對(duì)于一款好產(chǎn)品來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的重要性不言而喻，而具體的可行方法可以分為建立情感價(jià)值主張、產(chǎn)品個(gè)性、以及具備對(duì)類似的情感體驗(yàn)的理解。

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴曾經(jīng)發(fā)過一個(gè)微頭條說：想象力是天空，同理心才是地基。這樣才能做出有用且出彩的產(chǎn)品。

同理心，就是人們常說的“共情力”。其實(shí)不僅僅張一鳴，互聯(lián)網(wǎng)一眾有產(chǎn)品背景的大佬，馬化騰、雷軍、張小龍都在多次演講中提出，共情思維（同理心）對(duì)產(chǎn)品是否受到用戶的喜愛至關(guān)重要。但是，當(dāng)我們環(huán)顧四周，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量不具備同理心的產(chǎn)品。表面上，這些大佬強(qiáng)調(diào)了共情思維的重要性，但實(shí)際上，他們想強(qiáng)調(diào)的是：產(chǎn)品的好壞，其實(shí)拼的是對(duì)用戶的共情能力。

如何才能將同理心和想象力融合，打造出吸引用戶的好產(chǎn)品？

01 確定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)會(huì)影響平臺(tái)和產(chǎn)品線，幫助目標(biāo)消費(fèi)者和技術(shù)需求，建立品牌認(rèn)同和設(shè)計(jì)語言，并創(chuàng)造超越角色或任務(wù)的鼓舞人心的戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略完全是關(guān)于細(xì)節(jié)的，所以全面和具體地制定戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略體現(xiàn)了你的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)給人們帶來怎樣的價(jià)值，以及你為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)要采取的寬泛步驟。通常，這些寬泛的步驟涉及技術(shù)，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是彌補(bǔ)技術(shù)的缺漏，或者降低人們與技術(shù)交互的臨界點(diǎn)。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是一種講故事的形式。這些故事講述了技術(shù)如何消失，以及人們?nèi)绾误w驗(yàn)到一個(gè)樂觀的未來。

與任何其他戰(zhàn)略一樣，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略也應(yīng)該以工件的形式確定下來。換句話說，如果你不把它寫下來，沒有任何人會(huì)記住它、相信它或遵循它。由于戰(zhàn)略是關(guān)于未來的情形，把方法和目標(biāo)納入其中是很有用的——展示出能用來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略成果的方法路線圖以及預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

幻燈片是制定大多數(shù)戰(zhàn)略文檔的首選媒介。但是戰(zhàn)略文檔太重要了，不能屈尊于這種傳統(tǒng)無聊的媒介。為了使效率最大化， 做一個(gè)巨大的價(jià)值活動(dòng)落地路線圖。當(dāng)你打印得足夠大時(shí)，它們就真的活了起來。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略可以拆分成三個(gè)部分—— 一個(gè)情感價(jià)值主張、一個(gè)概念圖和一個(gè)產(chǎn)品路線圖，然后將它們組合成一個(gè)工具。

要記住設(shè)計(jì)戰(zhàn)略不僅僅是一種工具或文檔，它具有提醒你目標(biāo)的強(qiáng)大作用。

一個(gè)良好的戰(zhàn)略能夠融入公司的基因，并成為戰(zhàn)略執(zhí)行者的第二屬性——我們?yōu)槭裁醋鑫覀冋谧龅氖虑椋克鼈冎g有什么關(guān)聯(lián)？為什么我在繁雜的工作中還要去管用戶界面這樣的小事？原因是：它能不斷構(gòu)成一個(gè)更加強(qiáng)大、目的性更強(qiáng)的意圖。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略給你一個(gè)努力工作的理由。

美國交互設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（IxDA）主席、美國現(xiàn)代設(shè)計(jì)研究院合伙人喬恩·科爾科（Jon Kolko）在《好產(chǎn)品拼的是共情力》一書中，從理解用戶行為到實(shí)現(xiàn)共情，為我們提供了幾點(diǎn)可執(zhí)行的建議。

02 建立情感價(jià)值主張

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的第一部分是情感價(jià)值主張。

價(jià)值主張是為用戶創(chuàng)造價(jià)值的承諾。承諾會(huì)全面地傳達(dá)給用戶；它在價(jià)值線中是顯性的（通過營銷傳達(dá)），也隱含在定義和塑造產(chǎn)品（通過產(chǎn)品使用傳達(dá)）的設(shè)計(jì)決策中。

要了解你的價(jià)值主張，提出并回答這個(gè)價(jià)值問題：一個(gè)人在獲取或使用你的產(chǎn)品之后，可以做哪些他在獲取或使用產(chǎn)品之前不能做的事情？

價(jià)值通常在經(jīng)濟(jì)意義上被描述為創(chuàng)造出來的財(cái)富形式，例如金錢，或者另一種稀缺資源—時(shí)間。因此，從實(shí)用性的角度來回答價(jià)值問題，描述你的產(chǎn)品能幫助人們做什么事，這很誘人。

當(dāng)然，實(shí)用主義的價(jià)值評(píng)價(jià)只是故事的一部分。用戶會(huì)購買或使用一個(gè)特定的產(chǎn)品，不僅是因?yàn)樗挠猛?，還因?yàn)樗o他帶來的感覺。若要理解產(chǎn)品和人之間的情感聯(lián)系，想想感覺、愿望、欲望和夢(mèng)想。問一下這個(gè)修改過的問題：在獲取或使用你的產(chǎn)品之后，會(huì)有什么在獲取或使用你的產(chǎn)品之前沒有的感覺？

03 創(chuàng)造產(chǎn)品個(gè)性

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的第二部分是產(chǎn)品個(gè)性。

產(chǎn)品個(gè)性是你的產(chǎn)品所采取的態(tài)度。產(chǎn)品個(gè)性是制造和設(shè)計(jì)出來的。一個(gè)特定的產(chǎn)品個(gè)性表面上顯示出特征、功能、語言、圖像和其他形式化的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。產(chǎn)品個(gè)性類似但不同于市場(chǎng)適應(yīng)、可用性和實(shí)用性。它可以從對(duì)用戶的理解，對(duì)市場(chǎng)的理解，或從設(shè)計(jì)者的態(tài)度和方法上演變而來。

產(chǎn)品個(gè)性是關(guān)于情感的。但情感很難具象和量化，很難在分析型環(huán)境（如企業(yè)）中找到有關(guān)情感的對(duì)話。即使這些對(duì)話發(fā)生，人們也會(huì)覺得很難展開和理解，因?yàn)閷?duì)話內(nèi)容是高度主觀的，討論的結(jié)果也是模糊的。與其直接考慮情感，不如將產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)人來開發(fā)產(chǎn)品立場(chǎng)。

如果你的產(chǎn)品是有生命的，它會(huì)是個(gè)什么樣的人呢？它在令人焦慮的情境中會(huì)有什么樣的態(tài)度？它將如何應(yīng)對(duì)威脅？你的產(chǎn)品在會(huì)議中會(huì)是什么樣：是創(chuàng)新型的，還是分析型的？會(huì)引導(dǎo)會(huì)議還是坐在后面涂鴉？

嘗試通過想象產(chǎn)品的個(gè)性，來賦予產(chǎn)品生命。

一旦你已經(jīng)習(xí)慣了你的產(chǎn)品可能有個(gè)性的這種想法，就可以開始描述這種立場(chǎng)應(yīng)該是什么了。首先，確定你想要你的產(chǎn)品呈現(xiàn)給世界的愿望情感特征。確定四五個(gè)極為具體的個(gè)性就好了，越具體，就越有效。

例如，將雷克薩斯和Mini Cooper 的理想情感特征做一個(gè)比較。

雷克薩斯是一個(gè)奢侈品牌，但“奢侈品”只給我們一種模糊的感覺。雷克薩斯希望自己豪華、性感、靦腆、高冷、優(yōu)雅、飄逸、浪漫，以及微不可及。

相比之下，Mini Cooper表現(xiàn)出孩童般的好奇、灑脫和輕盈，它想要的是精神充沛、輕松、好玩和自由。我們知道這一點(diǎn)是因?yàn)槲覀兛梢苑治銎嚤旧?、汽車的廣告和購買經(jīng)歷?，F(xiàn)有的品牌語言提供了關(guān)于產(chǎn)品個(gè)性的線索。

與功能需求一樣，這些情感需求描述了你將要構(gòu)建的產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面，并且像功能需求一樣，你可以在產(chǎn)品完成后測(cè)試這些需求是否已經(jīng)被滿足了。

這些情感需求以事實(shí)陳述的形式呈現(xiàn)出來——“我們的產(chǎn)品將……”，你可以將這些需求引入已經(jīng)使用過的相同的情境、要點(diǎn)或缺陷跟蹤系統(tǒng)。

然而，情感需求和功能需求之間的區(qū)別是，情感需求是無所不在的。它們存在于每一個(gè)使用案例中，在產(chǎn)品的方方面面，并且決定、描述和人為地包含了所有緊隨其后的其他產(chǎn)品、質(zhì)量、可用性、運(yùn)營和設(shè)計(jì)決策。簡(jiǎn)而言之，它們勝過一切。

04 持續(xù)與用戶互動(dòng)

除了情感價(jià)值主張和產(chǎn)品個(gè)性之外，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的第三部分，是對(duì)類似的情感體驗(yàn)的理解。

首先，思考一下通過研究確定的洞察和目標(biāo)。如果你在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域工作，可能已經(jīng)描述了諸如“人們希望盡最小的努力保持健康”或“人們不理解或不信任醫(yī)學(xué)術(shù)語”等洞察。可能已經(jīng)確定了諸如“安全治療疾病”或“了解治療計(jì)劃”等目標(biāo)。作家阿蘭·庫珀觀察到“當(dāng)技術(shù)發(fā)生變化時(shí)，任務(wù)通常會(huì)改變，但目標(biāo)保持不變”，所以這些高層次的目標(biāo)與解決途徑無關(guān)。

根據(jù)你的洞察，描述當(dāng)人們嘗試實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)時(shí)，典型且獨(dú)特的人際互動(dòng)和情感。支持“安全治療疾病”目標(biāo)的一些互動(dòng)和情感包括：

• 記得每天按時(shí)吃藥
• 對(duì)取得進(jìn)展充滿信心
• 偶爾去咨詢醫(yī)療專家

支持“了解治療計(jì)劃”目標(biāo)的一些互動(dòng)和情感包括：

• 閱讀通俗易懂的治療計(jì)劃
• 與其他人討論復(fù)雜的問題
• 隨時(shí)把握狀況。

很多情境都是類似的——從園藝，注冊(cè)高級(jí)MBA 課程到馬拉松訓(xùn)練。所有這些情境都需要日常互動(dòng)，過程漫長(zhǎng)并且進(jìn)展緩慢，需要不那么頻繁但定期的專業(yè)互動(dòng)，有很多可以用通俗易懂的語言描述的術(shù)語，并且要求一種掌控全局的感覺。

就拿馬拉松訓(xùn)練為例?，F(xiàn)在開始描述這整個(gè)過程。繪制它的時(shí)間線，并描述人們訓(xùn)練時(shí)使用的主要工具。例如，人們佩戴智能手環(huán)來跟蹤他們一天中的身體情況；訓(xùn)練日程提醒人們訓(xùn)練計(jì)劃；人們加跑團(tuán)以獲得鼓勵(lì)和幫助。人們閱讀和他們一樣熱愛跑步的人取得成功的勵(lì)志故事。

所有這些工具都幫助你開發(fā)新產(chǎn)品，為你新產(chǎn)品的潛在功能提供了落地方案。想想日程表、群組、雜志和設(shè)備這些想法，并思考為什么它們?cè)陬愃频那闆r下是如此有效。然后，借鑒這些想法并在新的情景中賦予產(chǎn)品新的用途。這種觀察類似情況的方法調(diào)動(dòng)了你大腦跨越模式的類比能力。根據(jù)認(rèn)知科學(xué)家侯世達(dá)所說，類比是所有人類思維的核心，是幫助我們了解周圍世界的“結(jié)締組織”。

為了利用豐富的類比，你需要有一個(gè)廣闊的世界觀。有它，你才聯(lián)想到了馬拉松訓(xùn)練或園藝。所以，除了激發(fā)動(dòng)力的技術(shù)以外，想一想如何更廣泛地拓寬你文化和社會(huì)方面的視野。這可能就需要你閱讀與軟件、初創(chuàng)企業(yè)或產(chǎn)品沒有任何關(guān)系的文章，以及參加那些遠(yuǎn)離舒適區(qū)兩倍乃至三倍的會(huì)議。

設(shè)計(jì)一個(gè)理想的產(chǎn)品并不單單只是有了一個(gè)好主意。它是對(duì)現(xiàn)有行為進(jìn)行深入觀察，并將這種行為轉(zhuǎn)變?yōu)楦硐氲男袨椤?/p>

有情感的產(chǎn)品植根于人，而非技術(shù)。這個(gè)過程是為了與人交談并了解他們。它結(jié)合了心理學(xué)和人類學(xué)來揭示潛在的需要、需求和渴望。學(xué)會(huì)從海量的行為數(shù)據(jù)中提取有意義的洞察，才能實(shí)現(xiàn)與用戶建立共情，從而打造出更能滿足用戶需求的產(chǎn)品。

作者：?jiǎn)潭鳌た茽柨疲↗on Kolko），美國交互設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（IxDA）主席，美國現(xiàn)代設(shè)計(jì)研究院合伙人、奧斯汀設(shè)計(jì)中心創(chuàng)始人。青蛙設(shè)計(jì)公司的首席設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意總監(jiān)。

本文內(nèi)容節(jié)選自中信出版社《好產(chǎn)品拼的是共情力》一書。

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