賣賽道上，一二線城市已經(jīng)沒有太多可以競(jìng)爭(zhēng)的空間。

這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象表明，在“下沉市場(chǎng)”這件事上，傳統(tǒng)依靠流量的外賣平臺(tái)思路表現(xiàn)出了極強(qiáng)的不兼容性。

外賣的下沉難點(diǎn)：生活節(jié)奏、城市距離和運(yùn)營(yíng)成本

知乎上有一個(gè)瀏覽量超過(guò)800萬(wàn)的經(jīng)典問題“在三、四線城市生活是種怎樣的體驗(yàn)”，其中一個(gè)高贊答案引起了很多人的共鳴：“中午回家吃飯”。

這是一個(gè)典型的“下沉市場(chǎng)”的生活場(chǎng)景。如果我們將“下沉市場(chǎng)”定義為一二線城市之外的地區(qū)、18-35歲之外的年齡人群，那么在城市虹吸效應(yīng)、社會(huì)分工規(guī)則的作用下，“下沉市場(chǎng)”往往會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)非常直觀、明顯區(qū)別于一二線市場(chǎng)的特征：

相較于一二線城市更慢、更規(guī)律的生活節(jié)奏，讓人們多出了很多“自己的時(shí)間”。

在這種情況下，吃飯對(duì)于“下沉市場(chǎng)”用戶是一件太容易完成的事，而這種“親自完成”也同時(shí)成為了一種日常生活的習(xí)慣，并被認(rèn)為是一種“優(yōu)勢(shì)”（可以做出更好、更符合自己需求的選擇）——這讓基于“代勞”思路成型的“外賣”業(yè)務(wù)失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一個(gè)客觀的限制條件在于“下沉市場(chǎng)”的地域面積。據(jù)住建部等權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一二線城市不光與地級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“城市建城區(qū)面積”有明顯差異，與三四線城市仍然拉開距離。以2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，2018年排名第一的北京市城區(qū)面積為1419.66平方公里，排名第十的青島直接跳水到了599.32平方公里，而排在第五十位的紹興則“僅有”203.9平方公里。

而這樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境差異，帶來(lái)的是生活半徑、通勤時(shí)間等重要指標(biāo)的同步走低，使得“下沉市場(chǎng)”的用戶們不僅擁有可以更多自由分配的時(shí)間，可以親自完成許多生活場(chǎng)景，也讓他們對(duì)“代勞”的價(jià)值有著不同的理解——一二線城市的“半小時(shí)生活圈”，在我們這兒半小時(shí)能走完全城，為什么還需要支付6塊錢的配送費(fèi)？

當(dāng)然對(duì)于“價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)”的問題，外賣平臺(tái)可以通過(guò)重新建立價(jià)格體系或者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決。但這也隨之帶來(lái)了一個(gè)新的問題：對(duì)于配送的工作人員來(lái)說(shuō)，是否就意味著需要在更少的客單價(jià)，和更多的工作量之間進(jìn)行抉擇呢？

顯然兩個(gè)答案都很難讓人滿意。

此外還有一個(gè)運(yùn)營(yíng)成本問題。同樣如上文所說(shuō)的那樣，如果我們將“下沉市場(chǎng)”用戶定義為生活在一二線城市之外的地區(qū)、18-35歲之外年齡的人群，也就意味著“下沉市場(chǎng)”的用戶成長(zhǎng)并不充分，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用習(xí)慣、選擇偏好上與一二線城市的用戶存在較大差異。

因此對(duì)于外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)，“下沉市場(chǎng)”不單單意味著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也在一定程度上是在幫助這部分新用戶“擴(kuò)大自己的互聯(lián)網(wǎng)使用半徑”，需要承擔(dān)必要的教育職能來(lái)幫助用戶成長(zhǎng)，也因此將付出額外的運(yùn)營(yíng)成本。

值得一提的是，當(dāng)“網(wǎng)上點(diǎn)外賣”成為了一種“需要學(xué)習(xí)”才能使用的行為，對(duì)于用戶自身來(lái)說(shuō)也無(wú)形提高了使用成本。尤其是當(dāng)這種使用成本的付出并沒有帶來(lái)太大的體驗(yàn)差異（甚至在生活節(jié)奏、地理距離等差異影響下體驗(yàn)下降），這樣的“技術(shù)下沉”顯然很難得到人們的青睞。

總之在這一系列的環(huán)境制約下，不僅是外賣行業(yè)在“下沉市場(chǎng)”的發(fā)展舉步維艱，以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式為基礎(chǔ)的泛O2O行業(yè)，在“下沉市場(chǎng)”的表現(xiàn)同樣乏善可陳：2014年“團(tuán)購(gòu)模式”集體潰敗、2016年“生鮮O2O”增長(zhǎng)停滯、2018年共享經(jīng)濟(jì)遇冷……

當(dāng)然這一系列現(xiàn)象的背后有著很復(fù)雜的原因，但至少可以肯定的是：“下沉市場(chǎng)”從來(lái)不是增長(zhǎng)乏力的救世主，“下沉市場(chǎng)”顯然是另一條賽道。

外賣的下沉可能性：經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和下沉者

“互聯(lián)網(wǎng)外賣”行業(yè)到底有沒有下沉的可能性，我們可以看一組數(shù)據(jù)。

據(jù)口碑餓了么聯(lián)合南都零售實(shí)驗(yàn)室共同發(fā)布《本地生活數(shù)字化下沉報(bào)告》顯示，在城市商圈成長(zhǎng)性及成熟度、騎手服務(wù)質(zhì)量、新零售滲透率、數(shù)字化覆蓋情況、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)等多個(gè)維度的排名上，許多三四線城市已經(jīng)的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)追上了一二線城市。比如在數(shù)字化創(chuàng)新方面，嘉興、寧波、溫州這樣的三線城市擠入了前十。

具體到這些“外賣業(yè)務(wù)”增長(zhǎng)活躍的“下沉市場(chǎng)”城市，無(wú)一例外地在基礎(chǔ)設(shè)施（即下單、配送、支付、評(píng)價(jià)和營(yíng)銷5個(gè)環(huán)節(jié)）滲透率上達(dá)到了100%。

這顯然可以直觀地理解為兩個(gè)信號(hào)：

1. 外賣行業(yè)是有激活“下沉市場(chǎng)”潛力的可能性的；
2. 被激活的“下沉市場(chǎng)”都已經(jīng)有成熟的行業(yè)環(huán)境。

先說(shuō)前者。每當(dāng)我們談?wù)撈稹跋鲁潦袌?chǎng)”的時(shí)候，往往會(huì)慣性地將“下沉市場(chǎng)”定向理解為“消費(fèi)者”，去思考如何將自己的產(chǎn)品推銷給這部分消費(fèi)者使用——但這其實(shí)是最大的誤區(qū)：消費(fèi)者并不是市場(chǎng)唯一的參與者，甚至嚴(yán)格來(lái)說(shuō)消費(fèi)者只需要對(duì)“結(jié)果負(fù)責(zé)”，大部分必要的環(huán)節(jié)（如原料、生產(chǎn)、渠道等）幾乎沒有消費(fèi)者的參與。

在這樣的背景下，如果仍然將“下沉市場(chǎng)”單純理解“將業(yè)務(wù)介紹給某個(gè)特定群體”，顯然就本末倒置了。最典型的例子就是上面提到的“O2O商超”，表面上是將更先進(jìn)的產(chǎn)品對(duì)接到了一個(gè)空白市場(chǎng)，但歸根結(jié)底跳過(guò)了搭建一個(gè)全新市場(chǎng)的許多重要環(huán)節(jié)，最終落得一地雞毛。

具體到外賣行業(yè)這種“看上去似乎也力所能及的行業(yè)”來(lái)說(shuō)，認(rèn)清“市場(chǎng)搭建”的必要元素就更加重要了：

想要讓僅僅感知“結(jié)果”的消費(fèi)者們也深刻感受到“技術(shù)迭代”帶來(lái)體驗(yàn)革新，光靠在“消費(fèi)模式”上的包裝是不夠的。那些被人們所接受的“技術(shù)迭代”，往往是幫助人們打破客觀條件限制、完成能力延伸、拉開足夠代差的“技術(shù)”——而這就顯然需要行業(yè)在下單、配送、支付、評(píng)價(jià)和營(yíng)銷5個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，以及大數(shù)據(jù)選址、供應(yīng)鏈、進(jìn)貨和采購(gòu)、預(yù)定和叫號(hào)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)同步完成下沉了

因此當(dāng)我們感嘆口碑餓了么在下沉市場(chǎng)中的“一騎絕塵”，并思考外賣行業(yè)與“下沉市場(chǎng)”的不兼容性時(shí)，實(shí)際上更值得我們思考的，應(yīng)該是我們?cè)谶M(jìn)入“下沉市場(chǎng)”時(shí)，這個(gè)全新市場(chǎng)體系應(yīng)該有哪些角色、而這些角色應(yīng)該承擔(dān)哪些職責(zé)。

比如經(jīng)營(yíng)者，也就是餐飲、配送業(yè)務(wù)的直接提供者，他們是直面市場(chǎng)的一線玩家，甚至可以說(shuō)直接決定了“下沉市場(chǎng)”的使用體驗(yàn)。因此在整個(gè)“下沉”的過(guò)程中，他們往往才是真正的決策者——擁有最本地化的樣本、擁有最本地化的體系框架——他們?nèi)鄙俚氖且粋€(gè)武器庫(kù)，來(lái)幫助自己放大優(yōu)勢(shì)；

比如下沉者。作為產(chǎn)業(yè)方，他們可以是策略的輸出者，也可以是市場(chǎng)規(guī)則的定義者，但歸根結(jié)底“下沉市場(chǎng)”不是“移植市場(chǎng)”，想要建立符合“下沉市場(chǎng)”特征的產(chǎn)品場(chǎng)景，顯然需要通過(guò)合作來(lái)完成（優(yōu)勢(shì)在于豐富的武器庫(kù)，難點(diǎn)在于及時(shí)處理經(jīng)營(yíng)者的反饋）。

還有消費(fèi)者，大可以理解為整個(gè)下沉項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，給出及時(shí)的反饋，補(bǔ)全市場(chǎng)篩選機(jī)制的最后拼圖。

總而言之，外賣的下沉（或者說(shuō)泛O2O業(yè)務(wù)的下沉）不僅僅是一次市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的探索，而是一輪生活場(chǎng)景的改造，只有集齊構(gòu)成新場(chǎng)景的所有必要成分條件，才能真正地激活傳說(shuō)中的“10億下沉市場(chǎng)”的真正潛力。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)與人們期待“5G時(shí)代的到來(lái)帶動(dòng)一波產(chǎn)業(yè)革新”相同，如今人們對(duì)“下沉市場(chǎng)”的熱捧，很容易讓人們進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：似乎當(dāng)某個(gè)具有革命性意義的概念或者技術(shù)出現(xiàn)，就能引發(fā)一個(gè)大的趨勢(shì)將行業(yè)推入下一個(gè)時(shí)代。

但事實(shí)上任何新趨勢(shì)的產(chǎn)生，并不是某個(gè)單方面力量的推動(dòng)，而是各方面因素的契合下產(chǎn)生的合力——1993年就有了雛形的智能手機(jī)，在2010年前后才真正迎來(lái)爆發(fā)；2000年前后就誕生的國(guó)產(chǎn)視頻網(wǎng)站，在2015年前后才開始真正發(fā)力；已經(jīng)在一二線城市運(yùn)營(yíng)多年的外賣業(yè)務(wù)，到2019年前后才真正開始走向下沉——任何一個(gè)關(guān)鍵因素的缺失，都將成為阻擋行業(yè)向前邁進(jìn)的壁壘。

這是難事，但也是好事。當(dāng)人們放棄對(duì)偶然性的追逐，開始更理性地尋找破局的答案，我們的行業(yè)也終將會(huì)回到關(guān)于技術(shù)、模式、品控的硬核競(jìng)爭(zhēng)軌道上來(lái)，人們所付出的更高成本也將以更好的帶給人們反饋。

至少現(xiàn)在外賣行業(yè)正在走在這樣一條路上，希望下一個(gè)早點(diǎn)到來(lái)。

作者：指北君；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei），專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營(yíng)銷、產(chǎn)品。

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