互聯(lián)網(wǎng)K12教育的興起，離不開這些年來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上教育增加了學(xué)生獲取知識的途徑，提供了更多的便捷，但我們可以換個(gè)角度來看看，傳統(tǒng)的線下教育機(jī)構(gòu)又是如何去做的，或許，我們會發(fā)現(xiàn)很多地方值得我們?nèi)フJ(rèn)真去思考。

K12教育的發(fā)展，不乏出現(xiàn)了一系列的好產(chǎn)品“有道精品課、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、騰訊課堂、作業(yè)幫、學(xué)霸君、VIPKID”等等，自2016年以來，在線教育行業(yè)涌入大量的資本，經(jīng)過幾年的發(fā)展，在線教育市場已達(dá)千億級別，但同時(shí)線上廣告費(fèi)成本也非常的大，許多在線教育產(chǎn)品至今仍未開始盈利。

反觀線下教育機(jī)構(gòu)，正在穩(wěn)定地進(jìn)行擴(kuò)招，一個(gè)又一個(gè)分校的成立，讓人不禁去想“線下教育機(jī)構(gòu)真的這么能賺錢嗎？”賺不賺錢，賺多少錢，筆者無法得知，但筆者可以以自身的經(jīng)歷，為大家分析一下線下教育機(jī)構(gòu)是怎樣去運(yùn)營發(fā)展的。

一、故事背景

（三線城市、A教育機(jī)構(gòu)）

在我還是一名高中生的時(shí)候，我的英語成績比較差。某一天剛好是期末家長會結(jié)束后，家長在校門口外等候，而我開完期末總結(jié)會后，出去校門口的時(shí)候發(fā)現(xiàn)我的母親拿著一張“A教育機(jī)構(gòu)的宣傳單”，當(dāng)時(shí)我還發(fā)現(xiàn)A教育機(jī)構(gòu)還送了一個(gè)很好看的環(huán)保袋，我還挺高興的。

結(jié)果過了幾天，我的母親就帶著我來到A教育機(jī)構(gòu)，只見A教育機(jī)構(gòu)裝修非常地漂亮，這時(shí)有一名老師來接待我們，領(lǐng)我們到一家小辦公室，期間老師非常熱心地詢問我的成績，學(xué)習(xí)狀況，當(dāng)?shù)弥业挠⒄Z成績比較差的時(shí)候，還提供了一系列的補(bǔ)習(xí)方案給我，此時(shí)雖然我心里依然抗拒著補(bǔ)習(xí)，但貌似我的母親已經(jīng)有了報(bào)名的念頭了；

當(dāng)老師貌似察覺出母親的神情之后，此時(shí)提出讓校區(qū)校長提供課程建議，于是過了一會，校長進(jìn)來開始與我們交談，與剛剛的老師相比，校長顯得更加地專業(yè)，在提供一系列專業(yè)的意見之后，我的母親幫我報(bào)了8000多塊一對一的課程（一個(gè)假期+一個(gè)學(xué)期，一周一節(jié)課，共兩小時(shí)，算下來一節(jié)課平均300多塊）。

二、教育機(jī)構(gòu)如何拉新？

當(dāng)看了這個(gè)故事之后，一開始覺得比較普通，但深入剖析一下，處處都是A教育機(jī)構(gòu)精心安排好的運(yùn)營細(xì)節(jié)。

首先我們來看看該教育機(jī)構(gòu)是如何拉新的：

1. 增加好感

據(jù)母親當(dāng)時(shí)回憶家長會結(jié)束的時(shí)候，校外當(dāng)時(shí)有挺多A教育機(jī)構(gòu)的市場推廣人員，主動上來贈送環(huán)保袋（里面裝著宣傳單）；

當(dāng)接收了環(huán)保袋之后，市場推廣人員會去詢問家長的孩子是哪個(gè)年級（套近乎），還問孩子哪科成績比較弱，說最近有大量課程優(yōu)惠，讓我的母親留下了聯(lián)系電話方便日后通知（獲取用戶聯(lián)系方式，開啟拉新第一步）。

2. 選擇正確的場景

家長會結(jié)束，往往是學(xué)生出成績的時(shí)候，此時(shí)家長的內(nèi)心存在著一個(gè)需求——幫孩子提高成績；

市場推廣人員往往喜歡趁孩子不在的時(shí)候進(jìn)行推廣，因?yàn)閷W(xué)生對于補(bǔ)習(xí)還是非?？咕艿?。

3. 巧妙的定價(jià)

在交談過程中，A教育機(jī)構(gòu)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)打折優(yōu)惠（原價(jià)1萬多，打折后8000多），還強(qiáng)調(diào)每一節(jié)小課100元，其實(shí)只不過是將一節(jié)大課分開成了3節(jié)小課。

4. 提高家長信任感、促使家長進(jìn)行付費(fèi)

教育機(jī)構(gòu)把教學(xué)場地裝修得非常漂亮，同時(shí)安排老師、校長進(jìn)行層層遞進(jìn)地交談，慢慢打破家長最后心里疑惑的防線；抓住了家長的人性弱點(diǎn)（想為自己的孩子好），盡管課程昂貴，但仍然引起了沖動消費(fèi)。

三、拉新成功，如何運(yùn)營？

如果說教育機(jī)構(gòu)想獲得更多的收入，那么讓一名學(xué)員再次付費(fèi)將會是最好的選擇。

1. 優(yōu)質(zhì)的課程

雖然收費(fèi)很昂貴，但教育機(jī)構(gòu)的確保持了高水平的教育服務(wù)，每周一次的兩小時(shí)一對一專注學(xué)習(xí)，效果的確挺不錯(cuò)；

其實(shí)試想一下，在學(xué)校上課由于人多，學(xué)生會經(jīng)常出現(xiàn)走神、不認(rèn)真聽課的情況，但一對一的時(shí)候老師就在你的旁邊看著你，不認(rèn)真一點(diǎn)學(xué)都不好意思了。

每一節(jié)課結(jié)束后，老師都會提供小測，對你的學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)結(jié)果來制定下節(jié)課的課程內(nèi)容，其次，老師提供的資料是機(jī)構(gòu)通過精心整理的；高強(qiáng)度的教育、優(yōu)質(zhì)的資料的確提高了學(xué)習(xí)的效果。

2. 良好的“售后”

這里說的售后是學(xué)習(xí)效果的跟進(jìn)，每一名學(xué)生擁有兩名老師：

一名是任課老師，負(fù)責(zé)教學(xué)；

另一名是班主任導(dǎo)師，負(fù)責(zé)課程效果跟進(jìn)，時(shí)刻同步學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，時(shí)不時(shí)還會找學(xué)生進(jìn)行談心。

3. 好結(jié)果是再次付費(fèi)最重要的一環(huán)

如果說第一次付費(fèi)的決策者在家長身上，那再次付費(fèi)的決策者就在孩子身上；

通過一對一的課程學(xué)習(xí)，對成績的提升的確有效果，提升了成績，學(xué)生也會覺得滿意，此時(shí)如果班主任導(dǎo)師提出是否要繼續(xù)進(jìn)行學(xué)習(xí)進(jìn)一步提高成績，學(xué)生、家長的接受程度都會比較的高。

4. 口碑傳播，裂變重要的一環(huán)

家長們聚在一起聊天，離不開對孩子成績的討論，當(dāng)聊到成績、補(bǔ)習(xí)的時(shí)候，此時(shí)一些家長就會說“我的孩子在哪補(bǔ)習(xí)，效果不錯(cuò)，現(xiàn)在成績上去了”；

擁有鮮活成功的例子，其他家長對于教育機(jī)構(gòu)的疑慮會消除了一大半，此時(shí)只需一個(gè)小小動機(jī)（孩子成績又低了、教育機(jī)構(gòu)市場推廣人員的接觸），即可觸發(fā)家長的付費(fèi)行為。

四、市場推廣，也有選擇性

巧合的是，在大一大二的時(shí)候，每一個(gè)寒暑假我都去了A教育機(jī)構(gòu)兼職市場推廣人員，從中學(xué)習(xí)到了許多推廣技巧，分享給大家。

1. 選擇正確的場景

1. 每逢學(xué)校開家長會，公布學(xué)生成績，必定駐點(diǎn)進(jìn)行線下推廣；
2. 遇到高中寄宿學(xué)校，在每周一次的放學(xué)和上學(xué)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行線下推廣；
3. 與學(xué)校附近商鋪進(jìn)行合作，招牌放上教育機(jī)構(gòu)的廣告。

2. 有針對性地選擇目標(biāo)用戶

在選擇推廣用戶的時(shí)候，我們會傾向去優(yōu)先選擇女性，也就是——母親，為什么呢？

其實(shí)在線下推廣已經(jīng)親身做過多次測試，當(dāng)我們想向父親推廣課程的時(shí)候，他們大部分都表現(xiàn)出一種抗拒的狀態(tài)，不接受我們的推廣，而母親則更加樂于接受，這跟我國母親更加重視孩子的教育有一定的關(guān)系；因此一般情況我們優(yōu)先會選擇女性用戶進(jìn)行課程推廣。

3. 拒絕派送單一宣傳單

派傳單，這是一種存在多年且大部分線下機(jī)構(gòu)采用的宣傳方式，正因?yàn)榇嬖诹硕嗄?，人們對于傳單是非常的反感：大部分用戶不拿你的傳單，就算拿了傳單，大部分用戶也會把傳單丟掉，畢竟拿著一張紙，的確比較礙手。

那如何提高傳單的接受率和留存率呢？

那就是派一些有用的東西，例如環(huán)保袋、文件袋等等，這些都是對于學(xué)生和家長有用的，里面再夾著一張宣傳單，只要家長拿了，你的宣傳單就有機(jī)會讓他們看到；

并且環(huán)保袋和文件袋也是一種宣傳的效果，拿著袋子在外使用，也能夠讓其他人看到。

4. 想盡辦法獲得用戶聯(lián)系方式

作為一名推廣人員，如果獲得家長的電話，會有額外的提成，為什么教育機(jī)構(gòu)如此重視聯(lián)系方式呢？

因?yàn)樵谕茝V現(xiàn)場家長并不了解課程的具體內(nèi)容和其他相關(guān)信息，此時(shí)很難產(chǎn)生報(bào)名的沖動，往往當(dāng)家長回去對機(jī)構(gòu)有一定的了解，再加上產(chǎn)生幫孩子補(bǔ)習(xí)的需求后，此時(shí)教育機(jī)構(gòu)主動的電話回訪就是一個(gè)助推劑，進(jìn)一步引導(dǎo)家長來到線下進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

5. 根據(jù)用戶信息精準(zhǔn)推薦

推薦最近地址：在推廣現(xiàn)場，我們會去咨詢用戶大概的住址，從而根據(jù)用戶住址推薦距離最近的分校地址，讓他們可自行上門了解，畢竟距離也是用戶考慮的一個(gè)很重要的點(diǎn)，距離太遠(yuǎn)，對家長接送，孩子自己出行都非常地不方便。

推薦合適的課程套餐：我們會先去咨詢家長的孩子成績狀況，當(dāng)了解到弱勢科目后，我們會告訴家長剛好該弱勢科目課程有一定的優(yōu)惠，并且有不同價(jià)格段的課程進(jìn)行選擇（便宜的小班體系、較貴的一對一體系）。

分析了線下傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)后，回過頭來，有哪些是我們可以借鑒到互聯(lián)網(wǎng)教育上的？

1.?積極推展雙師體系

如果只有一名任課老師，往往會忽略掉用戶的學(xué)習(xí)狀況和作業(yè)完成情況，用戶都具有惰性。

如果實(shí)行雙師體系，那么任課老師可以更加專注去準(zhǔn)備自己的課程，另一位老師，即我們傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)俗稱的“班主任”則負(fù)責(zé)跟進(jìn)線上用戶的學(xué)習(xí)狀況，提醒用戶完成作業(yè)，學(xué)中帶練，會有更好的學(xué)習(xí)效果。

2. 優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容

如果說教育是以結(jié)果為導(dǎo)向，那優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容就是好結(jié)果的前提，用戶選擇了課程，目的是為了提升自我，優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容、實(shí)用的干貨，能夠給用戶帶來價(jià)值的同時(shí)，也是口碑傳播、用戶選擇很重要的一環(huán)。

3. 促進(jìn)互動

如果說線上教育與線下教育相比，最大的劣勢就是缺乏學(xué)生與老師之間的互動，線上的互動做的再好，也很難做得比線下好，那我們能做的就是盡量去增加良好的互動，提高課程效果；

但線上互動有一缺點(diǎn)，很難控制用戶互動內(nèi)容，非常容易討論偏題，因此可制定平臺文字問答形式，學(xué)生可在課后以文字的形式在平臺上進(jìn)行提問題，老師在下一節(jié)課開課前以文字或語音的形式回答問題，從而可以達(dá)到“一個(gè)學(xué)生提出的問題大家都可以看見”的效果，同時(shí)可以減少重復(fù)問題的提出。

4. 精準(zhǔn)的課程推送

在線下，往往有推廣人員和老師為家長推薦適合的課程，但如果在線上，用戶一進(jìn)入APP客服就進(jìn)行聯(lián)系，未免會過于打擾到用戶，讓用戶反感，另一方面客服的工作量也過大；

因此，平臺可以進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，例如讓用戶選擇一下學(xué)習(xí)階段、學(xué)習(xí)科目等，在不打擾到用戶的前提下獲取重要的幾點(diǎn)信息，根據(jù)信息進(jìn)行智能推薦，盡量少讓用戶想，少讓用戶找。

5. 抓住最初目標(biāo)用戶進(jìn)行推廣

雖然平臺的使用用戶是學(xué)生，但我們最初的目標(biāo)用戶卻是家長，整體的用戶畫像是：母親，孩子處于小學(xué)-高中的階段。

我們可以去分析這類人群會出現(xiàn)在什么社區(qū)、什么網(wǎng)站，然后我們再去和這些社區(qū)網(wǎng)站去進(jìn)行廣告投放的合作，讓推廣費(fèi)用用在刀刃上。

6. 與線下優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)合作

平臺可以與線下教育機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)的老師進(jìn)行合作，老師在平臺上上傳自己的課程，開展自己的班級，同時(shí)表明老師來源于什么機(jī)構(gòu)，讓線上為線下導(dǎo)流；

線下機(jī)構(gòu)在地推的時(shí)候幫助平臺進(jìn)行宣傳，讓線下為線上導(dǎo)流。

7. 鼓勵(lì)拼團(tuán)

拼團(tuán)在電商方面掀起了一波浪潮，在購買課程的時(shí)候，平臺鼓勵(lì)用戶進(jìn)行拼團(tuán)并提供一定的打折優(yōu)惠，進(jìn)一步產(chǎn)生裂變。

8. 獲取聯(lián)系方式并進(jìn)行轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶第一次采用手機(jī)號登錄平臺的時(shí)候，此時(shí)便留下了聯(lián)系方式，如何巧妙地觸達(dá)到用戶，這是一個(gè)很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)；

平臺可以提供新用戶一張課程體驗(yàn)券，讓用戶自行選擇課程觀看，當(dāng)觀看結(jié)束后，平臺可以根據(jù)用戶觀看課程的種類，推送指定的二維碼讓用戶加入社群討論；

如果用戶加入了社群，可以在社群內(nèi)將這些未付費(fèi)用戶發(fā)展為付費(fèi)用戶；如果用戶沒有加入社群，平臺工作人員可以采用電話、短信聯(lián)系、微信聯(lián)系的形式來詢問用戶觀看課程的情況，若用戶未出現(xiàn)反感情況，可嘗試?yán)肷缛喝蘸筠D(zhuǎn)化。

但是，這一切的前提都是用戶使用了體驗(yàn)券并進(jìn)行了觀看，未觀看的用戶暫時(shí)不考慮社群發(fā)展，可以以應(yīng)用推送的形式鼓勵(lì)用戶觀看課程。

總結(jié)

借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，在線教育的確取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，由于教育行業(yè)的特殊性，線下教育獲得的學(xué)習(xí)效果是線上教育無法達(dá)到的。

如果說線上教育要取代線下教育，從目前看來，是不太可能的，但如果說線上教育是作為線下教育的一種補(bǔ)充，那的確是不錯(cuò)的。

線上教育的出現(xiàn)，就是為了給用戶提供更方便的學(xué)習(xí)，并且由于課程1對多的關(guān)系，在價(jià)格方面線上教育也有一定的優(yōu)勢；線上教育要做的，便是想辦法如何去提高自身的課程質(zhì)量、講師質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)與線下教育機(jī)構(gòu)互助互利，提供更好體驗(yàn)給用戶，讓學(xué)習(xí)不再是一件困難的事。

互聯(lián)網(wǎng)K12教育，任重而道遠(yuǎn)。

本文由 @Silence 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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